飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)(8篇)
日子如同白駒過(guò)隙，不經(jīng)意間，我們的工作已經(jīng)告一段落了，我們又將接觸新的知識，學(xué)習新的技能，迎來(lái)新的工作目標，不妨坐下來(lái)好好寫(xiě)寫(xiě)策劃書(shū)吧。是不是無(wú)從下筆、沒(méi)有頭緒？下面是小編收集整理的飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。
飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)1
一份調查結果顯示：20xx年夏天，果汁飲料成為最受歡迎的飲料品種，選擇率超過(guò)35%。果汁飲料成為非酒類(lèi)、牛奶類(lèi)飲料中成長(cháng)最快的飲料，市場(chǎng)增長(cháng)速度超過(guò)了純凈水、碳酸飲料和茶飲料三大傳統飲料。
一、背景及現狀
1、市場(chǎng)形式
隨著(zhù)國民收入水平的提高，和消費者對天然、低糖、健康型飲料的需求的持續增長(cháng)，促進(jìn)了飲料新品種的崛起。正是在這種趨勢下，果汁飲料繼飲用水、茶飲料、功能型飲料之后受到了越來(lái)越多消費者的青睞。目前，我國果汁和果汁飲料的人均年消費量還不到１公升，而世界人均消費量已達7公升。據統計，目前整個(gè)中國市場(chǎng)大約有350種不同品牌的果汁飲料產(chǎn)品。
2、產(chǎn)品情況
西瓜一般都是市場(chǎng)鮮銷(xiāo)，不便于長(cháng)途運輸，往往出現旺季供過(guò)于求，淡季有求難覓的現象。所以，我們吉芭皆公司為消費者開(kāi)發(fā)出具有甘甜爽口、消暑解渴特點(diǎn)的西瓜飲料“西瓜公主”及系列產(chǎn)品。本產(chǎn)品具有成本低、利潤空間大的優(yōu)點(diǎn)。據專(zhuān)家預測，到20xx年，我國人均飲料消費量預計將由現在的10公升增長(cháng)為20公升，與此同時(shí)，飲料產(chǎn)量增長(cháng)率將保持在10%以上，預計20xx年飲料產(chǎn)量將達到3700萬(wàn)噸。所以，我們可以有很大的發(fā)展空間。
3、競爭形式
面對令人眼花繚亂的果汁飲料品牌，“鮮橙多”要“統一”我們的口味；“酷兒”將一“酷”到底；“匯源”將我們大多數人匯集到它的“健康之路”上來(lái)？
我們吉芭皆公司卻是一個(gè)剛成立的中小型企業(yè)，面對一系列的知名品牌，我們沒(méi)有產(chǎn)品優(yōu)勢和資金優(yōu)勢。更沒(méi)有和健全的銷(xiāo)售渠道。表面競爭中，我們處于劣勢。
4、分銷(xiāo)情況
a.經(jīng)銷(xiāo)商的帶貨銷(xiāo)售。
b.資金允許，建立自己的銷(xiāo)售渠道。搞代理商制度。
5、宏觀(guān)環(huán)境
果汁飲料分為100％果汁和非100％果汁兩類(lèi)。我們的吉芭皆公司的“西瓜公主”屬100％果汁類(lèi)。目前市場(chǎng)上比較受歡迎的100％果汁有匯源、茹夢(mèng)、大湖等。這些純果汁一般價(jià)位較高，是賓館和飯店的座上賓。同時(shí)，因為它們營(yíng)養豐富、低糖、低脂、高鈣，也受到老年人的喜愛(ài)。
二、分析
1、機會(huì )
果汁飲料是近幾年發(fā)展起來(lái)的，由于它純天然、多營(yíng)養的特點(diǎn)，正逐步取代碳酸飲料，特別是洋果汁的涌入，正培育著(zhù)新一代人的口味。1997年，我國果汁飲料人均消費僅0.8斤公斤，市場(chǎng)蘊藏著(zhù)巨大的容量。只要企業(yè)準確把握市場(chǎng)，針對目檔消費層強化宣傳，讓消費者理解果汁飲料營(yíng)養天然的特性，改變消費觀(guān)念，西瓜飲料不難進(jìn)入市場(chǎng)。
2、威脅
本土品牌（如匯源、露露等）與一些外資品牌（如大湖、茹夢(mèng)、都樂(lè )等）分食著(zhù)這一不斷擴大的果汁飲料市場(chǎng)蛋糕，洋品牌（如可口可樂(lè )的“酷兒”，日本的麒麟、三得利等）面對著(zhù)巨大的誘惑，也攜資金、品牌強勢大舉進(jìn)軍我國果汁市場(chǎng)，且來(lái)勢洶洶。
3、優(yōu)劣分析
1）、優(yōu)勢
a.果汁飲料是一種深受?chē)鴥韧庀M者歡迎的天然營(yíng)養飲料，它屬于軟飲料的范疇。從工業(yè)本身來(lái)講，軟飲料工業(yè)投資少、見(jiàn)效快、獲利較高。這些都預示著(zhù)軟飲料工業(yè)在國內外，都會(huì )有更大的發(fā)展。我國的水果資源十分豐富，為大力發(fā)展果汁飲料提供了堅實(shí)的后盾。
b.我們有一流的策劃隊伍，一流的營(yíng)銷(xiāo)人員，先進(jìn)的管理體系，優(yōu)秀的企業(yè)文化，強大的凝聚力。
c.西瓜種植廣泛，價(jià)格便宜。我們有成本優(yōu)勢。
d.西瓜公主飲料是天然綠色產(chǎn)品，西瓜及西瓜皮具有藥用價(jià)值。綠具有野符合當人崇尚綠
色，回歸自然，追求休閑的生活情趣。藥用及保健與“開(kāi)發(fā)自然，造福人類(lèi)”的經(jīng)營(yíng)理念相吻合，同時(shí)，這符合現代人們對健康追求的潮流。
2）、劣勢
a.經(jīng)驗不足。面對百年老企業(yè)，國內大型企業(yè)，我們還太年輕，僅僅剛成立。
b.資金不足。資金僅僅通過(guò)黃俊鋒、吳艷力、姬江昌、張彬、胡穎穎、尚冰幾人
人股的有限資金。
c.銷(xiāo)售渠道尚未健全。我們企業(yè)只好通過(guò)產(chǎn)品帶貨銷(xiāo)售去參與競爭。
d.人才不足。企業(yè)僅有黃俊鋒、吳艷力、姬江昌、張彬、胡穎穎、尚冰幾人真正的精英。
3、目標
國內站穩腳跟，積極參與國際競爭。有一天親手將可口可樂(lè )趕出中國，趕出世界。若干年后，國人發(fā)出“我該喝誰(shuí)的果汁”的疑問(wèn)之時(shí)，只有一個(gè)國際品牌應答的聲音--吉芭皆公司的聲音。
三 、戰略和策略
1、目標市場(chǎng)戰略
就市場(chǎng)而言，我們將目標定位在中高級白領(lǐng)階層和女性消費群及城市兒童、青少年。白領(lǐng)階層在經(jīng)濟上有充分的消費能力，也容易接受新的現代生活觀(guān)念，注重自身形象，飲用果汁飲料體現他們的身份；西瓜公主中的“公主”更貼近女性消費群；城市青少年是新潮一族，飲用果汁飲料多是嘗試性的，由于經(jīng)濟所限，重復購買(mǎi)率不高，但隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展以及他們的成長(cháng)，這群消費者不可忽視；而兒童飲用果汁飲料將比水果更衛生，營(yíng)養更易吸收。但兒童只是果汁飲料的飲用者，購買(mǎi)者卻是家長(cháng)，因而這一消費群的形成因素為：兒童對果汁飲料品種的口味的偏愛(ài)，家長(cháng)對果汁飲料的認識及對品牌的信任。
2、營(yíng)銷(xiāo)組合戰略
目標已定，為有效樹(shù)立品牌形象，開(kāi)發(fā)目標市場(chǎng)，考慮到“西瓜公主”西瓜桃飲料的特點(diǎn)及資金投放情況，我們將其產(chǎn)品擴張分三階段進(jìn)行：
第一階段，實(shí)施品牌號召策略�！拔鞴瞎鳌憋嬃嫌袔追N產(chǎn)品，但最有特色的是西瓜汁飲料，那么就以西瓜汁飲料作品牌宣傳，來(lái)帶動(dòng)其它相關(guān)產(chǎn)品的.推廣。這個(gè)階段以廣告宣傳為主，
配合營(yíng)銷(xiāo)推廣和公關(guān)活動(dòng)來(lái)展開(kāi)。
第二階段，實(shí)施品牌擴張策略。根據目標市場(chǎng)細分情況，對品牌作價(jià)格和包裝上的調整，并針對不同目標群作品牌功能的差異宣傳，從而延長(cháng)產(chǎn)品線(xiàn)，有效沖擊購買(mǎi)目標群。針對兒童、青少年旅游需要，我們設計了便攜式旅游包裝。值得一提的是，西瓜公主飲料的吉祥物卡通“白雪公主”天真、活潑，受到兒童的喜愛(ài)，白雪公主不干膠四處分發(fā)，加強了品牌記憶，促進(jìn)了兒童消費
第三階段，實(shí)施品牌填充策略。根據市場(chǎng)新需求，開(kāi)發(fā)新的品牌，由于西瓜富含豐富營(yíng)養，決定了它是一種具有“多功能性”的綠色食品，能滿(mǎn)足不同性別、不同年齡層的健康需要。由此我們根據西瓜及西瓜皮的藥用價(jià)值，提出了開(kāi)發(fā)美容、養顏功能的女性產(chǎn)品。通過(guò)對市場(chǎng)的深入調查、研究、細分以及以往促銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)驗，我們制定了西瓜總體促銷(xiāo)方案。
1、強攻兒童市場(chǎng)，滲透家庭消費
兒童是父母的掌上明珠，家長(cháng)為孩子的喜好和健康往往不惜代價(jià)，強攻兒童市場(chǎng)，必須從兩頭著(zhù)手，一頭是飲用者——兒童；一頭是購買(mǎi)者——家長(cháng)。對兒童，主要在于激發(fā)他們的好奇心，以活潑可愛(ài)的白雪公主為主角的電視廣告、不干膠畫(huà)、兒童小禮包等形式并配合適當的SP促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)達到目的；對家長(cháng)，主在運理智的訴求，客觀(guān)地介紹西瓜公主飲料的成分及對人體的有益功能。
2、倡導休閑娛樂(lè )，誘導青年消費
年青人普遍求現代感強的生活，是休閑娛樂(lè )的主群體，在旅游旺季對少男少女發(fā)動(dòng)促銷(xiāo)攻勢，引發(fā)他們對獼猴桃飲料的消費熱情。其“新汝南，好風(fēng)景；鮮西瓜，好味道”旅游征文有獎活動(dòng)，在戰術(shù)運作上，利用夏季旅游旺節，將促銷(xiāo)活動(dòng)滲透到旅游、娛樂(lè )場(chǎng)所，如“月夜、篝火、自然迪斯高文藝晚會(huì )”同時(shí)，在廣告上則大膽創(chuàng )新，以強節奏、刺激、瘋狂的表現來(lái)激發(fā)他們的欲望，以推動(dòng)西瓜公主飲料的消費。
3、借助社會(huì )活動(dòng)，推動(dòng)目標消費
社會(huì )活動(dòng)往往引起公眾注意，這種活動(dòng)本身就是飲料的理想市場(chǎng)，針對中國眾多的節日，我們制定了每一個(gè)節日不同的促銷(xiāo)活動(dòng)，以?xún)和�、情人節，圣誕節為重點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，滲透各個(gè)階層。
4、品牌形象與企業(yè)形象并舉
樹(shù)立良好的廣告意識，使廣告投入規范化、長(cháng)期化、多元化、主體化，以各種廣告形式推廣西瓜公主飲料的品牌形象，使品牌形象成為企業(yè)形象的特征，同時(shí)調動(dòng)一切可以調動(dòng)的力量，加強企業(yè)宣傳，使企業(yè)形象成為品牌形象的有力依托，以達到促銷(xiāo)的根本目的。
3、戰術(shù)
1）帶貨銷(xiāo)售
“帶貨銷(xiāo)售”是近年來(lái)剛有的一種銷(xiāo)售手段。經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)明了“帶貨銷(xiāo)售”，是因為“好銷(xiāo)的產(chǎn)品不賺錢(qián)，賺錢(qián)的產(chǎn)品不好銷(xiāo)”，為了解決這個(gè)矛盾，在實(shí)踐操作中，一些聰明的經(jīng)銷(xiāo)商就“以好銷(xiāo)的產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)賺錢(qián)的產(chǎn)品的銷(xiāo)售”，從而實(shí)現自身整體利潤最大化的目的。
“帶貨力”是一種稀缺資源，經(jīng)銷(xiāo)商完全可以好好利用此資源來(lái)培育新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。如果我們廠(chǎng)家不提供給他一個(gè)市場(chǎng)支持，那么就算他給你再多的利潤，你也不要動(dòng)心，因為眼前的利潤是不長(cháng)久的。所以，我們給帶貨商較豐厚的利潤。使我們的產(chǎn)品有個(gè)較高的定位，同時(shí)，為我們吉芭皆公司節省了產(chǎn)品的分銷(xiāo)費用。
我們吉芭皆公司的西瓜公主就是要搭暢銷(xiāo)產(chǎn)品的便車(chē)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。
首先，有針對性的選擇統一的“鮮橙多”、康師傅、“每日C果汁”、匯源果汁、娃哈哈果汁、“酷兒”、“康納”、“都樂(lè )”的經(jīng)銷(xiāo)商，我們任找幾家代理經(jīng)銷(xiāo)商為突破口，以我們的超額利潤讓他們經(jīng)銷(xiāo)我們的商品去拿到商場(chǎng)貨架。當鋪貨到位后，我立即組建了一支助銷(xiāo)隊伍，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商工作。助銷(xiāo)隊伍深入市場(chǎng)終端，做好產(chǎn)品陳列、理貨等終端售點(diǎn)工作，在零售終端進(jìn)行各種各樣的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)。幾個(gè)月后，市場(chǎng)被成功啟動(dòng)后，我們重新開(kāi)辟新市場(chǎng)。一直努力，不斷進(jìn)步和探索。同時(shí)，當西瓜公主的銷(xiāo)售勢頭看好時(shí)，為老板又增加了一個(gè)新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。
a.類(lèi)競爭產(chǎn)品帶貨銷(xiāo)售，。用暢銷(xiāo)的果汁飲料（象鮮橙多”、康師傅、“每日C果汁”、匯源果汁、娃哈哈果汁等）來(lái)帶動(dòng)我們西瓜公主去銷(xiāo)售。
b.非競爭產(chǎn)品帶貨銷(xiāo)售，用暢銷(xiāo)的金龍魚(yú)植物油來(lái)帶動(dòng)我們西瓜公主去銷(xiāo)售。
但是，我們的帶貨銷(xiāo)售”只是手段而不是目的，“借網(wǎng)”只是權宜之計，“控網(wǎng)”才是最終目的。所以，我們企業(yè)，都不會(huì )為眼前利益出賣(mài)了自己的長(cháng)遠利益。當我們有了資金，漸漸建立我們自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。
2）普通營(yíng)銷(xiāo)
a.為了迅速鋪貨，占據通路，擴大產(chǎn)品接觸率，我們先進(jìn)入量大、方便性強的小雜貨鋪。在鋪貨率比較高、品牌知名度比較高的情況下，靠市場(chǎng)的拉動(dòng)，順利進(jìn)入了超市和大賣(mài)場(chǎng)。
b.廣告。終端POP廣告對食品商店和小賣(mài)鋪比較有效。根據系列產(chǎn)品特點(diǎn)，印制掛旗和海報。設計主題可以是品牌理念，也可以是產(chǎn)品系列特點(diǎn)宣傳等等內容。
c.促銷(xiāo)。建議用促銷(xiāo)來(lái)增加終端的銷(xiāo)售力。比如針對消費比較成熟、比較理性的地區，可采用最能讓消費者得實(shí)利的“加量不加價(jià)”的方式，推出特別促銷(xiāo)裝，價(jià)格不變，增量20%。
飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)2
一、前言
今夏飲料市場(chǎng)競爭激烈，運動(dòng)飲料和功能飲料成為今夏的流行主角。飲料銷(xiāo)售旺季即將來(lái)臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場(chǎng)大顯身手，這些飲料巨頭都無(wú)一例外地宣稱(chēng)，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養分及活力。
目前，國內冠以"運動(dòng)飲料"的產(chǎn)品不少，有"尖叫"、"紅牛"、"脈動(dòng)"等等。各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場(chǎng)大顯一把身手。一場(chǎng)功能飲料大戰將進(jìn)入短兵相接階段。
面對如此競爭“XX”只有以奇制奇，積極主動(dòng)，加大營(yíng)銷(xiāo)宣傳。為了能在今夏的飲料市場(chǎng)中站住腳，取得一定的市場(chǎng)分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
二、市場(chǎng)分析
1、飲料市場(chǎng)概況
�。�1）根據國際飲料行業(yè)協(xié)會(huì )的規定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。
�。�2）目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類(lèi)。
�。�3）前四種飲料大戰早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。
2、功能性飲料市場(chǎng)分析：
20xx年世界功能飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額達47億美元，到20xx年預計將增加到120億美元。與世界發(fā)達國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場(chǎng)前景看好。目前全球功能飲料市場(chǎng)格局為：運動(dòng)飲料68%、營(yíng)養素飲料25%、其他7%。面對一個(gè)如此誘人的市場(chǎng)，中國眾多飲料企業(yè)都開(kāi)始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場(chǎng)之前必然要先教育市場(chǎng)，因此，這些年的功能飲料市場(chǎng)不溫不火。
三、消費者分析
個(gè)性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們
強調的話(huà)題，飲料亦然。
年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場(chǎng)消費的核心主力，他們的消費特征決定著(zhù)飲料市場(chǎng)的消費趨勢。據零點(diǎn)調查的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調查數據顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì )僅憑產(chǎn)品的外觀(guān)魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買(mǎi)，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。
青少年消費行為及心理的調查結果也證明，青少年群體有著(zhù)顯著(zhù)的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購買(mǎi)色彩強烈。一旦直覺(jué)感覺(jué)良好，他們就會(huì )產(chǎn)生積極的購買(mǎi)情緒，從而迅速的做出購買(mǎi)決策。
諸如此類(lèi)的種種調查都超乎一致的說(shuō)明了一點(diǎn)：感性消費是飲料消費的主流。究竟有多少人認識功能飲料？又有多少人接受這種產(chǎn)品？業(yè)內人士表示，功能飲料對于消費者來(lái)說(shuō)，還需要一定的時(shí)間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場(chǎng)將是混戰和洗牌的一年，長(cháng)則一年短則半年就能看出結果。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標。
調查中發(fā)現，大學(xué)生的飲用習慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場(chǎng)目前還十分有限，消費者的飲用習慣還很難在短時(shí)間內被影響。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費者不會(huì )像購買(mǎi)純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會(huì )在適應哪個(gè)品牌的功能飲料后就可能成為其忠實(shí)消費者。XX后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才能長(cháng)遠立足。
四、營(yíng)銷(xiāo)策略
1、產(chǎn)品定位
�。�1）定位依據
功能性飲料按照細分標準可以分為下面幾類(lèi)：
�、俣嗵秋嬃�
功能：調節腸胃降低食欲。
適宜人群：便秘患者、減肥人群。
�、诰S生素飲料、礦物質(zhì)飲料
功能：補充多種營(yíng)養成分
適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的'成人，兒童不宜。
�、圻\動(dòng)平衡飲料
功能：降低消耗恢復活力
適宜人群：體力消耗后的各類(lèi)人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。 ④低能、益生飲料
功能：幫助美容養顏有方
適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。
�。�2）產(chǎn)品功能定位
XX飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C，E、B3、B5、B12、PP等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育，適用于各類(lèi)人群其中含有的抗氧成分能清除體內垃圾，起到抗衰老作用。
2、價(jià)格定位
飲料市場(chǎng)的核心主力是年齡在18-25歲之間的群體，其中大學(xué)生在這一群體中占據很大的比重，在價(jià)格方面，大學(xué)生對功能飲料的價(jià)格接受程度在4元以?xún)取?/p>
五、促銷(xiāo)方案
引言：
營(yíng)銷(xiāo)，與你牽手，世界，任爾展望，在xx年的今天，紹興文理學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院楨雨民營(yíng)企業(yè)研究會(huì )策劃舉辦第二屆紹興文理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽。本次大賽旨在通過(guò)傳播最新的營(yíng)銷(xiāo)理念、鍛煉文理學(xué)子從營(yíng)銷(xiāo)理論到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的能力，從而促進(jìn)學(xué)生素質(zhì)發(fā)展、挖掘成功的營(yíng)銷(xiāo)案例�，F就相關(guān)參賽事項通知如下:
一、比賽時(shí)間: xx年4月上旬xx年5月下旬
二、主辦單位：紹興文理學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院
三、承辦單位：楨雨民營(yíng)企業(yè)研究會(huì )
四、參賽對象：紹興文理學(xué)院全體在校學(xué)生
五、參賽方式：以團隊方式參賽，參賽選手以自愿原則自行組隊,每隊4-7人。
六、參賽流程：
1、4月15號前上交參賽隊伍團隊報名表；（報名表如附表1）
2、4月25號前上交市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案（包括針對的系列商品、可行性分析及預期目的。主辦方將對所有的策劃進(jìn)行評分并從優(yōu)選擇進(jìn)行實(shí)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)。）(策劃案模板如附表2)
3、4月31號前落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰所要展銷(xiāo)的商品系列并提供商家相關(guān)證件（主要針對于從事銷(xiāo)售食品、化妝品等敏感商品的團隊）
4、5月上旬在南山餐廳門(mén)口展銷(xiāo)小組所選擇的商品
5、5月中旬活動(dòng)總結：各團隊展示成果，進(jìn)行風(fēng)采展示及評委提問(wèn)，并評出獎項。
七、評分細則：
1、本次大賽將對參賽隊伍的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)（如附表3），實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)（如附表4），專(zhuān)家評審及答辯（如附表5）三個(gè)階段進(jìn)行綜合評分，總分為100分;
2、參賽隊伍總成績(jì)=30%營(yíng)銷(xiāo)策劃案成績(jì)+40%營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰成績(jì)+30%專(zhuān)家評審及答辯成績(jì).
八、獎項設置：
本次大賽將評選出一、二、三等獎及優(yōu)勝獎各一項，獲獎小組將獲得校級榮譽(yù)證書(shū)及豐厚獎品。
九、友情咨詢(xún)：
胡芳芳694071黃朝曦690328
飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)3
不知你有沒(méi)有注意，在飲料市場(chǎng)，除了可口可樂(lè )與百事可樂(lè )兩大國際品牌，一些國內品牌正悄然崛起，知名度日漸提高，市場(chǎng)份額逐步擴大。椰樹(shù)、健力寶、娃哈哈、樂(lè )百氏、露露、匯源果汁幾乎家喻戶(hù)曉。
當初的可口可樂(lè )與百事可樂(lè )一統天下的飲料市場(chǎng)，已逐漸發(fā)展到眾多品牌共存的多元化格局。
是洋品牌發(fā)展已近極限？還是飲料市場(chǎng)的變化今非昔比，亦或是國有品牌與洋品牌的距離已漸漸拉近？
文化行銷(xiāo)，可口與百事風(fēng)光幾許
可口與百事兩大巨頭的成功與發(fā)展過(guò)程，實(shí)際也是品牌文化創(chuàng )造與傳播的過(guò)程。在引領(lǐng)眾多消費者進(jìn)入可口與百事文化陣營(yíng)的同時(shí)，為企業(yè)帶來(lái)的源源不斷的利潤。
正如可樂(lè )企業(yè)內部銷(xiāo)售人員所言：我們賣(mài)的是文化，人們喝的是形象，不是產(chǎn)品。
縱觀(guān)中國飲料市場(chǎng)的發(fā)展歷史，可口與百事在品牌文化的塑造與傳播上，確實(shí)非常成功，培養了一大批“喝著(zhù)可口可樂(lè )長(cháng)大的消費者”。這種文化行銷(xiāo)所創(chuàng )造的奇跡，在中國飲料市場(chǎng)上演繹得淋漓盡致。
也許是歷史有意捉弄人，也許是“傳統文化”已不再流行，當兩大巨頭為自己的“文化”暗自高興時(shí)，也許他們連做夢(mèng)也沒(méi)想到：一覺(jué)醒來(lái)，中國大地已悄然崛起了眾多知名品牌，正在用扎實(shí)的行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )與本土文化與他們分割市場(chǎng)！
兩大品牌面對突出其來(lái)的國有品牌的競爭，以及不再忠誠的消費者，也不得不對自己的“文化行銷(xiāo)”產(chǎn)生了些許疑惑：品牌文化與魅力是否已模糊不清？行銷(xiāo)策略是否該作相應的調整？
市場(chǎng)在變，消費者在變，消費文化也在變。誰(shuí)能在變化的市場(chǎng)中引領(lǐng)潮流，誰(shuí)將占據更多的優(yōu)勢。
目前消費者的偏好已和以前大不相同，更加注重時(shí)尚、自然和健康。對文化的“拿來(lái)主義”發(fā)展到文化與個(gè)性的再創(chuàng )造。個(gè)性化消費成為主流，必然對傳統的流行與消費文化提出挑戰！這是不是“兩樂(lè )”面臨危機的一個(gè)重要原因呢？
經(jīng)濟的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的出現，為個(gè)性化消費提供了新的平臺。以傳統文化來(lái)左右人們的消費習慣，魅力漸失！多元化消費格局是飲料行業(yè)發(fā)展的必然。
正是在這種轉變中隱藏著(zhù)巨大的商機！也為國內品牌的崛起提供的嶄新的平臺。正如有業(yè)內人士所言，目前國內的飲料品牌已完全具備了與國際品牌競爭的實(shí)力，其關(guān)鍵就是時(shí)間與方法的問(wèn)題。
面對機遇與挑戰，如何在新一輪的平臺上樹(shù)立自己的品牌，尤其是現在已具有一定知名度的國有飲料，一定要多花心思。
我們缺的是什么？國有品牌該如何向洋品牌“叫板”？我覺(jué)得最主要的是“品牌文化”與“渠道建設”。
兩大飲料巨人在品牌文化的塑造上的良苦用心，是值得我們學(xué)習的地方，沒(méi)有必要回避。比如可口可樂(lè )創(chuàng )造的“神秘文化”，就是比較好的“作品”。其實(shí)，神秘配方對產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)沒(méi)有多大意義，成功的真正秘訣在于在品牌的本身加多了一層神秘的面紗，讓人們產(chǎn)生更多的好奇與向往，同時(shí)在秘方上又大有文章可做，包括新聞炒作，引人關(guān)注等等。我們如何在它們成功的'基礎上進(jìn)行超越，而不是抄襲，就比較重要了。
其實(shí)什么神秘配方，什么七種味道之類(lèi)，都是在品牌形象上作的文章而已，對于產(chǎn)品本身并不重要，或者說(shuō)這七種味道純屬虛構。
說(shuō)虛構也好，說(shuō)違背道德也罷，有助于提高銷(xiāo)售總是沒(méi)錯的。難怪一位可口可樂(lè )廣告商曾經(jīng)告誡他那些具有豐富想象力和創(chuàng )造力的雇員：我們賣(mài)的是一種根本不存在的東西，他們喝的也只是一種形象而不是產(chǎn)品。
當然，文化行銷(xiāo)也并非完美無(wú)缺，要看在什么時(shí)候，用在什么地方及對誰(shuí)用。身為文化專(zhuān)家的“兩樂(lè )”現在不也開(kāi)始面對“文化苦旅”的事實(shí)嗎？
當這種創(chuàng )造出來(lái)的神秘文化與新一代極具個(gè)性化消費者格格不入時(shí)，下一步棋，又該怎么走呢？
“喝中國人自己的可樂(lè )”并沒(méi)有給品牌注入個(gè)性與文化，除了讓我們增強一點(diǎn)“民族責任感”之外，并沒(méi)有給消費者提供一個(gè)飲用其產(chǎn)品的理由。
我們要承認，國內品牌在文化創(chuàng )造與建設上，確實(shí)還與洋品牌存在著(zhù)距離。當然，這與洋品牌的先入為主有一定的關(guān)系。
現在面對新的競爭平臺，我們幾乎又站在了同一起跑線(xiàn)上，如何為我們新時(shí)代的“個(gè)性化”消費者，提供更好的購買(mǎi)理由，并對品牌進(jìn)行個(gè)性化文化建設，應該著(zhù)手進(jìn)行策劃了。
本土化經(jīng)營(yíng)，是機遇、挑戰、還是……
在品牌文化傳播及經(jīng)營(yíng)策略上，可口與百事都已不約而同地向本土化方向發(fā)展。這種本土化是對其傳統文化的否定，還是對當地文化的妥協(xié)。
可口可樂(lè )在99年放棄本土化廣告，利用東北小村的本土廣告。胖乎乎的泥阿福也一夜之間閃亮登場(chǎng)。把所謂的本土文化推向極限！“年年慶有余，歲歲添歡樂(lè )”的寓意會(huì )不會(huì )讓中國廣大消費者心添歡喜？亦或是讓是國人覺(jué)得洋人穿上中國的馬褂感到滑稽可笑？
經(jīng)濟全球化的潮流卷襲著(zhù)世界每一個(gè)角落，國際化營(yíng)銷(xiāo)更加要求品牌形象的全球統一。當“洋鬼子”握著(zhù)中國“泥阿�！钡目煽诳蓸�(lè )時(shí)，他喝下去的又是什么滋味呢。
這種傳統文化與中國文化相結合的本土形象是否真正能夠達到與消費者進(jìn)一步溝通的目的，我看消費者是最好的裁判！其中包括你自己。
同時(shí)我們也可以感覺(jué)到，可口可樂(lè )的這一變化，也反應了可口可樂(lè )對中國農村市場(chǎng)的重視！當城市的消費者越來(lái)越個(gè)性與挑剔，市場(chǎng)趨于飽和時(shí)，相比之下，農村是不
是“廣闊天地，大有作為？”或是再次演繹文化傳播的最后一片沃土。
農村包圍城市，國產(chǎn)飲料的突圍之道
在渠道建設上，我們不得不提一提“健力寶”。不管各界對其如何評價(jià)，但就其在渠道建設上，比洋可樂(lè )有過(guò)之而無(wú)不及！
目前，健力寶的渠道建設已非常發(fā)達！包括每個(gè)城市、縣、甚至鄉鎮都有自己的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。能把行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )覆蓋到鄉鎮，在目前飲料行業(yè)里并不多見(jiàn)。這種前瞻性的渠道建設，無(wú)疑為企業(yè)的成功奠定的扎實(shí)的基礎。
如果健力寶能在品牌文化建設及管理上，多花點(diǎn)心思，玩點(diǎn)品牌個(gè)性，品牌神秘甚至超越品牌神秘，也許會(huì )更加引起洋品牌的不安吧。
隨著(zhù)消費者日益走向成熟，人們的消費習慣也在發(fā)生著(zhù)變化。從以前的可口到現在更加重視自然與健康，給水市場(chǎng)、天然果汁、天然飲品等市場(chǎng)帶來(lái)了生機與活力！這同時(shí)也給只把非碳酸飲料作為二級市場(chǎng)的可口可樂(lè )提出了挑戰！
這一商業(yè)現實(shí)，已逼著(zhù)可口可樂(lè )推出了“醒目”碳酸系列和“天與地”非碳酸系列的汽水、茶飲料、果汁等產(chǎn)品，終于放下了元老的架子，開(kāi)始多元化經(jīng)營(yíng)。
品牌多元化、市場(chǎng)分眾化、消費者個(gè)性化，給商家帶來(lái)了機會(huì )，同時(shí)也加劇了品牌之間的競爭。
把“品牌做到農村去”，可能是一條很好的出路。
農村市場(chǎng)與農村消費者更容易引導，而且隨著(zhù)農村市場(chǎng)走向成熟，其消費力也明顯加強。更加貼近“本土”的農村市場(chǎng)，是一片極待開(kāi)發(fā)和爭奪的新一輪戰場(chǎng)！“紅桃K”、“三株”在已在中國農村市場(chǎng)進(jìn)行了第一次開(kāi)發(fā)，無(wú)論其成功與否，都值得我們鼓掌喝彩！這種前瞻性的戰略眼光應該深入地執行下去。
寶潔公司在中國十幾個(gè)省上萬(wàn)個(gè)鄉鎮，地毯式的進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，是不是預示著(zhù)新一輪戰“農村戰”已經(jīng)開(kāi)始？
當國有飲料品牌有了大部分的農村消費者的支持時(shí)，我們有理由大聲講話(huà)，“兩樂(lè )”，我們可以拼一拼啦！
渠道整合，演繹捆綁
銷(xiāo)售渠道的暢通是飲料行業(yè)必勝之道。人們對于飲料的消費除個(gè)性與文化等潛在因素之外，更需要伸手可及！在口渴難忍時(shí)，要花十幾分鐘才能找到的產(chǎn)品，無(wú)論其本身多么優(yōu)秀，都不可避免面對失敗的惡夢(mèng)。
正如可口可樂(lè )的行銷(xiāo)人員在談及成功心得時(shí)，經(jīng)常得意地說(shuō)，最主要的是產(chǎn)品要無(wú)處不在。要使產(chǎn)品伸手可及，要使它在舞廳、理發(fā)店、辦公室、火車(chē)上等地方可隨時(shí)取用，要讓人們無(wú)法回避可口可樂(lè )。
渠道扁平化發(fā)展已是來(lái)來(lái)發(fā)展的必然趨勢，飲料行業(yè)也不例外。當眾多洋巨頭發(fā)現往日的文化與行銷(xiāo)藝術(shù)已漸漸跟不上時(shí)代與消費者變化的步伐時(shí)，便又開(kāi)始了新一輪大戰：渠道整合，希望以此來(lái)扼制中國品牌的蓬勃發(fā)展！
在中國市場(chǎng)，尤其是廣大的農村市場(chǎng)，要想達到以上“伸手可及”的效果，并非易事！可口可樂(lè )與百事可樂(lè )也不例外。面對巨大的銷(xiāo)售壓力及品牌文化逐漸模糊的處境，“兩樂(lè )”都在積極尋找出路！“文化專(zhuān)家”可口可樂(lè )聯(lián)合“網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)家”寶潔，百事可樂(lè )牽手都樂(lè )，都企圖通過(guò)渠道優(yōu)勢的互補，達到共贏(yíng)。
可口可樂(lè )公司與寶潔公司重新組建新的公司，經(jīng)營(yíng)果汁等飲料，并進(jìn)行雙方的渠道優(yōu)勢聯(lián)合促銷(xiāo)，希望能夠在中國市場(chǎng)上重新殺出一條新路子，重現昨天的輝煌。
有業(yè)內人士透露，根據聯(lián)合促銷(xiāo)計劃，在飲料方面，可口可樂(lè )和寶潔致力于使品牌行銷(xiāo)活動(dòng)貼合各地域及各類(lèi)消費者的需求。新的合資公司希望能生產(chǎn)適合各年齡層次消費者的飲料。除了擴展現有的飲料業(yè)務(wù)，新公司還將考慮進(jìn)行補充性收購。
這種渠道整合是一廂情愿？還是威力無(wú)邊？當我們的品牌在扎扎實(shí)實(shí)地創(chuàng )建行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的同時(shí)，有沒(méi)有想過(guò)在渠道建設上多做點(diǎn)文章。
在健力寶把行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設到田間地頭時(shí)，有沒(méi)有想過(guò)讓自己的網(wǎng)絡(luò )更加堅固耐用？超越網(wǎng)絡(luò )本身的價(jià)值？比如在農村市場(chǎng)方面，試試與紅桃K等進(jìn)行資源整合，在行銷(xiāo)、促銷(xiāo)與品牌文化建設方面，做得更加精彩。
新經(jīng)濟下的新一代消費者已不滿(mǎn)足于外來(lái)文化左右他們的生活！這對于國有品牌來(lái)說(shuō)，不亞于天賜良機。當現在的洋品牌越來(lái)越覺(jué)得他們的品牌日漸模糊，行銷(xiāo)力不如以前，而大力進(jìn)行渠道之爭時(shí)，我們是坐以待斃，還是積極進(jìn)取。
國有品牌，千萬(wàn)不要輸在第二輪起跑線(xiàn)上！
終端促銷(xiāo)，提升銷(xiāo)售力的法寶
還有一點(diǎn)必需引起我們的足夠重視。銷(xiāo)售渠道的終端促銷(xiāo)。促銷(xiāo)是產(chǎn)品與消費者溝通的有利工具。當消費者的地位日益重要時(shí)，就更需要我們用促銷(xiāo)這把利劍，提高銷(xiāo)售量。
當可口可樂(lè )公司散發(fā)了一億多件帶有可口可樂(lè )標志的小禮物時(shí)，其品牌力得到迅速提升。當時(shí)隨手拿到的一件日用品幾乎都能看到可口可樂(lè )的標志，從而給人們留下極深的印象。
在目前的中國飲料市場(chǎng)，尤其在市場(chǎng)終端，我覺(jué)得應該加強終端促銷(xiāo)的力度。調查顯示，現在銷(xiāo)售終端的廣告傘、路牌、店牌、POP等等終端促銷(xiāo)工具，大部分都被“兩樂(lè )”占領(lǐng)！自動(dòng)飲料售賣(mài)機、體育場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、食堂、商場(chǎng)等等人們休閑與購物的地方，國有品牌的信息實(shí)在少得可憐。
在我們投以重金進(jìn)行廣告宣傳與品牌傳播時(shí)，一定不要忘了終端促銷(xiāo)的整合。
有分析師預策：至少在五年內，可口可樂(lè )無(wú)法恢復從前的燦爛，而且恢復的難度將超過(guò)想象的難度。
筆者認為，在以后的市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程當中，隨著(zhù)市場(chǎng)分眾化與消費個(gè)性化的發(fā)發(fā)展，已不可能有哪一個(gè)品牌處于絕對的優(yōu)勢。最主要的是看其品牌文化建設及渠道建設更貼近哪一部分消費者，這部分消費者的消費習慣、消費量及發(fā)展決定了該品牌的發(fā)展。
飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)4
一、競賽內容
本次大賽分為“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意策劃”和“實(shí)踐出真知”兩大部分。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意策劃部分，參賽團隊可針對營(yíng)養快線(xiàn)、激活、純凈水、富氧水等任一品類(lèi)或產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃方案設計。實(shí)踐出真知部分，是營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的具體實(shí)施過(guò)程，通過(guò)校內擺臺、自媒體宣傳團購等活動(dòng)，經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗方案的實(shí)效性。
二、大賽時(shí)間及比賽安排
1、前期宣傳組織工作（4月20日—5月9日）
�。�1）賽事宣傳。通過(guò)網(wǎng)站通知、海報等形式進(jìn)行宣傳，鼓勵大學(xué)生積極參與。
�。�2）組織報名。參賽者可以自由組隊，鼓勵跨專(zhuān)業(yè)年級組隊，隊長(cháng)1人，隊員2—4人。各參賽團隊于5月9日前下載填寫(xiě)報名表并發(fā)送郵箱：，加入大賽QQ群：263241559。
�。�3）賽前培訓。由營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師、娃哈哈公司市場(chǎng)部人員進(jìn)行現場(chǎng)講解與培訓，內容包括參賽團隊動(dòng)員、比賽規則和流程安排、營(yíng)銷(xiāo)策劃方案與實(shí)踐、大賽獎勵情況等。
2、比賽安排
�。�1）營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意策劃（5月10日—5月17日）
可針對營(yíng)養快線(xiàn)、激活、純凈水、富氧水等任一品類(lèi)及產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方案策劃。營(yíng)銷(xiāo)策劃方案包括創(chuàng )意思路、活動(dòng)主題、活動(dòng)時(shí)間、具體活動(dòng)形式、組織操作辦法及效果預估等。方案為大學(xué)生參賽團隊原創(chuàng )，具備創(chuàng )新性、操作性，要思路明確、流程清晰。由學(xué)校專(zhuān)業(yè)教師和娃哈哈市場(chǎng)部經(jīng)理組成的評審組對參賽團隊的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意策劃方案進(jìn)行PPT現場(chǎng)答辯，依據方案設計的創(chuàng )意、可行性、規范性等因素進(jìn)行綜合評定。營(yíng)銷(xiāo)策劃部分占總成績(jì)30%。
�。�2）實(shí)踐出真知（5月18日—5月31日）
是營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的具體實(shí)施過(guò)程，通過(guò)校內擺臺、自媒體宣傳團購等活動(dòng)，經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗方案的實(shí)效性。以策劃方案效果和實(shí)際業(yè)績(jì)進(jìn)行評比，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐部分占總成績(jì)70%。以銷(xiāo)售額最高記70分，其它各名次按照銷(xiāo)售額比最高銷(xiāo)售額×70%計算得出。
兩部分分數相加得出總成績(jì)，即營(yíng)銷(xiāo)策劃部分30%+營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐部分70%。
三、獎項設置
通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)大賽兩階段成績(jì)的評定，設置相應獎項對參賽團隊進(jìn)行獎勵。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐部分產(chǎn)品從廠(chǎng)價(jià)到零售價(jià)利差部分全部拿出獎勵學(xué)生。
獎項
名額
獎勵
一等獎
1組
素拓學(xué)分+獲獎證書(shū)＋500元（或整體利差30%）
二等獎
2組
素拓學(xué)分+獲獎證書(shū)＋300元（或整體利差40%）
三等獎
若干
素拓學(xué)分+獲獎證書(shū)＋100元（或整體利差30%）
四、注意事項
1、營(yíng)銷(xiāo)策劃方案須參賽團隊原創(chuàng )，抄襲他人或用以前獲獎作品冒充，一經(jīng)查實(shí)，取消比賽資格。
2、實(shí)踐出真知活動(dòng)，需在學(xué)校許可的場(chǎng)地進(jìn)行實(shí)地展示和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。各參賽隊現場(chǎng)展示不能超時(shí)，禁止出現損壞現場(chǎng)設備、污染校園環(huán)境等行為，不聽(tīng)提示者作違規處理，視情況扣5—10分，情節嚴重者可取消其比賽資格。
附件1：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意策劃書(shū)要求、doc
附件2：營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)評分標準、doc
附件3：大賽團隊報名表、xls
飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)5
一、概要
現代人憂(yōu)心大魚(yú)大肉會(huì )造成膽固醇過(guò)高，帶來(lái)高血壓、中風(fēng)等疾病，因此，對自然健康、方便易得的食品有迫切的需求，新鮮的瓶裝水果原汁就是其中之一，雖然目前市場(chǎng)上的果汁大多數濃度只有10％一30％，但仍有很大的市場(chǎng)。
二、策劃目的
冰糖雪梨符合現代人崇尚自然、綠色的消費追求。而當前中老年人也喜歡果汁健康飲料，果汁飲料行業(yè)產(chǎn)品競爭非常激烈，就康師傅對飲料產(chǎn)品也先后推出了酸梅湯、酸棗汁、茉莉花茶，等等。但此次推出的冰糖雪梨果汁飲料具有清熱驅燥，潤肺滋養等效果，適用于夏天，因此抓住此特點(diǎn)為重點(diǎn)來(lái)推廣冰糖雪梨產(chǎn)品，推廣品牌形象。避開(kāi)其他競爭，利用傳世新飲的概念，進(jìn)行一系列的促銷(xiāo)推廣，以提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)和品牌知名度。
三、分析當前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況
1、政治環(huán)境食品飲料行業(yè)是“十二五”規劃發(fā)展的重點(diǎn)行業(yè)之一，國家相關(guān)政策的支持將為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的機遇。
2、社會(huì )經(jīng)濟環(huán)境隨著(zhù)國內生產(chǎn)總值GDP不斷的增長(cháng)，人均的收入水平也不斷提高，消費者的購買(mǎi)力相應的也提升了。
3、文化環(huán)境高素質(zhì)的教育人才越來(lái)越多，果汁市場(chǎng)的迅速崛起與消費者的健康意識增強密不可分，因此，健康美味成為果汁吸引消費者的主因。
4、技術(shù)環(huán)境康師傅是一線(xiàn)的飲料品牌，口味豐富，具有自己的品牌特色，擁有很好的技術(shù)，不斷研發(fā)出新的飲料產(chǎn)品。
? 5、行業(yè)背景果汁市場(chǎng)近年的競爭日趨激烈，果汁產(chǎn)品也呈現差異化走向.果汁飲料已經(jīng)成為最受歡迎的飲料品種，其市場(chǎng)增長(cháng)速度超過(guò)瓶裝水飲料、碳酸飲料和茶飲料的增長(cháng)速度。廣闊的市場(chǎng)前景，吸引了中外企業(yè)競相加入到果汁飲料的生產(chǎn)行列中來(lái)。
? 6、競爭者狀況綜觀(guān)目前中國果汁飲料市場(chǎng)，一支是臺灣背景的企業(yè)統一，以包裝的.創(chuàng )新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國內知名企業(yè)；還有一支是跨國公司如可口可樂(lè )、百事可樂(lè )等
四、對產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析
在中國國內市場(chǎng)中，冰糖雪梨同類(lèi)產(chǎn)品還存在著(zhù)一個(gè)相當大的市場(chǎng)空白。從康師傅冰糖雪梨20xx年九月份上市以來(lái)一直受到消費者的青睞.目標市場(chǎng)細分為常州市居民及高校學(xué)生：常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院、常州機電學(xué)院、常州紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院、常州輕工學(xué)院、常州信息學(xué)院、常州電大、常州大學(xué)等常州地區高校。
五、產(chǎn)品相關(guān)信息
1.核心產(chǎn)品：冰糖雪梨
�。�1）作用功效:清熱驅燥，潤肺滋養。
�。�2）價(jià)格：冰糖雪梨果汁飲料/3元/瓶/500ml/2.5元/450ml
2.形式產(chǎn)品：
�。�1）材料：純凈水、白砂糖、濃縮果汁、冰糖、食品添加劑（2）包裝：瓶裝
3.產(chǎn)品分析：
�。�1）賣(mài)點(diǎn)：可滋補養顏、潤肺清熱、生津止渴，既美味又健康！夏季防暑降溫之佳品（2）市場(chǎng)生命周期：
開(kāi)發(fā)期、引進(jìn)期、成長(cháng)期、成熟期、衰退期（3）所處銷(xiāo)售階段：成長(cháng)期
六、SWOT
七、營(yíng)銷(xiāo)目標
1、銷(xiāo)量達到50千箱
2、品牌目標：通過(guò)加強宣傳使和康師傅果汁飲料的消費者約占果汁行業(yè)的60%。
八、營(yíng)銷(xiāo)戰略
定價(jià)策略
1、目的：
爭取市場(chǎng)占有率，一年內達30％2、其他廠(chǎng)牌：
(l)義美小寶吉：(2)統一水果原汁：(3)波蜜水果園：3、定價(jià)：
目標為爭取冰糖雪梨的市場(chǎng)占有率，定價(jià)為2.5元/450ml通路策略
·超級市場(chǎng)·速食店
·便利商店、平價(jià)中心·百貨公司中的美食廣場(chǎng)·西點(diǎn)面包店·咖啡廳·飯盒承包商·pub
·餐廳、飯店·disco
·車(chē)站，機場(chǎng)·機關(guān)營(yíng)區福利站·學(xué)校福利社·小吃店·路邊攤廣告：
1、電臺：icrt、中廣流行網(wǎng)、青春網(wǎng)、音樂(lè )網(wǎng) 2、電視：三臺晚上六點(diǎn)到九點(diǎn)時(shí)段
3、報紙：工商時(shí)報、聯(lián)合報、經(jīng)濟日報、民生報4、雜志：依依、薇薇、黛、風(fēng)尚、天下、卓越5、車(chē)廂內、外6。海報、dm
7、氣球：做成水果形狀
促銷(xiāo)：
1、廣告語(yǔ)：傳世新飲，清熱驅燥，潤肺滋養。
2、免費品嘗在促銷(xiāo)地點(diǎn)可以進(jìn)行免費品嘗，讓還沒(méi)有購買(mǎi)欲望的人品嘗后產(chǎn)生購買(mǎi)行為。買(mǎi)二送一促銷(xiāo)活動(dòng),并送圈圈3個(gè)，如果套中瓶子就拿走。
3、憑收集的瓶蓋換取獎品只要收6個(gè)康師傅冰糖雪梨瓶蓋，均可再來(lái)一瓶，并獲得一次抽獎的機會(huì )，每人只限一次。
4、配合電視節目贈品：強棒出擊、好彩頭、百戰百勝、歡樂(lè )傳真、來(lái)電五十
5、贊助公益活動(dòng)
6、拉大批零差價(jià)，調動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。給予適當數量折扣，鼓勵多購。
飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)5
一、策劃書(shū)的格式
(一)市場(chǎng)狀況分析要了解整個(gè)市場(chǎng)規模的大小以及敵我對比的情況，市場(chǎng)狀況分析必須包含下列12項內容：
(1)整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規模。
(2)各競爭品牌的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額的比較分析。
(3)各競爭品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。
(4)消費者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結構之分析。
(5)各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。
(6)各競爭品牌市場(chǎng)區域與產(chǎn)品定位的比較分析。
(7)各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。
(8)各競爭品牌促銷(xiāo)活動(dòng)的比較分析。
(9)各競爭品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。
(10)各競爭品牌訂價(jià)策略的比較分析。
(11)各競爭品牌銷(xiāo)售渠道的比較分析。
(12)公司過(guò)去5年的損益分析。
(二)策劃正文策劃書(shū)正文由6大項構成，現分別說(shuō)明如下：
(1)公司的主要政策策劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的.主要方針政策。雙方要研討下面的細節;確定目標市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。銷(xiāo)售目標是擴大市場(chǎng)占有率還是追求利潤。制定價(jià)格政策。確定銷(xiāo)售方式。廣告表現與廣告預算。促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
(2)銷(xiāo)售目標所謂銷(xiāo)售目標，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(通常為一年)必須實(shí)現的營(yíng)業(yè)目標。銷(xiāo)售目標量化有下列優(yōu)點(diǎn)：為檢驗整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)企劃案的成敗提供依據。為評估工作績(jì)效目標提供依據。為擬定下一次銷(xiāo)售目標提供基礎。
(3)推廣計劃策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現銷(xiāo)售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。
�、倌繕似髣潟�(shū)必須明確地表示，為了實(shí)現整個(gè)策劃案的銷(xiāo)售目標，所希望達到的推廣活動(dòng)的目標。
�、诓呗詻Q定推廣計劃的目標之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現策略、媒體運用策略、促銷(xiāo)活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項。廣告表現策略：針對產(chǎn)品定位與目標消費群，決定方針表現的主題。媒體運用策略：媒體的種類(lèi)很多，包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶(hù)外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少?促銷(xiāo)活動(dòng)策略：促銷(xiāo)的對象，促銷(xiāo)活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷(xiāo)活動(dòng)所希望達成的效果是什么。公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達到目的是什么。
�、奂毑坑媱澰敿氄f(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細節。廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計(標題、文字、圖案)，電視廣告的創(chuàng )意腳本、廣播稿等。媒體運用計劃：選擇大眾化還是專(zhuān)業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節目時(shí)段與次數。另外，也要考慮CRP(總視聽(tīng)率)與CPM(廣告信息傳達到每千人平均之成本)促銷(xiāo)活動(dòng)計劃：包括商品購買(mǎi)陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會(huì )、折扣等。公關(guān)活動(dòng)計劃：包括股東會(huì )、發(fā)布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯(lián)誼會(huì )、愛(ài)心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。
(4)市場(chǎng)調查計劃市場(chǎng)調查在策劃案中是非常重要的內容。因為從市場(chǎng)調查所獲得的市場(chǎng)資料與情報，是擬定營(yíng)銷(xiāo)企劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項資料，大都可通過(guò)市場(chǎng)調查獲得，由此也顯示出市場(chǎng)調查的重要。然而，市場(chǎng)調查常被高層領(lǐng)導人與策劃書(shū)人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場(chǎng)調查，這種錯誤的觀(guān)念必須盡快轉變。市場(chǎng)調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。
(5)銷(xiāo)售管理計劃假如把策劃案看成是一種陸�？章�(lián)合作戰的話(huà)，銷(xiāo)售目標便是登陸的目的。市場(chǎng)調查計劃是負責提供情報，推廣計劃是�？哲娧谧o，而銷(xiāo)售管理計劃是陸軍行動(dòng)了，在情報的有效支援與強大�？哲姷难谧o下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷(xiāo)售管理計劃的重要性不言而喻。銷(xiāo)售管理計劃包括銷(xiāo)售主管和職員、銷(xiāo)售計劃、推銷(xiāo)員的挑選與訓練、激勵推銷(xiāo)員、推銷(xiāo)員的薪酬制度(工資與獎金)等。
(6)損益預估任何策劃案所希望實(shí)現的銷(xiāo)售目標，實(shí)際上就是要實(shí)現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預期銷(xiāo)售總額減去銷(xiāo)售成本、營(yíng)銷(xiāo)費用(經(jīng)銷(xiāo)費用加管理費用)、推廣費用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。
飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)6
一、消費者定位
“佳+樂(lè )”的消費群鎖定在18～30歲的都市年輕族，其“讓自己充滿(mǎn)活力、從容自信地享受生活、迎接挑戰，展現自己最好的一面”的品牌內涵通過(guò)高高在上的價(jià)位，與眾不同的包裝充分迎合了這類(lèi)消費者具有年輕、自信、喜歡挑戰的偏好。
二、產(chǎn)品定位
1、產(chǎn)品名稱(chēng)：“佳+樂(lè )”維生素功能飲料
功能：補充多種營(yíng)養成分
適宜人群：維生素功能飲料適合15歲以上的消費者
2、產(chǎn)品功能定位：
“佳+樂(lè )”飲料定位在維生素功能性飲料，口味清淡爽口。
3、產(chǎn)品包裝：
“佳+樂(lè )”飲料包裝要獨樹(shù)一幟。瓶形呈圓潤廣口型，瓶標采用深藍色，規格一律每瓶500ml，無(wú)大小包裝之分。
分析：目前市面上流行的純凈水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調，瓶子很軟，要讓他們從色調、材質(zhì)上都不能和“激能”的'包裝相媲美的。在超市陳列架上，一片素淡中深藍色的“激能”會(huì )格外引人注目。
4、價(jià)格定位
建議銷(xiāo)售價(jià)格：3元/瓶
分析：目前康師傅等瓶裝茶飲料的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格是2、5元/瓶，“脈動(dòng)”等功能飲料的每瓶的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格在3、5-5元不等，“佳+樂(lè )”維生素水飲料在商超里建議銷(xiāo)售價(jià)格3元，使它顯得卓爾不群。
三、廣告的策劃
“佳+樂(lè )”電視廣告的代言人是羽毛球世界冠軍“林丹“。他健康、青春、活力的形象會(huì )很好地向消費者傳達了功能飲料的功能形象。明星效應有一定地影響力。為了更好地在市場(chǎng)上占有一席之地，
1、廣告訴求點(diǎn)：更好的反映“佳+樂(lè )”是維生素功能型運動(dòng)飲料，它的功能在運功后迅速解渴并且補充運動(dòng)后體內流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運功后的人們恢復體力和活力。
2、廣告語(yǔ)：創(chuàng )造佳績(jì)，樂(lè )在其中-佳+樂(lè )
3、廣告畫(huà)面：
畫(huà)面一：整個(gè)畫(huà)面為“佳+樂(lè )”瓶裝的藍色，中心偏上方一條琉璃曲線(xiàn)型似的水
珠相互環(huán)繞，繞成一個(gè)運動(dòng)著(zhù)的抽象小人模樣。
畫(huà)面二：林丹在羽毛球比賽中，休息時(shí)手中拿著(zhù)“佳＋樂(lè )”維生素功能飲料喝幾口繼續比賽，最后獲得了冠軍，然后拿著(zhù)“佳+樂(lè )”和教練隊友分享快樂(lè )。
4、傳播媒體：體育頻道，站臺，公交車(chē)車(chē)身
5、廣告特點(diǎn)：一方面，“佳+樂(lè )”維生素飲料的包裝獨特，容易引起人們的注意，其次，我們的廣告詞比較簡(jiǎn)短形象，意思明確，有利于消費者記憶。明星效應也有一定地影響力，也能更好地讓我們在市場(chǎng)上占有一席之地，
飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)7
這次的營(yíng)銷(xiāo)策劃，主要是為了解決其品牌定位的問(wèn)題，該次策劃，主要從五大部分(即市場(chǎng)分析、問(wèn)題診斷與目標市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意、營(yíng)銷(xiāo)組合策略、營(yíng)銷(xiāo)計劃與執行這五大方面)來(lái)進(jìn)行研究，并通過(guò)SWOT的分析方法來(lái)進(jìn)行問(wèn)題的深究，從而明確企業(yè)的現狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰略，最終能為企業(yè)建立起品牌。
第一部分：市場(chǎng)分析
一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
(一)、飲料市場(chǎng)概況
1、市場(chǎng)規模
飲料市場(chǎng)規模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據有關(guān)數據顯示，在x年至x年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(cháng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續兩個(gè)年度負增長(cháng);新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩，穩中有升;增勢最為明顯的還要數果汁飲料。
2、市場(chǎng)構成
飲品市場(chǎng)有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類(lèi)。
3、市場(chǎng)熱點(diǎn)
功能性飲料將熱賣(mài)飲料市場(chǎng)，隨著(zhù)我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì )成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細分市場(chǎng)。
(二)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的總結
1、劣勢與威脅
(1)、最大威脅和挑戰主要是來(lái)自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現市場(chǎng)區隔。
(2)、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的"瓶頸"。
(3)、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低;
(4)、我國本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規模一般比較小;區域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數。
2、優(yōu)勢與機會(huì )
(1)、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規模并以其知名品牌獲得消費者喜愛(ài)
(2)、消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間
隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費者開(kāi)始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現為對飲料產(chǎn)品的營(yíng)養成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。
(3)、日益細分化的消費群體為飲料企業(yè)開(kāi)展目標營(yíng)銷(xiāo)提供機會(huì )
不同飲料群體有著(zhù)不同的飲料消費需求，這些差異表現在對口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷(xiāo)和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無(wú)限空間。
(4)、飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng )造空間
飲料企業(yè)可以根據各品牌市場(chǎng)占有情況，對競爭企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導品牌的地區進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實(shí)現側翼包抄。同時(shí)不同地域的飲料消費習慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對此也應予以重視。
3、重點(diǎn)問(wèn)題
體現紅色獨特價(jià)值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規范的運作模式
二、消費者分析
1 、消費者的總體消費態(tài)勢
(1)、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的數量基本上沒(méi)有變化，僅有少量消費者最近兩年喝飲料的數量減少了，表明有近1/2的消費者喝飲料的數量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。
(2)、根據市場(chǎng)調查分析看出，喝功能性飲料的消費者越來(lái)越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會(huì )逐漸減少。
2 、消費者行為分析
在影響飲料購買(mǎi)的眾多因素中，"口味好"排名最高，比例超過(guò)50%以上�？梢�(jiàn)，口味是影響消費群體購買(mǎi)的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購買(mǎi)的第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購買(mǎi)方便也成為人們購買(mǎi)時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當重要,美國健康部，包裝對購買(mǎi)也有一定的吸引力。
三、產(chǎn)品分析
1、現有飲料產(chǎn)品分析
現有飲料產(chǎn)品的不足：
調查顯示，現有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞;2.共性太強,項目策劃，個(gè)性太少;3品牌雜亂;4.營(yíng)養成分缺乏;5.碳酸飲料太多;6.補充體力的飲料很少; 7.功能單一。
2、產(chǎn)品生命周期分析
各種飲料類(lèi)型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過(guò)擴大分銷(xiāo)渠道和市場(chǎng)覆蓋率來(lái)實(shí)現效益增長(cháng);果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(cháng)期，市場(chǎng)空間仍然很大�，F在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長(cháng)的飲料類(lèi)型如保健和運動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類(lèi)飲料還沒(méi)有主打產(chǎn)品，消費需求也呈現出明顯的增長(cháng)態(tài)勢。
3、產(chǎn)品的品牌分析
品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂(lè )和百事可樂(lè )為主，國內品牌以娃哈哈、康師傅、統一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統一之后，娃哈哈及眾多二線(xiàn)品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。
四、企業(yè)競爭狀況分析
1、企業(yè)在競爭中的地位
加多寶集團是一家以香港為基地的大型專(zhuān)業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝""，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長(cháng)安鎮設立生產(chǎn)基地。在取得""的品牌經(jīng)營(yíng)權之后，其紅色飲料的.銷(xiāo)售業(yè)績(jì)連續六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中。
2、企業(yè)的競爭對手
國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、統一 、黃振龍涼茶等
國外競爭對手：可口可樂(lè ) 百事可樂(lè )等
3、企業(yè)與競爭對手的比較
機會(huì )與威脅
機會(huì )：在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現紅色直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據"預防上火"的飲料的定位。而可樂(lè )、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備"預防上火"的功能，僅僅是間接的競爭者。
威脅：在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，而且，內地的消費者 " 降火 " 的需求已經(jīng)被填補，大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類(lèi)的藥物來(lái)解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè )、百事可樂(lè )為代表的碳酸飲料，以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
優(yōu)勢與劣勢
優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中，以最為著(zhù)名。涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有"藥茶王"之稱(chēng),印度。到了近代，涼茶更隨著(zhù)華人的足跡遍及世界各地。
劣勢：紅色受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個(gè)主要銷(xiāo)售區域浙南，消費者將"紅色"與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當地最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，企業(yè)擔心，紅色可能會(huì )成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚。
主要問(wèn)題點(diǎn)
核心問(wèn)題是沒(méi)有品牌定位。
第二部分：?jiǎn)?wèn)題診斷與目標市場(chǎng)選擇
一、企業(yè)問(wèn)題診斷
1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)的分析與評價(jià)
廣東加多寶飲料有限公司在取得""的品牌經(jīng)營(yíng)權之后，其紅色飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)連續六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中。企業(yè)希望通過(guò)拍廣告來(lái)改變現狀，用以促進(jìn)銷(xiāo)售。對于這種狀況，企業(yè)的這種做法屬于短視的戰略。
2、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題
(1)、現有消費者對其存在認知混亂;
(2)、無(wú)法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認知困難;
(3)、企業(yè)宣傳概念模糊。
3、問(wèn)題存在的關(guān)鍵原因
企業(yè)沒(méi)有明確的品牌定位。
二、營(yíng)銷(xiāo)目標
1、戰略目標
紅色是作為一個(gè)"功能飲料"，購買(mǎi)紅色真實(shí)動(dòng)機是用于" 預防上火";品牌定位——"預防上火的飲料"，其獨特的價(jià)值在于 ——喝紅色能預防上火，讓消費者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活。
2、營(yíng)銷(xiāo)目標
紅色是在"飲料"行業(yè)中競爭，其競爭對手應是其他飲料;選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，進(jìn)行宣傳與銷(xiāo)售，特別開(kāi)拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。
3、財務(wù)目標
擴大消費者的需求，迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
三、目標市場(chǎng)策略
1、市場(chǎng)細分
碳酸飲料： 以可口可樂(lè )、百事可樂(lè )為代表;
茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統一、匯源為代表;
功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表;
2、目標市場(chǎng)選擇
企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是"功能性飲料"。
3、目標市場(chǎng)戰略
紅色順應現有消費者的認知而且沒(méi)有與之沖突。
紅色是作為一個(gè)功能性飲料，購買(mǎi)紅色真實(shí)動(dòng)機是用于 " 預防上火"。
第三部分：市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意
一、市場(chǎng)定位戰略
1、以往市場(chǎng)定位分析與評價(jià)
以往定位不清析，具體在以下幾個(gè)方面：
(1)、不知道當"涼茶"賣(mài)，還是當"飲料"賣(mài);
(2)、無(wú)法走出廣東、浙南，在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，紅色和競爭對手無(wú)法明確地區分開(kāi)來(lái)，這就導致產(chǎn)品無(wú)法走出飲料行業(yè)列強的陰影，這就使紅色面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國范圍推廣;
(3)、企業(yè)宣傳概念模糊，并不能夠體現紅色獨特價(jià)值。
2、市場(chǎng)創(chuàng )意與定位
品牌重新的定位在"預防上火的飲料"，其競爭對手是其他飲料，產(chǎn)品應在"飲料"行業(yè)中競爭，其自身獨特的價(jià)值在于 ——喝紅色能預防上火，讓消費者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活(煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……)
3、市場(chǎng)定位戰略
(1)、走出廣東、浙南。由于"上火"是一個(gè)全國普遍性的中醫概念，而不再像"涼茶"那樣局限于兩廣地區，這就為紅色走向全國徹底掃除了障礙。
(2)、形成獨特區隔。"預防上火的飲料"品牌定位的準確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結合。使產(chǎn)品和競爭者能有效地區分開(kāi)來(lái)�？系禄褜⒆鳛橹袊奶厣a(chǎn)品，確定為其餐廳現場(chǎng)銷(xiāo)售的飲品。
(3)、將產(chǎn)品的劣勢轉化為優(yōu)勢。①、淡淡的中藥味，成功轉變?yōu)?預防上火"的有力支撐;②、3.5元的零售價(jià)格，因為"預防上火的功能"，不再"高不可攀"; ③、""的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火"正宗"的最好的證明。
(4)、利于加多寶企業(yè)與國內藥業(yè)合作。
二、市場(chǎng)創(chuàng )意戰略
1、創(chuàng )意構成與要點(diǎn)
(1)、電視廣告選用消費者認為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們在開(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色。
(2)、結合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復吟唱 " 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝 " ，促使消費者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色，從而導致購買(mǎi)。
(3)、宣傳主要突出是"預防上火的飲料"，其獨特的價(jià)值在于 ——喝紅色能預防上火，讓消費者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活。
2、創(chuàng )意應用與說(shuō)明
主要運用廣告傳播，其包括中央電視臺和當地的強勢傳媒,也注重開(kāi)發(fā)多種的宣傳渠道。
確了品牌要在消費者心智中占據什么定位，接下來(lái)的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買(mǎi)決策。
紅色電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷(xiāo)售區域(廣東、浙南)的強勢地方媒體，在20xx年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬(wàn)元，銷(xiāo)量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買(mǎi)了中央電視臺20xx年黃金廣告時(shí)段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色在短期內迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍了全國大江南北。
在地面推廣上，除了在傳統渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè )于接受的實(shí)用物品，免費贈送。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買(mǎi)欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息："怕上火，喝。"餐飲場(chǎng)所的現場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅色" 是什么"，"有什么用"有了更強、更直觀(guān)的認知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色重要銷(xiāo)售、傳播渠道之一。
第四部分：營(yíng)銷(xiāo)組合策略
一、產(chǎn)品策略
產(chǎn)品定位為一個(gè)功能飲料，作用就是" 預防上火" ，這就避免紅色與以可口可樂(lè )、百事可樂(lè )為代表的碳酸飲料和以康師傅、統一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區隔，相比較而言，紅色"涼茶始祖"身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據"預防上火的飲料"。而且紅色直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據"預防上火"的飲料的定位。
二、品牌策略
品牌定位——"預防上火的飲料"，其獨特的價(jià)值在于 ——喝紅色能預防上火，讓消費者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球……
紅色順應現有消費者的認知而且沒(méi)有與之沖突。
"開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)"永遠是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如果能夠將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類(lèi)信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色作為第一個(gè)預防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終紅色就成為預防上火的飲料的代表，隨著(zhù)品類(lèi)的成長(cháng)，自然擁有最大的收益。
三、定價(jià)策略
進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價(jià)格，因為"預防上火的功能"，不再"高不可攀"。
四、傳播策略
制定了推廣主題"怕上火，喝"，在傳播上盡量凸現紅色作為飲料的性質(zhì)。
在第一階段的廣告宣傳中，紅色以輕松、歡快、健康的形象出現，強調正面宣傳，避免出現對癥下藥式的負面訴求，從而把紅色和"傳統涼茶"區分開(kāi)來(lái)。
為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面中人們在開(kāi)心地享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色。結合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復吟唱"不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝"，促使消費者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色，從而購買(mǎi)。
五、渠道策略
紅色電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷(xiāo)售區域(廣東、浙南)的強勢地方媒體。
在針對中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的"加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè )部"外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行"火鍋店鋪市"與"合作酒店"的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為"誠意合作店"，投入資金與他們共同進(jìn)行節假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。紅色迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據現場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷(xiāo)量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告傳播的重要場(chǎng)所。
六、關(guān)系策略
1、處理好與內地藥業(yè)的關(guān)系
正由于紅色定位在功能飲料，區別于藥業(yè)的"藥品"、"涼茶"，因此能更好促成兩家合作共建""品牌。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng )始人行醫的電視連續劇——《藥俠》。
2、處理好與消費者的關(guān)系
在頻頻的促銷(xiāo)活動(dòng)中，同樣注意了圍繞"怕上火，喝"這一主題進(jìn)行。如最近一次促銷(xiāo)活動(dòng)，加多寶公司舉行了"炎夏消暑，綠水青山任我行"刮刮卡活動(dòng)。消費者刮中"炎夏消暑"字樣,歐洲，可獲得當地避暑勝地門(mén)票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。這樣的促銷(xiāo)，既達到了即時(shí)促銷(xiāo)的目的，又有力地支持鞏固了紅色"預防上火的飲料"的品牌定位。
3、處理好與中間商的關(guān)系
同時(shí)，在針對中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶除了繼續鞏固傳統渠道的"加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè )部"外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行"火鍋店鋪市"與"合作酒店"的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為"誠意合作店"，投入資金與他們共同進(jìn)行節假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠，紅色迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據現場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷(xiāo)量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告傳播的重要場(chǎng)所。
第五部分：營(yíng)銷(xiāo)計劃與執行
一、營(yíng)銷(xiāo)目標
重塑紅色品牌形象，突出紅色獨特的價(jià)值，為品牌建立起獨特而長(cháng)期的定位——真正建立起品牌。
二、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間
1、各目標市場(chǎng)的開(kāi)始時(shí)間 20xx年
2、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的持續時(shí)間 20xx年------20xx年
3、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結束時(shí)間 20xx年
三、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計劃
1、主題活動(dòng)計劃
主要是通過(guò)廣告進(jìn)行正面的傳播。
在電視媒體上，主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷(xiāo)售區域(廣東、浙南)的強勢地方媒體，計劃在20xx年投入4000多萬(wàn)元。計劃同年11月，再斥巨資購買(mǎi)了中央電視臺20xx年黃金廣告時(shí)段。
在地面推廣上，除了在傳統渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設計布置了大量的終端物料，如設計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè )于接受的實(shí)用物品，免費贈送等。在傳播內容選擇上，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素 ,廣告文案與策劃，集中宣傳一個(gè)信息："怕上火，喝"。餐飲場(chǎng)所的現場(chǎng)提示，要配合電視廣告。
2、派生活動(dòng)計劃
主要是圍繞"怕上火，喝"這一主題，進(jìn)行各類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)。
公司應舉行"炎夏消暑，綠水青山任我行"刮刮卡活動(dòng)。消費者刮中"炎夏消暑"字樣，可獲得當地避暑勝地門(mén)票兩張，并可在當地度假村免費住宿2天。
同時(shí)，在針對中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中，公司除了繼續鞏固傳統渠道的"加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè )部"外，還應該推行"火鍋店鋪市"與"合作酒店"的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為"誠意合作店"，投入資金與他們共同進(jìn)行節假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。
四、營(yíng)銷(xiāo)費用預算
具體的費用管理：
1、費用預算：營(yíng)銷(xiāo)費用使用采取預算制，從大區到辦事處到聯(lián)絡(luò )站，每個(gè)季度都有相應的費用進(jìn)行推廣活動(dòng)，大楷有消費者促銷(xiāo)、通路促銷(xiāo)、終端形象三項，消費者促銷(xiāo)包括全國性品牌推廣活動(dòng)、贈飲促銷(xiāo)、商場(chǎng)買(mǎi)贈、公益活動(dòng)贊助、社區推廣等;通路促銷(xiāo)包括終端(批發(fā))陳列、終端(批發(fā))拓展、批發(fā)促銷(xiāo)、商超促銷(xiāo)、團購、競品打擊等;終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷(xiāo)商車(chē)體廣告等，費用預算明細到每月應開(kāi)展活動(dòng)。
2、費用使用：費用使用很靈活，各大區、辦事處、聯(lián)絡(luò )站的主管可根據自己市場(chǎng)狀況，因地制宜制定方案進(jìn)行使用,超市經(jīng)營(yíng)的開(kāi)業(yè)策劃，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按"提案—批復—執行—核銷(xiāo)"的流程進(jìn)行。
3、策劃費用：20xx年，廣告投放4,000萬(wàn)人民幣;20xx年，廣告達到1個(gè)億。
4、費用總額：一億四千多萬(wàn)人民幣
五、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果預測和監控
1、營(yíng)銷(xiāo)效果的預測
通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，實(shí)現企業(yè)巨大的利潤，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國范圍內的市場(chǎng)，最終實(shí)現自身的品牌定位。
2、營(yíng)銷(xiāo)效果的監控
20xx年紅色銷(xiāo)售額比去年同期增長(cháng)了近 4 倍，由xx年的 1 億多元猛增至 6 億，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。 20xx年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至沓來(lái)，全年銷(xiāo)量突破 10 億元。同時(shí)，百事可樂(lè )旗下的企業(yè)肯德基，已將作為中國的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現場(chǎng)銷(xiāo)售的飲品，這是中國大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國品牌。
20xx年，飲料年銷(xiāo)量1.8億元;
20xx年，飲料年銷(xiāo)量6億元;
20xx年，飲料年銷(xiāo)量近15億元;
飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)8
目前我國飲料行業(yè)仍然以碳酸飲料、瓶裝水(包括礦泉水、純凈水、蒸餾水等)、果汁飲料和包裝茶飲料四大類(lèi)型為主導。而隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，人們的消費逐漸以自身健康為主。所以我們要了解飲料作用。從競爭對手和市場(chǎng)空缺中尋找機會(huì )，從產(chǎn)品差異化、賣(mài)點(diǎn)訴求差異化、通路渠道差異化、價(jià)格策略差異化、促銷(xiāo)手段差異化上建立自己的優(yōu)勢。差異性策略不僅是新產(chǎn)品上市的主要策略，也是形成企業(yè)核心競爭力的重要途徑。
一、飲料行業(yè)現狀分析
�。ㄒ唬┨妓犸嬃希鹤钪饕淖饔檬乔鍥鼋饪�，一般沒(méi)有太多的營(yíng)養價(jià)值。碳酸對人略有刺激，口感好。
�。ǘ┕笆卟酥嬃希焊缓S生素和礦物質(zhì)，又含有一些對人體組織有利的特殊化學(xué)成分，具有一定的營(yíng)養保健功能，果蔬具有清除自由基反應的某些作用及生理意義。這類(lèi)飲料適合各種人群，但糖尿病人必須注意含糖量。
�。ㄈ┖轱嬃希褐缓猩倭康娜槌煞郑ㄒ话闳槌煞种徽�5％左右），主要是水、糖、酸等，營(yíng)養價(jià)值低于牛奶和酸奶。這類(lèi)飲料具有一定補充營(yíng)養物質(zhì)的作用，但主要作用還是解渴。
�。ㄋ模┲参锏鞍罪嬃希褐饕獱I(yíng)養成分是植物性蛋白，其中豆奶（純牛奶）的營(yíng)養價(jià)值最高，由于大豆中大部分可溶性營(yíng)養成分都在豆奶中，豆奶中蛋白質(zhì)含量高于牛奶，與牛奶相比，豆奶中油脂的不飽和脂肪酸含量高，并且不含有膽固醇。豆奶中還有豐富的礦物質(zhì)，特別是鐵的含量較高（高于牛奶），但鈣的含量較低。適合中老年肥胖人。
�。ㄎ澹┢垦b飲用水：純凈水、蒸餾水自面世以來(lái)，社會(huì )各界對其褒貶不一。一般認為，純凈水不宜長(cháng)期飲用。因為在加工過(guò)程中，去除了對人體有害物質(zhì)及微量元素和礦物質(zhì)，兒童、孕產(chǎn)婦不宜長(cháng)期飲用。
�。┎栾嬃希猴嫴柙谖覈哂杏凭玫臍v史，茶中含有較多的酚類(lèi)化合物，有利于補充水分，消暑解渴，提神醒腦，消除疲勞感，還能抗疲勞、降血脂，目前市場(chǎng)看好。
�。ㄆ撸┨厥夤δ茱嬃希壕哂衅渌嬃纤痪邆涞奶厥夤δ�。如運動(dòng)飲料一般都加有無(wú)機鹽和維生素，對運動(dòng)中的能量供給和運動(dòng)后的體力恢復都有好處。還有具有抗疲勞、瘦身、美容等作用的功能性飲料，這類(lèi)飲料添加了某些保健成分，有的含有人體安全性減肥成分LGT①及雙岐桿菌增殖因子②等，有助于條理腸胃，促進(jìn)脂肪代謝，排毒養顏。特殊功能飲料需要有針對性選用。
實(shí)驗數據表明，喝含有電解質(zhì)的飲料能使身體的水分10小時(shí)內100％恢復，能解體渴，它含有的電解質(zhì)，幫助身體迅速吸收水分，并牢牢的鎖住水分，使你的身體保持足夠的水分，維持身體電解質(zhì)平衡。
二、飲料市場(chǎng)的現狀分析
當今飲料市場(chǎng)活躍著(zhù)八大類(lèi)產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。
最常購買(mǎi)的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個(gè)，可口可樂(lè )仍是消費的主流。在消費者最常購買(mǎi)的品牌中，“可口可樂(lè )”、“雪碧”、“酷兒”三個(gè)品牌合計占有34.9%的份額，霸主地位無(wú)人能及。老對手“百事可樂(lè )”的經(jīng)常購買(mǎi)頻率有只相當于它的1/7。
價(jià)位比較高的100％果汁由于營(yíng)養豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者購買(mǎi)的熱點(diǎn)，“匯源”是主要的被購買(mǎi)品牌�！敖y一鮮橙多”、“康師傅每日C果汁”、“農夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過(guò)幾年對市場(chǎng)的培育，也已經(jīng)占據了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習慣。
原來(lái)的號稱(chēng)中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場(chǎng)已經(jīng)江河日下，被“農夫山泉”取而代之。
功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動(dòng)”這一品牌略占上風(fēng)。
三、“澄碧”飲料的產(chǎn)品定位
說(shuō)罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場(chǎng)的現狀，該進(jìn)入我們的正題——產(chǎn)品定位。經(jīng)過(guò)分析和研究，最終將“澄碧”定位為一款“新時(shí)代的功能型飲料”。
下面將詳細闡述一下進(jìn)行如此定位的原因。
�。ㄒ唬┕δ苄惋嬃�
“澄碧”從品牌訴求上來(lái)說(shuō)，不太適合做果汁、乳飲料�！俺伪獭獎�(chuàng )造成功的必然”這樣充滿(mǎn)個(gè)性的品牌訴求，給人帶來(lái)一股強有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。
碳酸飲料市場(chǎng)在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營(yíng)銷(xiāo)大戰已經(jīng)將此市場(chǎng)的競爭推向極致。同時(shí)，消費者的品牌忠誠度很高。對于新品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入壁壘高，風(fēng)險極大。包裝飲用水市場(chǎng)沒(méi)有達到完全壟斷，但是“規模效應”在此市場(chǎng)效果顯著(zhù)，要求企業(yè)的灌裝點(diǎn)分布合理，配送半徑較小，嚴格控制成本。這些方面的要求，對于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)難度較大，不利于盡快搶占市場(chǎng)。功能型飲料近年來(lái)的購買(mǎi)力雖然沒(méi)有達到人們的預期，但是其發(fā)展趨勢良好，潛力巨大。在國內，除了“脈動(dòng)”聲譽(yù)較高之外，其他品牌市場(chǎng)份額都不大，這就為新品牌的進(jìn)入留有很大的空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如“紅�！�、“蘋(píng)果醋”等。
通過(guò)以上分析，筆者認為“澄碧”飲料應該大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營(yíng)養素水。
�。ǘ╆P(guān)于“新時(shí)代的功能型飲料”的定位
以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強免疫力”等，這只是品牌內涵幾個(gè)層次中比較低的層次，在價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌更深層次的內涵上，以及使用者的定位方面都沒(méi)有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必須去擴大品牌內涵，而隨著(zhù)品牌內涵的擴大，消費人群也就會(huì )擴大了。
“新時(shí)代的功能型飲料”是當今社會(huì )的一個(gè)重要群體，受到社會(huì )各界的關(guān)注，他們年齡大約在17—27歲之間，具有較高的文化素質(zhì)，同時(shí)具有相當強的購買(mǎi)能力。這一代人，更加追求個(gè)性、張揚自我，有著(zhù)自己的判斷、自己的感受，為了實(shí)現自己的夢(mèng)想敢于挑戰，相信只要有夢(mèng)想，生活就會(huì )閃亮。青少年消費行為及心理的調查結果也證明，青少年群體有著(zhù)顯著(zhù)的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購買(mǎi)色彩強烈。
這些特點(diǎn)恰好與“澄碧——創(chuàng )造成功的必然”這一飲料訴求相吻合�！俺伪獭憋嬃暇涂梢宰鳛椤靶聲r(shí)代的功能型飲料”人群特點(diǎn)的物化，大大的拉近了飲料與消費者的距離，這也是就近兩年流行起來(lái)的“體驗式營(yíng)銷(xiāo)”。
四、“澄碧”策劃
通過(guò)上面的詳細闡述，筆者關(guān)于“澄碧”飲料的基本構想已經(jīng)表達清楚。下面將通過(guò)傳統的營(yíng)銷(xiāo)4P組合來(lái)介紹一下“澄碧”飲料的入市策略。
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品
本產(chǎn)品既然定位于年齡在17—27歲之間的消費群體，就要準確把握這一群體對飲料產(chǎn)品的消費特點(diǎn)。據沈陽(yáng)零點(diǎn)調查公司的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調查數據顯示，這一群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì )僅憑產(chǎn)品的外觀(guān)魅力和品牌特性就完成對新的'產(chǎn)品或服務(wù)的購買(mǎi)，有著(zhù)顯著(zhù)的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購買(mǎi)色彩強烈，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。
既然如此，“澄碧”飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程中一定要抓住重點(diǎn)。雖然“澄碧”定為于功能型飲料，但是強調的重點(diǎn)應該是飲料，而非功能，一旦強調功能之后，消費者對飲料的期望值就會(huì )大大增加，很容易給消費者帶來(lái)不滿(mǎn)。
那本產(chǎn)品的真正重點(diǎn)是什么呢？口感和外觀(guān)。采用差異化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競爭，這是成功推廣功能性飲料的基礎�！俺伪獭钡哪繕讼M群為“新時(shí)代的功能型飲料”，這一代的人對個(gè)性看得格外重要，所以在包裝設計上要精益求精，盡可能打破傳統的飲料罐體、標簽等的樣式，打破常規，采用多色彩、曲線(xiàn)瓶體。
�。ǘ┒▋r(jià)
價(jià)格對于消費者來(lái)說(shuō)也有著(zhù)很強的制約，不過(guò)，對于“新時(shí)代的功能型飲料”來(lái)說(shuō)，價(jià)格的敏感性不強，只要符合他們的喜好，往往不在乎價(jià)格的高低�！俺伪獭北憧梢岳眠@一優(yōu)勢定價(jià)，價(jià)格不要過(guò)于大眾化，可以略高于一般的功能型飲料。至于具體定價(jià)，要進(jìn)行詳細的市場(chǎng)調查方可。
�。ㄈ┓咒N(xiāo)渠道
說(shuō)到渠道，無(wú)外乎賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店，這些對于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。不過(guò)，面面俱到往往結果卻是面面具丟，對于一個(gè)新品牌、小品牌，進(jìn)超市費用高昂，還會(huì )受到競爭對手的強力打壓，效果并不好，“澄碧”上市后應該采用蒙牛出道時(shí)的銷(xiāo)售策略——走進(jìn)社區，讓“澄碧”直接貼近終端用戶(hù)，學(xué)校、小區、街道的各種便利店、冷飲攤才是“澄碧”飲料的主戰場(chǎng)，將主要的人力、物力、財力都投入到巷戰當中去。
�。ㄋ模I(yíng)銷(xiāo)
現如今，體育營(yíng)銷(xiāo)、體驗營(yíng)銷(xiāo)、愛(ài)心營(yíng)銷(xiāo)、新聞事件營(yíng)銷(xiāo)等等，營(yíng)銷(xiāo)手段各式各樣，如果，企業(yè)在資力雄厚的情況下，多進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)肯定會(huì )帶來(lái)好處。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一定要符合品牌特征和消費群體的特征，不是任何一種營(yíng)銷(xiāo)方式都適合“澄碧”，比如說(shuō)“農夫山泉”所采用的“愛(ài)心一分錢(qián)”，這就不太適合“澄碧”。
五、限量發(fā)行策略
主動(dòng)向外界宣布，“渴能”飲料在每個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)每周的銷(xiāo)售數量是有限制的，定量銷(xiāo)售。
�。ㄒ唬⿵V告效應強
“限量發(fā)行”這本身就是一個(gè)爆炸新聞。只要開(kāi)個(gè)新聞發(fā)布會(huì )，各大電視媒體、報刊、網(wǎng)絡(luò )將會(huì )爭相報道，并且會(huì )迅速引發(fā)全行業(yè)內的大討論，也會(huì )極大地引起消費者的關(guān)注，廣告效應遠遠大于去做媒體廣告。
�。ǘ┤嫱七M(jìn)，兵貴神速
新產(chǎn)品上市區域的選擇。根據企業(yè)自身的狀況、產(chǎn)品特征和市場(chǎng)的特點(diǎn)選擇，選擇城市具有很強的帶動(dòng)性和示范性，但是競爭往往比較激烈，容易受到競品的直接打壓；選擇農村市場(chǎng)，市場(chǎng)門(mén)檻較低，但是戰線(xiàn)較長(cháng)，需要很大的人力、物力，影響力不強，市場(chǎng)輻射度不夠。選擇二三類(lèi)城市比較合適。一旦選定了目標市場(chǎng)，就要全面推進(jìn)、快速啟動(dòng)。
鋪市，市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。鋪市工作做好可以使新產(chǎn)品快速上市，與經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售商溝通情感，形成聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售的局面。鋪市前應做好人員、贈送品、產(chǎn)品、路線(xiàn)等的準備。鋪市前最好在先投入一定量的廣告，目的在于樹(shù)立經(jīng)銷(xiāo)商和零售點(diǎn)的信心，同時(shí)也能讓一部分消費者知悉品牌，造成買(mǎi)不到產(chǎn)品的局面。鋪市過(guò)程中廠(chǎng)家應派銷(xiāo)售員與經(jīng)銷(xiāo)商一同進(jìn)行。在鋪貨達到一定的比例時(shí)，再進(jìn)行大量廣告的跟進(jìn)，對售點(diǎn)的支持，擴大市場(chǎng)知名度。鋪市時(shí)間盡可能短，一般控制在一周內完成，3個(gè)月內可以連續三到四次鋪貨。只要渠道能夠及時(shí)跟進(jìn)，該產(chǎn)品的導入期基本就算成功了。配合鋪貨，要將售點(diǎn)陳列方式、POP廣告等同時(shí)跟上。
六、營(yíng)銷(xiāo)策略
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)定位
1、定位依據
功能性飲料按照細分標準可以分為下面幾類(lèi)：
�。�1）多糖飲料
功能：調節腸胃降低食欲。
適宜人群：便秘患者、減肥人群。
�。�2）維生素飲料、礦物質(zhì)飲料
功能：補充多種營(yíng)養成分。
適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。
�。�3）運動(dòng)平衡飲料
功能：降低消耗恢復活力。
適宜人群：體力消耗后的各類(lèi)人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。
�。�4）低能、益生飲料
功能：幫助美容養顏。
適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。
2、產(chǎn)品功能定位
澄碧飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育，適用于各類(lèi)人群其中含有的抗氧成分能清除體內垃圾，起到抗衰老作用。
3、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝和其他市場(chǎng)一樣。
�。ǘ﹥r(jià)格定位
飲料市場(chǎng)的核心主力是年齡在17－27歲之間的群體，其中大學(xué)生在這一群體中占據很大的比重，在價(jià)格方面，大學(xué)生對功能飲料的價(jià)格接受程度在3元以?xún)取?/p>
激活打開(kāi)沈陽(yáng)市場(chǎng)采用的價(jià)格為2.5元每瓶，消費者容易接受、又不缺乏利潤。
�。ㄈ┐黉N(xiāo)方案
第一期：廣告宣傳、校園推廣、（免費試喝、籃足球賽）、代言《快樂(lè )男生》。
時(shí)間：20xx年5月——6月底
第二期：廣告宣傳、社會(huì )推廣、公關(guān)活動(dòng)。
時(shí)間：20xx年7月——20xx年9月底
具體安排如下：
1、第一期：
�。�1）廣告宣傳策略
《超級女生》③結束了，而新的《快樂(lè )男生》④很快就會(huì )火起來(lái)。比賽的時(shí)間也與廣告宣傳時(shí)間很吻合，而且《快樂(lè )男生》健康、青春、活力的形象很好地向消費者傳達了澄碧飲料地功能形象。甚至比大明星的廣告費用要低很多，廣告效應有一定地影響力。
�、購V告訴求點(diǎn)：更好的反映澄碧是維生素功能型運動(dòng)飲料，它的功能在運功后迅速解渴并且補充運動(dòng)后體內流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運功后的人們恢復體力和活力。
�、趶V告語(yǔ)：激揚青春，張顯個(gè)性，無(wú)限體驗成功的喜悅——澄碧維生素飲料。
�、蹚V告畫(huà)面：快樂(lè )男生的比賽現場(chǎng)，緊張的男孩喝下澄碧飲料，發(fā)揮出完好的水平，奪得冠軍。話(huà)外音：唱出青春，唱出夢(mèng)想。想唱就唱，想喝就喝�！伪叹S生素功能飲料。
�、軓V告播出時(shí)間：每天快樂(lè )男生節目中播出。一天兩次。
�。�2）校園推廣活動(dòng)
�、俦尘敖榻B：5月到6月正是各大高校畢業(yè)生返校的時(shí)間，而且準備離開(kāi)校園了。我們和遼寧大學(xué)、沈陽(yáng)大學(xué)、沈陽(yáng)建筑大學(xué)的校體育部聯(lián)系，策劃一次“澄碧”杯畢業(yè)生籃球比賽，讓快離開(kāi)校園的大四學(xué)生重溫和同窗一起在球場(chǎng)歡呼和拼搏的經(jīng)歷。為他們在大學(xué)的生活增添一個(gè)美好的回憶。
�、诨顒�(dòng)宣傳口號：珍惜青春，友誼長(cháng)在，和你的朋友再來(lái)一場(chǎng)籃球比賽吧——“澄碧”杯籃球賽。
�、坩槍Φ膶ο螅喝蟾咝５拇笏漠厴I(yè)生為主，其他年級的同學(xué)可以組隊報名參加。
�、芑顒�(dòng)內容：報名時(shí)間：20xx年5月29、30號。報名地點(diǎn)：三大高校的校體育部，試喝點(diǎn)。進(jìn)行淘汰賽，最后兩支隊伍進(jìn)行冠軍爭奪賽。澄碧為勝利的隊伍贈送一箱澄碧飲料，贊助租場(chǎng)費。
�、葺o助宣傳：在報名比賽期間，澄碧飲料同時(shí)在三大高校進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，主要時(shí)在校園設立試喝點(diǎn)。在高校的主要食堂里設有試喝點(diǎn)，每個(gè)試喝點(diǎn)配有兩箱澄碧飲料和兩名促銷(xiāo)小姐。試喝點(diǎn)掛上宣傳橫幅，宣傳語(yǔ)——“澄碧”杯籃球賽期待你的參加。并且在試喝點(diǎn)附有活動(dòng)的具體安排表和報名表，方便學(xué)生取閱。
2、第二期：
�。�1）廣告宣傳策略
在前一期的廣告宣傳中，廣大的消費者已經(jīng)對澄碧飲料有了一定的了解和認識了，對澄碧這個(gè)牌子的飲料已經(jīng)不再陌生了，此時(shí)的廣告應該側重向消費者傳遞產(chǎn)品的情感性利益，功能性的廣告宣傳次要宣傳。
�、購V告訴求點(diǎn)：澄碧是維生素功能型運動(dòng)飲料，它所要表達底青春、活力、追逐時(shí)尚的情感，是年輕一代的最新的選擇。此廣告的策劃圍繞著(zhù)友誼，挑戰，成功等要素來(lái)創(chuàng )作。
�、趶V告語(yǔ)：澄碧飲料，友誼長(cháng)在你身邊。
�、蹚V告畫(huà)面：幾個(gè)年輕人在進(jìn)行攀巖比賽，每個(gè)人都信心十足，勇敢地上攀巖，畫(huà)面集中到一個(gè)年輕人，此人汗流浹背，喘氣，但是眼神堅定，頑強不屈，要登上頂峰的勇氣和毅力都表現出來(lái)了，在快到頂峰時(shí)，突然滑了一跤，落后了其他的競爭對手，他已經(jīng)快用盡力氣了，很累準備放棄的時(shí)候，旁邊的隊友友好地遞給他一瓶澄碧飲料，并且用澄碧地眼神傳遞他地支持和鼓勵。他喝了澄碧后，用感激地眼神望著(zhù)他的隊友，然后一鼓作氣快速攀巖，超越了其他的競爭對手，取得了勝利。最后的畫(huà)面是他和他的隊友在頂峰處高舉澄碧飲料，表現出得到勝利很自豪很自信的樣子。這時(shí)大喊廣告語(yǔ)：澄碧，給你友情般的鼓勵。
�、軅鞑ッ襟w：體育頻道。
�。�2）社會(huì )活動(dòng)
�、倩顒�(dòng)背景：隨著(zhù)廣告的播出。我們將在xx年7月組織一次爬泰山登山活動(dòng)。此時(shí)正值各大高校學(xué)生放暑假的時(shí)期。
�、诨顒�(dòng)宣傳時(shí)間:xx年6月中旬開(kāi)始宣傳，接受參賽者的報名，登山活動(dòng)時(shí)間在7月進(jìn)行。
�、刍顒�(dòng)安排：6月底整理報名人員底名單并且將他們分組,組織他們進(jìn)行比賽最先到達山頂的15名參賽者可以免費獲得MP4（1部），50名以?xún)瓤梢缘街付ㄉ虉?chǎng)免費獲得一箱澄碧飲料（憑中獎名單），150名以?xún)冗�能獲得一張月底在某電影（內定）院上映的大片的電影票。
請澄碧飲料電視廣告的代言人《快樂(lè )男生》冠軍來(lái)沈陽(yáng)舉行簽名售最新專(zhuān)輯活動(dòng)，此次活動(dòng)由澄碧飲料贊助。
七、經(jīng)費預算：
第一期廣告費用60000元
贊助籃球賽20xx元
橫幅10支100元
宣傳單20xx0份1000元
報名表200張50元
第二期廣告費用80000元
泰山登山活動(dòng)30000元
MP4一共15部3000元
電影票150張3000元
共計162200元
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