打造營(yíng)銷(xiāo)傳播的無(wú)敵利器

　　在一個(gè)全新的市場(chǎng)環(huán)境中，如何在品牌與消費者之間找到有效的鏈接點(diǎn)，以消費者最容易接受、感興趣的方式將品牌的信息傳遞給他們，這將是營(yíng)銷(xiāo)致勝的關(guān)鍵所在——

　　“明星代言+中央電視臺廣告”的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式開(kāi)始失效？

　　投入一百萬(wàn)的市場(chǎng)推廣費用卻只得到十萬(wàn)的銷(xiāo)售回報？

　　面對著(zhù)消費者高度分散的關(guān)注度，再多的營(yíng)銷(xiāo)費用也顯得杯水車(chē)薪？

　　在媒體環(huán)境日益碎片化、媒介渠道越發(fā)多元化的當下，企業(yè)要解決的問(wèn)題就是如何抓住消費者的關(guān)注度，以合量的市場(chǎng)推廣預算投入，從而取得最有效的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)出。

　　傳統的廣告模式已經(jīng)失效，面對著(zhù)急劇膨脹的商業(yè)廣告數量，消費者沒(méi)有時(shí)間、沒(méi)有動(dòng)力去關(guān)注無(wú)法引起他們興趣的商業(yè)傳播，任何一種品牌傳播都可能被淹沒(méi)在眾多的噪音之中。

　　尋常的市場(chǎng)推廣方式難以產(chǎn)生有效效果，在理性消費心理驅動(dòng)下，消費者已經(jīng)對一般商業(yè)活動(dòng)漠然視之、甚至產(chǎn)生抗拒心理，如果不能有效地實(shí)現與消費者互動(dòng)，引起他們參與的積極性，營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的效果往往不盡人意。

　　出色營(yíng)銷(xiāo)策略與傳播思維不是理論推演的結果，而是實(shí)踐的產(chǎn)物，是企業(yè)根據市場(chǎng)環(huán)境、媒體環(huán)境、消費者關(guān)注點(diǎn)的不斷變化而做出的調整。而在一個(gè)全新的市場(chǎng)環(huán)境中，如何在品牌與消費者之間找到有效的鏈接點(diǎn)，以消費者最容易接受、感興趣的方式將品牌的信息傳遞給他們，這將是營(yíng)銷(xiāo)致勝的關(guān)鍵所在，品牌創(chuàng )新傳播的六度理論正是基于這種應用目的而產(chǎn)生。

　　找到品牌與消費者的關(guān)聯(lián)點(diǎn)

　　任何一次成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都離不開(kāi)企業(yè)對消費者情感的把握與煸動(dòng)。蒙牛的航天奶營(yíng)銷(xiāo)策略，有效利用了中國人對神五上天的高度關(guān)注以及巨大的民族自豪感，從而在品牌表現與公眾情緒爆發(fā)之間找到架接點(diǎn)；動(dòng)感地帶推出的動(dòng)感賽季活動(dòng)，則是把握住年輕人期望打破常規、彰顯自我個(gè)性、同時(shí)又希望找到屬于自己舞臺的心理，從而在品牌創(chuàng )意與目標消費者心理之間找到共通之處。

　　產(chǎn)品本無(wú)生命也無(wú)情感可言，但是當產(chǎn)品打上品牌，并且通過(guò)系列的包裝推廣之后，產(chǎn)品被賦予了獨特的個(gè)性與內涵。而營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的就是要將品牌個(gè)性之處傳遞給消費者，并且引發(fā)他們的共鳴，創(chuàng )新傳播的六度理論的核心就是通過(guò)系列的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，最終使品牌價(jià)值突破重重障礙，直抵消費者心中。

　　創(chuàng )新傳播的六度理論與社會(huì )學(xué)上的六度分隔(Six Degrees of Separation)理論有異曲同工之妙。六度分隔理論是哈佛大學(xué)教授StanleyMilgram所提出的，核心理論是指社會(huì )上每一個(gè)人和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì )超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認識任何一個(gè)陌生人。

　　同樣，創(chuàng )新傳播的六度理論要解決或實(shí)現的目的就是品牌如何與消費者發(fā)生聯(lián)系，有趣的、興趣的、情感的共鳴、愉悅的、溫馨的、感動(dòng)的……從消費者情緒的哪一方面，品牌都可能與之發(fā)生聯(lián)結，而這就是促使消費者主動(dòng)對品牌產(chǎn)生了解的興趣的最基本動(dòng)機，甚至自愿為品牌進(jìn)行傳播。

　　同時(shí)，如何使品牌的推廣活動(dòng)能夠引起了媒體的共振，使企業(yè)能夠以最少的投入卻得到最有效的市場(chǎng)傳播。這些就是創(chuàng )新傳播的六度理論要解決的問(wèn)題。

　　創(chuàng )新傳播的六度理論

　　創(chuàng )新傳播的六度理論分別為媒介創(chuàng )新、跨界互動(dòng)、娛樂(lè )元素、受眾創(chuàng )造、擴散傳播以及媒體共振。通過(guò)對這六度理論的有效演繹，營(yíng)銷(xiāo)傳播將成為一把銳利無(wú)比的利器，使品牌的勢能迅速得以提升。

　　六度理論之一媒介創(chuàng )新：媒介不再只是載體，媒介也是內容

　　在傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，媒介只是品牌傳播的載體，選擇電視或者是報紙、電臺傳播商業(yè)信息，考慮的要素只是什么樣的媒介更接近消費者，更容易被目標客戶(hù)群所接觸到。作為信息載體的媒介本身并不能傳達與品牌相關(guān)的內容。

　　但在新的媒體環(huán)境之下，媒介已經(jīng)不只擔當純粹載體的角色，而同樣負有傳遞內容的目的。

　　為了利用北京奧運的巨大關(guān)注度，拓展品牌的影響力，三星手機與中國移動(dòng)合作推出了“星火相連，短信牽——三星奧運火炬分享計劃”大型營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。

　　參與者只需發(fā)送某條短信至指定端口，即可收到一條短信和一條彩信。彩信為本次活動(dòng)概況及參與方法，短信為參與者的活動(dòng)編號以及積分情況。此短信也是傳播奧林匹克精神的一顆種子。參與者只需將此短信轉發(fā)至2008＋手機號碼，便將這顆種子傳給了自己的親朋好友。積分位列前100名的參與者將有機會(huì )成為奧運火炬手。

　　即使沒(méi)有成為奧運火炬手候選人，參與者也在活動(dòng)過(guò)程中，除了將和平與友誼的種子傳給了自己的親朋好友外，還有機會(huì )通過(guò)隨機抽取的方式，獲得三星手機，移動(dòng)充值卡等豐富禮品。

　　在奧運火炬手選拔歷史上，這是第一次借助移動(dòng)終端和手機互動(dòng)平臺來(lái)選拔火炬手。所以，這項具有創(chuàng )新性的營(yíng)銷(xiāo)計劃一推出，吸引了許多手機用戶(hù)參與。

　　在三星的這次營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)中，除了活動(dòng)本身具有一定的吸引力之外，活動(dòng)推廣所選擇的載體也是起到非常關(guān)鍵的作用——中國擁有5億左右的手機用戶(hù)，選擇手機作為信息傳播的載體，不僅僅是比起電視、報紙等媒介來(lái)說(shuō)，可以直接面對更廣泛的受眾，更重要的是手機信短作為一種個(gè)人化的媒介載體，不僅與三星手機產(chǎn)品特征一脈相承，同時(shí)也更能夠吸引目標受眾的參與興趣。

　　媒介即內容，媒介運用創(chuàng )新已經(jīng)成為提升傳播勢能的關(guān)鍵因素之一，在一個(gè)新媒介不斷裂變出現的環(huán)境中，企業(yè)必須懂得運用創(chuàng )新性的思維，用創(chuàng )新式的媒介迅速打動(dòng)消費者。

　　六度理論之二跨界互動(dòng)：構筑全方位的媒體勢能

　　在許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播中，雖然會(huì )選擇不同媒體作為信息傳播的載體，但是不同媒體之間所起的作用只是作為不同載體而已，相互之間并不能起到一種協(xié)調互動(dòng)、相互配合的作用，這在某種程度上降低了信息傳播的有效性。

　　NIEK在推廣其一款產(chǎn)品時(shí)，先在電視上播出了一輯扣人心弦的懸疑式廣告：一位滑雪愛(ài)好者沿著(zhù)陡峭的雪山快速滑下，就在他快抵達山下時(shí)，忽然在他面前出現一道斷崖，只聽(tīng)到滑雪者的一聲驚叫，廣告嘎然而止，然后打出字樣：欲知滑雪者的命運，請登陸NIKE.COM網(wǎng)站。

　　而觀(guān)眾登陸NIKE.COM網(wǎng)站之后，耐克在上面列出了該滑雪者的幾種命運結局，有驚無(wú)險、成為冰人、跌落山下等。如果觀(guān)眾選擇成為“冰人”，網(wǎng)絡(luò )的廣告片就會(huì )接上電視廣告的結局，繼續播放影像，畫(huà)面上出現幾位護士手拿冰錘，正在圍著(zhù)那個(gè)被凍成了冰棍一樣的滑雪者敲打……同樣，如果觀(guān)眾選擇其他的結果，圖像就會(huì )顯現與其選擇對應的結局。這種非常有趣的廣告表現吸引了大批觀(guān)眾，許多是先看了網(wǎng)絡(luò )廣告然后回過(guò)頭去看電視廣告，有的人則是看了電視廣告接著(zhù)登陸耐克的網(wǎng)站去尋找故事的結局。

　　這種跨界的互動(dòng)大大提升耐克營(yíng)銷(xiāo)傳播的有效性，其傳播的影響人群也因此以數量級增長(cháng)。

　　打破不同媒介之間的界限，強化信息的聯(lián)動(dòng)效應，更加有效地吸引消費者關(guān)注，這就是跨界互動(dòng)的重點(diǎn)所在。

　　六度理論之三娛樂(lè )元素：讓品牌充滿(mǎn)活力

　　在21世紀，商業(yè)的本質(zhì)就是娛樂(lè )。當技術(shù)改變了世界的時(shí)候，而娛樂(lè )正在改變商業(yè)。娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)的崛起與成長(cháng)是如此之驚人，乃至許多卓越的企業(yè)也將企業(yè)發(fā)展戰略定位于不再是出售具體的產(chǎn)品，而是出售歡樂(lè )——從麥當勞、西南航空、維珍集團、百事可樂(lè )、三星至迪斯尼，所有這些先銳的企業(yè)都將娛樂(lè )精神深深融入到商業(yè)運營(yíng)之中，延伸出獨具一格的營(yíng)銷(xiāo)策略、管理風(fēng)格。

　　而在面對企業(yè)品牌推廣時(shí)，消費者往往更加傾向于接受能夠給他們帶來(lái)快樂(lè )體驗、帶來(lái)樂(lè )趣的活動(dòng)，這就是為什么那些充滿(mǎn)娛樂(lè )性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更受歡迎的原因——從蒙牛的超級女生、漢堡王的“聽(tīng)話(huà)的小雞”到動(dòng)感地帶的“動(dòng)感賽季”新聲大賽都是一樣。

　　如何在營(yíng)銷(xiāo)推廣中融入新鮮、有趣、獨特的創(chuàng )意，使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播變得更具趣味性，這是企業(yè)所要思考的問(wèn)題。

　　六度理論之四：受眾創(chuàng )造：讓受眾思想成為品牌的一部分

　　在全球一體化的時(shí)代，分工與協(xié)作成為社會(huì )運作的一個(gè)關(guān)鍵詞。上下游、不同渠道的合作將使得產(chǎn)品更加精密、性能更加出色。同樣，在營(yíng)銷(xiāo)推廣中，那些以開(kāi)放式平臺的方式允許受眾融入自己思想、創(chuàng )意的品牌，大都能獲得成功。

　　產(chǎn)銷(xiāo)合一已經(jīng)成為一種潮流。在這樣一個(gè)時(shí)代背景下，消費者會(huì )更喜歡那些更能體現他們智慧的產(chǎn)品，這會(huì )使消費者在心理上更容易形成產(chǎn)品是定制的、融入自己思想的自豪感——宜家家私正是把握住消費者這種心理，把產(chǎn)品的最后組裝部分交給用戶(hù)，充分激發(fā)用戶(hù)的動(dòng)手興趣，受到了消費者的歡迎。

　　越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)洞察到消費者介入的好處，在傳播鏈條中邀請消費者參與，讓他們融入自己的創(chuàng )意與思想，從而贏(yíng)得他們對品牌的認同感——超級女生成功的關(guān)鍵之一就在于把競賽優(yōu)勝者的最后決定權交給了觀(guān)眾，充分調動(dòng)起觀(guān)眾的積極性。

　　六度理論之五循環(huán)擴散：推動(dòng)信息進(jìn)入自我擴散

　　在企業(yè)商業(yè)傳播之中，如果企業(yè)將信息流視為一條水平鏈時(shí)，企業(yè)就必須不斷投入資金去推動(dòng)信息不斷流向消費者，一旦資金投入停止，信息的流動(dòng)自然隨之停止。

　　但在新的傳播環(huán)境中，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)信息流將是一種循環(huán)式的信息擴散傳播——將信息變得更具體驗性，每一個(gè)接觸信息源的消費者都會(huì )被信息內容、傳遞方式或者呈現的結果所打動(dòng)，繼而自己產(chǎn)生對信息進(jìn)行再次擴散的愿望，從而實(shí)現了信息的二次擴散。

　　這對企業(yè)而言，不僅大大節約了傳播的費用，更重要的是人際網(wǎng)絡(luò )之間的信息傳播其有效性及接收率將更高。圖1與圖2所呈現的就是單向式信息流與循環(huán)式信息擴散的區別。

　　時(shí)間、創(chuàng )新、渠道是信息進(jìn)入循環(huán)擴散的三大關(guān)鍵點(diǎn)。時(shí)間指營(yíng)銷(xiāo)傳播選擇的啟動(dòng)點(diǎn)。胡戈在《無(wú)極》電影播出之后，推出了《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》惡搞短片，引起了受眾強大的共鳴，人們自發(fā)地下載、傳播、分享他的“饅頭”，信息迅速進(jìn)入自我擴散的階段，但是《無(wú)極》之后，胡戈繼續推出其他的作品，但關(guān)注度卻大大減弱，因為在時(shí)間性的選擇上失去了借力點(diǎn)。

　　創(chuàng )新是指信息內容的新穎性，渠道則是指信息傳播的媒介創(chuàng )新，如第一個(gè)推出熱氣球廣告、第一個(gè)手機鈴聲廣告等等。

　　六度理論之六媒體共振：讓媒體成為信息傳播的共謀者

　　在一個(gè)媒體為王的時(shí)代，媒體對于事件的關(guān)注程度很多時(shí)候決定了事件的影響力。而對于商業(yè)傳播或商業(yè)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，如何有效吸引媒體的關(guān)注，讓媒體對事件深感興趣，繼而產(chǎn)生報道的意愿參與其中，這將是決定營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵之一。而要實(shí)現媒體共振，使其愿意成為信息傳播的共謀者，很重要的一點(diǎn)就是把握媒體對事件的關(guān)注特性。

　　從新聞制造的角度看，媒體對是否將事件納入新聞報道的范疇之內取決于五方面：典型性、時(shí)新性、重要性、接近性及有趣性。所以，企業(yè)在策劃事件或者進(jìn)行商業(yè)傳播時(shí)，必須從媒體的角度去思考，如何使信息或事件具備以上幾種特性中的某一條，最終能夠有效引起媒體的共振，主動(dòng)參與到事件的報道中。

　　案例研究：曼佗思糖果如何讓受眾瘋狂

　　不凡帝范梅勒集團是成為全球最大的糖果生產(chǎn)企業(yè)之一，專(zhuān)業(yè)從事各種糖果和膠姆糖的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，旗下?lián)碛袛凳畟�(gè)品牌近百個(gè)產(chǎn)品，曼佗珠(Mentos)糖果是其旗下產(chǎn)品之一。

　　自從推出市場(chǎng)以來(lái)，在眾多的競爭對手包圍之下，曼佗珠一直表現平平。單純從產(chǎn)品的角度而言，各糖果產(chǎn)品之間的差異性很小，消費者對糖果產(chǎn)品的選擇很多時(shí)候來(lái)自沖動(dòng)型購買(mǎi)，或者直接聯(lián)想式購買(mǎi)，所以產(chǎn)品的知名度、消費者對于產(chǎn)品的認知度對于產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售起到非常重要的作用。如何迅速提升曼佗珠的知名度，同時(shí)以差異化的形象拉開(kāi)與對手的距離，使消費者對曼佗珠形成非常清晰的認知，成為不凡帝范梅勒集團思考的一個(gè)問(wèn)題。

　　當是，在產(chǎn)品差異化本身很小的情況下，要實(shí)現上述目的不是一件容易事。單純依靠廣告投入去提升知名度，這個(gè)過(guò)程是漫長(cháng)的，費用的投入也是驚人的。另外在信息爆炸的競爭環(huán)境中，一般性的市場(chǎng)推廣也在不斷出現邊際逐減的結果，所以曼佗珠要在短時(shí)間內實(shí)現有效的躍升，就必須另辟蹊徑，以創(chuàng )新式的方式實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)傳播。

　　在一次無(wú)意中營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現，當曼佗珠加入可樂(lè )等碳酸飲料時(shí)會(huì )出現井噴現象，現象非常壯觀(guān)有趣�？吹竭@個(gè)現象，營(yíng)銷(xiāo)人員知道這是個(gè)極好的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。

　　一個(gè)月后，一輯叫《健怡可樂(lè )加曼陀思實(shí)驗》(TheDietCoke&MentosExperiment)登陸全球最大視頻網(wǎng)站YOU、TUBE。在視頻中，二個(gè)穿著(zhù)如科學(xué)家一般的表演人員，對著(zhù)面前擺放的數十瓶可樂(lè )，逐一放入曼佗珠糖果，而且根據噴發(fā)的高度對可樂(lè )瓶進(jìn)行左右搖擺，制造出有趣的噴泉現象。

　　在音樂(lè )的伴奏下，二個(gè)人最后打開(kāi)了全部十幾瓶可樂(lè )，并且隨著(zhù)音樂(lè )節奏左右搖擺可樂(lè )瓶，可樂(lè )噴泉時(shí)高時(shí)低、時(shí)左時(shí)右，活脫脫成為了一場(chǎng)現場(chǎng)版的可樂(lè )噴泉音樂(lè )會(huì )。

　　這段視頻播出之后，立即在互聯(lián)網(wǎng)上引起轟動(dòng)，眾多網(wǎng)民爭先恐后登陸刊登這一視頻的網(wǎng)站，許多人在贊嘆曼陀思+可樂(lè )試驗的驚人結果之外，更是自己去購買(mǎi)曼陀思嘗試做這種有趣的試驗。

　　媒體也開(kāi)始關(guān)注到曼陀思+可樂(lè )的現象，開(kāi)始大量報道這則有趣的新聞。而媒體的報道則引發(fā)了新一輪的消費者親自去體驗的熱情，曼陀思一時(shí)間知名度爆漲，幾乎到了全城皆知的地步，在購買(mǎi)糖果時(shí)，許多消費者指名要購買(mǎi)曼陀思。另外，還有許多人還以各種各樣的方式去試驗曼陀思加可樂(lè )或者其他碳酸飲料可能產(chǎn)生的結果，而對這些有趣結果的發(fā)現與分享，又推動(dòng)了更多消費加入了對曼陀思神奇功能的發(fā)現之旅。

　　更有甚者，“曼陀思+可樂(lè )”的試驗竟然成為一種公眾的娛樂(lè )節目。在2007年9月15日，荷蘭布萊達(Breda)，千余瓶可樂(lè )在被放入曼妥斯(Mentos)糖后同時(shí)開(kāi)啟，其制造的“井噴”場(chǎng)面十分壯觀(guān)，此舉也創(chuàng )造了新的吉尼斯世界紀錄。曼陀思的知名度迅速得以攀升。不凡帝范梅勒集團在沒(méi)有投入多少市場(chǎng)推廣費用的前提下，卻依靠著(zhù)這種創(chuàng )新式的傳播實(shí)現對了品牌知名度的有效提升。

　　創(chuàng )新就是競爭力

　　對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng )新運用，以此制造新聞話(huà)題來(lái)引來(lái)公眾或媒體共振，已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要策略之一。世界著(zhù)名的洋酒田牌帝亞吉歐在市場(chǎng)推廣中，不斷研究新的品酒方式，如在中國的酒吧中嘗試用洋酒勾兌涼茶，在給媒體創(chuàng )造話(huà)題的同時(shí)，也用這種新的體驗方式去吸引受眾主動(dòng)嘗試。在一個(gè)新的競爭環(huán)境中，要使自己的品牌更具影響力，創(chuàng )新是一個(gè)關(guān)鍵要素——從產(chǎn)品的創(chuàng )新、使用的創(chuàng )新、受眾參與的創(chuàng )新、傳播的創(chuàng )新等各個(gè)環(huán)節進(jìn)行思考，可以找到相應的突破口，在對產(chǎn)品、受眾、媒體充分了解的基礎上，運用創(chuàng )新傳播的六度理論去打造營(yíng)銷(xiāo)傳播的利器，必須可以有效品牌的市場(chǎng)競爭力。

【打造營(yíng)銷(xiāo)傳播的無(wú)敵利器】相關(guān)文章：

強者無(wú)敵作文09-18

勇者無(wú)敵作文10-09

[經(jīng)典]勇者無(wú)敵作文10-15

無(wú)敵風(fēng)火輪作文09-06

傳播正能量作文07-29

靠風(fēng)傳播種子的植物10-26

面試儀表禮儀打造黃金印象03-04

如何打造一雙美腿11-05

傳播正能量作文7篇(優(yōu)秀)09-03

傳播正能量作文[優(yōu)秀7篇]12-02