伊利公司廣告策劃書(shū)
策劃書(shū)即對某個(gè)未來(lái)的活動(dòng)或者事件進(jìn)行策劃，并展現給讀者的文本;策劃書(shū)寫(xiě)作。策劃書(shū)是目標規劃的文字書(shū)，是實(shí)現目標的指路燈。伊利公司廣告策劃書(shū)，我們來(lái)看看。
篇一：伊利公司廣告策劃書(shū)
一、 廣告的目標
1、進(jìn)一步鞏固優(yōu)酸乳作為乳飲料行業(yè)的領(lǐng)導地位，強化乳飲料行業(yè)的第一品牌形象；
2、保持或超過(guò)類(lèi)別發(fā)展速度，保持或拉大與競爭品的差距；
3、加強品牌號召力，全方位加深與消費者的情感溝通和品牌體驗， 增強消費者對優(yōu)酸乳的品牌偏好度。
二、 市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)性
由于消費者生活水平的提高，現代人對健康越來(lái)越關(guān)注，而牛奶與健康相關(guān)，據研究表明，常飲牛奶可以使骨骼結實(shí)，使人頭腦聰明，并且牛奶中含有很多人體中所需要的微量元素。常飲牛奶能使身體健康，媒體的宣傳也使這種觀(guān)念深入人心。
2、市場(chǎng)成長(cháng)
從2003年至今，伊利集團始終以強勁的實(shí)力領(lǐng)跑中國乳業(yè)，并以極其穩健的增長(cháng)態(tài)勢成為了持續發(fā)展的行業(yè)代表。 2009年，伊利全年實(shí)現主營(yíng)業(yè)務(wù)收入242.08億元，較上年同期增長(cháng)12.4%；2010年第一季度，伊利業(yè)績(jì)再創(chuàng )新高，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入70.14億元，增幅達37%，繼續領(lǐng)跑中國乳業(yè)。伊利率先完成產(chǎn)品結構戰略升級；高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據伊利整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的40%；其中，奶粉產(chǎn)品對主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的貢獻進(jìn)一步提升至20.34%。截至2009年，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷(xiāo)量已連續17年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷(xiāo)量連續多年在全國遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷(xiāo)量自2005年起即躍居全國第一位。
3、消費者接受性
伊利優(yōu)酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優(yōu)+益生元”，不僅增強免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD鈣、橙味和藍莓五種口味，適合大部分消費
群體。
三、廣告訴求策略
1、目標對象
主要目標消費群：15～25歲青春、時(shí)尚、充滿(mǎn)自信并正在經(jīng)歷青春煩惱的年輕人�，F代社會(huì )的年輕人，他們自信而充滿(mǎn)活力，主張追求時(shí)尚和個(gè)性，喜歡自由、輕松、隨意，希望受到關(guān)注，但他們在成長(cháng)的每一天中又缺少不了青春的煩惱與“酸甜”的生活體會(huì )。
其他目標消費群：普通大眾（依據市場(chǎng)了解到），25～40歲左右，母親在超市中采取利樂(lè )磚整箱購買(mǎi)的方式，讓孩子在家中飲用。
2、廣告的訴求重點(diǎn)
早期，伊利的廣告宣傳做了這方面的訴求，強調自己來(lái)自大草原，但由于廣告質(zhì)感比較差.反而更突出了企業(yè)的地域性。后來(lái),伊利與國際跨國廣告公司奧美合作后，伊利的品牌發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。最大的改變就是品牌的質(zhì)感。伊利的品牌中少了一些粗獷和粗糙，增添許多優(yōu)雅和細膩，“心靈的天然牧場(chǎng)”就是一句非常值得回味的廣告語(yǔ)。
但是問(wèn)題依然存在——天然是伊利品牌文化的核心組成部分，新的廣告片依然要表現出伊利牛奶在天然方面的特質(zhì)，那么，伊利新的廣告如何求新求變呢?
伊利把眼光放在了“奶牛的養育”上，并由此推出了一個(gè)讓人耳目一新的概念——用培養孩子的觀(guān)念養育奶牛。
終于，伊利推出了全新的廣告宣傳片，其傳播策略發(fā)生了明顯的變化。這個(gè)全新的TVC讓人眼前一亮。從廣告整體的制作工藝看，這部TVC無(wú)疑具有頂級水準。只30秒的TVC的每一個(gè)環(huán)節，表現得和執行得都非常到位。而廣告語(yǔ)也從“心靈的天然牧場(chǎng)”演變?yōu)椤疤焯焯烊弧薄?/p>
3、訴求對象需求分析
在廣告訴求上。伊利提出“用培養孩子的觀(guān)念.養育奶�！�。這是一個(gè)很新穎的訴求角度。把訴求的利基落到牛奶的均衡營(yíng)養方面，這無(wú)疑是站在自己目標受眾的角度提出的一個(gè)攻心為上的訴求策略。同時(shí)伊利在延續其天然品牌核心概念的同時(shí)又增加其科學(xué)養殖的概念。在市場(chǎng)上樹(shù)立了自己品牌的新區隔。在一定程
度上豐富了伊利作為乳品企業(yè)的品牌內涵。
伊利將自己的目標受眾對準了都市中有較強消費能力的、有孩子的家庭女性，具有更明確的指向性。她們的年齡在25歲到40歲之間，一般都有年幼的孩子或想要一個(gè)孩子。廣告的表現形式非常貼近這個(gè)群體的審美心理，一群擬人化的小牛就像兒童一樣可愛(ài).非常人性化，充滿(mǎn)歡快和清新的視覺(jué)感受。這樣的表現方式更容易吸引她們。而訴求更容易打動(dòng)她們。如果伊利能夠像培養孩子一樣養育奶牛，從小就注重小牛的營(yíng)養均衡，那么在天然環(huán)境中生長(cháng)的奶牛將更加健康，牛奶將更加天然。孩子的健康成長(cháng)是每一個(gè)母親最關(guān)心的話(huà)題。伊利從這個(gè)角度切入，強調自己奶源的健康，“天天天然”則是整個(gè)訴求的結論。準確訴求比創(chuàng )意更重要。
四、廣告媒體策劃
媒介組合策略
針對“年輕、時(shí)尚”的青少年消費群體的媒介收視特征，伊利優(yōu)酸乳選擇了以電視傳播為主體，以廣播為補充，以網(wǎng)絡(luò )/手機無(wú)線(xiàn)為消費者參與平臺，以促銷(xiāo)和路演拉動(dòng)銷(xiāo)售。貫穿“我要我的滋味”的歌曲，進(jìn)行了全方位的傳播。不同的媒介組合方式充分發(fā)揮代言人的價(jià)值最大化，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下緊密配合，使優(yōu)酸乳的營(yíng)銷(xiāo)整合方案執行效果達到立體化傳播推廣。
客戶(hù)青睞APP植入模式
作為國內奶業(yè)巨頭，伊利選擇把自己的某款奶制品投放到多家社交網(wǎng)站，而且采取了馮小剛電影版另類(lèi)的植入式廣告。據了解，目前伊利舒化奶在騰訊“QQ空間”、“QQ牧場(chǎng)”進(jìn)行這樣的展示：用戶(hù)領(lǐng)養、成長(cháng)、產(chǎn)出產(chǎn)物、偷取、售出一系列過(guò)程，均是伊利舒化奶的“生產(chǎn)場(chǎng)景再現”。
伊利成為“綠色世博”的最佳代言
人文綠色：在世博園內，伊利為廣大游客提供了休閑桌椅400多套、遮陽(yáng)傘近1000把、投放帳篷115頂，充分體現了伊利的人文關(guān)懷。在“育樂(lè )灣”伊利牧場(chǎng)中，伊利工作人員不僅為小朋友們提供做一名乳業(yè)工作者的體驗平臺，還通過(guò)用廢舊牛奶盒制作的環(huán)保座椅等向小朋友們傳遞綠色理念。
伊利參建了世博史上首個(gè)針對殘疾人的“生命陽(yáng)光館”，讓殘疾人在其中體驗無(wú)障礙生活，讓健全人體驗殘疾人生活的不易。交互式體驗展現了伊利的公益性
和綠色人文關(guān)懷，這一舉動(dòng)，甚至得到了**的贊揚。
伊利打造了國內第一個(gè)由企業(yè)發(fā)起的綠色公益微博 “綠社會(huì )”，作為伊利綠色公益戰略的組成部分，幾個(gè)月來(lái)，該平臺已經(jīng)成為了廣大網(wǎng)友提供了隨時(shí)隨地傳遞、分享綠色理念的聚集平臺，同時(shí)，也讓更多的人加入到了伊利倡導“綠色”的隊伍之中，踐行綠色，綠色生活。
充分運用手機無(wú)線(xiàn)的資源
以“我要我的滋味”為核心概念，請劉亦菲演唱“我要我的滋味”主題歌曲，并充分運用手機無(wú)線(xiàn)的資源、進(jìn)行“我要我的滋味”彩鈴免費下載。隨著(zhù)“我獎我的滋味”促銷(xiāo)活動(dòng)在全國的大面積展開(kāi)，以及所有POP中都有彩鈴免費下載信息的傳播，到2006年11月10日結束，彩鈴下載量達到150多萬(wàn)條。
充分運用網(wǎng)絡(luò )的資源
優(yōu)酸乳代言人劉亦菲、易建聯(lián)在搜狐參加網(wǎng)上明星互動(dòng)活動(dòng)。針對伊利優(yōu)酸乳的目標消費群體的生活特性，利用網(wǎng)絡(luò )聊天互動(dòng)的方式和消費者充分溝通，并請代言人在聊天上暢談在拍攝伊利優(yōu)酸乳廣告時(shí)的`花絮故事等。網(wǎng)絡(luò )聊天的活動(dòng)方式吸引了很多年輕消費者的聊天互動(dòng)，從品牌傳播的角度，以軟性的宣傳方式擴大對伊利優(yōu)酸乳品牌的影響力。充分開(kāi)展地面和消費者互動(dòng)的路演方式 伊利優(yōu)酸乳在線(xiàn)上（廣告、網(wǎng)絡(luò )、無(wú)線(xiàn)）的資源后，深化品牌形象提升消費者品牌認知度與記憶度。在線(xiàn)下增進(jìn)與消費者的接觸點(diǎn)及互動(dòng)性，促進(jìn)消費者對產(chǎn)品的了解，
將代言人和優(yōu)酸乳品牌結合更緊密代言人音樂(lè )的合作
借劉亦菲首次推出新專(zhuān)輯之機，伊利優(yōu)酸乳與代言人劉亦菲緊密合作，請她為伊利優(yōu)酸乳創(chuàng )作新的廣告主題歌曲，并通過(guò)劉亦菲新專(zhuān)集的發(fā)行及歌友會(huì )、大型歌迷見(jiàn)面會(huì )等活動(dòng)，在全國展開(kāi)推廣活動(dòng)，將伊利優(yōu)酸乳的“輕松、年輕、時(shí)尚、個(gè)性”品牌個(gè)性與劉亦菲的形象緊密結合，更形象地傳遞“我要我的滋味”的品牌核心概念。
五、廣告預算
廣告預算是企業(yè)和廣告部門(mén)對廣告活動(dòng)所需要費用的計劃和匡算，它規定了廣告計劃期內開(kāi)展廣告活動(dòng)所需要的費用總額、使用范圍和使用方法。
伊利優(yōu)酸乳在投入期階段需要通過(guò)電視、平面等多種媒介宣傳自己，以達到
迅速搶占市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)份額，為后面的發(fā)展打下基礎。這一時(shí)期的廣告預算主要注意伊利要將要達到的預期目標所要投入的廣告費用。廣告的投入還要基于企業(yè)自身的財政能力，要建立在自身財務(wù)能力的基礎之上，不能超出太多，導致企業(yè)的正常運作受到影響。除此之外，廣告的預算還要基于競爭對手的廣告投入，要分析競爭對手的廣告對自身發(fā)展的影響，懂得通過(guò)廣告削減競爭對手廣告的影響力。對競爭對手的廣告或宣傳行為迅速做出反應，這也是預算的重要因素。要想達到理想的廣告宣傳效果，還要在廣告終端是選擇要全面有效，伊利通過(guò)電視廣告，平面的宣傳廣告比如路牌、公交車(chē)身的廣告、各種海報。廣告預算的制定還要考慮。
作為世博會(huì )的贊助商，伊利的廣告預算還應考慮在世博會(huì )中宣傳活動(dòng)，讓伊利的廣告活動(dòng)不至于受到影響。伊利的宣傳還有重要的傳媒，那就是網(wǎng)絡(luò )，通過(guò)與QQ等多家社交網(wǎng)站的合作，將伊利的生產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程在QQ牧場(chǎng)做一次情景再現。
做好全面的廣告預算，為廣告宣傳提供充足空間，達到廣告效果最大化與最好的成本控制。做到每一筆錢(qián)都能花在刀刃上，提高廣告的效率。評估廣告的效果，預算為企業(yè)廣告效果的評估提供了經(jīng)濟指標。
確定具體的廣告預算可以根據伊利的銷(xiāo)售額、利潤額確定。廣告預算的制定還可以根據伊利的營(yíng)銷(xiāo)戰略和營(yíng)銷(xiāo)目標，具體確定廣告規劃和廣告目標編制廣告計劃，確定企業(yè)的廣告預算總額。
廣告預算的控制，廣告預算實(shí)施后，企業(yè)和廣告代理商就必須加強對廣告預算的有效控制和管理。使廣告費用用得合理、適度，減少或避免偏差和失誤。
篇二：伊利公司廣告策劃書(shū)
客戶(hù)：伊利每益添 策劃機構：No.1小組 組長(cháng)：楊淑稚 時(shí)間：201x年9月-10月 組員：吳桐 臧義蘭 任凱莉 郭凱麗 李艷芬 孫芳芳 代玉靜 劉文婧 張利達 魏赫
一、 前言
乳酸菌指發(fā)酵糖類(lèi)主要產(chǎn)物為乳酸的一類(lèi)無(wú)芽孢、革蘭氏染色陽(yáng)性細菌的總稱(chēng)。由于乳酸菌有預防大腸癌發(fā)生的作用，作為一種健康飲品，乳酸菌產(chǎn)業(yè)在全球的年產(chǎn)值已超過(guò)3000億美元。 乳酸菌飲品即以鮮乳或乳制品為原料經(jīng)乳酸菌類(lèi)培養發(fā)酵制得得乳液中加入水、糖液等調制而成得制品。成品中蛋白質(zhì)含量不低于7g/l的稱(chēng)為乳酸菌飲品。
中國乳酸菌市場(chǎng)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規模已超過(guò)200億元人民幣，中國的乳酸菌產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展期,在世界各國備受歡迎的乳酸菌飲品在中國市場(chǎng)也迅速走紅，正以每年25%的速度遞增。中國乳酸菌奶飲品的年總產(chǎn)量已突破100萬(wàn)噸，年產(chǎn)值突破50億元人民幣。國內乳品企業(yè)已經(jīng)發(fā)力乳酸菌產(chǎn)品市場(chǎng)。
二、市場(chǎng)環(huán)境分析
我國乳酸菌飲品產(chǎn)量目前正以每年25%的速度遞增，而現行生產(chǎn)質(zhì)量標準對乳酸菌數在保質(zhì)期內的要求過(guò)低。我國急需制定與國際標準相接軌的乳酸菌奶飲品國家標準，提高生產(chǎn)企業(yè)的準入門(mén)檻。 我國乳酸菌奶飲品的年總產(chǎn)量已突破50萬(wàn)噸，年產(chǎn)值突破了25億元。但我國有相當比例的消費者缺乏對乳酸菌、益生菌的基本常識，更無(wú)從識別產(chǎn)品的優(yōu)劣。目前我國乳酸菌奶市場(chǎng)競爭較為混亂，一些小品牌充斥著(zhù)市場(chǎng)，品質(zhì)和質(zhì)量存在一定的問(wèn)題，未來(lái)我國要加強對該領(lǐng)域的管理。
真對大學(xué)生我們做了一下調查,其中乳酸菌的隱形市場(chǎng)是巨大的，大多數人沒(méi)有養成定期和乳酸菌飲品的習慣，并且還有22%的人從來(lái)沒(méi)有購買(mǎi)過(guò)乳酸菌飲品，如果有合適的價(jià)位或者促銷(xiāo)方式，乳酸菌飲品銷(xiāo)售的前景是很樂(lè )觀(guān)的。
三、消費習慣分析
針對大學(xué)生消費習慣調查中大學(xué)生有購買(mǎi)乳酸菌飲品的人不多，經(jīng)常有購買(mǎi)習慣的只占4%，并且乳酸菌飲品在人群中了解度并不高，更多的人對其并不了解，只是限于知道與乳酸菌飲品與發(fā)酵相關(guān)，大多數人在簡(jiǎn)答時(shí)認為乳酸菌飲品口味好，但是存在保質(zhì)期短、價(jià)位高等原因，是其不買(mǎi)乳酸菌飲品的原因。
大學(xué)生中購物還是和廣告影響有很大關(guān)系的，大部分人更喜歡原味的飲品，并且更多的人認為一天喝一罐的效果最佳。16%的人都喜歡蒙牛，6%的人喜歡養樂(lè )多，10%的人喜歡每益添，4%的人喜歡悅活優(yōu)格，并且明顯更多的人喜歡時(shí)尚明星所代言的效果，明星代言使的廣告效果更濃，在這其中廣告影響消費者選購品牌愛(ài)好至關(guān)重要。 大部分大學(xué)生更覺(jué)得每500ml乳酸菌飲品價(jià)位應在五元以下，所以由于成本過(guò)高，現在很多人由于價(jià)位原因而不購買(mǎi)乳酸菌飲品。并且22%的人都認為在大賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)更能激發(fā)其購買(mǎi)欲，而喜歡降價(jià)和買(mǎi)一贈一等方式的人將近占了38%。
四、產(chǎn)品分析
1、簡(jiǎn)介
“每益添”延續了伊利產(chǎn)品一貫的優(yōu)良品質(zhì)，是伊利人傾注了3年時(shí)光、斥資2億元經(jīng)費打造而成的高端活性乳酸菌飲品。該產(chǎn)品的功能配方由伊利集團研發(fā)中心與全球活性乳酸菌領(lǐng)域的佼佼者丹尼斯克公司聯(lián)合研發(fā)，是伊利創(chuàng )新實(shí)力與全球技術(shù)資源的完美結合。
2、產(chǎn)品配方
“每益添”全新的功能配方組合——“HOWaRU活性益生菌+膳食纖維”代表了活菌飲料市場(chǎng)的最高技術(shù)水準。每百毫升每益添飲品富含
超過(guò)300億HOWaRU活性益生菌，配合膳食纖維，消化又消脂，有助于消費者保持健康好身材，盡享健康活力的美好生活。
3、產(chǎn)品口感
多種口味每益添是一種健康的活菌乳酸菌飲料，采用脫脂奶粉發(fā)酵，0脂肪無(wú)負擔。有原味、綠茶、橙味三種口味，清爽好喝。還特別添加膳食纖維等，消化消脂，保持健康好身材。
4、健護配方
每益添100ml新品是一種健康的活性乳酸菌飲品，每瓶含有300億活的益生菌的同時(shí)還特別添加乳鐵蛋白，幫助消化的同時(shí)，可有效提高免疫機能，改善胃腸道消化吸收及通便的功效。
5、瓶型設計
“每益添”獨特的設計造型令其在同類(lèi)產(chǎn)品中顯得非常耀眼，其300ml“纖瘦身材”剛好滿(mǎn)足餐后一次性飲用量，不浪費也不繁贅；標準的手握式瓶身，可以讓“每益添”與消費者很好的“零距離”接觸。
6、代言人
楊冪健康、時(shí)尚、充滿(mǎn)活力的形象與“每益添”所倡導的健康、活力、時(shí)尚的品牌理念非常契合。伊利牽手楊冪，讓“每益添”品牌成為健康、活力的“代名詞”，“健康活力，每一天”也是伊利集團對消費者的承諾。新品發(fā)布會(huì )當天，楊冪的 “超強號召力”也吸引了大批“冪粉”到場(chǎng)。
7、產(chǎn)品趨向
伊利集團推出的“每益添”超級子品牌，將繼續引領(lǐng)高端活性乳酸菌飲品市場(chǎng)的發(fā)展。伊利集團低溫業(yè)務(wù)領(lǐng)域，將不斷創(chuàng )新，繼續引領(lǐng)健康、活力的時(shí)尚生活方式，詮釋“滋養生命活力”的品牌內涵。
五、競爭分析
乳品市場(chǎng)在經(jīng)歷從奶粉、液態(tài)奶到酸奶等消費浪潮后，隨著(zhù)“健康”和“保健”等概念逐漸受到熱捧，近年來(lái)乳酸菌飲品也開(kāi)始步入乳品市場(chǎng)的“舞臺”。除了傳統乳酸菌 品牌喜樂(lè )外，養樂(lè )多、蒙牛、伊利和太子奶等乳酸菌產(chǎn)品層出不窮。但業(yè)內人士普遍認為，相對于龐大的需求來(lái)
說(shuō)，目前國內乳酸菌市場(chǎng)還很小。究其原因，安全事件時(shí)有發(fā)生、夸大宣傳以及口味偏窄眾等問(wèn)題制約了行業(yè)發(fā)展。
數據顯示，目前乳酸菌飲料的國際市場(chǎng)規模已達400億美元，而中國還處于發(fā)展階段，僅有25億元人民幣。新品牌層出不窮，面對有限的市場(chǎng)，各企業(yè)也紛紛表示壓力很大。
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