農民專(zhuān)業(yè)合作組織營(yíng)銷(xiāo)渠道探討論文

　　摘要：連續多年中央一號文件提出：新型農業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的構建與發(fā)展是關(guān)鍵，在“三農”大力發(fā)展的前提下，農民專(zhuān)業(yè)合作組織的發(fā)展得到了廣泛的關(guān)注。文章從組織元的概述、多組織元系統的概念和特征來(lái)闡述組織元模型，并對嵌入組織元模型的農合組織營(yíng)銷(xiāo)渠道系統的概念及特征進(jìn)行概括，從而為農合組織營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的作用推理奠定基礎。

　　關(guān)鍵詞：MAS；農民專(zhuān)業(yè)合作組織；營(yíng)銷(xiāo)渠道系統；特征分析

　　1組織元模型

　　1.1組織元概述

　　信息革命是在工業(yè)革命后開(kāi)始的一場(chǎng)技術(shù)與通訊的改革，對整個(gè)社會(huì )產(chǎn)生了深遠的影響。但是，信息革命在給營(yíng)銷(xiāo)渠道各環(huán)節帶來(lái)機遇的同時(shí)，也讓挑戰并存。通過(guò)信息互聯(lián)這樣的載體推動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)渠道上各環(huán)節轉變了原有的管理模式和運行方式，讓一切以前認為不可能的事情變?yōu)榭赡�。信息時(shí)代帶來(lái)的是一個(gè)復雜的系統，在這個(gè)系統中大量的信息相互聯(lián)系并且相互約束，共同作用形成一個(gè)有機的整體。在研究復雜性科學(xué)時(shí)，其中的一種方式叫做多Agent系統。這種研究方法能夠透過(guò)現象看到復雜事物的本質(zhì)，將研究的系統抽象而成MAS，組成具有功能性質(zhì)的Agent替代復雜系統的組成單元。

　　1.2多組織元系統（MAS）

　�。�1）多組織元系統（MAS）的基本概念

　　Agent的概念是在研究人工智能中不僅僅是因為意識到了把人工智能各領(lǐng)域的研究成果集成為一個(gè)具有智能行為概念的“人”，更為重要的是通過(guò)Agent可以清晰的明了人類(lèi)的智能更多是一種社會(huì )性的智能。這是因為人類(lèi)在進(jìn)行活動(dòng)時(shí)為了解決復雜問(wèn)題往往需要多個(gè)人員來(lái)完成，這是一個(gè)協(xié)作的過(guò)程。當多個(gè)人構成的社會(huì )團體共同工作時(shí)才能表現出最重要的智能。人類(lèi)的智能行為在協(xié)作、談判等時(shí)候表現的最為明顯。在對社會(huì )智能研究的過(guò)程中，人工智能的研究對象是人的對應物“Agent”，社會(huì )智能的研究對象是社會(huì )的對應物“多Agent系統”。

　�。�2）多組織元系統（MAS）的特征

　　MAS是由多個(gè)Agent組成的分布式系統，它的特征可以從以下幾個(gè)方面表述：

　　第一，MAS具有分布性。MAS沒(méi)有集中的全局中心控制，是每個(gè)Agent對系統和組織的局部控制，其具有較強的分布性

　　第二，MAS具有開(kāi)放性。MAS的開(kāi)放性表現在每個(gè)個(gè)體的Agent之間都有關(guān)聯(lián)關(guān)系，但卻也能隨時(shí)加入和退出。

　　第三，MAS具有動(dòng)態(tài)性。個(gè)體的變化導致MAS的變化。每個(gè)個(gè)體都可以隨著(zhù)環(huán)境自行產(chǎn)生相應的變化而不受其他個(gè)體的行為影響隨時(shí)調整。

　�。�3）MAS系統應用到農合組織營(yíng)銷(xiāo)渠道的可行性和必要性

　　與傳統的設計方法不同的是，農合組織營(yíng)銷(xiāo)渠道是一個(gè)復雜的柔性系統，它采用動(dòng)態(tài)的方式改變了傳統的渠道設計。對于農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的模型設計和控制上的方法和對策，國內外的學(xué)者運用組織理論提出了很多建議，但是都存在不同程度的缺陷和不足。由于MAS會(huì )反映出很多數學(xué)模型無(wú)法解決的問(wèn)題，這就需要采取智能的管理理念來(lái)解決個(gè)體之間的利益特征。鑒于農合組織營(yíng)銷(xiāo)渠道與MAS之間存在許多的相似之處，本研究認為MAS是支持農合組織營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理與運作的一種有效的理論與方法，特將MAS系統應用到農合組織營(yíng)銷(xiāo)渠道，主要是基于以下這幾方面的考慮：首先，渠道成員可以抽象為自主Agent。不同的渠道成員可以作為單獨的一類(lèi)個(gè)體，渠道成員之間存在著(zhù)一種動(dòng)態(tài)的相互依賴(lài)關(guān)系。每個(gè)渠道成員都要根據自己的實(shí)際情況來(lái)制定決策，通過(guò)衡量現在的環(huán)境判斷自身的經(jīng)營(yíng)策略和組織結構。成員之間通過(guò)信息的交換更好地適應現在的環(huán)境，配合外界環(huán)境的變化和發(fā)展。渠道成員的特征與Agent特別相似，每個(gè)單個(gè)成員類(lèi)似于一個(gè)Agent。其次，實(shí)現農合組織營(yíng)銷(xiāo)渠道的快速重構。農合組織營(yíng)銷(xiāo)渠道需要順應市場(chǎng)的變化而快速重構，成員可以隨著(zhù)市場(chǎng)的需求進(jìn)入或者退出任何的營(yíng)銷(xiāo)渠道。正如Agent可以根據外部環(huán)境進(jìn)入或者退出MAS系統，這樣能夠保證系統具有高效的重構性。最后，滿(mǎn)足農合組織營(yíng)銷(xiāo)渠道快速響應市場(chǎng)變化。MAS能夠根據不同事件性質(zhì)來(lái)進(jìn)行差別處理，不同的農合組織營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠應對不同的突發(fā)情況。農合組織營(yíng)銷(xiāo)渠道可以通過(guò)提高管理效率來(lái)處理該類(lèi)型的日常事務(wù)，達到渠道智能化的管理方式。

　　2嵌入MAS的農合組織營(yíng)銷(xiāo)渠道系統的界定

　　根據伯特?羅森布洛姆《營(yíng)銷(xiāo)渠道：管理的視野》一書(shū)對營(yíng)銷(xiāo)渠道的定義：營(yíng)銷(xiāo)渠道是為實(shí)現分銷(xiāo)目標而受管理調控的外部關(guān)聯(lián)組織。本研究把商品自生產(chǎn)至銷(xiāo)售終端之間的談判企業(yè)和團體稱(chēng)為關(guān)聯(lián)組織。營(yíng)銷(xiāo)渠道的成員由于所履行的某種職能不涉及進(jìn)行談判，所以不在這個(gè)范圍之內。因此，本部分所研究的渠道成員主要包括農戶(hù)、農合組織、公司和中間商。就西部地區的農合組織營(yíng)銷(xiāo)渠道而言，農戶(hù)、農合組織、公司（主要指加工公司）及中間商的具體職責和作用如下：

　　第一，農戶(hù)組織元：農戶(hù)組織元是地位低級的農合組織營(yíng)銷(xiāo)渠道單元，其是我國農業(yè)生產(chǎn)的主力軍。但是，由于我國二元結構特征，農戶(hù)組織元不可避免的會(huì )存在很多缺點(diǎn)，如組織性極弱、實(shí)力較差等。

　　第二，農合組織組織元：農合組織是同類(lèi)農產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者提供的聯(lián)合性經(jīng)濟組織。在滿(mǎn)足成員自愿民主的基礎之上進(jìn)行互助，可以增加農產(chǎn)品的銷(xiāo)售能力和農民收入，這對農業(yè)方面具有著(zhù)重要的作用。

　　第三，加工公司組織元：加工環(huán)節的渠道組織元稱(chēng)為“加工公司組織元”，是指從事初級農產(chǎn)品加工的農產(chǎn)品加工公司，它通過(guò)對初級農產(chǎn)品進(jìn)行加工來(lái)提高農產(chǎn)品的附加價(jià)值，通過(guò)這種方式不斷匹配變化的消費結構，并滿(mǎn)足動(dòng)態(tài)變化的消費者需求，這對農產(chǎn)品流通渠道具有重要的作用。第四，中間商組織元：處于流通環(huán)節的渠道組織元稱(chēng)為“中間商組織元”，中間商組織元是在營(yíng)銷(xiāo)渠道中處于一個(gè)重要地位的銷(xiāo)售組織，包括農產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)商、批發(fā)商等。

　　3嵌入MAS的農合組織營(yíng)銷(xiāo)渠道系統的特征分析

　　對于嵌入MAS農合組織的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統來(lái)說(shuō)，主要包括農戶(hù)組織元、農合組織組織元、公司組織元以及中間商組織元，這些組織元在該系統中具有什么樣的特征，是值得分析的。

　　3.1農合組織營(yíng)銷(xiāo)渠道系統中農戶(hù)組織元的特征分析

　　第一，農戶(hù)是基本的農合組織更是農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)。我國農業(yè)家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制的最小經(jīng)濟單位是單個(gè)農戶(hù)，農戶(hù)是在生產(chǎn)組織中存在的獨立體，其他的任何農合組織都是在農戶(hù)的基礎上發(fā)展來(lái)的，因此說(shuō)農戶(hù)是基本的農合組織更是農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)。

　　第二，農戶(hù)進(jìn)入農合組織營(yíng)銷(xiāo)渠道系統的組織化程度低。西部地區農戶(hù)進(jìn)入市場(chǎng)的組織化程度普遍較低，農戶(hù)參與合作的比例不高。據農業(yè)部的數據統計，截止2015年6月底，在工商行政管理部門(mén)登記的農民專(zhuān)業(yè)合作社已達44.6萬(wàn)戶(hù)，實(shí)有成員3570萬(wàn)戶(hù)，占全國農戶(hù)總數的14.3%，相當于每7戶(hù)農民中就有1戶(hù)加入各類(lèi)合作社。對于地區分布情況來(lái)說(shuō)，我國中部出現的最多，比如說(shuō)山東、湖南、陜西等地區，西部出現的最少，比如說(shuō)新疆、青海、寧夏等。這是因為很多西部地區的資金不足以形成生產(chǎn)能力導致生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規模較小，所以不能進(jìn)行大批量的營(yíng)銷(xiāo)規模。在農業(yè)生產(chǎn)率低的情況下更難以保證生產(chǎn)質(zhì)量，使得農合組織營(yíng)銷(xiāo)渠道組織化程度低，嚴重制約農合組織營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)化。

　　第三，農戶(hù)在農合組織營(yíng)銷(xiāo)渠道系統的地位低下。隨著(zhù)改革開(kāi)放以來(lái)，為了滿(mǎn)足我國農業(yè)產(chǎn)量能夠增產(chǎn)，家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制起到了重要的作用。根據前面的分析可以發(fā)現，家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制的重要性。市場(chǎng)競爭使得供求關(guān)系發(fā)生巨大的變化，單個(gè)農戶(hù)在市場(chǎng)的競爭力也降低了很多。同時(shí)，由于農產(chǎn)品易腐爛、變質(zhì)的特性，使其貯存條件較高，從而形成了農產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)間性和季節性較強，造成“買(mǎi)家不急賣(mài)家急”的銷(xiāo)售特點(diǎn)，更加降低了小農戶(hù)討價(jià)還價(jià)的資本。面對這種情況，農戶(hù)有兩種選擇，

　　一是在政府政策的庇護之下繼續保持小農戶(hù)的狀態(tài)，這樣可以增加原來(lái)的收益，但隨著(zhù)時(shí)間的推移和市場(chǎng)競爭態(tài)勢的改變，農戶(hù)的絕對收入雖然提高了但是相對收入卻降低了且收益的增加會(huì )越來(lái)越弱；

　　二是小農戶(hù)聯(lián)合起來(lái)，形成大組織參與市場(chǎng)競爭。通過(guò)提高農戶(hù)在組織中討價(jià)還價(jià)的能力以及在渠道協(xié)作中關(guān)于分配利益的比例有效的解決前一種選擇所造成的問(wèn)題（圖1）。

　　3.2農合組織營(yíng)銷(xiāo)渠道系統中公司組織元的特征分析

　　第一，公司是農合組織營(yíng)銷(xiāo)渠道的主導。在有公司（主要指加工企業(yè)和銷(xiāo)售公司）介入的農合組織營(yíng)銷(xiāo)渠道中，作為組織員之一的加工企業(yè)是渠道主導。由于營(yíng)銷(xiāo)渠道對于農戶(hù)各方都沒(méi)有合理的約束，農戶(hù)也沒(méi)有分配到剩余的商業(yè)利潤，這給農戶(hù)帶來(lái)了不少風(fēng)險。銷(xiāo)售方想降低對加工方的購買(mǎi)價(jià)格但是加工方又想壓低農產(chǎn)品的收購價(jià)，這樣導致農民處于非常不利的地位。在受到不公平待遇的對待下，嚴重打擊了生產(chǎn)者的生產(chǎn)積極性，同時(shí)影響到加工和銷(xiāo)售部門(mén)的運營(yíng)。

　　第二，公司缺乏強有力的科技支持保障。在公司規模小以及資金不夠充沛的情況下，無(wú)法對農民提供全方位多元化的農業(yè)服務(wù)，這就會(huì )使得各環(huán)節的技術(shù)含量下降。農戶(hù)的生產(chǎn)技術(shù)不到位加上我國在農業(yè)經(jīng)營(yíng)方面投資不足，就會(huì )使營(yíng)銷(xiāo)渠道的成員之間關(guān)系疏散。我國農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展緩慢，各地方發(fā)展水平不均衡，特別是在我國的`西部地區資金投入比較少并且經(jīng)營(yíng)水平比較差，因此不能對公司做到保障。

　　3.3農合組織營(yíng)銷(xiāo)渠道系統中中間商組織元的特征分析農合組織在營(yíng)銷(xiāo)渠道上引入了中間商，通過(guò)中間商把農產(chǎn)品推向市場(chǎng)。中間商在營(yíng)銷(xiāo)渠道上起到了重要的作用，其將農產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)渠道中完成了所有權轉移。在實(shí)際運行中，農產(chǎn)品在生產(chǎn)時(shí)會(huì )投入很大的勞動(dòng)力和資本，營(yíng)銷(xiāo)渠道成員往往規模小、層次低、離散性強、聯(lián)合性差，區域性和信息不公開(kāi)等因素造成極大的信息不對稱(chēng)，因此，農戶(hù)在近似完全競爭的市場(chǎng)中，被動(dòng)地成為市場(chǎng)價(jià)格的接受者。通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)渠道，中間商將未經(jīng)加工、包裝的農產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)眾多中間環(huán)節流通到消費者。農產(chǎn)品的交易會(huì )造成市場(chǎng)秩序的混亂，價(jià)格被抬高同時(shí)參與者也會(huì )增加，嚴重損害消費者利益（圖2）。以水果流通過(guò)程為例：果農（生產(chǎn)者）———產(chǎn)地中間商———市場(chǎng)批發(fā)商———零售商（或農貿市場(chǎng)）———終端消費者，經(jīng)過(guò)了多個(gè)環(huán)節和多重中介主體，水果在市場(chǎng)上的交換利潤絕大部分被以追求利潤為目的的中間商所掠取，果農往往得不到水果市場(chǎng)交換中的平均利潤，甚至還要承受賣(mài)不出去的風(fēng)險，嚴重挫傷了農民的生產(chǎn)積極性。

　　3.4農合組織在營(yíng)銷(xiāo)渠道系統中的特征分析

　　第一，農合組織是營(yíng)銷(xiāo)渠道系統中的主體地位。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟體制改革的不斷深入，小農戶(hù)單獨經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不能適應日益擴大的市場(chǎng)需求，農合組織加入到營(yíng)銷(xiāo)渠道中來(lái)，就是為解決小農戶(hù)與大市場(chǎng)之間的矛盾。農合組織是農業(yè)經(jīng)營(yíng)體系的一種形式，是當今農業(yè)經(jīng)營(yíng)體系中的主體，農合組織在營(yíng)銷(xiāo)渠道系統中起到了舉足輕重的作用。農業(yè)經(jīng)營(yíng)主體包括工商聯(lián)合體、農合組織等，其中，以農合組織發(fā)展最為迅速。營(yíng)銷(xiāo)渠道系統中的農民可以選擇加入到農合組織中，從而主動(dòng)適應大市場(chǎng)的需求，并保證利益也不會(huì )受損，農合組織為營(yíng)銷(xiāo)渠道中下游公司和中間商的收益和權益劃分也起到了主要作用。

　　第二，農合組織在營(yíng)銷(xiāo)渠道系統中起到了承上啟下的連接作用。農合組織在營(yíng)銷(xiāo)渠道系統中主要是將上游農戶(hù)、下游公司和中間商緊密連接在一起，并起到協(xié)調、約束和融合農戶(hù)和公司及中間商的作用。農合組織負責將有意愿的農戶(hù)組織在一起，并將農戶(hù)的權利和義務(wù)規定成文，由農合組織來(lái)聯(lián)系營(yíng)銷(xiāo)渠道系統中的公司和中間商，負責將農戶(hù)種植的農產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，并保證每一農戶(hù)的切身利益，同時(shí)對中間商和公司也有一定的約束作用，保證農戶(hù)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品有路可銷(xiāo)。由此可見(jiàn)，農合組織在營(yíng)銷(xiāo)渠道系統中起到了承上啟下、上下連接的重要作用。

　　4結論

　　本文通過(guò)對組織元模型的基本概念以及多MAS系統的介紹入手，分析了在農合組織營(yíng)銷(xiāo)渠道系統中嵌入MAS的必要性，并界定了嵌入MAS系統的組織元，主要包括農戶(hù)組織元、農合組織組織元、中間商組織元、公司組織元四部分，并結合實(shí)際案例將各個(gè)組織元的特征進(jìn)行了分析，表明MAS系統嵌入到農民專(zhuān)業(yè)合作組織營(yíng)銷(xiāo)渠道系統中是非常必要的，同時(shí)為農民專(zhuān)業(yè)合作經(jīng)濟組織的營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的作用推理和運行機制的研究奠定了基礎。

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