汽車(chē)縣域營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題及優(yōu)化策略論文
隨著(zhù)汽車(chē)業(yè)的發(fā)展，大中型市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，銷(xiāo)售者開(kāi)始將注意力放在了開(kāi)拓新的銷(xiāo)售市場(chǎng)上。目前汽車(chē)的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò )發(fā)展不均衡，大中型城市的渠道網(wǎng)絡(luò )分布較為密集，在小型市場(chǎng)則較為稀疏。當下縣級城市的交通基礎設施基本完成，人們的消費水平也顯著(zhù)提高，這使得縣級市場(chǎng)成為了汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售新的增長(cháng)點(diǎn)。但在汽車(chē)縣級市場(chǎng)領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的研究還不是很成熟。
一、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道概念的界定
汽車(chē)的銷(xiāo)售實(shí)際上是指汽車(chē)商品從汽車(chē)制造商向汽車(chē)消費者的有償轉移的行為。汽車(chē)商品在銷(xiāo)售過(guò)程中所經(jīng)歷的具體通道或路徑，稱(chēng)之為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)包含四個(gè)方面，一是它的起點(diǎn)是汽車(chē)制造商，重點(diǎn)是汽車(chē)的最終消費者。二是它的參與者類(lèi)別多樣化，包含了在汽車(chē)商品流通過(guò)程中的各種類(lèi)型的中間商。三是它以汽車(chē)商品的所有權發(fā)生轉移為前提。四是它是一個(gè)系統性的過(guò)程。
因此汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究?jì)热莶粌H研究汽車(chē)商品的不同銷(xiāo)售路徑，還包括促進(jìn)該行為而進(jìn)行的有關(guān)輔助活動(dòng)，比如廣告、促銷(xiāo)、展覽、服務(wù)等活動(dòng)。
市場(chǎng)是指買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行交易的場(chǎng)所。在對汽車(chē)的銷(xiāo)售市場(chǎng)按照地域進(jìn)行劃分時(shí)，結合市場(chǎng)所在地域的人口，我們可定義縣級市場(chǎng)為人口小于100萬(wàn)的城市。它是組成地級市場(chǎng)、省級市場(chǎng)等大型區域市場(chǎng)的較小業(yè)務(wù)單元，包括中小城市、鄉鎮城市，以及一些發(fā)達企業(yè)的農村市場(chǎng)。
二、汽車(chē)縣級市場(chǎng)的特點(diǎn)
雖然汽車(chē)已經(jīng)成為了日常交通工具，但商品的價(jià)值較高，多數消費者在選購汽車(chē)時(shí)，傾向于本地購買(mǎi)。受汽車(chē)購買(mǎi)者的這種消費心理影響，再加上縣級市場(chǎng)的地域經(jīng)濟水平、消費水平的限制，汽車(chē)縣級市場(chǎng)呈現出以下特點(diǎn)：
1.汽車(chē)縣級市場(chǎng)的相對壟斷。對上游經(jīng)銷(xiāo)商或是廠(chǎng)家而言，已有的市場(chǎng)上競爭激烈，需要投入大量的.人力財力物力去維持市場(chǎng)份額，要想抽出成本去進(jìn)行渠道下沉，與縣級市場(chǎng)上原有的銷(xiāo)售者競爭，一時(shí)間實(shí)非易事。因此，短期內汽車(chē)縣級市場(chǎng)具有相對壟斷性。并且，汽車(chē)商品的消費者在進(jìn)行消費時(shí)往往會(huì )就近選擇消費，這種心理也加強了汽車(chē)縣級市場(chǎng)的天然屏障。
2.汽車(chē)縣級市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)成本低。由于地域優(yōu)勢，縣級的營(yíng)銷(xiāo)鋪網(wǎng)速度較快，縣級的經(jīng)銷(xiāo)商在整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )中的作用是舉足輕重的�？h級市場(chǎng)的人口密度相對集中，發(fā)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形式靈活多樣，營(yíng)銷(xiāo)成本也相對較低。
3.縣級市場(chǎng)的需求潛力大。隨著(zhù)消費水平的提高以及消費觀(guān)念的轉變，汽車(chē)已然成了人們日常生活的交通工具。各大城市的汽車(chē)保有量急速增長(cháng)，尤其是經(jīng)濟發(fā)達地區，汽車(chē)保有量接近飽和。相比較而言，縣級城市的汽車(chē)需求潛力更大。
三、汽車(chē)縣級市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道現狀分析
在汽車(chē)縣級市場(chǎng)上主要存在汽車(chē)品牌4S店和汽貿公司兩種終端模式。
1.汽車(chē)品牌4S店。汽車(chē)品牌4S店是最為典型的營(yíng)銷(xiāo)渠道方式了。
汽車(chē)制造商按照一套嚴格的標準選擇分銷(xiāo)商，并與之簽訂分銷(xiāo)合同和服務(wù)合同；分銷(xiāo)商則以品牌專(zhuān)賣(mài)店的形式進(jìn)行整車(chē)銷(xiāo)售、零配件銷(xiāo)售、售后服務(wù)及信息反饋等一體化的服務(wù)。這是歐盟汽車(chē)最主要的銷(xiāo)售渠道。但是這種4S服務(wù)模式對地區的經(jīng)濟發(fā)展水平有一定的要求。
現階段，對于大多數的縣級城市而言，其消費水平還不足以滿(mǎn)足要求。在縣級市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道建設的決策，要基于完善的市場(chǎng)調查，盲目追隨歐盟汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道或是復制發(fā)達城市的成功模式，只能造成人力、物力、財力的浪費。汽車(chē)品牌4S點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要有舉辦汽車(chē)銷(xiāo)售節、汽車(chē)展覽活動(dòng)以及各種降貸、降價(jià)、送禮品等促銷(xiāo)活動(dòng)。
2.汽貿公司。在現有的縣級市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，汽貿公司是最常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式了。相比較于汽車(chē)品牌4S店來(lái)說(shuō)，汽貿公司經(jīng)營(yíng)多品牌汽車(chē)，彼此的市場(chǎng)定位相差較大，消費者群呈現多層次化。汽貿公司的庫存較少，甚至可以按消費者需求進(jìn)行訂貨再銷(xiāo)售。這種經(jīng)營(yíng)模式減輕了公司的資金鏈壓力，在一定程度上可以降低營(yíng)運風(fēng)險。但汽貿公司的制度不完善，售前和售后相分離，基本不存在顧客回訪(fǎng)和信息反饋，顧客體驗較差。為了與4S競爭，多數汽貿公司采取的是價(jià)格領(lǐng)先戰略，擠壓了利潤空間。4S店在貨源、物流、技術(shù)等方面都掌握主動(dòng)權，一些汽貿公司先向4S店訂車(chē)，再銷(xiāo)售給最終消費者，汽貿公司的價(jià)格也受4S店的控制。在廣告宣傳方面，汽貿公司的缺乏服務(wù)意識，營(yíng)銷(xiāo)力度也不夠。
四、汽車(chē)在縣級市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)化策略
1.引入電商運營(yíng)。網(wǎng)絡(luò )購物已經(jīng)與大眾生活緊密相連，汽車(chē)網(wǎng)購也在悄然進(jìn)行中。既有汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)等汽車(chē)綜合信息服務(wù)平臺，也有汽車(chē)品牌網(wǎng)上旗艦店。像DELL電腦的在線(xiàn)訂單，定制個(gè)人化電腦的模式值得借鑒。一方面汽車(chē)制造商可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺收集市場(chǎng)需求、第一手了解消費者信息；另一方面消費者可以按照個(gè)人需求選擇中意的內飾和設施。雖然現階段人們更習慣的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺了解信息，比較不同品牌、型號之間的差異，較少選擇網(wǎng)上直接訂單。但網(wǎng)購理念的影響是潛移默化的，顧客的信任度也會(huì )逐步建立，相信汽車(chē)的電商運營(yíng)模式的普遍不會(huì )太遙遠。
2.構建系統化、扁平化的銷(xiāo)售體系。不同地域的縣級市場(chǎng)的消費水平相差較大，甚至同一縣級市場(chǎng)也是參差不齊。汽車(chē)縣級市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道構建要基于完善的市場(chǎng)調研，要改變目前零星式、孤島式的銷(xiāo)售模式，以自上而下構建出的一套系統化、扁平化模式取而代之。系統化、扁平化的銷(xiāo)售模式指的是經(jīng)銷(xiāo)商和代理商的關(guān)系為一對多，由此深入到縣級市場(chǎng)。
3.簽訂合作戰略協(xié)議。汽車(chē)品牌4S店和汽貿公司這兩種銷(xiāo)售模式各有其優(yōu)劣，應該在不同層次的市場(chǎng)舞臺上發(fā)揮其優(yōu)勢，可以簽訂合作戰略協(xié)議，實(shí)現合作共贏(yíng)。在相對發(fā)達的縣級市場(chǎng)中心設立汽車(chē)品牌4S店，汽貿公司轉移到經(jīng)濟水平相對低下的偏遠區域，并承擔起汽車(chē)品牌體驗店的角色。至于汽車(chē)商品的銷(xiāo)售、售后服務(wù)及信息回饋等工作則有汽車(chē)品牌4S店負責。這樣可以完善了信息采集的廣度，還可用較低的成本完成偏遠地區的鋪網(wǎng)工作，搭建起系統化的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。
由于偏遠地區的汽車(chē)體驗店可以為汽車(chē)品牌4S店帶來(lái)更多的銷(xiāo)量，而汽車(chē)品牌4S店的企業(yè)形象可以為處于偏遠地區的汽車(chē)體驗店帶來(lái)更多的顧客信賴(lài)感。那么，雙方簽訂的合作戰略協(xié)議可以引導利潤方式由各自賺錢(qián)向共同賺錢(qián)發(fā)展。
4.加強渠道管理。首先是營(yíng)銷(xiāo)政策的制定要因市場(chǎng)而異。構建了系統化的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系，要避免政策照搬硬套式的下達。不同縣級市場(chǎng)的消費者的消費審美、消費需求等差異較大，如果以同一套營(yíng)銷(xiāo)策略自上而下的覆蓋，勢必會(huì )導致事倍功半的效果。鼓勵終端商在統一的營(yíng)銷(xiāo)方向下制定各自的具體營(yíng)銷(xiāo)策略。其次是針對銷(xiāo)售終端的培育要注重文化差異性，引導其形成 "一店一文化、一店一特色".再次是提高售后服務(wù)質(zhì)量。售后服務(wù)是保持市場(chǎng)份額的關(guān)鍵一環(huán)，要想在縣級市場(chǎng)上站位腳跟，就必須保證銷(xiāo)售服務(wù)的質(zhì)量，兼顧維修保養和信息反饋工作，贏(yíng)得消費者的口碑。
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