市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題及答案
現如今，我們都經(jīng)�？吹皆囶}的身影，試題是命題者根據一定的考核需要編寫(xiě)出來(lái)的。那么一般好的試題都具備什么特點(diǎn)呢？下面是小編幫大家整理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題及答案，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題及答案 1
一、名詞解釋?zhuān)款}4分，共20分）
1、消費者黑箱
2、產(chǎn)品項目
3、營(yíng)銷(xiāo)談判
4、現金折扣
5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
二、單項選擇題（每題2分，共40分）
1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨立學(xué)科出現是在（ ）。
A、本世紀50年代B、本世紀初C、本世紀70年代D、18世紀中葉
2、市場(chǎng)補缺戰略的主要特點(diǎn)是。（ ）
A.游擊進(jìn)攻B.緊密跟隨C.專(zhuān)門(mén)化D.回避競爭
3、一個(gè)企業(yè)若要識別其競爭者，通�？蓮囊韵拢� ）方面進(jìn)行。
�。�、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)Ｂ、分銷(xiāo)渠道Ｃ、目標和戰略Ｄ、利潤
4、企業(yè)將整體市場(chǎng)作為目標市場(chǎng)，推出一種商品，實(shí)施一種營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿(mǎn)足整體市場(chǎng)某種共同需要的目標市場(chǎng)策略是。（ ）
A.集中性目標市場(chǎng)策略B.聚焦戰略C.無(wú)差異性目標市場(chǎng)策略D.總成本領(lǐng)先戰略
5、市場(chǎng)跟隨者追求的是與市場(chǎng)領(lǐng)先者（ ）。
A、和平共處B、取而代之C、維持現狀D、保護自己
6、當企業(yè)的用戶(hù)相當集中時(shí)，較適合使用（ ）的技巧。
A.原產(chǎn)地訂價(jià)B.區域訂價(jià)C.統一交貨訂價(jià)D.任何方法都可以
7、影響消費者購買(mǎi)行為的個(gè)人因素主要有。（ ）
A.動(dòng)機B.收入C.民族D.家庭
8、消費者因某種產(chǎn)品有特殊的性能，或由于其對某種牌號產(chǎn)品的特殊偏愛(ài)，愿意花時(shí)間和精力去購買(mǎi)的商品，通常將其稱(chēng)為（ ）
A.便利品B.選購品C.特殊品D.日用品
9、消費者購買(mǎi)決策的最后階段是。（ ）
A.評價(jià)選擇B.認識需要C.購后感受D.購買(mǎi)決策
10、在新產(chǎn)品試銷(xiāo)期間，通過(guò)對試用率和再購率資料的分析，認為產(chǎn)品試銷(xiāo)失敗，應總結原因的情況是。（ ）
A．試用率低，再購率高B.試用率高，再購率高
C.試用率低，再購率低D.試用率高，再購率低
11、以防御為核心是（ ）的競爭策略。
A、市場(chǎng)領(lǐng)先者B、市場(chǎng)挑戰者C、市場(chǎng)跟隨者D、市場(chǎng)補缺者
12、生產(chǎn)觀(guān)念強調的是()。
A、以量取勝B、以廉取勝C、以質(zhì)取勝D、以形象取勝
13、當企業(yè)的'用戶(hù)相當分散時(shí)，較適合使用（ ）的技巧
A.原產(chǎn)地訂價(jià)B.區域訂價(jià)C.統一交貨訂價(jià)D.任何方法都可以
14、在制定某種消費品的促銷(xiāo)策略時(shí)，通常首先考慮的促銷(xiāo)手段是。（ ）
A.廣告B.人員推銷(xiāo)C.營(yíng)業(yè)推廣D.公共關(guān)系
15、可能給企業(yè)造成的不利影響最大的情況是環(huán)境威脅的（ ）
A.出現率和嚴重性都較大B.出現率大，嚴重性小
C.出現率和嚴重性都較小D.出現率小、嚴重性大
16、企業(yè)產(chǎn)品訂價(jià)的最終目的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)模擬試題含答案市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)模擬試題含答案。（ ）
A.獲得最大利潤B.使顧客滿(mǎn)意C.價(jià)格具有競爭力D.符合政策要求
17、在各種促銷(xiāo)手段中，最有利于建立和培養友好關(guān)系，而且及時(shí)獲得買(mǎi)主反應的方式是（ ）
A.廣告B.營(yíng)業(yè)推廣C.人員推銷(xiāo)D.公共關(guān)系
18、在那些產(chǎn)品差異性很小、而價(jià)格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競爭者之間通常是謀求（ ）局面。
�。�、攻擊市場(chǎng)主導者Ｂ、陣地防御Ｃ、和平共處Ｄ、迂回進(jìn)攻
19、企業(yè)對經(jīng)營(yíng)多少個(gè)產(chǎn)品項目所作出的決策，是屬于產(chǎn)品組合的（ ）
A.廣度決策B.長(cháng)度決策C.深度決策D.關(guān)聯(lián)性決策
20、某企業(yè)與某模特公司聯(lián)系，讓模特們在某商場(chǎng)進(jìn)行時(shí)裝表演，以此擴大企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這種方式是（ ）
A.廣告B.人員推銷(xiāo)C.營(yíng)業(yè)推廣D.公共關(guān)系
三、判斷題（每題1分，共10分）
1、渠道成員的管理決策一般是由渠道成員輪流制訂的。（ ）
2、在完全競爭條件下，企業(yè)只能采取邊際成本訂價(jià)法。（ ）
3、西方企業(yè)確定推銷(xiāo)人員數量的基本方法是目標任務(wù)法。（ ）
4、產(chǎn)品組合訂價(jià)法往往適用于替代產(chǎn)品的訂價(jià)。（ ）
5、對于投入期的產(chǎn)品，企業(yè)應該用短渠道銷(xiāo)售；對于成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)可用
長(cháng)渠道銷(xiāo)售。（ ）
6、評價(jià)廣告效果，主要是看信息傳遞效果（ ）
7、按產(chǎn)品分配推銷(xiāo)人員，有利于提高推銷(xiāo)效率，并能節省差旅費用和路途時(shí)間。（ ）
8、內部公眾是企業(yè)開(kāi)展公共關(guān)系的基礎。（ ）
9、當企業(yè)渠道管理能力較強時(shí)，應選擇長(cháng)渠道營(yíng)銷(xiāo)。（ ）
10、招徠訂價(jià)是心理訂價(jià)的一種。（ ）
四、簡(jiǎn)答題（每題6分，共30分）
1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包括哪幾個(gè)步驟？
2、廣告具有哪幾個(gè)方面的特點(diǎn)？
3、什么是市場(chǎng)細分？市場(chǎng)細分有何作用？
4、簡(jiǎn)述品牌的作用與意義。
5、企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的原因有哪些？
《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程模擬試題一參考答案
一、名詞解釋
1、消費者黑箱是指消費者在受到外部刺激后所進(jìn)入的心理活動(dòng)過(guò)程，由于它對企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種看不見(jiàn)、摸不著(zhù)、不透明的東西，故稱(chēng)之為消費者黑箱。消費者黑箱的內容包括消費者特征和消費者購買(mǎi)決策過(guò)程兩方面
2、又稱(chēng)產(chǎn)品品目，它是指具有特定規格、外形、價(jià)格、技術(shù)結構和其它特征的具體產(chǎn)品
3、營(yíng)銷(xiāo)談判是指不同的人們?yōu)榱烁髯越?jīng)濟利益的需要，通過(guò)協(xié)商而爭取達到意見(jiàn)一致的行為過(guò)程。
4、當顧客提前付清購買(mǎi)商品的款項時(shí)，供貨方給予顧客的一種折扣。
5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指在以消費者需求為中心的思想指導下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，旨在滿(mǎn)足社會(huì )需求，實(shí)現企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標。
二、單項選擇
1、B2、C3、A4、C5、A6、C7、B8、C9、C10、C
11.A12.A13.A14.A15.A16.A17.C18.C19.B20.C
三、判斷
1、×2、×3、×4、√5、×6、√7、×8、×9、×10、×
四、簡(jiǎn)答題
1、明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的指導思想；分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )；選擇目標市場(chǎng)；運用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合；對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的控制和管理
2、大眾化；滲透性；藝術(shù)性；非人員促銷(xiāo)
3、又稱(chēng)市場(chǎng)區劃，是根據消費者需求的差異性，選用一定的標準將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有不同需求特性的子市場(chǎng)的工作過(guò)程
作用：有利于企業(yè)發(fā)現新的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，實(shí)現市場(chǎng)開(kāi)拓創(chuàng )新；有利于中小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)；
有利于發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢，提高競爭能力和應變能力；有利于企業(yè)發(fā)掘隱性營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，及時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)策略
4、有利于消費者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短購買(mǎi)決策過(guò)程，有利于企業(yè)形象宣傳和產(chǎn)品促銷(xiāo)，有助于減少價(jià)格彈性，促進(jìn)產(chǎn)品組合的擴展；品牌可以超越產(chǎn)品生命周期。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題及答案 2
第一題 解釋下屬名詞(每小題4分)
1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng )造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換已獲得所需所欲的一種社會(huì )及管理過(guò)程。
2.市場(chǎng)細分：指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調研，依據一定的標準，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。
3. 品牌：是一個(gè)或一群生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者，為了識別其產(chǎn)品，并區別于其他競爭者，所用的一種具有顯著(zhù)特征的標記。
4. 數量折扣：又稱(chēng)批量作價(jià)，是企業(yè)對大量購買(mǎi)產(chǎn)品的顧客給予的一種減價(jià)優(yōu)惠。
5. 廣告狹義廣告的定義為：“廣告是廣告主以付費的方式，通過(guò)公共媒介對其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費者有計劃地傳遞信息，影響人們對所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)
第二題 單項選擇題(每題2分，共20分)
1、需求是指人們有能力購買(mǎi)并愿意購買(mǎi)某個(gè)(種)具體產(chǎn)品的愿望，也就是說(shuō)，需求可表示為_(kāi)____________。 C
A、欲望 需要 B、需要 購買(mǎi)力
C、欲望 購買(mǎi)力 D、欲望 人數
2、“尋求品種的購買(mǎi)行為”就是指消費者購買(mǎi)特定產(chǎn)品時(shí)，面對的市場(chǎng)情況為：“品牌差異”_______，而其的“購買(mǎi)介入程度”又_______。 B
A、大 高 B、大 低 C、小 高 D、小 低
3、分別為若干不同的細分市場(chǎng)設計不同的產(chǎn)品或服務(wù)，并采用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，就是目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略中的_______戰略。B
A、無(wú)差異 B、差異 C、集中 D、部分差異
4、引入期的“快速掠取戰略”是指采用_______促銷(xiāo)和_______訂價(jià)。D
A、高 低 B、低 高 C、低 低 D、高 高
5、顧客主要想通過(guò)購買(mǎi)努力在市場(chǎng)上尋找到價(jià)格更便宜的產(chǎn)品，屬于消費品分類(lèi)中__B_____品中的異質(zhì)品。
A、方便 B、選購 C、耐用 D、特殊
6、按照訂價(jià)的“3C模型”原理，企業(yè)確定價(jià)格時(shí)，應該使制定出來(lái)的價(jià)格與競爭者的價(jià)格有相同的___D____。
A、成本利潤率 B、利潤水平 C、價(jià)值 D、價(jià)值價(jià)格比
7、一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品的價(jià)格越貴，就越應該使用____C___渠道。
A、較長(cháng) B、密集性 C、較短 D、獨家分銷(xiāo)
8、生產(chǎn)制造商向最上級渠道成員實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)刺激，由此逐級帶動(dòng)渠道成員多進(jìn)貨和向顧客銷(xiāo)售產(chǎn)品的促銷(xiāo)作法稱(chēng)為_(kāi)___B___戰略。
A、拉 B、推 C、整體 D、顧客
9、要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿(mǎn)足和社會(huì )利益，這是___B____。
A、推銷(xiāo)觀(guān)念 B、社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
C、生產(chǎn)觀(guān)念 D、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
10、康佳電視中的“康佳”二字是___B____。
A.招牌 B.品牌名稱(chēng) C.品牌標志 D.都不是
第三題、簡(jiǎn)答題
1、簡(jiǎn)述顧客的讓渡價(jià)值
答：所謂顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分。整體顧客價(jià)值是指顧客從給定產(chǎn)品和期望得到的全部利益，這包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。整體顧客成本則是顧客在購買(mǎi)商品和服務(wù)過(guò)程中所耗費的貨幣、時(shí)間、粗力和精神成本。
顧客讓渡價(jià)值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向提供了一種全面的分析思路。，讓渡價(jià)值認為顧客價(jià)值的實(shí)現不僅包含了物質(zhì)的因素，還包含了非物質(zhì)的因素;不僅需要有經(jīng)營(yíng)的改善，而且還必須在管理上適應市場(chǎng)的變化。其次，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中創(chuàng )造良好的整體顧客價(jià)值只是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢、成功經(jīng)營(yíng)的前提，一個(gè)企業(yè)不僅要著(zhù)力創(chuàng )造價(jià)值，還必須關(guān)注消費者在購買(mǎi)商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。由于顧客在購買(mǎi)商品和服務(wù)時(shí)，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時(shí)間、精力和精神降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多實(shí)際利益。因此，企業(yè)還必須降低生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本，減少顧客購買(mǎi)商品的時(shí)間、精力與精神耗費從而降低貨幣非貨幣成本。顯然，充分認識顧客讓渡價(jià)值的涵義，對于指導工商企業(yè)如何在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中全面設計與評價(jià)自己產(chǎn)品的價(jià)值，使顧客獲得最大程度的滿(mǎn)意，進(jìn)而提高企業(yè)競爭力具有重要意義。
2、簡(jiǎn)述消費者的購買(mǎi)決策過(guò)程。
確認需要 尋求信息 比較評價(jià) 決定購買(mǎi) 購后評價(jià) 陽(yáng)光大學(xué)生網(wǎng)
3 簡(jiǎn)述影響目標市場(chǎng)選擇的因素 (6分)
答：(1)選擇目標市場(chǎng)時(shí)要考慮到企業(yè)的實(shí)力。企業(yè)實(shí)力是指企業(yè)滿(mǎn)足需求的能力，主要包括財力、生產(chǎn)能力、科技開(kāi)發(fā)能力，以及經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)開(kāi)拓能力。如果企業(yè)實(shí)力強，就可以采取差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。如果企業(yè)實(shí)力較弱，宜采取集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。
(2)選擇目標市場(chǎng)要考慮到產(chǎn)品的特點(diǎn)和產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品性質(zhì)相似、消費者使用時(shí)挑選性不大、使用面較廣的產(chǎn)品，.采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。對于商品性質(zhì)差異較大、挑選性較強的的商品，采用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略或集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命周期不同，采用的營(yíng)銷(xiāo)策略也不一樣。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)的新產(chǎn)品在投入期或成長(cháng)期時(shí)，宜采取無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以探測市場(chǎng)需求和潛在顧客情況，也有利于節約市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費用;當產(chǎn)品進(jìn)人成熟期時(shí)，宜采取差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以開(kāi)拓新的市場(chǎng);當產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，宜考慮采取集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，集中力量于少數有利可圖的目標市場(chǎng)。
(3)選擇目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要考慮到市場(chǎng)競爭狀況。當競爭者少時(shí)，采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，競爭激烈時(shí)，要考慮主要競爭對手實(shí)力。如果競爭者與本企業(yè)的實(shí)力相當，則應避免直接沖突，以免造成不必要的損失。如果本企業(yè)力量較弱，則宜采取集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
(4)選擇目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，要考慮到消費者購買(mǎi)行為。如果消費者的需要和偏愛(ài)相近，購買(mǎi)方式大致相同，就采取無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。反之，應當采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
(5)選擇目標市場(chǎng)策略還應考慮宏觀(guān)政治經(jīng)濟環(huán)境的變化因素。
四、論述題(本題本科10分，專(zhuān)科不答)
結合相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，談?wù)勀銓ωS田汽車(chē)事件的看法。
作為日本汽車(chē)行業(yè)標桿的豐田汽車(chē)公司2008年首次擊敗美國通用汽車(chē)公司，登上全球汽車(chē)銷(xiāo)量冠軍寶座之后，確實(shí)有足夠的資本向世界炫耀:"車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)."然而，最近接連出現的召回事件，讓豐田汽車(chē)一夜之間墜入凡塵，數代人苦心經(jīng)營(yíng)的"重質(zhì)量、重信譽(yù)"的豐田品牌形象，面臨著(zhù)嚴峻考驗.反思豐田汽車(chē)發(fā)展歷程，沿著(zhù)豐田汽車(chē)的發(fā)展軌跡，我們會(huì )發(fā)現其中相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)要素的缺失，是導致豐田汽車(chē)步入今天尷尬境地的重要因素，本文從相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)分析此次汽車(chē)召回事件.
國際營(yíng)銷(xiāo)角度
豐田召回事件，的確讓人們對日本的汽車(chē)制造業(yè)開(kāi)始持有一些懷疑的態(tài)度了。有人說(shuō)，“主動(dòng)召回”是誠實(shí)品質(zhì)的表現，不會(huì )影響企業(yè)在人們心中的信譽(yù)，還會(huì )提升企業(yè)的信譽(yù)，給消費者和全社會(huì )留下負責守信的美名。我不是汽車(chē)專(zhuān)家，只是感覺(jué)，相似問(wèn)題不該一再發(fā)生。尤其是在汽車(chē)這個(gè)產(chǎn)品上，不說(shuō)一輛汽車(chē)要花掉老百姓多少積蓄，最主要的是它關(guān)系到車(chē)主、乘車(chē)人、路人等的人身安全，關(guān)系到很多家庭的幸福。盡管，1月31日，日本豐田汽車(chē)公司在美國20家主要報紙上刊登整版廣告，解釋大規模召回汽車(chē)是為了“將消費者放在首位”。如果真如他們所說(shuō)，做為全球最大的汽車(chē)生產(chǎn)商，豐田公司就不能再一味地為了擴張，而忽略了質(zhì)量控制，應該真正把有關(guān)問(wèn)題徹底解決，這樣豐田車(chē)主才會(huì )放心，企業(yè)的信譽(yù)才可能真正地提高。
第五題 計算題(10分)
某企業(yè)生產(chǎn)出口產(chǎn)品，固定成本為2000萬(wàn)元，變動(dòng)成本為100元/臺。若國際市場(chǎng)訂貨為5萬(wàn)件，按銷(xiāo)售額計稅的綜合稅率為50%。試求該產(chǎn)品的保本價(jià)格和成本利潤率為20%的銷(xiāo)售價(jià)格。
保本價(jià)格:
(2000/5+100)/0.5=1000(元/件)
成本利潤率為20%的銷(xiāo)售價(jià)格:
1000*1.2=1200(元/件)
第六題 案例分析(20分)
案例1：
某油漆公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調研，發(fā)現油漆市場(chǎng)的用戶(hù)主要由職業(yè)油漆工和那些喜歡自己動(dòng)手的個(gè)體客戶(hù)兩大類(lèi)構成。公司選擇了前者為主要服務(wù)對象，并根據職業(yè)油漆工的工作特點(diǎn)，建立了一個(gè)靈活、及時(shí)供貨的服務(wù)系統，除了供應不同的油漆品種外，還提供免費配制油漆服務(wù)，以及即使是很少量的需求也快速送貨到工地的'服務(wù)。此外，公司還在工廠(chǎng)倉庫設立免費咖啡屋，為職業(yè)油漆工提供休息場(chǎng)所。請你從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度評析該公司的目標營(yíng)銷(xiāo)策略及競爭優(yōu)勢所在。
目標營(yíng)銷(xiāo)策略是現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的產(chǎn)物，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的重大發(fā)展。
目標營(yíng)銷(xiāo)是現代營(yíng)銷(xiāo)管理的一大經(jīng)典成果。所謂目標營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)在市場(chǎng)細分基礎上，通過(guò)評估分析，選定一個(gè)或若干個(gè)消費群體作為目標市場(chǎng)，并相應地制定營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程。
大多數企業(yè)對自己力圖滿(mǎn)足的消費者有了更清楚的選擇，從分散地使用營(yíng)銷(xiāo)資源，到將資源集中于最有潛力的消費者群體(目標市場(chǎng))，即從對市場(chǎng)不加區分的廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉變?yōu)椤坝兴鶠�、有所不為”的目標營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)識別各個(gè)不同的購買(mǎi)者群體的差別，有選擇地確認一個(gè)或幾個(gè)消費者群體作為自己的目標市場(chǎng)，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，滿(mǎn)足其全部或部分的需要。
而這家公司靈活、及時(shí)供貨的服務(wù)系統、提供免費配制油漆服務(wù)，以及即使是很少量的需求也快速送貨到工地的服務(wù)適合了市場(chǎng)的需要。倉庫設立免費咖啡屋，為職業(yè)油漆工提供休息場(chǎng)所的溫情服務(wù)為進(jìn)一步提高了競爭的優(yōu)勢，打下了基礎。
案例2：
寶潔公司進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，在洗發(fā)水系列中，先后推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”四個(gè)品牌。每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能為訴求點(diǎn)，在廣告中，倚仗獨特銷(xiāo)售主張及卓越的創(chuàng )意表現加以傳播，從而強化品牌的個(gè)性定位。例如，“海飛絲”定位于去頭屑專(zhuān)家，“頭屑去無(wú)蹤、秀發(fā)更出眾”;“飄柔”定位于洗發(fā)、護發(fā)合二為一，令頭發(fā)飄逸柔順;“潘婷”定位于營(yíng)養專(zhuān)家，含有維他命原B5，兼含護發(fā)素，令頭發(fā)“擁有健康，當然亮澤”;“沙宣”定位于發(fā)型專(zhuān)家，含保濕因子，保持發(fā)型持久。
請分析寶潔公司采用的是何種品牌策略?采用這種策略的經(jīng)營(yíng)意圖是什么?
寶潔公司品牌策略：USP(獨特利益)定位策略。即根據企業(yè)向目標顧客提供的產(chǎn)品的獨特利益來(lái)進(jìn)行定位。
在許多人看來(lái)，多品牌競爭會(huì )引起經(jīng)營(yíng)各個(gè)品牌企業(yè)內部各兄弟單位之間自相殘殺的局面，寶潔則認為，最好的策略就是自己不斷攻擊自己。這是因為市場(chǎng)經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟，與其讓對手開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場(chǎng)，不如自己向自己挑戰，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場(chǎng)，以鞏固自己在市場(chǎng)中的領(lǐng)導地位。這或許就是中國“肥水不流外人田”的古訓在西方的翻版。
從防御的角度看，寶潔公司這種多品牌策略是打擊打手、保護自己的最銳利的武器。一是從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象;利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，能滿(mǎn)足不同層次、不同需要的各類(lèi)顧客的需求，從而培養消費者對本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題及答案 3
第一題、單項選擇題每題1分
1、組織市場(chǎng)需求波動(dòng)幅度（）消費者市場(chǎng)需求波動(dòng)幅度.
A、小于
B、大于
C、等于
D、不等于
2、"七喜"飲料一問(wèn)世就向消費者宣稱(chēng)："我不是可樂(lè )，我可能比可樂(lè )更好"，突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，其采取的市場(chǎng)定位策略是：（ ）.
A、陣地防御策略
B、迎頭定位策略
C、非價(jià)格競爭策略
D、避強定位策略
3、企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰略是( )
A、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略
B、密集市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略
C、差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略
D、集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略
4、富士膠卷與柯達膠卷均采用優(yōu)質(zhì)高價(jià)的市場(chǎng)定位，其定位戰略屬于（ ）
A、對抗定位戰略
B、回避定位戰略
C、側翼定位戰略
D、補缺定位戰略
5、我國樂(lè )凱對柯達和富士的市場(chǎng)定位屬于（ ）
A、對抗定位戰略
B、回避定位戰略
C、側翼定位戰略
D、補缺定位戰略
第二題、多項選擇題每題2分
1、若強大的競爭對手采用的是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略，企業(yè)要想打進(jìn)市場(chǎng)，一般應采用（ ）.
A、大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
B、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
C、無(wú)選擇性市場(chǎng)策略
D、選擇性市場(chǎng)策略
第三題：判斷題
1、目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的細分市場(chǎng)，又要以某些消費者需求的.差異性為條件.（ ）
正確
錯誤
2、企業(yè)市場(chǎng)定位的第一個(gè)步驟是為本企業(yè)的產(chǎn)品設計和塑造某種個(gè)性或形象.（ ）
正確
錯誤
3、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)以市場(chǎng)需求為導向.（ ）
正確
錯誤
4、"反市場(chǎng)細分"就是反對市場(chǎng)細分.（ ）
正確
錯誤
5、市場(chǎng)細分對中小企業(yè)尤為重要.（ ）
正確
錯誤
參考答案
第一題：1.B 2.B 3.A 4.A 5.B
第二題：1.BDE 2.BDE 3.ABCDE 4.CDE 5.BCDE
第三題：1.正確 2.正確 3.正確 4.錯誤 5.正確
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