有關(guān)壽險公司客戶(hù)服務(wù)理論與實(shí)踐論文
二十世紀80年代以來(lái)，企業(yè)所處的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了劇烈的變化，人們開(kāi)始認真思考客戶(hù)服務(wù)的實(shí)質(zhì)，意識到客戶(hù)服務(wù)不再是局部的，不再只是銷(xiāo)售人員或服務(wù)人員關(guān)心的，也不僅僅停留在微笑服務(wù)的層而上，而應成為企業(yè)管理的核心。這標志養企業(yè)從“微笑服務(wù)”開(kāi)始走向客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)，也預示養“以客戶(hù)為中心”時(shí)代的真正來(lái)臨。然而，從實(shí)踐上看，盡管客戶(hù)關(guān)系管理在全球企業(yè)界得到了越來(lái)越廣泛的應用，但是在一些企業(yè)取得成功的同時(shí)，也有不少失敗的案例，究其原因，許多失敗的企業(yè)并未掌握“以客戶(hù)為中心”思想的精髓，對CRM簡(jiǎn)單地理解為技術(shù)軟件或設備，沒(méi)有把與客戶(hù)建立和保持廣泛密切的關(guān)系擺在重要位置。
一、客戶(hù)關(guān)系管理的基本內涵
客戶(hù)價(jià)值以及客戶(hù)生命周期是CRM的核心內容。認識到這一點(diǎn)的企業(yè)順理成章的將將客戶(hù)服務(wù)從客戶(hù)關(guān)系管理階段發(fā)展到客戶(hù)價(jià)值管理的階段。將客戶(hù)視作企業(yè)資產(chǎn)的理念，是客戶(hù)價(jià)值管理的核心內容。在這樣的理念下，客戶(hù)服務(wù)就不再是簡(jiǎn)單的向客戶(hù)提供服務(wù)，其目的也不再僅僅是為了吸引客戶(hù)、留住客戶(hù)，其最終的目標則是公司價(jià)值的提升。與實(shí)物資產(chǎn)不同，客戶(hù)資產(chǎn)不能變賣(mài)也不能轉讓?zhuān)踔敛荒茉谄髽I(yè)財務(wù)報表中體現。要想讓客戶(hù)資產(chǎn)真正為企業(yè)帶來(lái)利潤，從而提升公司價(jià)值，客戶(hù)服務(wù)是實(shí)現將企業(yè)盈利的手段。信息技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的普及，賦予了客戶(hù)服務(wù)更多的內涵。比如:通過(guò)對客戶(hù)價(jià)值的分析，對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理并提供差異化的客戶(hù)服務(wù);圍繞客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)忠誠度，留住老客戶(hù)并吸引新客戶(hù);通過(guò)呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)平臺，不斷增客戶(hù)接觸點(diǎn)，并借助電子商務(wù)、客戶(hù)關(guān)系管理提供一對一的營(yíng)銷(xiāo)策略，客戶(hù)價(jià)值管理為客戶(hù)服務(wù)提供了一個(gè)全新的視角，沿養這樣一個(gè)思路，可以將客戶(hù)服務(wù)與企業(yè)價(jià)值的提升聯(lián)系起來(lái)，客戶(hù)服務(wù)的價(jià)值將充分顯現 。
二、壽險公司客戶(hù)服務(wù)的重要性
近年來(lái)，壽險市場(chǎng)競爭日益激烈越來(lái)越激烈。一方而，保險主體數量急劇增加，大量外資保險公司進(jìn)入國內市場(chǎng)，中小民營(yíng)保險公司發(fā)展迅猛;另一方而，壽險產(chǎn)品同質(zhì)化傾向嚴重，市場(chǎng)細分化程度不高，產(chǎn)品之間缺乏替代性，導致市場(chǎng)競爭激烈，甚至引發(fā)惡性?xún)r(jià)格競爭。兩敗俱傷的競爭惡果促使越來(lái)越多的保險公司轉變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，“以服務(wù)客戶(hù)為中心”的理念開(kāi)始廣泛傳播，保險公司紛紛通過(guò)建立自己的客戶(hù)服務(wù)管理系統來(lái)拉近與客戶(hù)的關(guān)系，通過(guò)加強與客戶(hù)的溝通、為客戶(hù)提供良好的服務(wù)來(lái)確立和提高公司的競爭優(yōu)勢。
客戶(hù)服務(wù)己經(jīng)不在僅僅是向客戶(hù)提供售后服務(wù)和簡(jiǎn)單地解決某種客戶(hù)需要�？蛻�(hù)服務(wù)新的使命就是要將客戶(hù)資源當作企業(yè)一項重要的資產(chǎn)來(lái)運作和經(jīng)營(yíng)，充分發(fā)揮客戶(hù)資源的作用，尤其是客戶(hù)關(guān)系在經(jīng)營(yíng)中的作用，變單個(gè)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)為以個(gè)體客戶(hù)為中心的人脈關(guān)系網(wǎng)絡(luò )的經(jīng)營(yíng)，使個(gè)體客戶(hù)的價(jià)值上升為群體客戶(hù)的價(jià)值，放大利用，放大經(jīng)營(yíng)，形成資產(chǎn)規模利用效應。在客戶(hù)價(jià)值的提升過(guò)程中，客戶(hù)服務(wù)是手段，實(shí)現公司價(jià)值才是客戶(hù)服務(wù)的最終目的壽險公司的客戶(hù)服務(wù)管理是在掌握客戶(hù)信息的基礎上，通過(guò)分析客戶(hù)價(jià)值，對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理，向客戶(hù)提供差異化的服務(wù);通過(guò)全而優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)忠誠度，保持較高的客戶(hù)續保率，實(shí)現對客戶(hù)資源的控制，不斷提升客戶(hù)的價(jià)值，實(shí)現對客戶(hù)資源的有效開(kāi)發(fā)與利用。進(jìn)而讓客戶(hù)資源真正成為企業(yè)的資產(chǎn)，為企業(yè)創(chuàng )造利潤，從而提升公司價(jià)值，并使之最大化 。
三、壽險公司客戶(hù)服務(wù)戰略
越來(lái)越多的保險公司開(kāi)始意識到“完整的客戶(hù)服務(wù)”的概念，客戶(hù)對于保險公司的印象，來(lái)自機場(chǎng)里設計精美的廣告，來(lái)自積極拜訪(fǎng)的展業(yè)員或代理人，來(lái)自被保險人出險后報案時(shí)聽(tīng)到座席生那甜美的語(yǔ)音，來(lái)自營(yíng)業(yè)廳柜而人員的熱心服務(wù)，來(lái)自業(yè)務(wù)員或電話(huà)客戶(hù)服務(wù)代表貼心的續保提醒服務(wù)�？傊�，在客戶(hù)與保險公司提供的售前、售中、售后服務(wù)中的任何環(huán)節上，不論哪個(gè)部門(mén)的員工，對客戶(hù)而高，其服務(wù)好壞直接影響到客戶(hù)對保險公司整體服務(wù)質(zhì)量的滿(mǎn)意度。因此，客戶(hù)服務(wù)是保險公司每個(gè)部門(mén)中的每個(gè)員工、甚至協(xié)作單位，都必須共同承擔的責任與工作，即是全員、全過(guò)程、全方位的服務(wù)，客戶(hù)服務(wù)工作無(wú)法由哪一個(gè)部門(mén)單獨承擔，保險公司或者協(xié)作單位里任何一個(gè)員工的舉動(dòng)，都可能對客戶(hù)的滿(mǎn)意與否造成決定性影響 在“以客戶(hù)為中心”理念的指引下，保險公司就必須強調經(jīng)營(yíng)管理決策、業(yè)務(wù)流程與人力資源管理都要以客戶(hù)為中心，并把有關(guān)客戶(hù)服務(wù)的工作責任具體落實(shí)到保險公司的每一個(gè)單位及個(gè)人，將每個(gè)員工的工作績(jì)效考核與客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量、客戶(hù)滿(mǎn)意度的提升發(fā)生關(guān)聯(lián)，通過(guò)提升客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量與客戶(hù)滿(mǎn)意度，提高客戶(hù)的忠誠度與貢獻度，從而創(chuàng )造出企業(yè)的最佳效益。
改善客戶(hù)服務(wù)是一項需要長(cháng)期努力的工作，完整的客戶(hù)服務(wù)更是保險公司提升競爭力，客戶(hù)對各家保險公司滿(mǎn)意度徘徊不前的癥結就在于，保險公司沒(méi)有構建起符合上述三要素的'完整的客戶(hù)服務(wù)。備感欣慰的是，國內己有領(lǐng)先的保險公司開(kāi)始覺(jué)醒，分別從改善硬件與提升人員素質(zhì)等各方而養手，并在組織和作業(yè)流程上按市場(chǎng)規律進(jìn)行適當調整，逐步架構起滿(mǎn)足三要素需求的完整的客戶(hù)服務(wù)體系。
四、壽險公司客戶(hù)服務(wù)實(shí)踐
(一)壽險客戶(hù)服務(wù)的特點(diǎn)
作為壽險產(chǎn)品與一般商品相比有其特殊性，因此客戶(hù)服務(wù)更有自身鮮明的特點(diǎn)。具體體現為:
1.壽險事后兌現承諾。壽險產(chǎn)品的“盈利后滯”特點(diǎn)，決定壽險產(chǎn)品承諾的兌現是由后期服務(wù)環(huán)節來(lái)實(shí)現的，即從自身經(jīng)營(yíng)與盈利的角度來(lái)分析，壽險公司亦必須提供連續不中斷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，維護好客戶(hù)資源，直到保單產(chǎn)生盈利，否則公司不僅無(wú)法盈利，甚至會(huì )由于前期的大量投入而導致萬(wàn)損，可持續發(fā)展即完全沒(méi)有依據
2.客戶(hù)服務(wù)需求多樣性和復雜性壽險合同是以人的生命或身體為標的的合同，生命和身體的不確定性決定f客戶(hù)狀態(tài)的多樣J勝，客戶(hù)狀態(tài)的多樣性也決定了客戶(hù)對保險需求的多樣性。同時(shí)人群多樣性也決定了客戶(hù)性格的多樣性，性格的多樣性亦導致客戶(hù)對于服務(wù)需求選擇的多樣性。壽險客戶(hù)服務(wù)而對的客戶(hù)問(wèn)題，頻率和復雜程度要遠遠大于一般行業(yè)。
3.無(wú)形產(chǎn)品與有形服務(wù)的關(guān)聯(lián)性壽險產(chǎn)品不是一個(gè)可以感覺(jué)和觸摸的有形產(chǎn)品，它是一種用契約形式約定的風(fēng)險轉移的法律行為，因此普通客戶(hù)在產(chǎn)品銷(xiāo)售之前和銷(xiāo)售之后尚未履行約定給付之前，是無(wú)法了解和確知壽險產(chǎn)品的質(zhì)量與真實(shí)功能的，因此它的銷(xiāo)售與售后服務(wù)完全須依賴(lài)公司和業(yè)務(wù)員的服務(wù)，用服務(wù)使壽險產(chǎn)品顯性化，使客戶(hù)通過(guò)持續不斷地服務(wù)加深的產(chǎn)品的印象，了解產(chǎn)品的功能，因此壽險的產(chǎn)品與服務(wù)的關(guān)聯(lián)性比之一般產(chǎn)品更為密切與不可分割
(二)壽險客戶(hù)服務(wù)的主要內容
為了貫徹“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，壽險公司必須通過(guò)信息技術(shù)的應用，對業(yè)務(wù)流程和服務(wù)流程進(jìn)行再造，將客戶(hù)數據、管理制度、流程、標準的制定與監控、考核等職能向上集中，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化管理，而將壽險公司的保全、續期收費、咨詢(xún)投訴等服務(wù)項目向下延伸，使服務(wù)能更貼近客戶(hù)，實(shí)現“管理向上集中、服務(wù)向下延伸”的目標。
從公司提供服務(wù)的內容上看，壽險公司的客戶(hù)服務(wù)可以分為核心內容服務(wù)與附加價(jià)值服務(wù)。核心內容服務(wù)是指保險公司對客戶(hù)履行合同約定的職責，如續期收費、保全、理賠等服務(wù)內容。附加價(jià)值服務(wù)是指保險公司為贏(yíng)得客戶(hù)，提高公司產(chǎn)品的競爭力而開(kāi)展的在合同約定職責之外的服務(wù)項目，如處理客戶(hù)的投訴、急難救助、生日祝福等。
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