怎么制定年度營(yíng)銷(xiāo)計劃
時(shí)間的腳步是無(wú)聲的，它在不經(jīng)意間流逝，我們的工作同時(shí)也在不斷更新迭代中，立即行動(dòng)起來(lái)寫(xiě)一份計劃吧。什么樣的計劃才是好的計劃呢？以下是小編為大家整理的怎么制定年度營(yíng)銷(xiāo)計劃，希望對大家有所幫助。
營(yíng)銷(xiāo)計劃工作是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的起點(diǎn)，是營(yíng)銷(xiāo)管理工作中最重要的內容。但能把營(yíng)銷(xiāo)計劃工作做得好的企業(yè)并不多見(jiàn)。這里面既有對營(yíng)銷(xiāo)計劃工作的認識上的偏差問(wèn)題，也有對營(yíng)銷(xiāo)計劃管理方法掌握不夠的原因。每到年底，各企業(yè)都會(huì )忙于對下年的銷(xiāo)售計劃的制定，各區域經(jīng)理都會(huì )在與銷(xiāo)售老總的討價(jià)還價(jià)中，最后獲得一個(gè)年度的銷(xiāo)售任務(wù)指標。拿著(zhù)一份有著(zhù)宏偉增長(cháng)任務(wù)的銷(xiāo)售責任書(shū)，又開(kāi)始新的一年銷(xiāo)售工作。事實(shí)上，很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計劃工作只是一個(gè)銷(xiāo)售任務(wù)的分配而已。
“你去察看螞蟻的動(dòng)作，就可得智慧。螞蟻沒(méi)有元帥，沒(méi)有管長(cháng)，沒(méi)有君王，尚且在夏天預備食物，在收割時(shí)聚斂糧食�！敝幌朐谑崭顣r(shí)聚斂糧食，而沒(méi)有完整的種植與培育計劃，這無(wú)疑于“守株待兔”。計劃的作用遠遠超出數字的本身，營(yíng)銷(xiāo)計劃就是一個(gè)對未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)工作全面指導的藍圖。
如圖所示，引用管理學(xué)中管理的最基本的職能來(lái)對營(yíng)銷(xiāo)管理工作的內容作個(gè)界定，我們會(huì )發(fā)現，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者工作的時(shí)間分配是多么的不合理。對于大多數善于處理客戶(hù)關(guān)系的中國營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)經(jīng)理人而言，他們還是在從事著(zhù)業(yè)務(wù)員從事的工作。營(yíng)銷(xiāo)計劃是營(yíng)銷(xiāo)管理的首要職能，對于營(yíng)銷(xiāo)管理者而言，在營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)際工作中，常常出現的的現象是“三缺一”，即計劃職能的嚴重缺位，直接導致的結果是經(jīng)理們一年到頭忙于無(wú)緒的臨時(shí)決策工作之中。
營(yíng)銷(xiāo)計劃管理過(guò)程
一項研究表明：盡管62%的企業(yè)聲稱(chēng)他們制定了營(yíng)銷(xiāo)計劃，但只有12%的營(yíng)銷(xiāo)計劃是完整的。那么，一個(gè)完整的年度營(yíng)銷(xiāo)計劃工作應該包括那些步驟與內容呢？ 是一個(gè)完整的戰略營(yíng)銷(xiāo)計劃的管理過(guò)程，談到營(yíng)銷(xiāo)計劃，不得不提到“戰略”兩個(gè)字。那么要理解一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)計劃過(guò)程，必須首先理解企業(yè)戰略及其層級。沒(méi)有戰略性思維的營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)經(jīng)理人，是做不好一個(gè)完整有效的營(yíng)銷(xiāo)計劃的。 可以清楚的看出，營(yíng)銷(xiāo)計劃一定是在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略指導下，方能真正做到系統化與有效化。沒(méi)有戰略思維的職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人，只在形式上對營(yíng)銷(xiāo)計劃進(jìn)行學(xué)習，是不可能制定真正有效的營(yíng)銷(xiāo)計劃的。因此，我們談?wù)撊绾沃贫I(yíng)銷(xiāo)計劃，其本質(zhì)是要掌握營(yíng)銷(xiāo)計劃的核心思想，而不是學(xué)習或模仿?tīng)I銷(xiāo)計劃的格式。
曾有學(xué)員問(wèn)我：老師，能不能給我一個(gè)計劃的模板，我好制定一個(gè)明年公司的營(yíng)銷(xiāo)計劃。我是這樣回答的：現在不是一個(gè)模板的問(wèn)題，關(guān)鍵是你心中有沒(méi)有實(shí)現計劃的策略。這就引出一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，判斷一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計劃的好壞是以什么為標準？判斷營(yíng)銷(xiāo)計劃的最重要的標準就是實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標的策略保證是什么，而這一點(diǎn)在做計劃時(shí)，恰恰被忽視了。其結果計劃只是一堆數字的排列。比如，某區域2000萬(wàn)的銷(xiāo)售計劃，你改為3000萬(wàn)也可以，反正都是猜媒。沒(méi)有策略保障的計劃無(wú)疑于“空中樓閣”。這也正是大多營(yíng)銷(xiāo)計劃流于形式的根本原因。
n營(yíng)銷(xiāo)策略是營(yíng)銷(xiāo)計劃的核心
為什么說(shuō)策略是營(yíng)銷(xiāo)計劃的核心呢？在一個(gè)年度營(yíng)銷(xiāo)計劃中，僅僅擬定營(yíng)銷(xiāo)目標是遠遠不夠的，必須要確定實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標的基本策略保證。這些策略主要包括就是通常所用的“4P”策略。產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略和渠道策略。
我們以深圳方正科技為例，說(shuō)明如何制定策略來(lái)保證銷(xiāo)售目標的實(shí)現。深圳市方正科技是方正集團下屬的企業(yè)，公司主要經(jīng)營(yíng)宗旨是發(fā)展中國語(yǔ)音通訊（CTI）技術(shù)，為用戶(hù)提供方便、可靠、便捷的語(yǔ)音通訊產(chǎn)品。20xx年，公司開(kāi)始推廣“語(yǔ)音智能總機”，公司制定了2500萬(wàn)的銷(xiāo)售目標。為實(shí)現銷(xiāo)售目標，公司在營(yíng)銷(xiāo)計劃中擬定了相應的營(yíng)銷(xiāo)策略：
1、產(chǎn)品策略
產(chǎn)品的名稱(chēng)應通俗易懂，以降低不必要的傳播成本。產(chǎn)品的命名可以以突出產(chǎn)品的服務(wù)功能和對用戶(hù)的吸引點(diǎn)為準則。根據潛在用戶(hù)調查結果，大部份被調查的潛在用戶(hù)都選擇了“智能”和“語(yǔ)音”兩詞。因此，深圳方正的語(yǔ)音產(chǎn)品的名稱(chēng)應確定為“語(yǔ)音智能總機”。
本產(chǎn)品目前是存在產(chǎn)品單一，不能滿(mǎn)足不同層次的用戶(hù)的需求的弱點(diǎn)，因為其定位較高，在條件成熟時(shí)，可以考慮實(shí)行產(chǎn)品的差異化，即在現有的功能基礎上，針對不同層次用戶(hù)的需求，開(kāi)發(fā)不同功能組合的高、中、低三個(gè)檔次的產(chǎn)品，以低價(jià)位占領(lǐng)集團電話(huà)的用戶(hù)市場(chǎng)，以中價(jià)位占領(lǐng)中型企業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)，以高價(jià)位占領(lǐng)對客戶(hù)服務(wù)要求高的企業(yè)的市場(chǎng)。
2、渠道策略
由于本產(chǎn)品不是一般消費品，其用戶(hù)主要面向企業(yè)，因此，在分銷(xiāo)渠道級數的選擇不宜過(guò)長(cháng)，即中間商層次不宜過(guò)多�；旧峡啥槎�。
3、定價(jià)策略
通過(guò)與主要競爭產(chǎn)品及其它替代品價(jià)格的比較，考慮目標市場(chǎng)用戶(hù)交換機的價(jià)格等因素，產(chǎn)品定價(jià)應主要采用需求導向的方法，以用戶(hù)認知的價(jià)格為基準。盡管已經(jīng)有同類(lèi)產(chǎn)品的競爭者，而且可能會(huì )很快就有跟進(jìn)者，但就目前市場(chǎng)上還沒(méi)有形成激烈競爭的情況而言，還不宜制定以競爭對手為目標的價(jià)格策略，以避免不必要的價(jià)格戰。
4、廣告促銷(xiāo)策略
“語(yǔ)音智能總機”的營(yíng)銷(xiāo)屬于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)，由于工業(yè)品銷(xiāo)售的特點(diǎn)決定了四大促銷(xiāo)方式中，人員推銷(xiāo)占有非常重要的位置，但在導入階段，由于用戶(hù)對產(chǎn)品不了解，同時(shí)，中間商對產(chǎn)品也存在疑慮，所以，廣告支持是必須的，廣告的成敗也將直接影響公司營(yíng)銷(xiāo)目標的實(shí)現。
語(yǔ)音應用產(chǎn)品整個(gè)行業(yè)處于導入期，行業(yè)前景較好。目前市場(chǎng)上沒(méi)有形成強勢品牌。對此，廣告宣傳的重點(diǎn)應放在受眾對產(chǎn)品功能的認識上。目前，產(chǎn)品還不為廣大用戶(hù)所知，所以在這個(gè)階段下，廣告的重點(diǎn)應放在產(chǎn)品的功能上，而不是競爭性廣告宣傳。在這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)能率先讓顧客認識自己，誰(shuí)就可能占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，成為行業(yè)的領(lǐng)導者。通過(guò)以上營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，深圳方正形成了一個(gè)較完整的營(yíng)銷(xiāo)計劃及其執行方案。我們以這個(gè)例子說(shuō)明，一個(gè)完善的營(yíng)銷(xiāo)計劃，必須把營(yíng)銷(xiāo)策略的制定視為核心。
n銷(xiāo)售預測在營(yíng)銷(xiāo)計劃中的作用
能否做好銷(xiāo)售預測是營(yíng)銷(xiāo)計劃的基礎。銷(xiāo)售預測在營(yíng)銷(xiāo)計劃中直接影響到公司各項費用的預算，從而決定了公司資源的配置與使用。因此，做好銷(xiāo)售預測工作是營(yíng)銷(xiāo)計劃工作的基礎.
要做好銷(xiāo)售預測工作，必須了解幾個(gè)概念。
市場(chǎng)潛力——是一項給定的產(chǎn)品、產(chǎn)品線(xiàn)或服務(wù)在給定的區域、給定的時(shí)期內，所有的銷(xiāo)售商所可能實(shí)現的最大銷(xiāo)售額（銷(xiāo)售量）。
銷(xiāo)售潛力——是一項給定的產(chǎn)品、產(chǎn)品線(xiàn)或服務(wù)在給定的區域、給定的時(shí)期內，由一定企業(yè)所可能實(shí)現的最大銷(xiāo)售額（銷(xiāo)售量）。
銷(xiāo)售預測——是一家企業(yè)在假定的經(jīng)濟和競爭狀況條件下，在其所提出的營(yíng)銷(xiāo)計劃中對給定區域、給定時(shí)期內的某一產(chǎn)品、產(chǎn)品線(xiàn)或服務(wù)所做的以金額或物理單位表示的實(shí)際估計。
銷(xiāo)售定額——是在給定的區域，在某一時(shí)期內，以金額或物理單位表示的分配給具體個(gè)人或銷(xiāo)售隊伍某組成部分的某一給定產(chǎn)品、產(chǎn)品線(xiàn)或服務(wù)的銷(xiāo)售目標。 市場(chǎng)潛力與銷(xiāo)售潛力的三大要素包括：產(chǎn)品、時(shí)間時(shí)期、市場(chǎng)范圍。營(yíng)銷(xiāo)預算在營(yíng)銷(xiāo)計劃有效實(shí)施的資源保障
預算是以用貨幣形式表示的未來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的`綜合性計劃。預算是通過(guò)一種系統的方法將戰略計劃量化描述，用來(lái)分配企業(yè)的財務(wù)、實(shí)物和人力等資源，并衡量與監控企業(yè)及各部門(mén)的經(jīng)營(yíng)績(jì)效，以確保最終實(shí)現公司的戰略目標。
營(yíng)銷(xiāo)計劃最終都要形成有效的預算，否則，營(yíng)銷(xiāo)計劃難以實(shí)施。營(yíng)銷(xiāo)預算主要包括銷(xiāo)售收入的預算和銷(xiāo)售成本費用的預算，營(yíng)銷(xiāo)預算在企業(yè)整體預算中起著(zhù)先導性的作用。
年度營(yíng)銷(xiāo)計劃中的阻礙因素
以上我們討論了營(yíng)銷(xiāo)計劃的制定過(guò)程，以及關(guān)鍵步驟的方法，但在營(yíng)銷(xiāo)計劃管理過(guò)程中，往往會(huì )出現各種難題和陷阱。一種最為普遍的看法就是：市場(chǎng)環(huán)境變化太快，計劃不如變化快，因此計劃工作是沒(méi)有太大意義的。但我們認為：越是產(chǎn)品定位不明確，目標市場(chǎng)不清楚，市場(chǎng)環(huán)境變化不確定的企業(yè)越需要營(yíng)銷(xiāo)計劃管理。
這里不得不談到對營(yíng)銷(xiāo)計劃管理的一些認識誤區，也就是營(yíng)銷(xiāo)計劃管理工作中的阻礙因素吧。
1、企業(yè)高層管理重視不夠
這是最為普遍的現象，營(yíng)銷(xiāo)計劃不是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)單獨所能完成的，一個(gè)完善的營(yíng)銷(xiāo)計劃必須是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)最高層的領(lǐng)導下才能完成。把營(yíng)銷(xiāo)計劃僅僅看成是營(yíng)銷(xiāo)部
門(mén)，甚至是營(yíng)銷(xiāo)計劃部門(mén)的事情，把營(yíng)銷(xiāo)計劃只看成一種任務(wù)的分配，都是營(yíng)銷(xiāo)計劃管理難以提升的重要原因。
2、缺乏系統思維
這主要是反應在營(yíng)銷(xiāo)計劃工作的不完善，缺乏連貫性和相應的支持。這即來(lái)源于企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人系統管理知識的缺乏，也來(lái)源于企業(yè)沒(méi)有形成系統營(yíng)銷(xiāo)計劃管理的機制。缺乏營(yíng)銷(xiāo)計劃統疇的營(yíng)銷(xiāo)工作是注定不會(huì )取得持續的營(yíng)銷(xiāo)競爭優(yōu)勢的。
3、戰略與戰術(shù)的混淆
這是營(yíng)銷(xiāo)計劃工作中容易出現的問(wèn)題，對企業(yè)戰略的理解不夠，往往把局部的工作放大到戰略層面，造成整體工作的不協(xié)調。比如終端致勝戰略、細節戰略等，把局部問(wèn)題放大為全局問(wèn)題，戰略與戰術(shù)出現混淆，最終會(huì )造成營(yíng)銷(xiāo)管理的混亂。
4、過(guò)分依賴(lài)數字，細節太多，目標太遠
這種現象也是容易出現的，計劃本身是個(gè)前瞻性的工作，過(guò)于要求數據的精確與細節的完美會(huì )造成一葉障目現象，使營(yíng)銷(xiāo)管理者陷于不必要的細節管理中，而失去對市場(chǎng)洞察力和對隊伍的領(lǐng)導能力。
以上幾種現象只是營(yíng)銷(xiāo)計劃工作中常出現的現象，當然還有很多因素會(huì )影響營(yíng)銷(xiāo)計劃管理工作的成效的。但是戰略的高度與系統性是作好營(yíng)銷(xiāo)計劃管理工作的最核心的要求。
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