基于家庭客戶(hù)識別模型的營(yíng)銷(xiāo)支撐體系的論文

　　摘 要：

　　關(guān)鍵詞：

　　1.前言

　　家庭市場(chǎng)是福建移動(dòng)公司今后重要客戶(hù)發(fā)展和保有，是實(shí)現企業(yè)在競爭市場(chǎng)的最為重要的保障之一，更是公司未來(lái)發(fā)展的重要基礎和業(yè)務(wù)拓展基石，同時(shí)也是各大電信運營(yíng)商競爭的焦點(diǎn)。

　　在2008年初電信行業(yè)重組之前，家庭客戶(hù)的市場(chǎng)主要是中國電信的壟斷市場(chǎng)，競爭并不算激烈。隨著(zhù)重組后全業(yè)務(wù)競爭的帷幕拉開(kāi)，家庭客戶(hù)成為移動(dòng)運營(yíng)商新的發(fā)展市場(chǎng)。競爭對手通過(guò)家庭產(chǎn)品的優(yōu)勢搶奪和保有家庭客源的手段層出不窮，中國移動(dòng)作為家庭客戶(hù)市場(chǎng)的后來(lái)者，需要更有效的策略，更科學(xué)的方法去維持和推動(dòng)家庭客戶(hù)市場(chǎng)的發(fā)展。

　　從目前福建移動(dòng)家庭客戶(hù)的發(fā)展現狀來(lái)看，家庭客戶(hù)規模有一定的下滑，主要原因為家庭產(chǎn)品吸引力不足、營(yíng)銷(xiāo)推廣力度低、電信家庭市場(chǎng)競爭激烈等；家庭市場(chǎng)中的主要產(chǎn)品-家庭寬帶，電信占據了絕對的優(yōu)勢，因此需要深入的研究家庭市場(chǎng)發(fā)展策略，逐步完善家庭市場(chǎng)體系。

　　要建立一整套家庭客戶(hù)的管理、維系和家庭市場(chǎng)的分析、產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷(xiāo)體系。目前，關(guān)鍵的是如何準確的識別家庭客戶(hù)，建立家庭客戶(hù)關(guān)系，確定家庭區域范圍、分析家庭客戶(hù)消費需求和制定家庭客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方案。

　　2.家庭市場(chǎng)管理體系規劃

　　通過(guò)在福建移動(dòng)經(jīng)營(yíng)分析系統建立家庭客戶(hù)管理模塊，實(shí)現對家庭客戶(hù)管理的閉環(huán)分析，提升家庭市場(chǎng)的支撐能力�；�于家庭客戶(hù)識別模型，找到兩者家庭關(guān)系、家庭關(guān)鍵人物、家庭位置小區、家庭產(chǎn)品潛在需求。對現有家庭客戶(hù)進(jìn)行位置小區打標、判斷家庭客戶(hù)的純度、分析家庭客戶(hù)的發(fā)展情況。對家庭客戶(hù)進(jìn)行有效的針對性營(yíng)銷(xiāo)和家庭客戶(hù)的社區維系保有。

　�。�1）通過(guò)挖掘模型找到潛在家庭產(chǎn)品需求的客戶(hù)，將潛在的客戶(hù)進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展家庭客戶(hù)和家庭產(chǎn)品；

　�。�2）進(jìn)行家庭客戶(hù)發(fā)展KPI指標監控及跟蹤分析，了解當前營(yíng)銷(xiāo)政策的整體情況與改進(jìn)方向；

　�。�3）每月對營(yíng)銷(xiāo)后的家庭客戶(hù)進(jìn)行對比、跟蹤分析評估營(yíng)銷(xiāo)的效果，對存在的不足進(jìn)行總結和提出改進(jìn)建議；

　�。�4）根據家庭市場(chǎng)客戶(hù)關(guān)懷和維系模塊，對退訂家庭產(chǎn)品的客戶(hù)進(jìn)行有效的客戶(hù)關(guān)懷，了解客戶(hù)需求，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式和進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，建立和客戶(hù)良好的關(guān)系，實(shí)現持續營(yíng)銷(xiāo)。

　　3.家庭客戶(hù)識別模型

　　通過(guò)對客戶(hù)的交際圈和家庭客戶(hù)通話(huà)行為普遍規律，結合相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)驗，建立家庭客戶(hù)識別模型。確定家庭客戶(hù)對和家庭客戶(hù)的家庭位置小區。根據家庭客戶(hù)對中的客戶(hù)賬單金額、客戶(hù)品牌、入網(wǎng)時(shí)長(cháng)、交際圈和客戶(hù)身份證等相關(guān)的業(yè)務(wù)信息判斷家庭客戶(hù)的關(guān)鍵成員。

　　3.1數據準備

　�。�1）分析用戶(hù)群：結合福建移動(dòng)目前的業(yè)務(wù)以及數據資源，選擇家庭VPN用戶(hù)中標識為家庭關(guān)系的用戶(hù)對作為分析的用戶(hù)群，剔除同一個(gè)用戶(hù)在多個(gè)家庭VPN中或者同一個(gè)家庭VPN有多個(gè)付費用戶(hù)的用戶(hù)對，該用戶(hù)群為模型組。同時(shí)還需要準備未標識家庭關(guān)系的用戶(hù)群作為對照組(模型組主號與其本地語(yǔ)音交往圈號碼組成的用戶(hù)對)。模型組和對照組用戶(hù)群共同構成了模型的訓練集和測試集：訓練集（標識為家庭關(guān)系的用戶(hù)對375對，未標識的為10707對）、測試集1(標識為家庭關(guān)系的用戶(hù)對135對，未標識的為3519對)、測試集2(標識為家庭關(guān)系的用戶(hù)對9563對，未標識的為130647對)

　�。�2）基礎變量：主要包含兩類(lèi)變量：與通話(huà)時(shí)段相關(guān)的變量、基站以及資料相關(guān)的變量。

　　3.2數據探索和數據分析

　�。�1）分析用戶(hù)群的外呼驗證：在準備好分析用戶(hù)群之后，對標識為家庭關(guān)系的用戶(hù)對的數據進(jìn)行了抽樣外呼。外呼總數902個(gè)，接受調查502個(gè)，成功率57％。其中接受調查中有87％是家人，3％是親戚。只有2％是同事和朋友�？梢�(jiàn)選取的`家庭客戶(hù)樣本數據純度很高。

　�。�2）通信時(shí)段分析：按照通話(huà)時(shí)長(cháng)對用戶(hù)群進(jìn)行分箱，可以發(fā)現具有家庭關(guān)系的用戶(hù)群通話(huà)高峰期出現在下班時(shí)段；對于短信，通信越密切的，高峰期出現的越晚。根據通信時(shí)段的分析，可以生成一些新的衍生變量用在后續的分析建模中，如：下午、下班時(shí)段、晚上各時(shí)段的通話(huà)時(shí)長(cháng)、通話(huà)次數、短信條數以及相應的占比等。

　�。�3）基站分析：對于同住一家的家庭用戶(hù)，活動(dòng)地點(diǎn)往往有重合之處，而基站數據反映的正是用戶(hù)的位置特征，特別是夜間（21點(diǎn)至次日早上7點(diǎn)）的基站。但是，太少的通話(huà)的基站扇區又不能作為用戶(hù)的特征，而此段時(shí)間屬于通話(huà)閑時(shí)階段，通話(huà)量較小，所以需要考察用怎樣的通話(huà)次數作為閾值才能兼顧到大部分的用戶(hù)，結合通話(huà)次數以及用戶(hù)占比，選擇通話(huà)大于等于3次的扇區作為有效扇區，這樣覆蓋了80%以上的用戶(hù)。通過(guò)分析，在通話(huà)時(shí)長(cháng)20-120分鐘的用戶(hù)對中，夜間通話(huà)基站的重合比例都超過(guò)了35%。

　�。�4）變量相關(guān)性分析：在做好模型寬表后，對寬表中的變量做相關(guān)性分析，可以直觀(guān)的看出模型自變量和目標變量的關(guān)系，還可以對比相關(guān)變量的區分程度，這為建模時(shí)的模型調整提供了重要依據。例如通話(huà)時(shí)長(cháng)和通話(huà)次數，是一堆相關(guān)性比較大的變量，同時(shí)他們與目標變量的關(guān)系都比較密切。一些挖掘算法要求輸入變量的相關(guān)性較低，所以必須從兩個(gè)相關(guān)性較強的變量中剔除一個(gè)，簡(jiǎn)單的，可以把最后一個(gè)分箱提升率低的變量剔除。

　　3.3模型構建

　�。�1）建模方法選�。阂苿�(dòng)經(jīng)分應用中絕大多數數據挖掘問(wèn)題是預測類(lèi)問(wèn)題，本次我們使用數據挖掘工具的邏輯回歸算法來(lái)進(jìn)行建模，預測結果將是[0,1]閉區間的概率。

　�。�2）模型結果：將是否家庭關(guān)系作為因變量，其他變量作為自變量，輸入數據挖掘工具，設置模型的分析參數，運行之后，得到一對用戶(hù)是否具有家庭關(guān)系的打分公式：

　　其中 y = 常數 + 系數1×變量1 + 系數2×變量2 + ......。各個(gè)數值以及變量如下表所示：

　　系數是負的，說(shuō)明因變量與該變量是負相關(guān)；系數是正的，說(shuō)明因變量與該變量是負的。標準化系數反應了該變量對模型的影響大�。簶藴试�(huà)系數的絕對值越大，對是否家庭關(guān)系的概率的影響就越大。從表中可看出通話(huà)次數、短信、夜間上行短信條數、以及下班時(shí)段通話(huà)比例和目標變量都是正相關(guān)的。

　�。�3）模型評估：對于訓練模型，一般使用命中率、提升率、覆蓋率來(lái)評價(jià)模型。

　　命中率 = 提取的用戶(hù)對中具有家庭關(guān)系的用戶(hù)對 / 提取的用戶(hù)對

　　提升率 = 命中率 / 總體中家庭關(guān)系用戶(hù)對的比例

　　覆蓋率 = 提取的用戶(hù)中實(shí)際具有家庭關(guān)系的用戶(hù)對 /總體中家庭關(guān)系用戶(hù)對 = 提取的用戶(hù)對在總體中的占比 × 提升率

　　測試集1與測試集2這個(gè)三個(gè)指標的曲線(xiàn)如下圖所示：

　　前5%的命中率在40%左右，提升率在10左右，覆蓋率在50%左右。

　　對于家庭關(guān)系，只在兩三個(gè)用戶(hù)中存在，有一定的排他性。所以在主號相同的用戶(hù)對中提取模型打分排名第一的用戶(hù)對，認為他們之間具有家庭關(guān)系，看模型的命中率和覆蓋率，如下表所示：

　�。�4）外呼驗證模型準確率：通過(guò)對福州、泉州、南平、龍巖4地市進(jìn)行外呼驗證，其中，朋友占比也比較高，說(shuō)明即使被調查的用戶(hù)對非家庭，也有很親密的關(guān)系，結果如下表所示：

　　3.4模型部署

　　根據模型結果，對于每個(gè)用戶(hù)號碼，都可以對其交往圈號碼進(jìn)行打分，打分高的認為他們具有家庭關(guān)系的可能性較大，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)管理平臺對其進(jìn)行針對性營(yíng)銷(xiāo)，推薦合適的家庭產(chǎn)品以及后續的活動(dòng)效果跟蹤反饋。

　　4.實(shí)施效果

　　4.1家庭產(chǎn)品拓展營(yíng)銷(xiāo)

　　基于家庭客戶(hù)識別模型中打分較高且未辦理合家歡套餐的客戶(hù)，即為家庭成員可能性較高的客戶(hù)，結合泉州地市家庭市場(chǎng)當前的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，對家庭關(guān)鍵人進(jìn)行合家歡套餐的外呼推廣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并通過(guò)營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行辦理，取得了良好的效果，既增加了合家歡套餐的辦理客戶(hù)數，提升了客戶(hù)價(jià)值，同時(shí)對合家歡套餐起到了一定的宣傳作用，使家庭產(chǎn)品深入人心，也對渠道的支撐能力進(jìn)行了一定的優(yōu)化。

　　模型組意向率比對照組意向率高出6個(gè)百分點(diǎn)，模型組成功辦理率比對照組成功辦理率高出3倍。

　　4.2完善家庭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支撐體系

　　通過(guò)家庭客戶(hù)管理的閉環(huán)分析體系，加深對家庭客戶(hù)的認識和了解，將家庭客戶(hù)識別分析模型推向一線(xiàn)應用，準確圈定家庭成員、家庭關(guān)鍵人和把握家庭客戶(hù)需求，建立了精確化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，鞏固和拓展了家庭業(yè)務(wù)，提高家庭產(chǎn)品在存量用戶(hù)中的滲透面，同時(shí)積極發(fā)展家庭數信業(yè)務(wù)，擴大家庭市場(chǎng)規模，提高客戶(hù)價(jià)值，實(shí)現了家庭存量市場(chǎng)的保有和增量市場(chǎng)的構建，完善家庭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支撐體系，有效地支撐了公司全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)工作。

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