影視劇的微博營(yíng)銷(xiāo)研究論文

　　近年來(lái)，影視劇市場(chǎng)作品日趨豐富，同時(shí)競爭也日益激烈，因此圍繞影視劇的宣傳推廣問(wèn)題，各家電視臺、制作單位進(jìn)行了花樣繁多、新招迭出的宣傳戰。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的興起，吸引了多領(lǐng)域的參與和開(kāi)發(fā)，影視劇也在網(wǎng)絡(luò )中找到微博營(yíng)銷(xiāo)這條新的營(yíng)銷(xiāo)推廣之路。

　　微博是網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)參與度較高的業(yè)務(wù)之一，而影視劇的微博營(yíng)銷(xiāo)很好地結合了微博的各種特征，借助微博進(jìn)行推廣，其營(yíng)銷(xiāo)方式和特點(diǎn)主要可以總結為以下幾種：

　　一、通過(guò)微博宣傳，制造影視劇高曝光度，為收視率打下基礎

　　擺脫傳統宣傳僅僅進(jìn)行正面拔高、模式化的宣傳路子，通過(guò)各種賣(mài)點(diǎn)的熱炒其維持高曝光度，維護收視利益。一般地，傳統的影視劇宣傳的套路是宣傳影視劇主題、主演的表現、導演的實(shí)力、題材的特殊性等，但新的營(yíng)銷(xiāo)方式則轉向為在某部影視劇上映或開(kāi)播之前，注冊關(guān)于該影視劇的官方微博，首先在網(wǎng)絡(luò )中占據一席之地，該官方微博一般都以該影視劇的片名為注冊名和用戶(hù)名，或者播出該劇的電視臺也會(huì )借助自己的官方微博專(zhuān)門(mén)辟出該電視劇的專(zhuān)欄，借助這個(gè)微博大本營(yíng)進(jìn)行影視劇的宣傳。這些微博宣傳都是為其在后期播出中打下收視率基礎，或者還有一部分在電影上映后和電視劇播出期間，力保其收視率的維持和為電視劇的“雷點(diǎn)”進(jìn)行“辯解”。

　　例如：在芒果臺播出新版《笑傲江湖》期間，由于新版導演于正本人的評價(jià)問(wèn)題，以及其對于金庸經(jīng)典名著(zhù)的肆意改動(dòng)，該劇的先期口碑并不佳。播出前網(wǎng)絡(luò )上廣泛存在著(zhù)負面消息，廣大網(wǎng)友不僅對女主角袁珊珊的選角存有疑問(wèn)，還對該劇加入東方不敗這個(gè)憑空冒出的人物設置產(chǎn)生巨大的質(zhì)疑，從而在播出之前引發(fā)了網(wǎng)絡(luò )上大規模的吐槽，導致很多網(wǎng)友對其收視率并不持樂(lè )觀(guān)態(tài)度。但該劇播出之后，該劇一直長(cháng)時(shí)間地占據微博話(huà)題討論熱點(diǎn)，收視率也保持在較高的水平上。其成績(jì)的取得，很大一部分要歸功于微博在其電視宣傳推廣方面立下的汗馬功勞。一方面是芒果臺對該劇進(jìn)行了各種其他賣(mài)點(diǎn)挖掘。例如：霍建華、陳喬恩之間的舊情、陳喬恩角色的挑戰、對劇情的現代化改編等，在微博宣傳方面將重點(diǎn)進(jìn)行了調整，例如：微博重點(diǎn)關(guān)注爭議性較小的男主角霍建華和受歡迎度較高的女主角之一陳喬恩身上、對劇情的宣傳也較為謹慎、增加對趣味性、演員的討論、避免對爭議頗大的結局的討論……避免對爭議頗大的結局的討論，為該劇贏(yíng)回一些收視率。另外一方面，芒果臺聯(lián)合一些合作媒體對該劇的雷人之處進(jìn)行炒作，不管是吐槽也好，糾正也罷，中立也好，由于眾多其他合作媒體的微博參與，保持了該劇在微博上的高曝光度和提及率，總而言之達到的效果是使其在話(huà)題榜上高居不下。這是利用微博進(jìn)行側面宣傳的一個(gè)重要舉措。

　　二、聯(lián)合各種宣傳力量，拓展宣傳渠道，沖擊高收視率

　　利用微博聯(lián)合力量拓展宣傳渠道，進(jìn)行先期造勢打下收視或票房基礎。影視劇公映期間，大小宣傳活動(dòng)是穿插進(jìn)行的，但有些宣傳性的小環(huán)節，并不值得開(kāi)個(gè)發(fā)布會(huì )或專(zhuān)門(mén)的宣傳會(huì )進(jìn)行大肆宣傳，但對于影視劇的收視或票房成績(jì)卻也有一定影響的，在微博力量的幫助下，這個(gè)傳統宣傳方式中出現的難題就可以很好化解并取得良好效果。例如，《致我們終將失去的青春》的官方微博在主題曲錄制之后，隨即發(fā)布了內容：“電影《#致青春#》再次發(fā)布《致青春》官方正式版MV，天后王菲@veggieg 天籟般的歌聲配以李檣的完美詞創(chuàng )，更有竇鵬的作曲加持，注定這是一首獻給所有人青春的贊歌！”在該微博發(fā)布之后，微博又轉發(fā)并增加評論：“ @華視影視 中影集團 @光線(xiàn)影業(yè)官方微博 @王長(cháng)田 北京普林賽斯文化 儒意欣欣影業(yè) @儒意欣欣圖書(shū) 麥特文化@陳礪志 @電廣傳媒影業(yè) 上海讀客圖書(shū)@華楠 @樂(lè )華娛樂(lè ) @樂(lè )華娛樂(lè )杜華”。通過(guò)對這些具有較大影響力娛樂(lè )微博的@，無(wú)形中借助這些合作伙伴的公信力和粉絲群進(jìn)一步擴大電影的宣傳力度和深度。隨后，這些微博中被@的對象，均在自己的微博中給予回應轉發(fā)、評論，通過(guò)不同媒體的力量，擴大宣傳環(huán)節中一個(gè)簡(jiǎn)單事件的影響力，是微博營(yíng)銷(xiāo)的重要方式之一。

　　三、立體營(yíng)銷(xiāo)，全方位保障影視劇公映效果

　　微博營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種新的'宣傳途徑，更是一種更綜合性的平臺和載體，在自身宣傳效果中，組合傳統宣傳方式產(chǎn)生的宣傳效果，形成立體營(yíng)銷(xiāo)。電影上映前，《致我們終將失去的青春》電影的主創(chuàng )人員就在上海、成都、合肥等各大城市進(jìn)行電影的前期線(xiàn)下宣傳，主要是舉行粉絲見(jiàn)面會(huì )、媒體見(jiàn)面會(huì )。同時(shí)參加《魯豫有約》、《非常靜距離》、《快樂(lè )大本營(yíng)》等多項節目，還參加了新浪的《微訪(fǎng)談》節目，該微博在主創(chuàng )人員參加以上節目的同時(shí)對這類(lèi)消息進(jìn)行發(fā)布、評價(jià)，手機電視觀(guān)眾的反饋意見(jiàn)，例如：4月13日發(fā)布：“#致青春#<快樂(lè )大本營(yíng)>"青春家族"和"快樂(lè )家族"開(kāi)始自爆料情史！有你知道的，有你想知道的，也有你不知道的！并附上主創(chuàng )參加《快樂(lè )大本營(yíng)》錄制時(shí)的照片”；4月20日發(fā)布：“電影《#致我們終將逝去的青春#》的全球首映禮將于2013年4月21日開(kāi)啟以“青春大冒險”為主題的發(fā)布會(huì )。青春就是一場(chǎng)冒險，我們要無(wú)所畏懼！猜猜@趙薇 @關(guān)錦鵬 李檣 @HERO趙又廷 @韓庚 @楊子姍 @江疏影maggie @張瑤 @Esther王嘉佳 @黃明hm @佟麗婭 將進(jìn)行怎樣的冒險行動(dòng)！”、“新浪人物志之趙薇：青春逝去一樣美好 http：//t.cn/zTSwVrk （分享自 @新浪娛樂(lè )）導演@趙薇 暢聊關(guān)于青春的那些事兒，還有拍攝背后的故事！”……

　　這些微博內容從不同角度，和電視媒體一起，進(jìn)行聯(lián)合報道，形成線(xiàn)上、線(xiàn)下結合，網(wǎng)絡(luò )和電視結合，網(wǎng)民和觀(guān)眾結合，擴大了電影宣傳的影響力。

　　綜上所述，影視劇微博營(yíng)銷(xiāo)因為其主動(dòng)性、形式多樣化、豐富化，其效果相較于傳統方式更為全面、立體、影響更為廣泛。其主要的營(yíng)銷(xiāo)方式可以總結為：主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，占領(lǐng)先期輿論陣地；聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，打牢宣傳資源基礎；立體營(yíng)銷(xiāo)，全面打實(shí)收視和票房保障。

　　當然，利用微博來(lái)傳播和營(yíng)銷(xiāo)影視劇，雖然為影視劇的市場(chǎng)效益取得了保障，但也存在著(zhù)不可忽視的負面效應，那就是一定程度上對社會(huì )效益的造成了損害。

　　微博結合影視劇宣傳推廣，目前來(lái)看已經(jīng)取得一些突出的成績(jì)和良好效果，其具有傳統影視劇宣傳所不可比擬的優(yōu)越性，成為目前影視劇宣傳方面不可忽視的一支重要力量。但鑒于微博本身的尚未成熟，微博營(yíng)銷(xiāo)也存在不易把控的特點(diǎn)，影視劇的微博營(yíng)銷(xiāo)之路，還需要在實(shí)踐中不斷發(fā)展和思考，以取得健康發(fā)展、正面發(fā)展的良好效果。

　　參考文獻：

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