陽(yáng)春羊奶的營(yíng)銷(xiāo)策劃案
一、 企業(yè)簡(jiǎn)介
陽(yáng)春(集團)公司始創(chuàng )于19xx年，20xx年由部隊牧場(chǎng)改制。目前，公司注冊資金4000萬(wàn)元，下設山東陽(yáng)春羊奶乳業(yè)有限公司、山東陽(yáng)春天潤牧業(yè)有限公司及27個(gè)養殖合作社，6個(gè)標準化養殖牧場(chǎng)，奶山羊存欄量17萬(wàn)只，公司總資產(chǎn)3.2億元，羊奶年加工能力達45000余噸。
公司長(cháng)期與新西蘭AgriQuality、 Rissington、西北農林科技大學(xué)、山東農業(yè)大學(xué)等多所高等院校進(jìn)行戰略合作，并與其建立實(shí)習教學(xué)基地，成立了“奶山羊研究院”、“羊乳制品研發(fā)中心”。
公司被山東省委、省政府批準為“山東省農業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)”,被濰坊市委、市政府批準為“市級農業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)”。 公司始終堅持“以發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)為己任，以造福人類(lèi)健康為使命”的指導思想，傾力打造中國羊奶一流品牌。
二、 市場(chǎng)分析
�。ㄒ唬� 企業(yè)的目標和任務(wù)
我公司羊奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對于調整農業(yè)產(chǎn)業(yè)結構，促進(jìn)農民特別是山區農民增收，解決大學(xué)生和復轉軍人就業(yè)，以打造濰坊城市品牌為目標。
2012年，力爭將陽(yáng)春羊奶建成一個(gè)1500畝15萬(wàn)只大型奶山羊生態(tài)養殖基地，新成立奶山羊養殖合作社15個(gè)，中型養殖基地15個(gè)，優(yōu)質(zhì)奶山羊存欄量總數力爭達到40萬(wàn)只；以山東為中心，輻射河南、江蘇、安徽、河北等地形成“大山東”市場(chǎng)，確保今年實(shí)現2個(gè)億的
銷(xiāo)售目標，力爭3個(gè)億的銷(xiāo)售目標，全國市場(chǎng)銷(xiāo)售目標保3億爭5億；同時(shí)，陽(yáng)春乳業(yè)進(jìn)入國內中小板上市輔導階段。
未來(lái)幾年，羊奶產(chǎn)業(yè)崛起的速度將會(huì )明顯加快，在中國乳業(yè)市場(chǎng)所占的份額將會(huì )大幅提升。讓老百姓喝有營(yíng)養的優(yōu)質(zhì)奶、放心奶是我們永遠的追求，同時(shí)，我們將打造國內第一羊奶品牌的目標。
�。ǘ┦袌�(chǎng)策略
1、市場(chǎng)現狀
自上世紀90年代，中國奶業(yè)就走上了發(fā)展的快車(chē)道，進(jìn)入快速增長(cháng)期。乳制品加工企業(yè)加大了體制改革和技術(shù)改造力度。大力實(shí)施產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，通過(guò)股份制和強強聯(lián)合等方式，出現了一批有實(shí)力的奶業(yè)集團。乳制品正在逐漸成為中國居民每天的生活必需品。中國乳制品的消費市場(chǎng)以超過(guò)預期的速度快速增長(cháng)，已成為市場(chǎng)消費熱點(diǎn)。但是，進(jìn)來(lái)，牛奶以及奶制品問(wèn)題頻出，對消費者造成了一定的消費陰影。是眾多的奶制品企業(yè)陷入困境，
牛奶作為一個(gè)市場(chǎng)成熟品類(lèi)，經(jīng)營(yíng)秩序混亂、竄貨亂價(jià)、惡性競爭此起彼伏，早已進(jìn)入微利時(shí)代。但羊奶作為一個(gè)新興產(chǎn)品，消費者接受程度高，已經(jīng)成為渠道成員新的利潤增長(cháng)點(diǎn)，其市場(chǎng)推廣的積極性自然也就空前高漲。
2、公司策略
�。�1）立足于羊奶市場(chǎng)，將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉向羊奶行業(yè)，并創(chuàng )立奶羊合作聯(lián)社，創(chuàng )造出公司+基地+聯(lián)社的經(jīng)營(yíng)模式，建立生態(tài)養殖牧場(chǎng)；
�。�2）注重打造一流的奶制品品牌，高度重視質(zhì)量，把質(zhì)量管理融入到公司管理的每一個(gè)環(huán)節。加強對員工的質(zhì)量意識培訓，投資引進(jìn)國內外先進(jìn)的原奶檢測設備，從奶源上把好質(zhì)量關(guān)，傾力打造老百姓信賴(lài)的奶制品品牌；
�。�3）引進(jìn)、加大對脫膻技術(shù)的投入，保留羊奶奶味香濃、純正的`特點(diǎn)，消除消費者對羊奶膻味擔憂(yōu)。
(4)情感訴求點(diǎn)：家鄉奶，放心奶，喝奶就喝陽(yáng)春羊奶。
�。ㄈ� 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢
�。ㄋ模I(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境分析
1、人口因素
人口是構成市場(chǎng)的第一因素，人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量。人口越多，市場(chǎng)規模就越大。營(yíng)養學(xué)專(zhuān)家介紹，羊奶在國際營(yíng)養學(xué)界被稱(chēng)為“奶中之王”，西方國家人們對羊奶的認可度遠遠高于牛奶。伴隨著(zhù)西方餐飲文化的傳入，中國人對羊奶的需求量也在逐年增長(cháng)。
2、環(huán)境因素
介于前段時(shí)間三聚氰胺牛奶事件的發(fā)生，對其消費產(chǎn)生一定的負面影響。伴隨著(zhù)羊奶的逐漸傳入，工藝的逐步改善，接受羊奶價(jià)格及口味的人越來(lái)越多。
3、經(jīng)濟因素
伴隨著(zhù)我國商品經(jīng)濟發(fā)展速度越來(lái)越快，社會(huì )市場(chǎng)經(jīng)濟制度得到不斷發(fā)展，居民收入不斷增長(cháng)，購買(mǎi)力增強，羊奶也開(kāi)始走入大眾尋常百姓家。雖然目前價(jià)格較牛奶有一定的差距，但是，羊奶本身的營(yíng)養價(jià)值已逐漸被人們接受。
4、政治-法律因素
在十二五期間，國家重視羊奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并加強了對羊奶產(chǎn)業(yè)的支持力度，保證羊奶行業(yè)健康、穩定的發(fā)展。陽(yáng)春羊奶以前瞻性的
眼光轉產(chǎn)羊奶產(chǎn)業(yè)，很好的把握了羊奶發(fā)展的機遇，并在形成了廣泛的社會(huì )認同和良好的客戶(hù)口碑的同時(shí)，引領(lǐng)著(zhù)中國乳制品行業(yè)朝一個(gè)科學(xué)、健康的方向發(fā)展，并逐步成為國內羊奶產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍品牌
5、社會(huì )-文化因素
今天，羊奶在國際市場(chǎng)上都出現了旺盛的銷(xiāo)售勢頭，在歐美一些發(fā)達國家，羊奶甚至成為高層次群體的生活必需品。專(zhuān)家認為，“羊奶營(yíng)養全面、好吸收等優(yōu)點(diǎn)在國內得到越來(lái)越多消費者的認可，在北京、上海等地區已經(jīng)掀起一場(chǎng)‘羊奶熱’風(fēng)潮�！�
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