海飛絲廣告策劃書(shū)
摘要
隨經(jīng)濟的發(fā)展、科技的進(jìn)步，人們需求也從過(guò)去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來(lái)越大。當海飛絲初次進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，就迅速占領(lǐng)了中國去屑市場(chǎng)的霸主地位，而今海飛絲的“專(zhuān)業(yè)去屑”形象早已深入人心。但近年來(lái)，盡管海飛絲洗發(fā)劑銷(xiāo)售量不斷上升，但是占香波市場(chǎng)銷(xiāo)售額的比重則一直在下滑。市場(chǎng)上各品牌都推出有去屑的產(chǎn)品，清揚的去屑的上市，更是給了海飛絲去屑市場(chǎng)一個(gè)大的沖擊。本文通過(guò)了解洗發(fā)水的行業(yè)概況，結合海飛絲的市場(chǎng)現狀及對主要競爭者的綜合分析，撰寫(xiě)的海飛絲廣告策劃書(shū)，希望通過(guò)新一輪的定位，在鞏固原有去屑市場(chǎng)的基礎上，讓更多的人認可和忠實(shí)于去寫(xiě)海飛絲。
前言
寶潔公司始創(chuàng )于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。20XX財政年度，公司全年銷(xiāo)售額765億美元。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球一百六十多個(gè)國家和地區消費者發(fā)生著(zhù)三十億親密接觸。
一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)-廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區總部位于廣州，目前在廣州，北京，上海，成都天津，東莞及南平等地設有多家分公司及工廠(chǎng)，員工總數超過(guò)六千三百人，在華投資總額超過(guò)十億美元。
作為國際的去屑美發(fā)護理專(zhuān)家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來(lái)了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛(ài)最出色的功效。
市場(chǎng)分析
1、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和行業(yè)分析
�。�1） 宏觀(guān)環(huán)境因素
�、� 企業(yè)目標市場(chǎng)所處區域的宏觀(guān)經(jīng)濟形勢
A．總體的經(jīng)濟形式；
洗發(fā)水是個(gè)人護理用品的中最大的一類(lèi)產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國家。目前，中國有超過(guò)1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內市場(chǎng)的洗發(fā)水品牌超過(guò)2000個(gè)。中國的洗護發(fā)品市場(chǎng)是一個(gè)趨于成熟的市場(chǎng)。但隨著(zhù)近年來(lái)經(jīng)濟的發(fā)展，洗護發(fā)品市場(chǎng)不僅有了長(cháng)足的進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場(chǎng)容量。
B．總體的消費態(tài)勢；
洗發(fā)水的群體比較廣泛，無(wú)性別差異、年齡層區別，一般都適合所有人群。隨著(zhù)人們生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠遠超出了起初清潔去污的功效，營(yíng)養美發(fā)，追求時(shí)尚，提升個(gè)人魅力成為許多人士用洗發(fā)水的目的。
C．產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。
從市場(chǎng)需求看，消費購買(mǎi)量穩步提高，產(chǎn)品滲透率保持在較高的水平，城市基本需求飽和，個(gè)性化需求和農村潛在需求較大。
從市場(chǎng)供給看，市場(chǎng)集中度高，市場(chǎng)規模穩定；知名品牌市場(chǎng)壟斷率趨高中低端市場(chǎng)競爭激烈。
從品牌結構看，國際品牌從一級市場(chǎng)想二三級市場(chǎng)滲透；國內品牌堅守中低端市場(chǎng)，持續競爭力經(jīng)受考驗；跨行業(yè)強勢品牌借機介入。
從產(chǎn)品價(jià)格看，主要品牌產(chǎn)品單價(jià)穩定并可能微幅調整，其他產(chǎn)品極有可能以?xún)r(jià)格優(yōu)勢維持市場(chǎng)份額。
從渠道結構看，商場(chǎng)、超市、專(zhuān)門(mén)店、直銷(xiāo)等多種形式互補。
�、� 市場(chǎng)的政治、法律背景
A．是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)；
B．是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售和廣告。
�、� 市場(chǎng)的文化背景
A．企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處；
B．目標市場(chǎng)的消費者是否會(huì )因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品。
�。�2） 微觀(guān)環(huán)境
�、� 企業(yè)與供應商的關(guān)系；
供應商是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境的重要因素之一。供應商是指向企業(yè)及其他競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應商所提供的資源主要包括原材料、設備、能源、勞務(wù)、資金等等。
�、� 企業(yè)與中間商的關(guān)系。
營(yíng)銷(xiāo)渠道是協(xié)助公司推廣、銷(xiāo)售和分配產(chǎn)品給最終買(mǎi)主的那些企業(yè)。它們包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機構及金融機構等。
�。�3） 市場(chǎng)概況
�、� 市場(chǎng)的規模
A．當前市場(chǎng)的銷(xiāo)售額；
賽迪顧問(wèn)研究結果表明:2009年中國洗護發(fā)品市場(chǎng)銷(xiāo)售額達300
億。
B．消費者總量；
任何一個(gè)家庭都有購買(mǎi)洗發(fā)水的基本需求。
C．市場(chǎng)規模的發(fā)展趨勢。
中國洗護發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規律模最大的，
市場(chǎng)競爭難度最大的產(chǎn)品大類(lèi)市場(chǎng)。隨著(zhù)市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規范，將有更多的.灰色市場(chǎng)顯性化，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。
�、� 市場(chǎng)的構成
A．當前市場(chǎng)的主要品牌
第一陣營(yíng)：擁有洗發(fā)水前五甲的寶潔（飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐） 第二陣營(yíng)：絲寶和聯(lián)合利華(舒蕾、風(fēng)影、順爽和夏士蓮、力士)
第三陣營(yíng)：包括花王、飛逸、奧妮、百年潤發(fā)及蜂花、安利等全國新產(chǎn)品
B．市場(chǎng)上居于主要地位的品牌
市場(chǎng)前四大品牌市場(chǎng)集中度超過(guò)60%
寶潔旗下三大品牌占據半壁江山，聯(lián)合利華、絲寶緊隨其后
C．與本品牌構成競爭的品牌
寶潔旗下其他品牌及聯(lián)合利華、絲寶等品牌
D．市場(chǎng)構成的變化趨勢
隨著(zhù)新進(jìn)入者的不斷加入，競爭日益激烈，市場(chǎng)日漸成熟，洗護發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品
及市場(chǎng)結構正在重整，市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來(lái)。
�、� 市場(chǎng)的特性
A．市場(chǎng)有無(wú)季節性
洗護產(chǎn)品，總體來(lái)說(shuō)，無(wú)太大的季節性。隨著(zhù)消費者需求的多樣化，產(chǎn)品的功能也隨之更加多樣化、復合化，絕大部分產(chǎn)品不具有季節性。
B．市場(chǎng)有無(wú)暫時(shí)性
這個(gè)因素與消費者所處的階段性環(huán)境、文化背景、對產(chǎn)品及品牌的認知程度和滿(mǎn)意度等有關(guān)。
C．市場(chǎng)有無(wú)其他突出特點(diǎn)。
洗發(fā)水是個(gè)人護理用品的中最大的一類(lèi)產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國家。隨著(zhù)近年來(lái)經(jīng)濟的發(fā)展，洗護發(fā)品市場(chǎng)不僅有了長(cháng)足的進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場(chǎng)容量。
�。�4） 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結
D．機會(huì )與威脅
機會(huì )：洗護發(fā)用品是化妝品市場(chǎng)最飽和的一個(gè)，但從世界洗護發(fā)用品市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，中國的洗護發(fā)市場(chǎng)還有較大的發(fā)展空間。中國洗護發(fā)用品人均消費量較低，仍有很大發(fā)展前景，隨著(zhù)中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高以及洗護發(fā)習慣的改變，對洗護發(fā)用品的潛在需求還很大。
威脅：原有競爭對手的威脅、新的競爭對手加入的威脅等。
E．優(yōu)勢與劣勢
優(yōu)勢：消費者生活必需品，需求量大，不宜過(guò)時(shí)。
劣勢：洗發(fā)水行業(yè)品牌太多，魚(yú)龍混雜，產(chǎn)品出現嚴重同質(zhì)化、虛擬化和復
合化。
F．重點(diǎn)問(wèn)題總結
中國洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)數個(gè)領(lǐng)先品牌之間激烈競爭以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場(chǎng)份額的自由競爭市場(chǎng)。那些擁有對行業(yè)發(fā)展起關(guān)鍵作用的資源條件并通過(guò)戰略規劃與已配置的公司，自然存在獲取高于平均利潤的可能性。洗發(fā)水市場(chǎng)競爭的實(shí)質(zhì)就是圍繞著(zhù)戰略性營(yíng)銷(xiāo)資源開(kāi)展的爭奪。
2、 競爭分析
�。�1） 企業(yè)在競爭中的地位
�、� 市場(chǎng)占有率
2001年市場(chǎng)占有率排名第二，去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來(lái)都被寶潔海飛絲所占據，海飛絲一推出即有去屑主張的定位，而眾多本土品牌則蠶食著(zhù)剩下的20%的市場(chǎng)存量。
�、� 消費者認知
海飛絲是國際大型跨國公司寶潔在中國市場(chǎng)上最早推出去屑的洗發(fā)水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，業(yè)績(jì)非凡。
�、� 企業(yè)自身的資源和目標
寶潔一旦確立了一個(gè)細分市場(chǎng)新產(chǎn)品，往往會(huì )不遺余力進(jìn)行維護與品牌建樹(shù)。如：海飛絲推出多種系列的產(chǎn)品，分別滿(mǎn)足了不同消費者的需求，因而受到消費者親睞。
�。�2） 企業(yè)的競爭對手
�、� 對主要競爭對手的確認清揚
�、� 競爭對手的基本情況
清揚是法國技術(shù)中心的研究結晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球專(zhuān)利及臨床試驗證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標知識產(chǎn)權注冊。在過(guò)去的10年，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國以為超過(guò)3000名消費者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問(wèn)題從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。
20XX年2月28日，被外界譽(yù)為聯(lián)合利華10年來(lái)收款去屑洗發(fā)水清揚品牌在全國正式上市。
�、� 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢
優(yōu)勢：據20XX年中國保健協(xié)會(huì )發(fā)布的《中國居民頭皮健康狀況調查報告》數據顯示，從上個(gè)世紀80年代中期頭屑問(wèn)題首次被提出至今，近20年來(lái)，國人受頭屑困擾的人群比例不但沒(méi)有得到控制，反而有相當幅度的提升。究其原因——“重清洗輕滋養、頭皮營(yíng)養失衡、洗發(fā)水男女混用、洗護發(fā)習慣不良”等四大誤區直接導致了中國人20年難去屑。清揚對目標消費和市場(chǎng)定位精準的方向感，越去屑效果。
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