玉蘭油市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
玉蘭油廣告策略分析 玉 蘭 油 廣 告 策 略 分 析 專(zhuān)業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
班級：營(yíng)銷(xiāo)xxx
姓名：xxx
學(xué)號：xxxx號
一、摘要
依據最新國家統計調查研究資料指出：近20年來(lái)每個(gè)家庭中化妝品消費額占該家庭一般消費支出的比率有逐漸增高趨勢。在上世紀九十年代末至以后幾年（金融危機）也未有下降趨勢。根據省統計局城調隊的另一項調查啟示，女人零用錢(qián)化妝品消費額。大小也會(huì )因單身或結婚而有所不同，但在化妝品消費量上。事實(shí)上我們知道化妝品已經(jīng)不是奢侈品，而是生活必需品，因在富裕的生活里，婦女更注重自己的裝扮，所謂女為悅己者容，即是此道理。目前中國大中城市市場(chǎng)化妝品組合系列只有佳麗寶美的組合化妝品，為時(shí)下婦女喜好購買(mǎi)，其他品牌多屬路邊攤品牌型，購買(mǎi)行動(dòng)較少。因此玉蘭油化妝品公司針對市場(chǎng)需要，推出玉蘭油組合系列，使職業(yè)婦女在繁忙之余仍能隨時(shí)保持清爽、亮麗的 外在美。
二、緒論
olay玉蘭油以全球高科技護膚研發(fā)技術(shù)為后盾，在深入了解中國女性對護膚和美的需要的基礎上，不斷擴大產(chǎn)品范圍，目前已經(jīng)涵蓋了護膚和沐浴系列，真正幫助女性全面周到地呵護自己的肌膚,使她們更年輕、更自信，煥發(fā)從內到外的美麗光彩。如今，玉蘭油全球銷(xiāo)售額近十億美金，成為世界上最大、最著(zhù)名的護膚品牌之一。
三、市場(chǎng)分析
�。�1）產(chǎn)品分析
1、水感透白系列：包含清潔、調理、特別護理、眼霜、滋潤、防護、集中修護等種類(lèi)。細胞級美白科學(xué)重大突破，2x祛斑。功效超越高端美白精華。
2、新生換膚系列：包含清潔、調理、特別護理、眼霜、滋潤、防護、集中修護等種類(lèi)。尖端科研智慧的結晶，締造高效抗皺成分，20年來(lái)的國際權威認證細胞新生抗老科技。10年來(lái)提煉堪比黃金般珍貴的抗皺成分——amino-peptide（氨基酸肽）是逆轉皮膚老化的最新科技之一。
3、焦點(diǎn)皙白系列：包含清潔、調理、特別護理、眼霜、滋潤、防護等種類(lèi)。專(zhuān)為夜間設
計，抗老+美白蘊含高濃度的夜間修護配方，葡萄糖胺晢白復合物
4、水漾動(dòng)力系列：包含清潔、調理、特別護理、眼霜、滋潤、集中修護獨有的聚水能量因子配方，蘊含天然植物聚水菁華和維他命b3。能提供強勁水力量，幫助強固肌膚天然保濕屏障，實(shí)現主動(dòng)保濕。
5、多效修護系列：包含調理、滋潤、防護三大類(lèi)。蘊含七種維他命和礦物質(zhì)，對抗多種皮膚歲月問(wèn)題。
6、健康嫩白系列：集結四種天然精華，美白精華，桑椹萃取精華，稀有礦物成分，法國玫瑰萃取精華。
7、卓越煥能男士系列：從逾100種男士護膚配方中甄選，逾300種精選成分里提煉。擊退干燥，抑制油光，抗擊粗糙，掃除倦容
8、深沉潔面系列：推出各類(lèi)清潔潔面乳。
9、個(gè)人清潔護理系列：將面部護理技術(shù)應用到全身，產(chǎn)品水嫩滋養，健康嫩白緊致活膚。
�。�2）優(yōu)劣分析
玉蘭油的優(yōu)勢：價(jià)格相對合理，能滿(mǎn)足廣大工薪階層的需求；每個(gè)季度都有新產(chǎn)品推出并不斷創(chuàng )新，如采用鮮果萃取液概念，將天然水果成分加入到護膚產(chǎn)品中，更能得到年輕愛(ài)美女性的追捧；采用明星效應，聘請符合產(chǎn)品形象的明星代言；更換新包裝，采用比較艷麗的色彩，活潑的包裝更能吸引消費者；將大賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)專(zhuān)柜、超市、連鎖店多種渠道的重重覆蓋，最大程度的'擴大年輕目標消費群體規模，搶占市場(chǎng)份額；玉蘭油市場(chǎng)采取了整體運作、強勢出擊的方式，這也繼承了其以往的風(fēng)格套路。玉蘭油的劣勢：其目標群體鎖定了中低端客戶(hù)，不能滿(mǎn)足廣大高端消費群體的需求；其每個(gè)季度推出的新產(chǎn)品不多；鎖定的基本上是年輕的消費群體，沒(méi)有全方位出擊，將覆蓋范圍擴大到老年消費群體。
�。�3）競爭對手分析
佳雪：消費群體相對更年輕，定位更精確，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比很高。 小護士：消費者大多為
追求自然的女性，產(chǎn)品效果不是很佳，不適合年紀大的人群 。 大寶：產(chǎn)品價(jià)格低廉，采取低價(jià)位，服務(wù)大眾的理念，但不適合干性皮膚。 東洋之花：價(jià)格相對便宜包裝便于使用攜帶，產(chǎn)品功效一般。 丁佳宜：產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高，價(jià)格合理，功效不遜于大品牌。但包裝沉重。
�。�4）阻礙分析
國際市場(chǎng)上，雅芳，倩碧，歐萊雅等在國內都具有極高的知名度，美譽(yù)度，和很好的市場(chǎng)表現。歐萊雅推出5個(gè)品牌，其市場(chǎng)細分準確，對玉蘭油來(lái)說(shuō)是一大威脅。在國內市場(chǎng)上，化妝品市場(chǎng)群雄爭霸，市場(chǎng)競爭十分激烈�？釥�，小護士，年輕時(shí)尚，吸引著(zhù)追求自然美的年輕消費者。在產(chǎn)品類(lèi)型上，雖然玉蘭油種類(lèi)繁多，但投放市場(chǎng)的產(chǎn)品大部分與國內品種相差無(wú)幾，個(gè)性特色突出的力量不夠。玉蘭油主要面對中端市場(chǎng)，消費群體集中在中低收入女性，應該向低端和高端突圍，占據更多的市場(chǎng)份額。
四、廣告策略分析
�。ㄒ唬﹪H廣告品牌的本土化olay玉蘭油作為寶潔公司的產(chǎn)品進(jìn)入中國市場(chǎng)，產(chǎn)品所面對的消費者產(chǎn)生了變化，在國
外作為普通百姓的日常用品，進(jìn)入中國之初，由于中美經(jīng)濟的差異，與中國原有的日用洗潔品品牌比較，使玉蘭油成為高檔的日用品的代名詞。為了拉近在中國市場(chǎng)上與普通消費者的距離，玉蘭油一直堅持一貫的“親和”路線(xiàn)的原因，自進(jìn)入中國市場(chǎng)起，就在廣告中選取普通人，在人們熟悉的場(chǎng)景，理性的直述商品所能給消費者帶來(lái)的利益。玉蘭油為了深入了解中國消費者，在中國建立了完善的市場(chǎng)調研系統。開(kāi)展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久友誼。
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