制約中藥出口營(yíng)銷(xiāo)渠道的因素與對策論文
近年來(lái)，國際植物藥間的競爭已由以往的價(jià)格、產(chǎn)品分布轉變?yōu)槠放�、銷(xiāo)售渠道模式等全方位、立體化的營(yíng)銷(xiāo)體系的競爭。 營(yíng)銷(xiāo)渠道是營(yíng)銷(xiāo)組合渠道的一個(gè)重要組成部分，營(yíng)銷(xiāo)渠道的正確選擇將直接影響整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)決策的順利執行。 因此，重視對營(yíng)銷(xiāo)渠道的建構已經(jīng)成為我國中藥企業(yè)成功參與國際競爭的必然選擇。
一、中藥出口營(yíng)銷(xiāo)渠道現狀
中國海關(guān)統計數據顯示，2014 年，我國中藥類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)出口額 46.30 億美元。 其中，出口 35.92 億美元，進(jìn)口 10.38 億美元。 其中，前三季度，中藥出口企業(yè)為 3192家，民營(yíng)企業(yè)是推動(dòng)中藥出口的主要力量，出口為 15.7 億美元，占 60.87%.目前，國際植物藥市場(chǎng)的銷(xiāo)售額每年約 300 多億美元，并以 10%~20%的速度遞增。 其中，日本漢方藥占市場(chǎng)的70%以上，韓國漢方藥約占 10%,其所用中藥材 80%都是從中國進(jìn)口的。 而作為傳統中藥的發(fā)源地和資源大國，中國出口的中藥僅占全球市場(chǎng)份額的 4%左右。從市場(chǎng)布局、銷(xiāo)售渠道上看有以下特點(diǎn)。
1、中藥出口市場(chǎng)分布
�。� 1） 以華裔國家為中心的傳統中藥出口市場(chǎng) ,包括東南亞多國市場(chǎng)；港、澳、臺市場(chǎng)及北美西歐多國華裔為中心的市場(chǎng)。
�。� 2） 以日本、韓國為代表的傳統中藥市場(chǎng)。
2、中藥出口渠道狀況
由于中藥國際化程度還較低，銷(xiāo)售渠道僅限于藥店診所和代理形式，以歐美國家和地區為例，主要表現為以下幾個(gè)方面。
�。� 1） 歐洲的藥店、診所式營(yíng)銷(xiāo)渠道在歐洲，由于中藥作為天然植物藥被納入藥品管理，藥店是主要的銷(xiāo)售渠道。 但目前由于歐盟對植物藥進(jìn)口有著(zhù)十分嚴格的規定，中成藥進(jìn)入歐盟市場(chǎng)，也只能已食品補充劑身份進(jìn)入。
�。� 2） 海外代理式營(yíng)銷(xiāo)渠道在美國，FDA 認證是中藥產(chǎn)品進(jìn)入美國市場(chǎng)， 成為美國保險公司買(mǎi)單藥品的必要前提。 然而，迄今我國還沒(méi)有一種中藥產(chǎn)品獲得 FDA 認證。 因此，中藥主要在食品店、超市、營(yíng)養品店銷(xiāo)售。
二、中藥出口營(yíng)銷(xiāo)渠道的制約因素
造成我國中藥產(chǎn)品出口發(fā)展水平低的因素是多方面的。 現僅就中藥產(chǎn)品國際營(yíng)銷(xiāo)渠道的制約因素來(lái)看，突出表現在以下兩個(gè)方面。
1、銷(xiāo)售渠道設計存在不足、渠道單一
長(cháng)期以來(lái)，中藥出口企業(yè)普遍沒(méi)有依照國際營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論對其產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節進(jìn)行科學(xué)、系統和深入的分析、研究，產(chǎn)品從生產(chǎn)、銷(xiāo)售到管理決策上均缺乏科學(xué)的設計，如中藥企業(yè)在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)大都通過(guò)常規的營(yíng)銷(xiāo)渠道方式，即目前已形成的自營(yíng)出口、專(zhuān)賣(mài)店、合作代理、診所等銷(xiāo)售服務(wù)體系。 而常規營(yíng)銷(xiāo)渠道方式導致?tīng)I銷(xiāo)渠道無(wú)差異、無(wú)特點(diǎn)，不能適應不同特色品牌中藥產(chǎn)品的深度推廣。同時(shí)，渠道扁平化不夠導致渠道風(fēng)險增大。如某些國家的獨家經(jīng)銷(xiāo)商，由于沒(méi)有競爭者參與，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有危機感， 對代理產(chǎn)品的銷(xiāo)售和新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)始終缺少緊迫性。
從長(cháng)遠看，這種營(yíng)銷(xiāo)方式嚴重地限制了中藥產(chǎn)品海外市場(chǎng)的發(fā)展。 更重要地是中藥還沒(méi)有通過(guò)歐美國家的相關(guān)認證， 沒(méi)有突破歐美國家市場(chǎng)準入這個(gè)最主要營(yíng)銷(xiāo)渠道瓶頸，即使將來(lái)通過(guò)了歐美國家的相關(guān)認證，由于缺乏對營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的探索和科學(xué)選擇，中藥產(chǎn)品仍然不可能獲得更多的國際市場(chǎng)份額。
2、缺乏營(yíng)銷(xiāo)渠道管理
隨著(zhù)中藥國際營(yíng)銷(xiāo)渠道的不斷擴大，對渠道管控能力的要求也就越來(lái)越強。 以目前中藥出口企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)渠道的監管情況來(lái)看，尚未把渠道管理納入日常經(jīng)營(yíng)工作中，沒(méi)有建立有效的監管體系，與中藥國際營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展要求相適應的渠道管理和控制規則還不健全，中醫藥國際營(yíng)銷(xiāo)管理系統的建設迫在眉睫。
如我國中藥企業(yè)在選擇好國際中間商后，由于缺乏有效的激勵與約束制度，沒(méi)有把渠道中的廠(chǎng)商、經(jīng)銷(xiāo)商和最終消費者組成一個(gè)利益共享，責任共擔的統一體。 從而導致渠道成員之間產(chǎn)生矛盾沖突，引發(fā)雙方經(jīng)濟損失；或生產(chǎn)商對渠道其他成員缺乏足夠的控制權。 比如絕大多數中藥出口企業(yè)現有的海外經(jīng)銷(xiāo)商大多數是以華人為主，實(shí)際上這些經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)也在代理銷(xiāo)售著(zhù)國內多家個(gè)中藥品牌的產(chǎn)品，僅外用止痛系列產(chǎn)品就有十多個(gè)，這樣不僅分散了對本企業(yè)產(chǎn)品的專(zhuān)注度，而且還大大降低了該產(chǎn)品市場(chǎng)推廣和擴展的效能。
三、中藥出口營(yíng)銷(xiāo)渠道的分析與策略選擇
1、建立中藥營(yíng)銷(xiāo)國際戰略聯(lián)盟的意義
長(cháng)期以來(lái)，我國中藥產(chǎn)業(yè)在制造、加工和管理等方面的整體能力和水平均明顯落后于發(fā)達國家，僅靠我國幾家中藥企業(yè)、少量品種和單兵作戰的國際化拓展模式，難以完成我國中藥產(chǎn)業(yè)整體國際化的歷史使命。 中藥現代化是我國實(shí)現中藥國際化的前提和基礎。 積極引導并推動(dòng)國家間資源與技術(shù)的整合，形成優(yōu)勢互補、風(fēng)險共擔、利益共享的戰略依存關(guān)系。 它不僅有利于中外企業(yè)間達成穩定的中藥材供應鏈，穩定中藥材及其制品的價(jià)格，減少交易成本；同時(shí)，可以形成行業(yè)壁壘，防止新的競爭者進(jìn)入，有效緩解競爭的激烈程度；有利于利用國外成熟的市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，通過(guò)市場(chǎng)共享，達到擴大銷(xiāo)售的目的。
2、中藥國際營(yíng)銷(xiāo)戰略聯(lián)盟的思考
戰略聯(lián)盟實(shí)質(zhì)上是一種資源的共用機制，使聯(lián)盟雙方均得到收益。 為此，隨著(zhù)國際上戰略聯(lián)盟的逐漸興起，也為我國中藥產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了有益的啟示，即中藥國際營(yíng)銷(xiāo)也可以借助戰略聯(lián)盟形式來(lái)整合中外企業(yè)的優(yōu)勢資源，參與全球競爭。 這就要求在雙贏(yíng)的戰略聯(lián)盟模式下使企業(yè)實(shí)現競爭力的聚合、優(yōu)勢互補和戰略資源的共享，最大程度地發(fā)揮共有資源的作用，以獲得全球性的競爭優(yōu)勢。 目前，中藥企業(yè)主要可以與國外企業(yè)建立以下幾種方式的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟，以擴大產(chǎn)品的國際市場(chǎng)占有率。
�。� 1） 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)式營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟
營(yíng)銷(xiāo)渠道是銷(xiāo)售的重要環(huán)節，它已成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。 但是，僅靠企業(yè)自身力量在全球范圍內建立完整的分銷(xiāo)體系是不經(jīng)濟的，甚至是不可能的。 隨著(zhù)消費水平的提高，人們逐漸開(kāi)始崇尚天然、食補等養生理念。 以雀巢、百事、寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等國際知名企業(yè)為代表的跨國公司，已經(jīng)著(zhù)手利用現代科技和傳統中草藥結合來(lái)研發(fā)新產(chǎn)品，挖掘更多、更新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)。 雀巢已經(jīng)從含有中藥飲品中初嘗了甜頭，雀巢推出的`另一種產(chǎn)品---“ 怡養”健康液態(tài)奶飲品，則把山楂、紅棗、蘆薈變成了添加劑，使奶品的營(yíng)養成分更加全面。 2007 年 8 月，李嘉誠名下和黃中國醫療科技有限公司與以研發(fā)為基礎的跨國醫藥公司美國禮來(lái)就開(kāi)發(fā)癌癥藥物簽署了合作協(xié)議，金額高達 1 億美元。 根據協(xié)議，禮來(lái)將與和黃醫藥在全球范圍內共同開(kāi)發(fā)新的癌癥藥物。
我國中藥企業(yè)可選擇與世界跨國制藥企業(yè)建立新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)聯(lián)盟的基礎上，利用跨國公司完善的銷(xiāo)售渠道和豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗來(lái)拓展雙方共同開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，產(chǎn)品銷(xiāo)售后均可以從中受益，既節約了巨額的研發(fā)成本，還可以增強市場(chǎng)競爭力。
�。� 2） 品牌式國際營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟
我國中藥企業(yè)雖有少數核心技術(shù)和自主知識產(chǎn)權，但國際品牌知名度不高。 隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化的推進(jìn)，企業(yè)參與國際競爭必須要擁有自己品牌，否則就無(wú)法立足。 為此，中藥企業(yè)可以進(jìn)一步依托國外跨國大公司擁有的資源優(yōu)勢，即在國際植物藥市場(chǎng)擁有相當數量的高忠誠度客戶(hù)群，實(shí)行國際化品牌聯(lián)盟。 通過(guò)創(chuàng )新的國際品牌，中外企業(yè)合作必將擁有較強的市場(chǎng)控制權，擁有忠誠度的客戶(hù)數量因此會(huì )大幅攀升；利用其品牌的影響力，將極大的帶動(dòng)中方企業(yè)在短期內更有力地參與國際市場(chǎng)競爭。 聯(lián)盟后，國外企業(yè)可以在中國生產(chǎn)制造，降低成本，提高效率，使其產(chǎn)品在國際市場(chǎng)中更具有競爭優(yōu)勢。 享譽(yù)海內外的老字號中藥品牌---同仁堂就發(fā)揮其品牌效應與聯(lián)合利華集團實(shí)現品牌戰略合作，共同研制聯(lián)合利華旗下的夏士蓮品牌產(chǎn)品---含有中藥靈芝成分的洗發(fā)露， 在產(chǎn)品推廣中強調“ 技術(shù)提供方南京同仁堂藥業(yè)有限責任公司”, 該產(chǎn)品在中國生產(chǎn)和推向市場(chǎng)后深受消費者的喜愛(ài)。
�。� 3） 股權式營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟
多年來(lái)，我國鼓勵外商投資的行業(yè)和領(lǐng)域包括：中藥材、中藥提取物，中成藥加工及生產(chǎn)，中藥有效物質(zhì)分析的新技術(shù)，提取的新工藝等。 但到目前為止，成效并不顯著(zhù)。
現在我國中藥企業(yè)的 80%以上為小企業(yè)，受資金、技術(shù)限制，難以參與國際競爭。 歷史上，合并與收購曾使日本制藥企業(yè)紛紛擺脫了弱小的地位。 所以，我國中藥企業(yè)要想在國際市場(chǎng)上生存和發(fā)展必須首先在做大上下功夫。
管理大師彼得·杜拉克有句名言：“ 無(wú)人能夠左右變化，惟有走在變化之前”,在新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，探索與創(chuàng )新中藥出口營(yíng)銷(xiāo)渠道模式是加快中醫藥國際化的必然要求。 惟有適時(shí)變革營(yíng)銷(xiāo)渠道、加強營(yíng)銷(xiāo)管理，才能逐步提高中藥出口營(yíng)銷(xiāo)水平，不斷促進(jìn)中藥企業(yè)出口的快速發(fā)展。
【 參考文獻】
[1] 鄧嘉泰：中藥現代化需要國家層面研發(fā)戰略聯(lián)盟[J].高科技與產(chǎn)業(yè)化，2005（ 6）。
[2] 趙鍇、高向陽(yáng)：競爭中的合作---戰略聯(lián)盟[J].集團經(jīng)濟研究，2000（ 8）。
[3] 管益忻：企業(yè)國際化聯(lián)盟的七種新模式[J].企業(yè)管理，2006（ 3） .
[4] 江上舟：北京御生堂藥業(yè)集團簽署意向協(xié)議將收購日本制藥[N].中國證券報，2010- 05- 15.
[5] 鄧茂、張海波、芮國忠：承接跨國藥企向中國轉移新藥研發(fā)業(yè)務(wù)的分析及建議[N].中國醫藥報，2010- 04- 30.
[6] 跨國企業(yè)挖掘中草藥新潛力[EB/OL].2010-03- 03.
[7] Miriam:白云山和黃成廣東醫藥創(chuàng )新最大贏(yíng)家[EB/OL].2009- 11- 18.