樓盤(pán)策劃書(shū)案例

　　導語(yǔ)：在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構成或策劃的獨到之處及由此產(chǎn)生的意義都應該明確寫(xiě)出。接下來(lái)小編整理了樓盤(pán)策劃書(shū)案例，文章希望大家喜歡！

　　第一章 項 目 概 況

　　第一節：項目區位分析

　　一、區位

　　本項目所在地為位于山東膠州市西側，距膠州市中心政府辦公大樓約2.5公里。地處蘭州西建材、家裝一條街中段，現有建材、家裝行業(yè)一支獨秀。其距離青島市45公里，占地1313平方公里，管轄13鎮、4鄉，常住人口74.5萬(wàn)人。

　　膠州市位于山東省東部的黃海之濱，膠州灣畔。是青島市的衛星城市以其得天獨厚的資源優(yōu)勢和歷史文化底蘊構成了膠州市鮮明的地域特色。

　　本項目的區位恰好處于這個(gè)特殊的地理環(huán)境之中，項目規模適中，地塊位置是市場(chǎng)未來(lái)的熱點(diǎn)——膠州市商業(yè)一條街，具有較好的物升值潛力。

　　二、經(jīng)濟指標（原規劃指標）

　　1、規劃用地總面積：125674 M2

　　2、總建筑面積：114277 M2

　　多層住宅建筑面積：55313 M2

　　小高層住宅建筑面積：10750 M2

　　聯(lián)體別墅建筑面積：25968 M2

　　3、居住總戶(hù)數：754戶(hù)

　　4、綠化率：35.8％

　　5、容積率：0.98

　　第二節：項目SWOT分析

　　一、優(yōu)勢S

　　1、自然環(huán)境

　　本項目地處膠州市蘭州西路和梧洲路交匯處，是膠州市政府規劃的未來(lái)商業(yè)步行街，擁有濃厚的人文及自然資源。其位于膠州市上風(fēng)位置，地勢開(kāi)闊，周邊無(wú)遮攔，周邊自然環(huán)境良好，四季分明，氣候宜人，雨量充沛，無(wú)污染源，空氣質(zhì)量佳。

　　2、交通環(huán)境

　　本項目位于蘭州路與梧州路的交匯處，來(lái)往有5路、17路途經(jīng)此地通往市中心及鄉鎮，加強了本市于與周邊各城鎮之間的交流。

　　二、劣勢W

　　1、城市配套

　　雖然本項目具有良好人文環(huán)境資源，但是膠州市經(jīng)濟發(fā)展同臨近青島市相對滯后，因此，本項目周邊還處于“處女地”階段，缺乏相應的城市配套設施，導致本項目缺乏居住氛圍，市民對本地塊缺乏“認同感”。

　　2、項目遺留問(wèn)題

　　本項目前期工程屬“棘手”工程，由于前期在營(yíng)銷(xiāo)策略上出現失誤，導致項目在前期銷(xiāo)售階段上出現“熱情預訂，遲疑退款”的局面，外加地塊內尚有未完成的工程，邊施工邊觀(guān)望，在當地居民和已認購該項目的業(yè)主中產(chǎn)生不良口碑，為本項目前期銷(xiāo)售增加了難度。

　　3、開(kāi)發(fā)商品牌

　　開(kāi)發(fā)商雖在上海市場(chǎng)有一定的知名度及聲譽(yù)，但在本地屬外來(lái)開(kāi)發(fā)商仍缺乏本地市場(chǎng)知名度和品牌形象，這對將來(lái)項目開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售產(chǎn)生較大影響，導致銷(xiāo)售成本及宣傳成本的增加。

　　4、交通狀況

　　雖然地處蘭、梧公路入口，但市內公共交通配套不足，導致了居民往市內工作、生活的不便。在將來(lái)銷(xiāo)售及入伙之后，不得不開(kāi)通小區業(yè)主服務(wù)巴士，無(wú)形中增加了物管成本。

　　三、機會(huì )點(diǎn)O

　　1、政府規劃開(kāi)發(fā)利好因素

　　膠州市政府提出將本項目周邊規劃成購物、休閑、娛樂(lè )一條街。這一利好因素必然會(huì )刺激項目周邊商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，帶動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的升溫，影響住房消費升溫。

　　2、地理區位優(yōu)勢

　　目前膠州市房地產(chǎn)市場(chǎng)不成熟，但其地理區位的優(yōu)勢必然會(huì )贏(yíng)得較大的發(fā)展趨勢。因此，此時(shí)介入膠州市地產(chǎn)市場(chǎng)，以超前的決策意識，以科學(xué)的態(tài)度研究“供給----需求”，便可以搶占“先機”。

　　3、客戶(hù)資源充足

　　多年來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展滯后，市場(chǎng)供應的產(chǎn)品難以滿(mǎn)足中高檔人士的住房需求，為中高檔物業(yè)的供求積累了大量的客戶(hù)資源。

　　4、國際名牌企業(yè)的入住提高了膠州本地的知名度

　　世界著(zhù)名企業(yè)紛紛落戶(hù)膠州市，包括世界著(zhù)名跨國公司ABB、美國DOLE 德國DEGUSSA 韓國HYUNDAI海爾集團等。無(wú)疑在膠州市原有知名度的基礎上，增加世人關(guān)注和青睞的焦點(diǎn)，為本項目開(kāi)發(fā)提供了又一利好因素。

　　5、工業(yè)開(kāi)發(fā)區匯聚了人氣

　　膠州市工業(yè)開(kāi)發(fā)區，隨著(zhù)城市知名度的提升，區位優(yōu)勢必然會(huì )快速發(fā)展而帶來(lái)人氣的上升，而本項目開(kāi)發(fā)周期估計完全可以“借勢造勢”，為增加項目開(kāi)發(fā)的安全性打下良好的基礎。

　　四、風(fēng)險T

　　1、市場(chǎng)因素

　　從目前膠州市的房地產(chǎn)市場(chǎng)看，項目競爭同質(zhì)化嚴重，已引起許多開(kāi)發(fā)商的重視，按我們的開(kāi)發(fā)周期測算，一旦這些開(kāi)發(fā)商都清晰地認識到產(chǎn)品“差異性”的重要性或迅速模仿。那時(shí)，本項目還是具有一定市場(chǎng)競爭的風(fēng)險性。

　　2、自身因素

　　本項目前期的“棘手”遺留問(wèn)題，導致了客戶(hù)在選擇項目過(guò)程中過(guò)多的疑慮和慎重，如果在開(kāi)發(fā)過(guò)程中不能有效的把握形象----品牌戰略，進(jìn)行廣告宣傳，銷(xiāo)售的風(fēng)險性和困難度是顯而易見(jiàn)的。

　　五、綜合分析

　　從市場(chǎng)調研結果分析、本項目的優(yōu)劣勢比較，機會(huì )和風(fēng)險并存。唯一的辦法就是尊重市場(chǎng)、適應市場(chǎng)，順應消費者的心愿，整合與項目有關(guān)的各種要素，運用智慧，創(chuàng )造出具有超前性、差異性、引導性、適用性的產(chǎn)品，以合理的成本、利潤，達到科學(xué)的“投入產(chǎn)業(yè)比”，追求產(chǎn)品供給----需求的完善性，使項目達到預期的市場(chǎng)期望值。

　　第二章 定位策略

　　第一節 定位要素分析

　　1、區位利好因素分析

　　本項目順應這一市場(chǎng)的變化，在缺乏旅游資源的膠州，打出“時(shí)尚住宅”的招牌。來(lái)填補膠州房地產(chǎn)市場(chǎng)空白，以田園山水的自然風(fēng)光資源及歷史人文資源為強勢賣(mài)點(diǎn)，并以具有“新生活＋新人居”的雙重魅力來(lái)吸引消費者，對開(kāi)發(fā)商來(lái)講，投資回報的風(fēng)險將會(huì )大大降低，對消費者而言，產(chǎn)品的附加值已大于產(chǎn)品本身，提升了商品的“功能價(jià)格比”，這樣也符合

　　經(jīng)濟學(xué)的需求----供給理論。

　　第二節 項目定位

　　定位原則：適應市場(chǎng)、創(chuàng )造差異性

　　定 位：時(shí)尚住宅---- "綠色家園“

　　宇宙是物質(zhì)的，在時(shí)空的長(cháng)河中，宇宙萬(wàn)物不斷地變化著(zhù)，物質(zhì)的空間同樣具有變化性、流動(dòng)性和連續性，推動(dòng)這個(gè)變化的動(dòng)力也是其內在的矛盾，陰陽(yáng)、日月、動(dòng)靜、虛實(shí)、高低等等均是一個(gè)矛盾體，但是，在某一段時(shí)空中，矛盾的雙方又是相互依存的，形成一個(gè)完整的形象。

　　本項目規劃遵循“天人合一”的自然規律及“以人為本”的消費理論，以?xún)?yōu)美的自然環(huán)境和現代化的配套設施服務(wù)于消費者，共同構筑世外山水園林、畫(huà)中精品住宅，怡然度假勝地——東苑綠世界生態(tài)園林式住宅之典范。

　　以中國傳統文化為根，創(chuàng )建人、自然、建筑于一體的生態(tài)居住環(huán)境。它具有綠化、休閑、交往三重功能，是人與人交往、人與自然對話(huà)的場(chǎng)所。

　　一、居住環(huán)境的一度空間

　　一度空間，屬消費者個(gè)人的私密空間，單元戶(hù)內空間，合理的空間布局，良好的通風(fēng)采光，業(yè)主可享受到最好的戶(hù)型結構，并且可以根據自身需求營(yíng)造自己所需要的一度空間，體會(huì )高科技帶來(lái)的'幸福感。

　　二、居住環(huán)境的二度空間

　　二度空間，指開(kāi)發(fā)商“以人為本”營(yíng)造的小區空間，具有科學(xué)的劃分領(lǐng)域空間、組織空間的序列。遵循人的行為軌跡，安排建筑群體。充分利用土地，布置公共綠化，營(yíng)造水景觀(guān)賞景點(diǎn)，提高生活環(huán)境質(zhì)量及親密鄰里關(guān)系。保障環(huán)境質(zhì)量，合理分配建筑密度。獨特的小區形象，滿(mǎn)足業(yè)主精神需求。

　　三、居住環(huán)境的三度空間

　　三度空間，指小區周邊可借用的自然環(huán)境，如江景、山景、水景、海景，甚至都市風(fēng)光也是住宅小區的一道風(fēng)景線(xiàn)。

　　本項目具有得天獨厚的自然環(huán)境優(yōu)勢，并利用蘭州西路和梧州路兩條交通要道，為業(yè)主的出入帶來(lái)便利，使小區與外界的交流更加通暢，還可以利用該大道樹(shù)立自我形象。

　　小區內的中環(huán)湖泊，都是小區可借用的寶貴財富，是營(yíng)造小區綠化的重要資源。小區南邊、西邊散布著(zhù)亭臺樓閣，對度假住宅來(lái)講都是不可多得的天然資源。

　　由一、二、三度空間構成了“純生態(tài)型園林式住宅”產(chǎn)品的成功要素，也形成了“東苑綠世界”居住+度假+投資的獨特個(gè)性，并創(chuàng )造了產(chǎn)品差異性，使產(chǎn)品更具有競爭力，為開(kāi)發(fā)商達到未來(lái)市場(chǎng)期望值提供保障。

　　四、產(chǎn)品檔次定位可行性

　　本項目的檔次定位為“中國城市新貴追求的高尚住宅”，而不是“豪宅”。其概念包含了小區的規劃合理性、戶(hù)型結構的實(shí)用性，單體外立面的美觀(guān)性等，不只是高檔材料的堆積，而是要美觀(guān)漂亮。在同等建造成本的基礎上，設計出時(shí)尚前衛的、富有創(chuàng )意的單體及園林。更重要的是戶(hù)型結構的合理性、實(shí)用性及各種生活設施的配置。例如：安全設施系統、運動(dòng)休閑中心、公共活動(dòng)空間等充滿(mǎn)人情味的居住環(huán)境。

　　第三節 產(chǎn)品文化定位

　　定位原則：講究個(gè)性，追求共性，提升產(chǎn)品附加值。

　　定 位：人與自然環(huán)境相融合----綠野與住宅的對話(huà)

　　東方文化與西方文化相融合

　　傳統與現代相融合。

　　第四節 產(chǎn)品形象定位

　　定位原則：提升企業(yè)品牌形象以及產(chǎn)品（物業(yè)）的知名度、美譽(yù)度、社會(huì )認知度。 定 位：現代都市新貴的“風(fēng)雅逸境”----顯示身份的“名片”

　　產(chǎn)品形象定位不是開(kāi)發(fā)商為自己產(chǎn)品隨心所欲的定一個(gè)什么形象，而是順應消費趨勢、消費心理、消費追求、向往的，在消費者“心里”的定位。在消費者心里樹(shù)立起的產(chǎn)品形象，讓消費者喜歡、認同并追求，并與消費者自己身份相匹配，使住在該小區的業(yè)主，有一張尊貴的“名片”。

　　第五節 商業(yè)配套的綜合定位建議

　　定位原則：提升項目綜合素質(zhì)，體現開(kāi)發(fā)商“以人為本”的服務(wù)理念

　　定 位：以服務(wù)小區業(yè)主為主，服務(wù)社會(huì )為輔

　　1、網(wǎng)點(diǎn)規劃建議

　　本項目商業(yè)服務(wù)配套，如果單純?yōu)樾�區業(yè)主服務(wù)，根據小區規模和居住位置，會(huì )出現購買(mǎi)力資源不足，而造成商鋪經(jīng)營(yíng)者“無(wú)利可圖”，影響經(jīng)營(yíng)者放棄經(jīng)營(yíng)或經(jīng)營(yíng)質(zhì)量下降的負面結果。唯一的辦法就是要把商業(yè)納入小區整體規劃，從根本上解決由于商業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的小區管理混亂的局面。達到“以服務(wù)小區業(yè)主為主”的原則，并將服務(wù)面向社會(huì )，來(lái)彌補因購買(mǎi)力資源不足造成的經(jīng)營(yíng)者“落荒而逃”的不良后果。

　　本項目商業(yè)配套，由于地段位置和小區規模等因素。不宜做大百貨，而適合小開(kāi)間商鋪�？捎少I(mǎi)主出租或自行經(jīng)營(yíng)。

　　商鋪規劃在行人主出入口的板式結構住宅的一層�？偨ㄖ�面積約1000 M2，均價(jià)3064元/平方米，價(jià)格范圍2330-3530元/平方米利用住宅的主體結構設計成臨街獨立商鋪。也可以打通將幾個(gè)門(mén)面合并使用，經(jīng)營(yíng)小型超市或餐廳等。

　　根據結構、商鋪在一層的有利因素，可把層高設計成5.2 M25.4 M，或為復式商鋪、業(yè)主可建閣樓，供儲藏貨物或居住，是商鋪的大賣(mài)點(diǎn)。復式商鋪的售價(jià)也會(huì )高于一般商鋪。商鋪的經(jīng)營(yíng)范圍盡可能滿(mǎn)足小區內業(yè)主的生活需求。如小餐廳、咖啡廳、茶餐廳、特色中餐廳（如川菜等餐飲項目），小百貨、雜貨、小型超市等。

　　2、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的策劃建議

　　一、項目的優(yōu)劣勢：

　　a．所處的位置：

　　優(yōu)勢：地處該市中云區，蘭州西路與梧州路的交匯處，分兩支沿街鋪面環(huán)抱東苑綠世界，是未來(lái)人流聚集的黃金地段，交通便利，來(lái)往有幾條交通線(xiàn)路途經(jīng)此地；位于該區域的西湖居民片區及今后的東苑綠世界生活區，為本項目網(wǎng)點(diǎn)聚集人氣，且項目周邊為各大小建材商店烘托，商業(yè)氣氛濃厚，購物環(huán)境優(yōu)越。

　　劣勢：雖該區附近為膠州市成熟的建材一條街，但與內圍商業(yè)步行街相比，人流量及商業(yè)環(huán)境上存在差距。根據中國策劃研究院青島項目組成員做市場(chǎng)調查數據顯示，人均流量達720人次/日，因而，該片區目前人流量還較小。

　　b.體量承載：

　　優(yōu)勢：商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)商場(chǎng)的面積適中，規劃在66.9 M2-369 M2范圍內，據市場(chǎng)調查資料統計，該項目在市民中的知名度達90%，銜接銷(xiāo)售過(guò)程中的廣告效應樹(shù)立該項目的品牌形象已見(jiàn)扎實(shí)的基礎。

　　劣勢：網(wǎng)點(diǎn)物業(yè)的范圍大。在目前商品零售業(yè)普遍不景氣的情況下，各商家競爭激烈，營(yíng)戰線(xiàn)過(guò)長(cháng)。分配不均的人流量�？赡軐е律碳覍ξ捕巳死肆啃〉木W(wǎng)點(diǎn)難以接受。網(wǎng)點(diǎn)的單層面積范圍大，不易聚人氣。顯得空曠，從規劃角度上看，相對較難。

　　c.銷(xiāo)售面積：

　　優(yōu)勢：項目的整體規劃為76戶(hù)，從投資者的角度上考慮，能滿(mǎn)足各經(jīng)營(yíng)種類(lèi)的需要，未來(lái)可能形成一條業(yè)態(tài)齊全的商業(yè)步行街。

　　劣勢：作為本項目存在的未來(lái)兩片成熟的生活片區，缺少大面積的超市百貨等商家進(jìn)駐，很難將網(wǎng)點(diǎn)整體做旺，也會(huì )使發(fā)展商將來(lái)的物業(yè)管理帶來(lái)難度。

　　d.布局規劃：

　　優(yōu)勢：商場(chǎng)部分規劃60--150 M2中小鋪位，容易為小商戶(hù)接受�！靶′佄�，多通道”的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，有別于商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，會(huì )吸引中低收入人士前來(lái)消費。

　　劣勢：“多鋪位”的間隔，在單層建筑面積情況下，會(huì )為進(jìn)出貨帶來(lái)不方便，另外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)檔次不夠，顧客群有差異，易形成負面影響。

　　二、業(yè)態(tài)分布定位建議：

　　a. 因地置宜，規范網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)

　　由于項目網(wǎng)點(diǎn)規劃范圍較長(cháng)，因而建議開(kāi)發(fā)商在對業(yè)主經(jīng)營(yíng)種類(lèi)時(shí)有所規范。防止單一的經(jīng)營(yíng)種類(lèi)或雜亂的區段經(jīng)營(yíng)。

　　b.重點(diǎn)突出，特色經(jīng)營(yíng)

　　本項目網(wǎng)點(diǎn)位置與現有膠州人心目中建筑材料一條街，一面緊緊相接，另一面臨街相對。因此建議開(kāi)發(fā)商在業(yè)態(tài)定位上能順應市場(chǎng)需求，重點(diǎn)突出，現階段市場(chǎng)空白，如百貨超市，品牌服飾，飲食業(yè)等。以此提高知名度及吸引人氣。

　　三、網(wǎng)點(diǎn)的價(jià)格策略建議：

　　根據東苑綠世界售樓中心提供數據分析：開(kāi)發(fā)商前期網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售在價(jià)格策略上采用“高開(kāi)低走”，其效果和負面影響與住宅樓類(lèi)似�？v觀(guān)前期各階段的平均價(jià)格調整大致如下： 開(kāi)盤(pán)期——20xx年12月底 均價(jià)為4100元/ M2元月——20xx年5月25號前 均價(jià)為3300元/ M2。

　　20xx年5月25日——至今 均價(jià)為3330元/ M2，根據前期市場(chǎng)調查數據統計，目前膠州市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的平均價(jià)格水平在3800元/ M2左右，稍高于本項目商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的平均價(jià)格水平，因此，分析現期商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的在售價(jià)格水平同現期商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售率狀況，建議后期（7月－12月）份采用價(jià)格走勢第平方米高出現價(jià)格200-300元。

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