城市休閑農業(yè)創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)途徑論文

　　1休閑農業(yè)對于中原經(jīng)濟區可持續發(fā)展的意義

　　以河南為主體的中原經(jīng)濟區，地處全國中心地帶，鄭州是中原經(jīng)濟區戰略實(shí)施的主要城市，北臨黃河，西依嵩山，東南為廣闊的黃淮平原。轄12個(gè)縣（市）、區，其中縣1個(gè)、縣級市5個(gè)、區6個(gè)。據2009年的統計資料，全市總面積7446.2km2，全市總人口752.1萬(wàn)人。公園個(gè)數59個(gè)，占地面積1685hm2[6]。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，鄭州休閑農業(yè)不論從規模上和質(zhì)量上都不斷完善和成熟，成為“綠色鄭州、生態(tài)鄭州、科技鄭州”城市建設的一種客觀(guān)需要。探討在休閑農業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中如何“供給”，創(chuàng )造自己的需求，不斷提高都市休閑農業(yè)的“集客力”和“回客力”，是生態(tài)城市建設的一個(gè)重要命題。

　　1.1都市休閑農業(yè)發(fā)展是實(shí)現包容性增長(cháng)的需要

　　休閑農業(yè)是在城市化和工業(yè)化的進(jìn)程中，在城市內部和近郊的非建設用地上發(fā)展起來(lái)的一種新興農業(yè)，它集農業(yè)、工業(yè)與商業(yè)為一體，帶動(dòng)了城市生態(tài)、社會(huì )、教育、文化和生活質(zhì)量的共同進(jìn)步。河南要真正走出一條不以犧牲農業(yè)和糧食、生態(tài)和環(huán)境為代價(jià)的協(xié)調科學(xué)發(fā)展之路，實(shí)現區域經(jīng)濟的包容性增長(cháng)。在城鎮化進(jìn)程中，讓區域居民享受到生態(tài)經(jīng)濟發(fā)展的成果[7]。發(fā)揮休閑農業(yè)的作用，提高經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量，增強農業(yè)的生產(chǎn)、生活與生態(tài)功能顯得迫切而必要。

　　1.2都市休閑農業(yè)發(fā)展是統籌城鄉一體化的需要

　　在中原經(jīng)濟區經(jīng)濟快速發(fā)展過(guò)程中，城鄉差別始終是制約經(jīng)濟發(fā)展的一個(gè)重要因素。以鄭州為例，如圖1所示，近年來(lái)鄭州城鄉居民純收入之比一直是在2.04~2.22，小于全國同類(lèi)指標3.23。要加快中原經(jīng)濟區城鄉一體化進(jìn)程，提高農民收入，把農業(yè)從第一產(chǎn)業(yè)拓展到第二、三產(chǎn)業(yè)，全方位挖掘現代農業(yè)的潛力，將面向廣大低收入群體的技術(shù)創(chuàng )新、商業(yè)模式創(chuàng )新及綠色技術(shù)應用結合起來(lái)[8]，努力實(shí)現綠色跨越，實(shí)現農業(yè)的經(jīng)濟、社會(huì )和生態(tài)功能。

　　1.3休閑農業(yè)發(fā)展是城市建立生態(tài)屏障的需要

　　中原經(jīng)濟區正處于工業(yè)化、城鎮化快速發(fā)展階段。河南省水資源貧乏，2009年人均水資源量為397.6m3，是全國平均值的22%，地下水系污染嚴重，備用水源短缺。通過(guò)發(fā)展休閑農業(yè)，增加森林、保護水資源來(lái)實(shí)現減少水土流失、涵養水源、凈化污染物、節能減排等，建立河道生態(tài)景觀(guān)，不斷提高環(huán)境承載力，為中原經(jīng)濟區建立生態(tài)屏障[9]。這是一項極具戰略意義的重要選擇。

　　1.4休閑農業(yè)發(fā)展是優(yōu)化旅游環(huán)境的需要

　　河南是旅游資源大省，歷史文化源遠流長(cháng)，自然風(fēng)光絢麗多姿。2009年鄭州接待旅游人數4136.00萬(wàn)人次，小于武漢（6359.99萬(wàn)人次）和南京（5520萬(wàn)人次）的同類(lèi)指標，歷史文化與自然資源優(yōu)勢尚未充分挖掘。2010年，鄭州市市內公園面積2772hm2，人均綠地面積6.28m2，建成區綠地覆蓋率34.5%，小于全國平均水平38.2%，綠化率偏低[6]。發(fā)展休閑農業(yè)，挖掘河南歷史文化優(yōu)勢，優(yōu)化河南生態(tài)旅游環(huán)境。

　　2休閑農業(yè)缺乏“集客力”的營(yíng)銷(xiāo)原因分析

　　作為人口大省、農業(yè)大省的河南，近年來(lái)休閑農業(yè)發(fā)展迅速，但發(fā)展中還是出現了一些不容忽視的問(wèn)題。為此，課題組于2010年8月對鄭州市的豐樂(lè )農莊、櫻桃溝等休閑農業(yè)園區進(jìn)行了隨機攔截式訪(fǎng)問(wèn)，進(jìn)行了數據的搜集與整理，發(fā)現了一系列問(wèn)題。

　　2.1經(jīng)營(yíng)方式粗放，缺乏豐富的活動(dòng)設計

　　休閑農業(yè)園區具有文化性、人文性、多變性特征，集生產(chǎn)、生活、生態(tài)功能為一體。許多經(jīng)營(yíng)管理者對此認識不足，主要靠傳統行業(yè)經(jīng)驗管理，從業(yè)人員的文化素質(zhì)低、服務(wù)意識薄弱、營(yíng)銷(xiāo)理念陳舊，坑害消費者的行為時(shí)有發(fā)生。如有40%的消費者在休閑旅游過(guò)程中常碰到服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題；30.2%的人認為商品部、快餐部、冷飲部等衛生條件差，價(jià)格不合理；36%的被調查者對旅游景區的擁擠以及旅游購物的陷阱反映較為強烈[10]。經(jīng)營(yíng)項目雷同，活動(dòng)單一，是休閑農業(yè)缺乏“集客力”的首要原因。

　　2.2產(chǎn)品缺乏特色，難以適應個(gè)性化市場(chǎng)需求

　　中部具有休閑農業(yè)發(fā)展明顯的區位優(yōu)勢，且歷史文化沉淀深厚。但是普遍產(chǎn)品單一，缺乏深度的市場(chǎng)挖掘和創(chuàng )新，難以滿(mǎn)足當前多樣化和個(gè)性化市場(chǎng)需求[11]。課題組隨機問(wèn)卷調查結果顯示，有53.3%的被調查者認為產(chǎn)品和服務(wù)的特色是否完善決定了休閑消費的質(zhì)量，對休閑農業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)“感覺(jué)不滿(mǎn)意”和“非常不滿(mǎn)意”的占到65%以上，除豐樂(lè )農莊、森林公園被認為特色明顯外，大多數的景區被認為“缺乏特色”。由于個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)不足，難以使消費者流連忘返、一來(lái)再來(lái)。

　　2.3缺乏要素的全方位注入，營(yíng)銷(xiāo)方式落后

　　休閑農業(yè)是個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，隨著(zhù)科技的不斷發(fā)展，休閑農業(yè)更注重其本身的“生態(tài)”和“生活”的功能，越來(lái)越需要大量的高品質(zhì)要素如人才、資金、土地、科技和信息等的投入。根據柯布-道格拉斯(Cobb-Douglas)生產(chǎn)函數[12]，式(1)Y代表休閑農業(yè)的產(chǎn)出，A代表技術(shù)和信息的投入，K代表土地和資金的投入，L代表勞動(dòng)的投入。α代表資金和土地的投入的貢獻度（彈性系數），β代表勞動(dòng)投入的貢獻度。由于缺乏經(jīng)驗性數據，土地、資金、勞動(dòng)、技術(shù)因素對休閑農業(yè)的產(chǎn)出影響多大無(wú)法計量。相對于政府主導型的園區，私營(yíng)休閑農業(yè)企業(yè)資源浪費嚴重，營(yíng)銷(xiāo)手段相對落后，是鄭州休閑農業(yè)發(fā)展的根本障礙。

　　2.4以勤儉為榮的價(jià)值觀(guān)致使休閑消費需求不足

　　休息日人們往往考慮如何做一些家務(wù)，雙休日的休閑方式也傾向于單一化[13]，看電視、睡覺(jué)、看書(shū)、打麻將、玩電腦等是人們最常見(jiàn)的模式。調查顯示，有61.8%的人選擇看電視作為主要的休閑活動(dòng)，熱衷于旅游觀(guān)光的僅占8%。以勤儉樸素為美德的價(jià)值觀(guān)，視休閑為空虛無(wú)聊的象征，而忽視了其凈化心靈、振奮精神之功能，抑制了都市農業(yè)的休閑消費。

　　3提升休閑農業(yè)“集客力”的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　休閑農業(yè)的經(jīng)營(yíng)內容寬廣而復雜，單一的休閑農場(chǎng)無(wú)法在日益競爭激烈的市場(chǎng)上生存，所以尋找休閑農業(yè)可持續發(fā)展的路徑，顯得急迫而必要。

　　3.1進(jìn)行靈活的園區設計，劃分不同功能區

　　一般而言，農場(chǎng)較容易轉化為休閑農業(yè)，其原因是農場(chǎng)面積較大，收益較低，產(chǎn)品種植過(guò)程中所需專(zhuān)業(yè)與資金少，可通過(guò)增加休閑農業(yè)經(jīng)營(yíng)種類(lèi)的多元化，增加景觀(guān)設計、設施農業(yè)、餐廳及住宿項目，進(jìn)行靈活多樣的活動(dòng)設計，提升休閑農業(yè)的技術(shù)層次和服務(wù)水平。要實(shí)現休閑農業(yè)園區園藝的可持續發(fā)展，可以將農場(chǎng)劃分為三個(gè)部分：一是育種培育區，謝絕消費者參觀(guān)；二是花卉育苗區，歡迎消費者參觀(guān)；三是展示銷(xiāo)售區，向消費者銷(xiāo)售特色農產(chǎn)品[14]。

　　3.2進(jìn)行時(shí)尚創(chuàng )意經(jīng)營(yíng)，拓展特色項目

　　休閑農業(yè)的可持續發(fā)展必須靠“集客力”與“回客力”。留住客人及讓客人回頭率增加，其經(jīng)營(yíng)深度與廣度必須加大，需要不斷推出創(chuàng )意經(jīng)營(yíng)項目。所以，休閑農業(yè)除了自然體驗，必須有活動(dòng)設計。不同園區根據自身資源，運用主題規劃的方式（表2），進(jìn)行創(chuàng )意活動(dòng)設計，沖淡園區內的淡、旺季之分，提高經(jīng)營(yíng)收入。

　　3.3加大要素注入力度，提高休閑農業(yè)層次休閑農業(yè)需要相應的團隊來(lái)經(jīng)營(yíng)（表3），做到有規模、有規劃、有投入，經(jīng)營(yíng)者應具有戰略眼光，能跳出休閑農業(yè)發(fā)展休閑農業(yè)。在籌資方面，可將景區的`經(jīng)營(yíng)權依法有償出讓給國內外企業(yè)、組織或個(gè)人，促進(jìn)民間投資[15]，減少政府資金對私人投資的“擠出效應”，推動(dòng)休閑農業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程。在休閑農業(yè)園區注重科技因素的運用，拉長(cháng)農業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高休閑農業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的科技含量，把潛在的優(yōu)勢轉化為現實(shí)優(yōu)勢。

　　3.4創(chuàng )造休閑文化意境，提升價(jià)值觀(guān)高度

　　休閑農業(yè)園區以天然風(fēng)景為主題，林木濃郁、環(huán)境寧靜，可以振奮精神、緩解疲勞、暢舒胸懷、啟發(fā)明志。消費項目設計要采用多樣化的價(jià)值觀(guān)提升策略。在豐富活動(dòng)文化內涵、提高消費品位的同時(shí)，不斷推出新項目、新產(chǎn)品，提升人們形而下的精神需求，挖掘城市文化內涵，喚起游人的歸屬感和歷史記憶，拉長(cháng)游客們的滯留時(shí)間，喚起人們愛(ài)護自然、享受自然的意識[16]，刺激休閑消費，提升人們的生活質(zhì)量和價(jià)值觀(guān)高度。

　　4結語(yǔ)

　　都市休閑農業(yè)是一個(gè)新生的事物。近年來(lái)，休閑農業(yè)園區的大規模增加，但對于其營(yíng)銷(xiāo)策略研究較少。在此背景下研究都市休閑農業(yè)的經(jīng)營(yíng)運作，對更好地引導中部休閑農業(yè)持續良性的發(fā)展具有重要的影響與啟發(fā)。筆者從功能區設計、創(chuàng )意項目、要素注入、文化底蘊挖掘等方面探討了都市休閑農業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，從整體開(kāi)放的角度關(guān)注城鄉共同的生態(tài)及經(jīng)濟支撐點(diǎn)。都市休閑農業(yè)發(fā)展沒(méi)有固定的模式，鄭州市具有自身獨特的人多地少、勞動(dòng)力資源豐富和歷史文化悠長(cháng)等社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展特點(diǎn)，都市休閑農業(yè)的有效營(yíng)銷(xiāo)將是一個(gè)有現實(shí)意義的課題。由于筆者學(xué)識有限，許多問(wèn)題（如何提升文化消費效應、營(yíng)銷(xiāo)具體指標要求等）都有待于在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中深入探討。