《海西晨報》發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)的現狀、不足及對策論文
一、引 言
《海西晨報》由廈門(mén)日報社主管主辦，是唯一一份面向海西市民的綜合性都市報，于 2012 年 9月 5 日試刊，2012 年 12 月 26 日正式創(chuàng )刊�！逗Ｎ鞒繄蟆返那吧硎莿�(chuàng )辦于 1995 年的《廈門(mén)商報》。
《海西晨報》立足廈門(mén)、覆蓋閩南、服務(wù)海西、影響兩岸。以服務(wù)廈門(mén)跨島發(fā)展戰略和綜合配套改革方案的實(shí)施，服務(wù)廈門(mén)島內外一體化、廈漳泉同城化為最大特色，以貼近市民生活、服務(wù)民生發(fā)展為最大追求，是廈門(mén)日報社傾力打造的一份綜合性都市報。當前《海西晨報》面對日益復雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，如何從發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中發(fā)現規律，提升和總結與報業(yè)發(fā)展需要相適應的發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)模式，已經(jīng)越來(lái)越重要。筆者以《海西晨報》為研究對象，對其發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)現狀和存在問(wèn)題做了簡(jiǎn)單分析。
二、《海西晨報》發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)現狀分析
1.《海西晨報》發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)受眾分析
《海西晨報》的目標讀者為生活工作于廈門(mén)、漳州、泉州、龍巖四城市的年齡在 20 歲至 55 歲之間，具有高中以上文化程度，關(guān)心或積極參與廈漳泉同城化和區域經(jīng)濟一體化建設，愿意通過(guò)自身的努力提升生活品質(zhì)的人群。兼顧讀者為 15 歲至 65 歲之間，具有初中以上文化程度，認同廈漳泉同城化和區域經(jīng)濟一體化，生活工作于廈漳泉龍城區和主要縣市的人群，其中又以廈漳泉三市及南安、安溪、晉江、石獅、長(cháng)泰、龍海、漳清為主[1].這些讀者對《海西晨報》的需求主要在于新聞信息、政策解讀、生活服務(wù)、消費購物和休閑娛樂(lè )。讀者關(guān)注本地區的重要新聞，期待從報紙上獲取新聞及新聞背后的豐富資訊； 讀者對于各地民生政策、同城化政策、區域經(jīng)濟發(fā)展政策、海西及兩岸政策都非常關(guān)心，希望報紙能夠給予深入淺出的解釋?zhuān)⑻峁┬袆?dòng)參考建議； 讀者也想從報紙上看到對他們的生活工作有益的服務(wù)、消費、休閑信息，特別是同城化帶來(lái)的異地間交通、購物、旅游、氣象、投資理財等資訊。
據測算，目標市場(chǎng)中《海西晨報》的目標讀者總數為 330 萬(wàn)人左右，考慮到報紙發(fā)行成本和新媒體的影響，實(shí)際潛在讀者總數為 370 萬(wàn)人左右。
《海西晨報》的傳閱率為每份 9. 3 人左右，讀者規模第一年在 140 萬(wàn)人左右[2].《海西晨報》讀者的購買(mǎi)力處于旺盛的階段，多為在職人員，有一定的收入，能夠自己消費或決定家庭重要支出，是較理想的廣告受眾。讀者對于房地產(chǎn)及裝飾、汽車(chē)、金融理財、通訊 IT 產(chǎn)品、家用電器、服裝首飾、旅游、教育文化、健康醫療等行業(yè)信息有較強的接受度。由于能夠獲取有針對性的區域信息，讀者對于《海西晨報》的忠誠度較高�！逗Ｎ鞒繄蟆吩谵k公室、公共場(chǎng)所的閱讀率較高，同時(shí)對家庭閱讀也有一定的覆蓋。每天閱讀各類(lèi)報紙的時(shí)間在 30分鐘至 2 個(gè)小時(shí)以上的讀者占全部讀者的比例較高，可達 30%以上，平均閱讀時(shí)間為 46 分鐘。
但也存在一些急切需要解決的問(wèn)題，比如《海西晨報》進(jìn)社區工作還有待于進(jìn)一步拓展，應該擴大在各個(gè)社區的影響力。另外，《海西晨報》在各大郊區的覆蓋不足，偏遠地區的讀者較少，今后要不斷擴大覆蓋面，提高在城郊的覆蓋率，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。
2.《海西晨報》發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)廣告分析
《海西晨報》的廣告與一般都市類(lèi)報紙的廣告類(lèi)型相同，主要為工商廣告、專(zhuān)欄廣告和分類(lèi)廣告。
工商廣告方面，房地產(chǎn)廣告是主要的行業(yè)廣告，其中包括閩西南城市間的房地產(chǎn)廣告，相關(guān)建材、裝飾廣告等。由于廈門(mén)市實(shí)行限購政策，廈門(mén)人本地購房受到限制，廈門(mén)房地產(chǎn)商加大異地售房的力度，漳泉龍等地是廈門(mén)異地購房的主力區域，廈門(mén)房地產(chǎn)商在三個(gè)城市的廣告投放占到總廣告預算的三成左右[3].近年來(lái)，漳泉龍三地流入廈門(mén)的人口眾多，已經(jīng)遠遠超過(guò)廈門(mén)本地人口，漳泉龍三地房地產(chǎn)商也抓住廈門(mén)限購的機會(huì )，加大在廈門(mén)投放房地產(chǎn)廣告的力度。在實(shí)際運作中，也出現廣告主對跨區域的報紙比對單一城市的報紙更認可的現象，表明廣告主的區域同城化意識更強，本地房地產(chǎn)商也認為相同的廣告投放跨區域的報紙能產(chǎn)生異地購房的附加收益。
根據報紙的定位，《海西晨報》在通訊、金融、商業(yè)零售、家用電器等行業(yè)中擁有一定的優(yōu)勢。
廈漳泉同城化將有可能統一三地的長(cháng)途區號，推進(jìn)三地通信運營(yíng)商在資費等方面的整合，將會(huì )帶來(lái)新一輪通信行業(yè)的競爭，同時(shí)改變通信行業(yè)投放格局�！逗Ｎ鞒繄蟆返葏^域化報紙在此輪通信行業(yè)投放高峰中會(huì )有較好收益。同樣，金融服務(wù)業(yè)也將以廈門(mén)為龍頭進(jìn)行區域一體化建設，帶動(dòng)金融業(yè)對區域報紙的投入。商業(yè)零售、家用電器傳統上就視閩西南市場(chǎng)為主導市場(chǎng)，期待有一張關(guān)注全區域的都市類(lèi)報紙�！逗Ｎ鞒繄蟆贩闲袠I(yè)需要，廣告投放量成倍增長(cháng)。此外，機動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售、旅游、醫療等行業(yè)廣告也得益于同城化和區域經(jīng)濟一體化。
專(zhuān)欄廣告也是《海西晨報》的一大特色。針對讀者對區域經(jīng)濟一體化的需求，《海西晨報》將開(kāi)辟二手房、購物、理財等生活服務(wù)專(zhuān)欄，特別是同城和異地信息。分類(lèi)廣告同樣有較強的服務(wù)性，《海西晨報》將根據同城化的特點(diǎn)梳理分類(lèi)廣告信息，提高其有效性�！逗Ｎ鞒繄蟆返膹V告占版率為35%左右，廣告平均閱讀率在45%至55%之間。廣告刊例價(jià)二類(lèi)版（ A7 版以后） 彩色版全版價(jià)格為 10 萬(wàn)元人民幣，按實(shí)際執行價(jià)格的千人成本為 71. 43 元，是同類(lèi)報紙中最低的�！逗Ｎ鞒繄蟆穼�(shí)行廣告全面代理制，通過(guò)招標決定年度廣告代理商。在行業(yè)代理方面實(shí)行獨家總代理制，要求代理商擁有相應的資質(zhì)和經(jīng)驗，并且能夠滿(mǎn)足報社均月付款要求。
《海西晨報》在經(jīng)營(yíng)中也存在一些問(wèn)題。雖然廣告是《海西晨報》的主要收入來(lái)源，但是讀者對廣告的態(tài)度卻因人而異，有些讀者會(huì )因為報紙廣告版面過(guò)多，而對報紙有差評，甚至產(chǎn)生抵觸心理。所以《海西晨報》的廣告占版率為 35% 顯得有些高，要嚴格控制廣告的占版率，不能因為經(jīng)濟效益而忽視社會(huì )效益，要實(shí)現經(jīng)濟效益和社會(huì )效益的有機結合，走出一條可持續發(fā)展的科學(xué)之路。
3.《海西晨報》發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)渠道分析現代物流是以滿(mǎn)足消費者需求為目標，把制造、運輸、銷(xiāo)售等市場(chǎng)情況統一起來(lái)考慮的一種戰略措施。報紙的發(fā)行活動(dòng)始終是圍繞著(zhù)紙張這種物品的流通而進(jìn)行，持續伴隨著(zhù)報紙的空間轉移和流動(dòng)。[4]
通過(guò)運輸、銷(xiāo)售、投寄等環(huán)節，實(shí)現報紙成品由報社到與讀者見(jiàn)面的過(guò)程。
《海西晨報》的發(fā)行區域以廈門(mén)為主，采用自辦發(fā)行方式，成立海西晨報發(fā)行公司，全面負責發(fā)行業(yè)務(wù)。發(fā)行渠道上兼顧訂閱和零售。發(fā)行訂價(jià)全年為 180 元，報社承擔發(fā)行重要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的費用。發(fā)行報款凈收入為每份 126 元左右�；诙嗄曜赞k發(fā)行和市場(chǎng)化發(fā)行積累的成功經(jīng)驗，《海西晨報》依托廈門(mén)日報報業(yè)發(fā)行公司的人才優(yōu)勢，集中力量打造一支新的發(fā)行團隊，以點(diǎn)帶點(diǎn)，通過(guò)發(fā)行站、分部等方式組成發(fā)行網(wǎng)，實(shí)現目標市場(chǎng)的有效覆蓋。
海西晨報社依托廈門(mén)日報社，形成了良好的資源組合。首先，廈門(mén)日報社為《海西晨報》提供全國領(lǐng)先的印刷服務(wù)和良好的辦公條件。廈門(mén)日報印務(wù)中心擁有兩條進(jìn)口 D400 塔式高速印刷生產(chǎn)線(xiàn)，一條剛剛引進(jìn)的 D390 塔式高速印刷生產(chǎn)線(xiàn)，一條進(jìn)口臥式印刷生產(chǎn)線(xiàn)。塔式機的小時(shí)印力達 18 萬(wàn)雙面彩色對開(kāi)張，其中 D390 和臥式生產(chǎn)線(xiàn)主要保障《海西晨報》的印刷，D400 與《廈門(mén)日報》共享。其次，廈門(mén)日報社的發(fā)行、技術(shù)、財務(wù)以及行政管理、物業(yè)管理服務(wù)為海西晨報社提供了軟實(shí)力支持�！稄B門(mén)日報》的品牌非常強勢，對《海西晨報》有帶動(dòng)作用。第三，廈門(mén)日報社及廈門(mén)商報社與當地政府部門(mén)關(guān)系融洽，與企業(yè)界長(cháng)年合作，外部環(huán)境良好。廈門(mén)商報社的廣告代理制度比較健全，已有一些成熟的行業(yè)代理商。
同時(shí)與相關(guān)部門(mén)策劃了廈門(mén)購物節、廈門(mén)購物嘉年華、閩臺街頭藝術(shù)節等活動(dòng)，有利于海西晨報社的經(jīng)營(yíng)在較高起點(diǎn)上起步。
海西晨報社在具體的業(yè)務(wù)開(kāi)展時(shí)，也存在一些問(wèn)題： 第一，配送網(wǎng)絡(luò )規模較小，形式單一，沒(méi)有開(kāi)發(fā)出健全的發(fā)行渠道，實(shí)現發(fā)行網(wǎng)絡(luò )的目標區域全覆蓋。第二，發(fā)行網(wǎng)絡(luò )只是基于發(fā)行物流配送，沒(méi)有站在市場(chǎng)的角度服務(wù)社會(huì )發(fā)展，服務(wù)意識不夠，應開(kāi)發(fā)出其他品種的物流配送業(yè)務(wù)，而不單單是報紙配送。要不斷增加發(fā)行渠道物流業(yè)務(wù)范圍，實(shí)現發(fā)行網(wǎng)絡(luò )增值。第三，報刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò )管理制度不夠健全，組織體系不嚴密，這方面還需要繼續努力。
三、《海西晨報》發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題及建議
《海西晨報》與本區域報紙采用差異化競爭策略。本區域報紙除《廈門(mén)日報》為黨委機關(guān)報外，競爭型報紙主要有《廈門(mén)晚報》《海峽導報》。
其中《廈門(mén)晚報》，出版時(shí)間為下午，在廈門(mén)日報社內部已經(jīng)形成定位差異�！逗{導報》屬對臺宣傳的報紙，主要報道臺海資訊�！逗Ｎ鞒繄蟆芬环矫嬖谛侣剝热萆现攸c(diǎn)關(guān)注同城化和區域經(jīng)濟一體化，扮演城市聯(lián)盟和城市融合觀(guān)察者和促進(jìn)者的角色； 另一方面在發(fā)行、廣告經(jīng)營(yíng)上與競爭對手形成差別服務(wù)，有效拓展空間。此外，在短期目標的競爭過(guò)程中，《海西晨報》在發(fā)行上、廣告上實(shí)行高性?xún)r(jià)比策略，為讀者、廣告客戶(hù)提供較好的回報，增加讀者、廣告客戶(hù)對《海西晨報》的好感，這是《海西晨報》發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)的主要策略�！逗Ｎ鞒繄蟆钒l(fā)行近兩年在市場(chǎng)競爭中取得了一定的成績(jì)，但是也要看到發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題：
第一，“有效發(fā)行”不足，需建立效益型報紙發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)模式。發(fā)行量是報紙的生命，這句話(huà)道出了發(fā)行的重要性。報紙發(fā)行不像其他商品，并不是賣(mài)出去的越多就獲利越多。有的報紙單純?yōu)榱俗非蟀l(fā)行數量，發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有占領(lǐng)強勢目標市場(chǎng)，低于發(fā)行成本賣(mài)報紙，這樣賣(mài)得越多就虧得越多，不會(huì )獲得有效的回報，這是無(wú)效發(fā)行。海西晨報社要細分目標市場(chǎng)，找準強勢目標人群，針對強勢目標人群提高發(fā)行的有效性，只有這樣才能獲得豐厚的.廣告回報，才能不陷入盲目追求發(fā)行數量的泥潭。
第二，沒(méi)有把報紙和一般的商品嚴格區分開(kāi)。筆者認為在市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境下，報紙的本質(zhì)是商品，報社的本質(zhì)是企業(yè)，發(fā)行的本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)。但是報紙不是一般商品，報紙存在“二次銷(xiāo)售”,報社在銷(xiāo)售報紙的時(shí)候，一方面是把報紙賣(mài)給了讀者，獲得了報紙的貨幣價(jià)值； 另一方面是把廣告版面賣(mài)給商家，商家的廣告費是報社的主要收入，報紙的利潤主要來(lái)自于廣告收入。因此，報紙向受眾推銷(xiāo)的不光是有形的媒介，紙質(zhì)形態(tài)的媒介只是報紙的載體，報紙的功能是信息傳播，尤其是廣告信息的傳播才是報紙獲得經(jīng)濟效益的根本保證。因此，必須提高《海西晨報》的品牌效應，在廣大商家的心目中形成都市類(lèi)報紙的準確定位，這樣才能贏(yíng)得商家的信任，獲得更多的廣告投放量，提高經(jīng)濟效益，這是任何報紙在市場(chǎng)經(jīng)濟體制下要生存和發(fā)展的不二選擇。
第三，《海西晨報》需要不斷提高報紙的投遞服務(wù)質(zhì)量。在國外媒體以及報紙嚴重同質(zhì)化和網(wǎng)絡(luò )的嚴重沖擊之下，只有提高服務(wù)的質(zhì)量才能獲得消費者的情感支持，才能建立起牢固的顧客忠誠。當今時(shí)代，中國的報業(yè)已經(jīng)飽和，市場(chǎng)上不缺少報紙，讀者更不缺乏選擇空間。隨著(zhù)中國報業(yè)市場(chǎng)的深入發(fā)展以及國際媒體市場(chǎng)對中國本土媒體市場(chǎng)的沖擊，中國媒體市場(chǎng)將會(huì )面臨更加殘酷的競爭，其中最先受到影響的是發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。21 世紀初，我國開(kāi)始允許外國投資者在大陸從事圖書(shū)、報紙和雜志的零售業(yè)務(wù)。根據國家新聞出版廣電總局提供的相關(guān)信息，國外媒體的進(jìn)入給中國報業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)了挑戰，由此國外媒體對中國報業(yè)的影響是顯而易見(jiàn)的。另外，在當下很多報紙的內容都是從互聯(lián)網(wǎng)上復制粘貼而來(lái)，內容粗糙，缺乏深度，嚴重雷同。[5]正是由于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和都市類(lèi)報紙內容的嚴重同質(zhì)化，中國報業(yè)的競爭已經(jīng)到了白熱化程度，《海西晨報》要在日益激烈的競爭中獲得成功，必須實(shí)行差異化服務(wù)策略，提高報紙投寄的服務(wù)水平，從小事做起，不斷積累顧客資源。
第四，在全媒體時(shí)代，要掌握信息技術(shù)，增強報紙發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)的科技含量。當今時(shí)代人人都是自媒體，信息的生產(chǎn)和傳播速度比以往任何時(shí)候都快捷，尤其是隨著(zhù)手機職能化的出現和快速發(fā)展，每一個(gè)人都是信息源，人們可以隨時(shí)隨地輕松地獲取新聞咨詢(xún)，報紙傳遞信息方式已經(jīng)滯后。在這種環(huán)境下，報紙必須不斷利用新的高科技來(lái)爭搶發(fā)行市場(chǎng)和資源，將報紙內容從傳統的紙質(zhì)媒介轉化為電子數據，利用信息技術(shù)直接進(jìn)行信息化傳播，這是對《海西晨報》這份發(fā)行時(shí)間較短報紙的新挑戰�！逗Ｎ鞒繄蟆飞鐟摮闪�(zhuān)門(mén)機構，加強科技投入，不斷迎接和適應信息時(shí)代報業(yè)發(fā)展的新要求。
第五，報社內部各個(gè)機構合作意識不強，配合力度有待于進(jìn)一步增強。發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要奉行“內容為王”的理念，加強內部機構的協(xié)作和配合，《海西晨報》要加大對采編人員的教育培訓，形成采編為發(fā)行服務(wù)的理念，而不是為了寫(xiě)報道而寫(xiě)報道，必須配合發(fā)行部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，寫(xiě)出讀者愿意花錢(qián)買(mǎi)的信息來(lái)，這樣報紙的營(yíng)銷(xiāo)才會(huì )更容易。
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