地市級廣播電視報轉型的誤區及建議論文
廣播電視報，是指由廣播電臺、電視臺創(chuàng )辦、以刊載廣播電視節目和評介為主要內容的紙質(zhì)定期出版物。作為廣電系統的成員，廣播電視報是廣播、電視的衍生媒體,它必然依附于廣播電臺和電視臺，它的存在和發(fā)展與廣播、電視的發(fā)展密不可分。20世紀80年代到90年代是中國廣播電視報發(fā)展的黃金時(shí)期，絕大多數地市級廣播電視報就是在這個(gè)時(shí)期創(chuàng )辦并得到快速發(fā)展的�！岸κ⑵谌珖袕V播電視報300多家，每期總發(fā)行5千多萬(wàn)份，占同期全國所有報紙總發(fā)行數的1/7,絕大多數在當地的報刊發(fā)行量中遙居首位�！雹�
一、廣播電視報的困境與轉型
中國的媒介生態(tài)從20世紀90年代后期開(kāi)始就發(fā)生了劇變：傳統媒體的市場(chǎng)化加速，為了爭奪受眾和廣告份額，它們彼此之間的競爭日趨激烈�；ヂ�(lián)網(wǎng)等新媒體快速成長(cháng)，它們開(kāi)始搶占傳統媒體的受眾和市場(chǎng)。廣播電視報賴(lài)以生存和發(fā)展的環(huán)境日趨惡化，它們的“生態(tài)位”受到其它類(lèi)型報紙和互聯(lián)網(wǎng)的侵襲。廣播電視報喪失了獨家壟斷刊登廣播電視節目表的特權，一些日報、晚報、都市報等綜合類(lèi)報紙也開(kāi)始詳盡刊登廣播、電視的節目預告和評介，綜合類(lèi)報紙的跨界使得廣播電視報導聽(tīng)、導視的功能被分流弱化。廣播電視報的核心競爭力和主要功能逐漸喪失，它們的生存空間從此日漸萎縮�！�90年代以后，城市晚報、娛樂(lè )報、都市報異軍突起，后來(lái)居上，廣播電視報整體上陷入低迷�！雹诘厥屑墢V播電視報處于各層級廣播電視報的最低端，報業(yè)市場(chǎng)相對狹小。因此，它們遭遇的競爭和面臨的困難比中央級、省級廣播電視報更加嚴重。從20世紀90年代后期開(kāi)始，各地諸多地市級廣播電視報好景不再，陸續出現讀者減少、發(fā)行量下降、影響力降低和廣告經(jīng)營(yíng)額下滑的困境。面對空前的壓力和困境，一些地市級廣播電視報依然無(wú)動(dòng)于衷，繼續維持原有定位和發(fā)展策略得過(guò)且過(guò)混日子。然而，絕大多數地級市廣播電視報對媒介生態(tài)的變遷十分敏感，它們積極應對，努力適應、調整和突圍。一些地級市廣播電視報對自身重新加以定位，試圖超越廣電的“限制”向綜合性都市報轉型�！渡坳�(yáng)廣播電視報》就是一家嘗試通過(guò)向綜合性都市報轉型從而突破困境的媒體。
二、《邵陽(yáng)廣播電視報》的概況及其轉型
《邵陽(yáng)廣播電視報》是由邵陽(yáng)人民廣播電臺、邵陽(yáng)電視臺在1988年創(chuàng )辦的一家地市級媒體。當時(shí)，它只是一張以介紹邵陽(yáng)廣播電臺和邵陽(yáng)電視臺的節目為主要內容、售價(jià)僅5分錢(qián)的鉛印小報，但受到邵陽(yáng)市廣大市民熱情追捧，市區家家戶(hù)戶(hù)幾乎都訂閱有《邵陽(yáng)廣播電視報》。20世紀90年代，隨著(zhù)社會(huì )環(huán)境和媒介生態(tài)的變化，《邵陽(yáng)廣播電視報》的運營(yíng)出現困難。為了應對這種變化，《邵陽(yáng)廣播電視報》開(kāi)始進(jìn)行調整轉型�！渡坳�(yáng)廣播電視報》最先采取的調整措施是“擴版”，試圖通過(guò)豐富報紙的內容、增加信息量來(lái)留住原有讀者、吸引新受眾。1993年8月，《邵陽(yáng)廣播電視報》第1次擴版，從4開(kāi)4版擴為4開(kāi)8版。2001年1月，《邵陽(yáng)廣播電視報》第2次擴版，由8版擴為12版。2005年，《邵陽(yáng)廣播電視報》第3次擴版，由12版擴改為16版�！皵U版”這種常規性的調整措施并沒(méi)有讓《邵陽(yáng)廣播電視報》走出困境，《邵陽(yáng)廣播電視報》自我調整的步伐明顯加大。2008年4月8日，《邵陽(yáng)廣播電視報》更名為《邵陽(yáng)城市報》，從此“告別廣電”徹底向綜合性都市報轉型。轉型后的《邵陽(yáng)城市報》以“責任媒體，百姓情懷”為辦報宗旨，以“立足城市、放眼農村、關(guān)注民眾、服務(wù)大眾”為服務(wù)理念，報紙欄目新聞化，報紙內容都市化、生活化�，F在，《邵陽(yáng)城市報》由湖南省新聞出版局主管、邵陽(yáng)廣播電視臺主辦，新聞從業(yè)人員為14人。報紙4開(kāi)16版，周二、周五出版。報紙期發(fā)行量約為5萬(wàn)份，發(fā)行以邵陽(yáng)城區為主，覆蓋八縣一市三區，發(fā)行以訂閱為主，報刊亭也有銷(xiāo)售。目前，《邵陽(yáng)城市報》經(jīng)常性欄目有新聞、關(guān)注、民情通道、銳評、情感、副刊、連載、微博等�！靶侣劇睓谀恳钥巧坳�(yáng)市及市轄各縣、市的政治新聞、經(jīng)濟新聞、社會(huì )新聞等為主�！瓣P(guān)注”欄目是對本地重要人物，重大事件和焦點(diǎn)話(huà)題的報道�！懊袂橥ǖ馈睓谀恐饕从成坳�(yáng)市民在日常生活中遇到的各種難題，并聯(lián)系相關(guān)政府部門(mén)，促使問(wèn)題得到解決�！颁J評”欄目主要是一些針對時(shí)事熱點(diǎn)的短小尖銳的評論�！扒楦小睓谀縿t是刊發(fā)當下都市人的各種情感故事�！拔⒉睓谀窟x取的是勵志小散文和網(wǎng)絡(luò )短新聞。除了上述的經(jīng)常性欄目以外，《邵陽(yáng)城市報》還不定時(shí)地開(kāi)辟金融、教育、人物、保健、生活、汽車(chē)等專(zhuān)欄。這些非常規的專(zhuān)欄一般圍繞廣告經(jīng)營(yíng)來(lái)確定欄目和欄目?jì)热��！渡坳?yáng)城市報》希望通過(guò)欄目、欄目?jì)热菖c廣告的相關(guān)性來(lái)吸引廣告客戶(hù)，從而提升報紙的創(chuàng )收能力。
三、從《邵陽(yáng)廣播電視報》轉型路徑看地市級廣播電視報轉型的誤區
《邵陽(yáng)廣播電視報》在面臨困境時(shí)能積極應對并試圖通過(guò)轉型來(lái)謀求發(fā)展的機遇，這是難能可貴的有責任的表現。然而，與其它不少地市級廣播電視報所采用的措施和所走的路徑一樣，《邵陽(yáng)廣播報》的轉型有一些明顯的誤區。
�。ㄒ唬┒ㄎ皇д`導致深陷激烈競爭之中
2008年4月8日，《邵陽(yáng)廣播電視報》更名為《邵陽(yáng)城市報》，把自己定位為綜合性都市報，希冀以此為契機確立在邵陽(yáng)報業(yè)市場(chǎng)的主體地位，一舉從邊緣性媒體轉變?yōu)橹髁髅襟w。然而，這種不切實(shí)際的希冀是一種不可能實(shí)現的空想，這是因為《邵陽(yáng)廣播電視報》轉型為綜合性都市報原本就是一種報紙定位策略上的失誤�！皥蠹埖亩ㄎ皇沁@樣一種活動(dòng)：它以市場(chǎng)為對象，通過(guò)準確的市場(chǎng)定位，設計具有市場(chǎng)競爭力的、能同時(shí)產(chǎn)生較大社會(huì )效益和經(jīng)濟效益的報紙品種�！雹劭梢�(jiàn)，報紙定位要充分考慮報業(yè)市場(chǎng)和自身的競爭力�！渡坳�(yáng)廣播電視報》轉型為綜合性都市報是一種沒(méi)有充分考察邵陽(yáng)報業(yè)市場(chǎng)和正確評估自身實(shí)際情況的定位。作為內地一個(gè)經(jīng)濟欠發(fā)達的地級市，有幾百萬(wàn)人口的邵陽(yáng)市的報業(yè)市場(chǎng)并不大。在《邵陽(yáng)廣播電視報》轉型以前，在邵陽(yáng)市發(fā)行的綜合性都市報就已經(jīng)趨于飽和，無(wú)法再容納新的綜合性媒體。在邵陽(yáng)發(fā)行的有省級媒體《瀟湘晨報》、《三湘都市報》和本地的《邵陽(yáng)日報》、《邵陽(yáng)晚報》�！渡坳�(yáng)廣播電視報》轉型為綜合性都市報就必然要和邵陽(yáng)報業(yè)市場(chǎng)中這些老牌綜合性都市報展開(kāi)競爭，去爭奪它們的讀者和廣告份額�？墒�，與上述這些老牌綜合性都市報相比，在人、財、物和新聞采編、發(fā)行、經(jīng)營(yíng)等方面，《邵陽(yáng)城市報》都處于明顯的弱勢且有著(zhù)諸多的短板。因為這些弱勢和短板導致《邵陽(yáng)城市報》在內容、時(shí)效性等方面都無(wú)法與已有的綜合性都市報相抗衡。與其它綜合性都市報相比，《邵陽(yáng)城市報》4開(kāi)16版的篇幅顯得比較單薄。最要命的是，為了填充版面，《邵陽(yáng)城市報》還經(jīng)常轉載其它都市報的報道。像《邵陽(yáng)城市報》的“人物”欄目和“特稿”欄目基本上是轉載其它都市報的稿件。作為一份周報，《邵陽(yáng)城市報》周二、周五出版，在新聞報道的時(shí)效性方面遠遠趕不上每日出版的綜合性都市報，常常報道一些時(shí)效性不強的新聞。內容的單薄和新聞時(shí)效差使得《邵陽(yáng)城市報》無(wú)法通過(guò)媒介內容來(lái)吸引受眾和廣告商，從而導致它在與老牌的綜合性都市報競爭中處于明顯的下風(fēng)。從《邵陽(yáng)廣播電視報》的遭遇可以看出，地市級廣播電視報轉型為綜合性都市報是一個(gè)誤區。轉型綜合性都市報必然會(huì )深陷激烈競爭之中，而且會(huì )在競爭中處于明顯的劣勢。地市級廣播電視報轉型為綜合性都市報不僅不會(huì )一躍成為當地報業(yè)市場(chǎng)的主流媒體，而且會(huì )不斷地被邊緣化，且喪失已有的受眾和廣告份額。
�。ǘ┑皬V電”特色、摒棄自身核心競爭力
《邵陽(yáng)廣播電視報》轉型的另一個(gè)誤區就是淡化“廣電”特色、摒棄自身的核心競爭力。從更名的2008年開(kāi)始，《邵陽(yáng)城市報》就不斷淡化自己的“廣電”特色�，F在，從《邵陽(yáng)城市報》的報名、報紙定位、辦報宗旨和報紙理念都看不出與“廣電”有任何聯(lián)系。在報紙欄目和內容方面，除了與邵陽(yáng)廣播電臺、邵陽(yáng)電視臺公共頻道共同打造《民情通道》欄目外，《邵陽(yáng)城市報》就再也沒(méi)有其他與“廣電”相關(guān)的欄目和內容。評介廣播電視節目本來(lái)也應該是廣播電視報的主要內容，但在《邵陽(yáng)城市報》上也見(jiàn)不到任何對邵陽(yáng)廣播電臺、邵陽(yáng)電視臺節目的評介。廣播電視節目表應當是廣播電視報最重要的欄目和內容，因此，廣播電視報常常被人們通俗稱(chēng)為“廣播電視節目報”。獨家刊登廣播電視節目表曾經(jīng)是廣播電視報的'核心競爭力�！懊襟w的核心競爭力指該媒體勝過(guò)競爭對手核心資源和能力的總稱(chēng)�！雹茉谵D型以前，廣播電視節目表是《邵陽(yáng)廣播電視報》最受讀者歡迎的王牌欄目，是《邵陽(yáng)廣播電視報》的核心競爭力。然而，轉型以后的《邵陽(yáng)城市報》不再刊登邵陽(yáng)廣播電臺和邵陽(yáng)電視臺的節目表，主動(dòng)地摒棄了自身的核心競爭力。其實(shí)，作為地市級廣播、電視的衍生媒介，地市級廣播電視報從誕生之日起就和廣播、電視確立了依附關(guān)系。廣播、電視是地市級廣播電視報可以和應該吸取、利用的重要資源，如何挖掘和利用廣播、電視資源應該是地市級廣播電視報的永恒主題。地市級廣播電視報盲目淡化“廣電”特色可能踏入如賠了夫人又折兵般得不償失的誤區。不再刊登廣播電視節目預告是一種主動(dòng)摒棄自身核心競爭力的行動(dòng)，最可悲的是，轉型之后的廣播電視報無(wú)法打造自己新的核心競爭力。這種自我放棄核心競爭力的轉型無(wú)疑會(huì )導致地市級廣播電視報丟掉自己的優(yōu)勢和強項。這種自我切割強項的行動(dòng)無(wú)疑是走進(jìn)了轉型的誤區。這種轉型不僅不能吸引新的讀者和廣告份額而且會(huì )讓已有的讀者和廣告份額大量流失。
四、結語(yǔ)
20世紀90年代后期，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的地市級廣播電視報面臨生存和發(fā)展的困境。面對壓力和困難，不少地市級廣播電視報義無(wú)反顧地選擇了轉型為綜合性都市報。然而，除了極少數成功的特例之外，大多數轉型之后的地市級廣播電視報依然沒(méi)有擺脫困境，不僅沒(méi)有一躍成為當地報業(yè)市場(chǎng)的主流媒體，而且依然不斷地被邊緣化，已有的受眾和廣告份額也大幅度減少。地市級廣播電視報轉型為綜合性都市報之所以沒(méi)有成功，這是因為它們走進(jìn)了轉型的誤區。廣播電視報轉型為綜合性都市報就必然要和當地報業(yè)市場(chǎng)中已有的綜合性都市報展開(kāi)競爭，在競爭中處于明顯的弱勢地位。地市級廣播廣播電視報轉型的另一個(gè)誤區就是淡化“廣電”特色、摒棄自身核心競爭力。地市級廣播電視報這種主動(dòng)放棄無(wú)疑會(huì )導致它們丟掉自身的特色和優(yōu)勢。毋庸諱言，面臨困境的地市級廣播電視報進(jìn)行轉型是一種必然。但是，地市級廣播電視報轉型前一定要先對自己所處的報業(yè)市場(chǎng)作出冷靜、客觀(guān)和準確的分析，不僅要明白自身的優(yōu)勢和弱項所在，而且還要充分了解研究報業(yè)市場(chǎng)的其它媒體。轉型的地市級廣播電視報在進(jìn)行媒體定位時(shí)可以采取差異性的策略，揚長(cháng)避短，盡量避免與當地強勢媒體同場(chǎng)競爭。地市級廣播電視報轉型不僅不能主動(dòng)淡化“廣電”特色，而且應當繼續充分利用自身所處廣電系統的優(yōu)勢，加強與廣播電臺與電視臺的合作和互補。轉型的地市級廣播電視報應該繼續刊登廣播電視節目預告，介紹、解釋、評論、補充、延伸廣播、電視節目的內容，廣泛利用和深度挖掘廣播、電視節目資源，重新打造自己的核心競爭力。當然，在新媒體語(yǔ)境下的地市級廣播電視轉型還必須充分依托網(wǎng)絡(luò )互聯(lián)網(wǎng)和手機等新媒體，利用網(wǎng)站、微博、QQ、微信和APP等傳播平臺來(lái)建立高效、全面的覆蓋網(wǎng)絡(luò )。
注釋?zhuān)?/strong>
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