移動(dòng)電商顧客忠誠度的主要特征探析論文
根據商務(wù)部《中國電子商務(wù)報告（2014）》指出，2014年我國移動(dòng)電子商務(wù)呈現爆發(fā)性增長(cháng)，移動(dòng)購物市場(chǎng)交易規模達到8956.85億元，隨著(zhù)移動(dòng)通信技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始移動(dòng)電子商務(wù)的應用，移動(dòng)電子商務(wù)的服務(wù)與應用越來(lái)越廣泛，移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)與應用的競爭也越來(lái)越激烈，移動(dòng)電子商務(wù)怎么樣獲得客戶(hù)保持客戶(hù)，并樹(shù)立客戶(hù)的忠誠度，成為新的形勢下新的任務(wù)與課題。移動(dòng)電子商務(wù)是一個(gè)新的事物，對之研究還不充分，對移動(dòng)電子商務(wù)的顧客忠誠度的研究還是一個(gè)新的課題，我們去研究移動(dòng)電子商務(wù)獲得顧客保持顧客并樹(shù)立顧客忠誠度，首先應該弄清楚移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度的內涵，明確移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度的特征。
1、移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度的內涵
移動(dòng)電子商務(wù)是一種新的商業(yè)模式，內涵豐富復雜，要了解移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度的內涵，首先應該明確移動(dòng)電子商務(wù)的定義。
1.1 移動(dòng)電子商務(wù)的定義
移動(dòng)電子商務(wù)是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的一種新的商業(yè)模式與應用，由于移動(dòng)電子商務(wù)包含的內容與范圍很多，應用很廣，雖然很多學(xué)者對它進(jìn)行了研究，但目前還沒(méi)有統一的定義。
我們認為移動(dòng)電子商務(wù)是指利用移動(dòng)終端（手機、PDA筆記本電腦等）通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行數據傳輸，并且開(kāi)展各種商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一種新的電子商務(wù)模式，包括人們通過(guò)隨身攜帶的移動(dòng)設備隨時(shí)隨地獲得的一切服務(wù)，服務(wù)領(lǐng)域涉及商業(yè)廣告、旅游、通信、農業(yè)、金融、娛樂(lè )、緊急救助等[1].
1.2 電子商務(wù)顧客忠誠度的內涵
移動(dòng)電子商務(wù)是電子商務(wù)的一種表現形式，移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度應該具有電子商務(wù)顧客忠誠度的特點(diǎn)，我們研究移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度完全可以從了解與研究電子商務(wù)顧客忠移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度的內涵與特征研究文/李柱 劉明浩誠度開(kāi)始。
電 子 忠 誠 （ E - L o y a l t y ） 的 概 念 最 早 是 在 2 0 0 0 年 由Reichheld和Schefter在《哈佛商業(yè)評論》中提出來(lái)的，他們也最早的開(kāi)始了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下和電子商務(wù)環(huán)境下的顧客忠誠度的研究，但是他們沒(méi)有給出電子忠誠的明確定義[2].同年，Moonkyu Lee給出了電子忠誠的定義：電子商務(wù)顧客在以往的購物體驗和對未來(lái)預期的基礎上，愿意再次在當前選擇的購物網(wǎng)站上購物的意向[3].國際著(zhù)名的咨詢(xún)公司KPMG全球顧客市場(chǎng)小組也在2001年對電子忠誠進(jìn)行了定義，他們認為：電子商務(wù)顧客對電子商務(wù)企業(yè)或其網(wǎng)站品牌的忠誠[3].國內也有一大批學(xué)者對電子忠誠進(jìn)行研究給出了定義如李甜（2006）、鐘輝新（2006）、田凌云（2009）等[3].
目前電子商務(wù)顧客忠誠還沒(méi)有一個(gè)公認的定義，我們認為電子商務(wù)顧客忠誠是指在電子商務(wù)環(huán)境下顧客對商品或服務(wù)的偏好，并由此產(chǎn)生的重復使用或購買(mǎi)行為，而電子商務(wù)顧客忠誠度則是指在電子商務(wù)環(huán)境下顧客對商品或服務(wù)的偏好，并由此產(chǎn)生的重復使用或購買(mǎi)行為的程度，它更多是一個(gè)測量概念，一個(gè)量化的概念，衡量的是忠誠的程度的多少與高低。
1.3 移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度的內涵
移動(dòng)電子商務(wù)雖然屬于電子商務(wù)的一種表現形式，但是它有自己獨有的特點(diǎn)。移動(dòng)忠誠最早在2006年由lim和widdows等提出[4],他們提出的移動(dòng)忠誠主要是研究移動(dòng)運營(yíng)商而不是真正的移動(dòng)電子商務(wù)的忠誠。最早對影響移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度的因素進(jìn)行研究的是Lin和wang（2006）[5].而移動(dòng)電子商務(wù)忠誠至今還沒(méi)有明確的定義，一般認為是移動(dòng)電子商務(wù)情境下的顧客忠誠，移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度也還沒(méi)有公認的定義。
我們認為移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠是指在移動(dòng)情境下顧客對移動(dòng)電子商務(wù)的各類(lèi)商品或服務(wù)的偏好，并由此產(chǎn)生的重復使用或購買(mǎi)行為。而移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度則是指移動(dòng)情境下顧客對移動(dòng)電子商務(wù)的各類(lèi)商品或服務(wù)的偏好，并由此產(chǎn)生的重復使用或購買(mǎi)行為的程度，也就是對于移動(dòng)電子商務(wù)的各類(lèi)商品或服務(wù)重復使用或購買(mǎi)行為的程度的高低與多少。移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度的內涵主要有：
�。�1）移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度適用的范圍很廣，適用于移動(dòng)情境下移動(dòng)端的各類(lèi)應用如移動(dòng)購物、移動(dòng)應用、移動(dòng)資訊、移動(dòng)旅游、移動(dòng)農業(yè)、移動(dòng)金融等。
�。�2）移動(dòng)電子商務(wù)本來(lái)就是一個(gè)寬泛的概念，它涵蓋的服務(wù)與應用很多，如服務(wù)領(lǐng)域涉及商業(yè)廣告、旅游、緊急救助、農業(yè)、金融、通信、娛樂(lè )等。我們這里所研究的移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠也就包括以上這些服務(wù)領(lǐng)域的移動(dòng)端的應用與服務(wù)的顧客忠誠。
�。�3）移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度主要是研究顧客對移動(dòng)電子商務(wù)的服務(wù)與應用的忠誠。
�。�4）移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度的研究范圍限定了只是研究移動(dòng)電子商務(wù)的顧客忠誠，主要圍繞著(zhù)各類(lèi)移動(dòng)電子商務(wù)行為與應用的顧客忠誠的建立、培育、保持、提高的研究。
�。�5）移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度主要是測量概念，限定于研究移動(dòng)電子商務(wù)顧客的忠誠程度的衡量與測量，主要在于顧客忠誠的程度高低與多少，包括認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠、行為忠誠的程度的高低與多少[6].
2、移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度的特征
移動(dòng)電子商務(wù)是一種商務(wù)模式與應用，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在商務(wù)活動(dòng)中的應用，有很多自己獨有的特征。
2.1 移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度涵蓋的范圍很廣，不同的移動(dòng)電子商務(wù)的服務(wù)與服務(wù)屬于移動(dòng)電子商務(wù)的范疇，不同的移動(dòng)電子商務(wù)的服務(wù)與應用其顧客忠誠度有共性也有個(gè)性。
移動(dòng)電子商務(wù)的各類(lèi)服務(wù)與應用既然同屬于移動(dòng)電子商務(wù)，不同的移動(dòng)電子商務(wù)的服務(wù)與應用的顧客忠誠度包含的內容就一定有共性，但是移動(dòng)電子商務(wù)的應用范圍很廣包括基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)購物、移動(dòng)金融、移動(dòng)娛樂(lè )等各類(lèi)應用，各類(lèi)應用的領(lǐng)域與方式的不同，這就決定了移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度中不同的應用與服務(wù)雖然存在共性他們包含了相同的內容，但同時(shí)又有自己的個(gè)性，但不同的移動(dòng)電子商務(wù)的服務(wù)與應用也有自己獨有的內容。
2.2 移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度既有技術(shù)類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客忠誠度的特征，也有商務(wù)類(lèi)顧客忠誠度的特征。
作為一種利用了最新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的商業(yè)應用，它的本質(zhì)是一種商業(yè)模式，我們去探討其顧客忠誠度，更多的是去研究商業(yè)活動(dòng)與模式的顧客忠誠度；而從另一個(gè)層面來(lái)看，移動(dòng)電子商務(wù)又是技術(shù)在商務(wù)活動(dòng)中的應用，從一定層面來(lái)看，技術(shù)改造了傳統的商業(yè)模式，這里又涉及到研究與探討技術(shù)的顧客的.忠誠問(wèn)題。移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度既有技術(shù)類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客忠誠度的特征，也有商務(wù)類(lèi)應用顧客忠誠度的特征。
2.3 移動(dòng)電子商務(wù)要建立與保持顧客忠誠比傳統商業(yè)活動(dòng)要難。
移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下的各類(lèi)應用與服務(wù)，顧客忠誠的影響因素更多，既要考慮商業(yè)模式本身的影響因素，又要技術(shù)的表現形式不同與技術(shù)應用的不同給顧客帶來(lái)的影響不同；同時(shí)在移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下，可供顧客挑選的應用與服務(wù)很多，這些都決定了要建立與保持移動(dòng)電子商務(wù)的顧客忠誠比傳統商業(yè)活動(dòng)更難。
傳統商業(yè)活動(dòng)中我們可以通過(guò)人與人之間的交流來(lái)建立與保持顧客的忠誠，而在移動(dòng)電子商務(wù)中，我們的顧客更多的是跟機器與界面打交道，人是社會(huì )人，還是喜歡跟人交流，這也決定了在移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下，建立與保持顧客忠誠比傳統商業(yè)活動(dòng)要難。
2.4 移動(dòng)電子商務(wù)中影響顧客忠誠度的因素很多很復雜。
移動(dòng)電子商務(wù)是個(gè)綜合性的概念，是新技術(shù)在商業(yè)活動(dòng)中的應用，既有技術(shù)方面的影響，又是一種基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)活動(dòng)與模式，商務(wù)活動(dòng)與模式的影響因素很多，這些都說(shuō)明了移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度綜合了商務(wù)活動(dòng)與技術(shù)兩個(gè)大方面的影響因素，這些都決定了影響培育移動(dòng)電子商務(wù)顧客度的因素變得很復雜，影響因素涵蓋的方面很多。
2.5 移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度具有傳統電子商務(wù)顧客忠誠度的特點(diǎn)，又有不同于傳統電子商務(wù)顧客忠誠度的特點(diǎn)。
移動(dòng)電子商務(wù)屬于電子商務(wù)，這就決定了移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度具有傳統電子商務(wù)顧客忠誠度的特點(diǎn)，而移動(dòng)電子商務(wù)是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)應用，又不同于基于有線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)應用，這就決定了移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度有不同于傳統電子商務(wù)顧客忠誠度的特點(diǎn)。
2.6 培育移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度比培育傳統電子商務(wù)忠誠度更難。
基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)電子商務(wù)比傳統的基于有線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)活動(dòng)的影響因素更多，選擇性更多，既可以基于瀏覽器來(lái)應用移動(dòng)電子商務(wù)，又可以基于A(yíng)PP來(lái)應用，應用與選擇應用的方式更多，這些都決定了培育移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度比培育傳統電子商務(wù)忠誠度更難。
結語(yǔ)
移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度是一個(gè)新的概念，是隨著(zhù)移動(dòng)電子商務(wù)的應用越來(lái)越廣泛而出現的一個(gè)新的研究問(wèn)題，它既有電子商務(wù)顧客忠誠度的特點(diǎn)也有自己獨有的特征，它主要是用來(lái)衡量顧客對于移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)、應用與服務(wù)的忠度程度，是一個(gè)測量程度的概念，一個(gè)量化的概念，它有自己很多獨有的特征與很多的影響因素，隨著(zhù)移動(dòng)電子商務(wù)的應用范圍的越來(lái)越廣，移動(dòng)電子商務(wù)的競爭越來(lái)越激烈，移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度的培育、提高移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度是一個(gè)極需解決的問(wèn)題，也將成為研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。
參考文獻：
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