汽車(chē)廣告營(yíng)銷(xiāo)應用創(chuàng )新分析論文
2009年以來(lái)，我國的新車(chē)生產(chǎn)和銷(xiāo)售規模連續占據世界第一，汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)已經(jīng)呈現出一定的規�；统墒旎�。而近年來(lái)我國廣告市場(chǎng)規�？偭科椒�增長(cháng)，汽車(chē)行業(yè)廣告的投放量位列所有產(chǎn)業(yè)廣告投放量的前列，但相比汽車(chē)工業(yè)發(fā)達國家，我國的汽車(chē)廣告仍有很大的發(fā)展空間。[1]本文主要探討汽車(chē)廣告文化在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的應用，通過(guò)分析汽車(chē)廣告文化及其特征，提出推動(dòng)廣告文化在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中應用的建議。
1汽車(chē)廣告文化的基本理論概述
汽車(chē)廣告文化主要指的是汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商、銷(xiāo)售代理商以及傳媒機構（如廣告公司）等相關(guān)組織，在長(cháng)期的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)中所表現出來(lái)的價(jià)值體系。汽車(chē)廣告文化屬于整個(gè)社會(huì )商業(yè)文化的一部分，是社會(huì )商業(yè)文化滲透到汽車(chē)經(jīng)營(yíng)行為當中的具體表現，主要表現出以下特征。[2]
1.1汽車(chē)廣告文化的概念與特征
1.1.1商業(yè)與依附性
汽車(chē)廣告的主要目的在于實(shí)現銷(xiāo)售目標，通過(guò)這種具有明顯自我展現特征以及說(shuō)服性極其明顯的信息傳遞活動(dòng)，直接促進(jìn)汽車(chē)的銷(xiāo)售，而同時(shí)汽車(chē)廣告文化的形成離不開(kāi)廣告本身，其理念、價(jià)值等都和廣告密切關(guān)聯(lián)。
1.1.2時(shí)代與社會(huì )性
汽車(chē)廣告文化與汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)步相伴隨，并且隨著(zhù)社會(huì )的不斷發(fā)展，廣告文化也會(huì )因為表現形式、價(jià)值觀(guān)念以及審美標準的不同而表現出明顯的時(shí)代性。因此汽車(chē)廣告文化是在社會(huì )大眾群體中所共享的一種精神信念和價(jià)值體系，在社會(huì )文化的大環(huán)境下，汽車(chē)廣告文化也具有其他社會(huì )文化的一般屬性，表現出社會(huì )性。
1.1.3約束性
汽車(chē)廣告文化還表現出一定的約束性。除了受到一些已經(jīng)約定俗成的行為和道德準則之外，在廣告活動(dòng)中，還必然要受到有關(guān)法律法規的指導和規范，這也是汽車(chē)廣告文化不斷發(fā)展的制度表現。
1.2汽車(chē)廣告文化的內容
制作、發(fā)布汽車(chē)廣告主要屬于經(jīng)濟范疇，涉及到汽車(chē)生產(chǎn)商、代理經(jīng)銷(xiāo)商以及廣告公司等群體的活動(dòng)，并且在實(shí)際的廣告活動(dòng)中，又必然都會(huì )受到相關(guān)法律法規制度以及道德的約束和規制，所以汽車(chē)廣告文化的內容主要包括企業(yè)價(jià)值觀(guān)念、法律法規制度以及廣告道德等方面。
1.2.1企業(yè)價(jià)值觀(guān)念
汽車(chē)生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商利用廣告，向全社會(huì )傳遞其企業(yè)價(jià)值觀(guān)念、企業(yè)形象、企業(yè)文化等，并積極構思創(chuàng )意，合理利用科技手段，制作并發(fā)放廣告。企業(yè)的價(jià)值觀(guān)念體現于整個(gè)過(guò)程中所表現出來(lái)的指導思想以及價(jià)值取向。
一個(gè)好的`廣告應該能夠表現出企業(yè)的價(jià)值觀(guān)念，能夠增強企業(yè)內部的凝聚力，讓企業(yè)形象和價(jià)值都深入到消費者心中[7]。
1.2.2法律法規制度
擁有一套完善的法律法規制度，可以確保汽車(chē)廣告產(chǎn)業(yè)得以健康穩定的發(fā)展。設立法律法規制度的主要目的就是在一定規章制約和行業(yè)監督的基礎上，加強對汽車(chē)廣告宣傳活動(dòng)的規范管理，建立一個(gè)合法有序的市場(chǎng)環(huán)境，在保障企業(yè)合法權益的同時(shí)還保障一般公眾的基本利益，注重汽車(chē)廣告所帶來(lái)的社會(huì )文化影響。
1.2.3廣告道德
廣告道德可以理解為法律法規制度的補充，主要是在某些條件下出現法律失范行為時(shí)，依靠廣告道德對各主體進(jìn)行的廣告活動(dòng)進(jìn)行約束，這種約束與法律的作用機制不同，并不需要各個(gè)部門(mén)的共同監管。
2汽車(chē)廣告文化在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中應用的建議
2.1明確目的，科學(xué)合理地投放廣告
在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中投放廣告的目的正是要傳播汽車(chē)企業(yè)的有效信息，讓消費者了解企業(yè)和產(chǎn)品，并產(chǎn)生或者更加堅定購買(mǎi)欲望，為最終的銷(xiāo)售服務(wù)。汽車(chē)廣告活動(dòng)就正是要緊緊圍繞這一目的來(lái)推動(dòng)廣告文化在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的成功應用。
2.1.1具備有特色的主題和創(chuàng )意
創(chuàng )意是汽車(chē)廣告的靈魂，一個(gè)卓越的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)廣告創(chuàng )意會(huì )直接深化廣告影響，對消費者的興趣和需求產(chǎn)生巨大的催化作用，從而為汽車(chē)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)帶來(lái)顯著(zhù)的經(jīng)濟效益；主題即汽車(chē)廣告的中心內容，是汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)想要傳遞給消費者的總體思想，比如高端大氣、安全性能好等。汽車(chē)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售廠(chǎng)商應該在制作廣告之前，開(kāi)展針對競爭者反應市場(chǎng)調查，爭取以較為新穎的格調和角度對汽車(chē)廣告的主題和創(chuàng )意進(jìn)行詮釋[4]。
2.1.2注重目的性
當前，投放汽車(chē)廣告可以擁有很多種形式，既可以利用電視、廣播、報紙、戶(hù)外廣告等一些傳統媒介，還可以利用網(wǎng)絡(luò )、影視以及手機等新興媒介。究竟是利用傳統媒介具有的更加權威和感性的優(yōu)勢特征，還是充分利用新興媒介所具有的互動(dòng)性更明顯的優(yōu)勢，就必須要注重目的性，根據廣告投入所針對的細分消費群體特征而定。
2.1.3重視廣告效果
廣告效果就是達到廣告活動(dòng)目的的程度，具體而言就是廣告信息在向消費者的傳遞過(guò)程中所產(chǎn)生的各種變化，包括經(jīng)濟效益、社會(huì )效益以及心理效益等。在廣告投放后，一定要及時(shí)分析廣告效果，及時(shí)檢驗廣告主題、廣告創(chuàng )意、廣告目標、廣告媒介選擇的適用性，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)廣告水平的提高積累經(jīng)驗。
2.2在廣告中體現出健康的消費觀(guān)念
當消費者在選擇汽車(chē)時(shí)，必然會(huì )對汽車(chē)的類(lèi)型、付款方式等各環(huán)節作出自己較為獨立的認識和判斷，當然，這種認識和判斷會(huì )決定于經(jīng)濟水平以及文化氛圍。結合當前的汽車(chē)消費局勢，可以預計未來(lái)的一段時(shí)期內，汽車(chē)的消費需求還將會(huì )不斷增多，并且表現出多元化的趨勢。
在營(yíng)造的汽車(chē)廣告文化中，努力引導消費者健康的消費觀(guān)念，鼓勵量入而出、注重汽車(chē)的環(huán)保經(jīng)濟效益，投放汽車(chē)廣告時(shí)加強“環(huán)�！薄肮澞堋钡确矫娴囊龑�。如果在汽車(chē)廣告中突出炫耀性和過(guò)度超前性的消費，就會(huì )對消費者的購買(mǎi)行為產(chǎn)生誤導，影響不良消費觀(guān)念的產(chǎn)生，對社會(huì )造成不利影響。
2.3體現企業(yè)的責任觀(guān)，打造企業(yè)品牌
汽車(chē)企業(yè)在廣告文化中積極體現出自己的社會(huì )責任感，并且付諸以實(shí)際行動(dòng)，這種廣告文化的突出對于提升企業(yè)形象、增強競爭力都具有十分重要的意義，從而可穩定發(fā)展提供助力。在體現出企業(yè)社會(huì )責任的同時(shí)，還要注意對于汽車(chē)性能、企業(yè)實(shí)力等進(jìn)行宣傳，將企業(yè)社會(huì )責任以及汽車(chē)產(chǎn)品共同融合在廣告宣傳中，打造企業(yè)品牌，增加汽車(chē)品牌價(jià)值，推動(dòng)企業(yè)取得社會(huì )利益以及利潤的雙贏(yíng)。
3結論
我國已經(jīng)成為汽車(chē)生產(chǎn)和銷(xiāo)售大國，在世界汽車(chē)生產(chǎn)和銷(xiāo)售市場(chǎng)中占有非常重要的位置。與此同時(shí)，在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中投放的汽車(chē)廣告投放金額較大并且規模穩定增長(cháng)，因此研究汽車(chē)廣告文化在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的作用具有十分重要的現實(shí)意義。
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