最新佳得樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
一、計劃摘要
該廣告策劃書(shū)中我們推出的產(chǎn)品是佳得樂(lè )。經(jīng)過(guò)我們的市場(chǎng)調查與預測，作為一款專(zhuān)業(yè)的功能飲料，佳得樂(lè )具有廣泛的需求和極大的市場(chǎng)。因此我們將佳得樂(lè )定位為陽(yáng)光、運動(dòng)與活力，面向廣大體育人群進(jìn)行推廣與營(yíng)銷(xiāo)。在本策劃書(shū)中，我們根據佳得樂(lè )飲料自身的特點(diǎn)和消費者的需求分析，制定了詳細的廣告策略、媒體策略以及營(yíng)業(yè)推廣策略，并制定了合理的預算安排。下面這些方面將在廣告策劃書(shū)中一一詳細說(shuō)明。
二、情況分析
1、消費者分析
現在隨著(zhù)人們生活水平的提高，在劇烈的運動(dòng)之后，消費者已經(jīng)不僅僅滿(mǎn)足于一瓶解決口渴的礦泉水處，而是越來(lái)越關(guān)注飲料的功能與品質(zhì)。我們的佳得樂(lè )運動(dòng)飲料面向的消費群體主要是運動(dòng)后的`人群，包括職業(yè)運動(dòng)員、參加運動(dòng)需要補充能量的普通人群，特別是廣大學(xué)生，年齡在15-35歲，消費水平中上，主要在全國各大、中城市的市區以及其他一些體育運動(dòng)較發(fā)達的地區。購買(mǎi)量在平均每人每次1-2瓶。此外，因為大多數消費者對品牌并不熟知，因此，購買(mǎi)時(shí)主要看中外觀(guān)，其次關(guān)注功能描述。當然，使用后的滿(mǎn)足程度也在一定程度上促進(jìn)了產(chǎn)品的宣傳效果。
2、市場(chǎng)研究
運動(dòng)飲料是根據運動(dòng)時(shí)生理消耗的特點(diǎn)而配制的，可以有針對性地補充運動(dòng)時(shí)丟失的營(yíng)養和水分，及時(shí)補充能量，起到保持、提高運動(dòng)能力，加速運動(dòng)后疲勞消除的作用。因此，佳得樂(lè )目標市場(chǎng)為參加運動(dòng)的人群。體育人口數量的不斷增長(cháng)，表明佳得樂(lè )運動(dòng)飲料存在大量的潛在消費者。
但同時(shí)功能飲料市場(chǎng)的競爭非常激烈。飲料企業(yè)參與熱度遠遠高于功能飲料市場(chǎng)規模的擴展，從而導致功能飲料市場(chǎng)的競爭將會(huì )越來(lái)越激烈，品牌不斷增多，
對全國消費者來(lái)說(shuō)或多或少都有些陌生，很難談得上對某個(gè)品牌的絕對忠誠。2005年，百事可樂(lè )佳得樂(lè )加入中國市場(chǎng)。佳得樂(lè )作為運動(dòng)飲料，在補充因流汗引起的身體水分以及礦物質(zhì)的流失方面有非常出色的功能，因此佳得樂(lè )也逐漸獲得了廣泛的消費群體。
3、產(chǎn)品分析
佳得樂(lè )是一種具有科學(xué)配方，并經(jīng)過(guò)運動(dòng)員實(shí)用驗證的運動(dòng)飲料。能夠補充水分、礦物質(zhì)和能量。飲料傾向于復水和補充碳水化合物以及電解質(zhì)，能夠促進(jìn)體液吸收，幫助身體維持體液平衡，在運動(dòng)后有效的提供身體能量，特別是在較暖氣候中。
20XX年，佳得樂(lè )進(jìn)入中國，李詠“解口渴，更解體渴”功能性訴求及簽約姚明作為形象代言人，成功上市。2006年佳得樂(lè )相繼簽下多位國內外體育巨星，如羅納爾迪尼奧、蘭帕德、張怡寧、林丹等。2007年佳得樂(lè )首個(gè)運動(dòng)科學(xué)研究中心在北京成立，致力于為中國運動(dòng)員和體育愛(ài)好者提供專(zhuān)業(yè)的補液知識，進(jìn)一步鞏固了在運動(dòng)飲料行業(yè)里無(wú)可撼動(dòng)的霸主地位。
如今，佳得樂(lè )全心打造中國的“運動(dòng)型飲料之最”，給廣大中國消費者帶來(lái)全新的健康科學(xué)理念。目前百事的佳得樂(lè )在我國銷(xiāo)售年量增長(cháng)超過(guò)50%。因此就目前來(lái)看，佳得樂(lè )正處于產(chǎn)品生命周期的上升時(shí)期，日后上升的空間還很大。
4、定位研究
對于在炎熱而汗濕的條件下活動(dòng)的人來(lái)說(shuō), 佳得樂(lè )是最好的解渴飲料來(lái)補充水分、礦物質(zhì)和能量。它通過(guò)補給水分、礦物質(zhì)(鹽分)和碳水化合物(能量)幫助你實(shí)現身體最佳狀態(tài)達到最佳運動(dòng)表現。
此外消費者還可以獲得自信、興奮、 快樂(lè )的情感利益和真實(shí)、開(kāi)心、愉快和熱情的品牌個(gè)性。
三、廣告的營(yíng)銷(xiāo)目標
1、增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量。下一季度銷(xiāo)售額同比增長(cháng)50%，爭取突破60%。
2、強化產(chǎn)品品牌認知度。通過(guò)廣告的宣傳推廣，使消費者對我們的產(chǎn)品能有一個(gè)比較深刻的認識和理解，強化產(chǎn)品在消費者心中的品牌認知度。
3、建立消費者品牌忠誠度。通過(guò)廣告的推廣以及產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，使消費者對本產(chǎn)品能有更加深入的理解和體驗，滿(mǎn)足消費者的需要，從而使消費者逐漸建立對我們產(chǎn)品的品牌忠誠度。
四、廣告創(chuàng )意策略
1、廣告目標對象
廣告對象:(1)職業(yè)運動(dòng)員、參加運動(dòng)需要補充能量的人群；
(2)“15-35歲”的消費人群；
(3)體力勞動(dòng)者
廣告地區:(1)中國各大、中城市市區；
(2)體育運動(dòng)較發(fā)達地區
2、廣告傳播目的
(1)穩定百事佳得樂(lè )的原有知名度，保衛市場(chǎng)占有率，擴大其知名度。
(2)塑造企業(yè)形象，提高知名購買(mǎi)率
(3)達成佳得樂(lè )飲料的信息滲透目的，并塑造功能飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導地位。
(4)使佳得樂(lè )廣告深入人心
3、創(chuàng )意策略
(1)以百事可樂(lè )的知名度推出佳得樂(lè )，用百事的知名度來(lái)提升佳得樂(lè )在消費者心中的認同感。
(2)采用平面廣告、電視廣告和網(wǎng)絡(luò )廣告等方式，對佳得樂(lè )品牌進(jìn)行轟炸式傳播。
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