網(wǎng)絡(luò )廣告設計受眾心理思考論文
摘要：網(wǎng)絡(luò )廣告是一種新媒體廣告模式，但從其受眾接受的心理過(guò)程來(lái)看，它的功能與作用不同與其他廣告形式�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們更應該把網(wǎng)絡(luò )廣告設計的受眾心理研究作為一個(gè)重點(diǎn)課題。本文就網(wǎng)絡(luò )廣告設計的受眾心理進(jìn)行了深入探究。
關(guān)鍵詞：廣告設計；受眾；心理
目前，網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)深入人們的生活，成為生活及精神上的“必需品”。隨著(zhù)網(wǎng)民群體的日益擴大，各類(lèi)商家與廣告人士都把網(wǎng)絡(luò )廣告視作必爭之地。近些年，商家紛紛進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò )，通過(guò)各種形式投放網(wǎng)絡(luò )廣告。然而，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò )廣告很大程度上未被消費者所接受，也未能夠改變消費者的消費態(tài)度與消費行為，甚至出現了排斥心理。如何能使消費者樂(lè )意接受網(wǎng)絡(luò )廣告，從而產(chǎn)生消費動(dòng)機，形成購買(mǎi)力，研究和分析網(wǎng)絡(luò )廣告的受眾心理，是至關(guān)重要的環(huán)節。
一、網(wǎng)絡(luò )廣告設計的受眾構成
據了解，2015年初，中國的網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)將達到50%，也就是說(shuō)近一半的中國人正在使用互聯(lián)網(wǎng)。截止至2014年6月，我國的網(wǎng)民總量已達到6.32億人次，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，相較2013年底提升了1.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，按照年齡階段劃分：我國網(wǎng)民主要集中在18至40歲之間，這個(gè)年齡階段的用戶(hù)一般都具有熟練的電腦操作能力，習慣性瀏覽網(wǎng)絡(luò )接受網(wǎng)絡(luò )信息。其更容易也更樂(lè )意接受網(wǎng)絡(luò )廣告這種新媒體形式。根據以上分析可以得出，商家可以根據自身產(chǎn)品的特質(zhì)針對合適的受眾人群，進(jìn)行有區別、有針對性的網(wǎng)絡(luò )廣告設計。要了解市場(chǎng)受眾群體的劃分，找準受眾目標市場(chǎng)，遵循不同年齡階段受眾人群的心理需求，根據不同人群的審美心理與審美接受做合理的調整，從而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )廣告設計創(chuàng )意，制定出相應的廣告策略，最后才能達到預期的效果。
二、網(wǎng)絡(luò )廣告設計受眾的心理特征
受眾在接受廣告的過(guò)程中有著(zhù)不同的接受階段，不同階段中又有著(zhù)不同的心理表現。網(wǎng)絡(luò )廣告設計的受眾心理特征一般分為以下幾個(gè)階段：感知、接收、記憶、態(tài)度、行為。
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感知是受眾接受網(wǎng)絡(luò )廣告存在的最初環(huán)節。只有使受眾注意到廣告的存在，才能更有效的傳達廣告中所加載的信息。感知是受眾接受網(wǎng)絡(luò )廣告最初的環(huán)節，也是最難的環(huán)節。因為，網(wǎng)絡(luò )受眾群體的接受心理在大多數的情況下，并不喜歡網(wǎng)絡(luò )廣告，在某些特定的情況下，甚至排斥網(wǎng)絡(luò )廣告、厭惡網(wǎng)絡(luò )廣告，這種現象的出現也與網(wǎng)絡(luò )廣告所具有的強制性有著(zhù)很大的關(guān)聯(lián)。在網(wǎng)絡(luò )中，為了能使受眾能感知并最終接受廣告信息，很多商家與網(wǎng)站結合，采用彈出式廣告強制受眾接受廣告，此類(lèi)廣告形式會(huì )引起人們的強烈反感。還有很多網(wǎng)絡(luò )廣告負載信息量已經(jīng)遠遠超出受眾接受能力限度，對于這種廣告信息受眾基本都會(huì )選擇“視而不見(jiàn)”，廣告效果可想而知。使受眾樂(lè )意接受廣告的存在，是急需解決的問(wèn)題。必須從網(wǎng)絡(luò )廣告表現形式上尋求突破，要用較為創(chuàng )新的、趣味的、醒目的、直觀(guān)的形式去展現廣告，從而吸引受眾的眼球，達到感知的效果。結合文字、圖片、動(dòng)畫(huà)，讓網(wǎng)絡(luò )廣告更加符合受眾者的接受范圍，使廣告新奇、生動(dòng)、有趣，更具有吸引力。同時(shí)，應將產(chǎn)品的功能、外觀(guān)、使用方法更為直觀(guān)的展現在受眾面前。
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接收是網(wǎng)絡(luò )廣告引導消費者的過(guò)程，也是人們接受廣告內容信息與了解產(chǎn)品的重要過(guò)程。傳統的廣告形式其感知和接受是同時(shí)發(fā)生的�，F代廣告講究與受眾之間產(chǎn)生情感的交流，比如電視上出現的故事性、情感性的廣告，其會(huì )抓住受眾的'接受心理，以故事情節為主線(xiàn)，以主人公為載體，傳達某種信息，從而引導受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，這種廣告形式更容易被受眾所接受。而上述優(yōu)點(diǎn)，亦是網(wǎng)絡(luò )廣告目前所欠缺的。目前網(wǎng)絡(luò )廣告存在著(zhù)一些明顯的問(wèn)題，接受方式往往需要附加動(dòng)作，需不斷地打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)、點(diǎn)擊鏈接。在這個(gè)過(guò)程中一部分廣告內容能引起受眾的好奇心，但卻忽視了廣告受眾重復操作的急躁心理。雖然廣告創(chuàng )意者極力要“誘敵深入”，但受眾的耐心未必那么持久。成功的網(wǎng)絡(luò )廣告設計理應根據受眾的消費心理量身定做，應通過(guò)信息模式與交互設計，使得消費者能夠自己搜索所感興趣的產(chǎn)品，這種互動(dòng)方式能使受眾的消費心理與商品訴求結合在一起，有選擇性地接收網(wǎng)絡(luò )廣告。也可設置交流鏈接，點(diǎn)擊后可與商家進(jìn)行直接的交流，商家也可根據受眾需求設計客戶(hù)定制等功能，把消費者的被動(dòng)接收變?yōu)橹鲃?dòng)消費，這樣既提高了吸引力，又達到了廣告效果。
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網(wǎng)絡(luò )廣告信息被受眾接收后會(huì )產(chǎn)生相關(guān)產(chǎn)品記憶，而記憶是使消費者產(chǎn)生購買(mǎi)行為的基本條件。一般情況下，網(wǎng)絡(luò )受眾在接受廣告信息后，會(huì )產(chǎn)生兩種情形。一是，受眾對廣告中的信息產(chǎn)生了深刻記憶，當受眾出現購買(mǎi)需求時(shí)，會(huì )搜索記憶中的產(chǎn)品信息，把其外觀(guān)、功能等與自身需求進(jìn)行比對，從而產(chǎn)生消費行為。二是，受眾對廣告中的信息并無(wú)深刻記憶，受眾很快就會(huì )把廣告遺忘。那么，網(wǎng)絡(luò )廣告承載的信息就會(huì )被遺漏，廣告效果也會(huì )大打折扣。因此，受眾者的記憶心理應作為信息傳遞的重要訴求目標。這就要求設計師在網(wǎng)絡(luò )廣告設計過(guò)程中，需探索受眾心理，強化受眾者對網(wǎng)絡(luò )廣告的記憶。
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受眾對網(wǎng)絡(luò )廣告的態(tài)度是形成購買(mǎi)行為的重要參考標準。這種態(tài)度，分為兩個(gè)方面。一方面是受眾對網(wǎng)絡(luò )廣告所持有的態(tài)度。創(chuàng )意十足、制作精美的網(wǎng)絡(luò )廣告有時(shí)可以稱(chēng)為藝術(shù)品，甚至會(huì )產(chǎn)生百看不厭的效果。對廣告的態(tài)度是一種審美，而對產(chǎn)品的態(tài)度則是一種功利。但是，很多研究表明，受眾如果對一則廣告擁有正面態(tài)度，比起擁有負面態(tài)度的那些人，有更佳的廣告回憶。受眾的這兩種態(tài)度有時(shí)并不一定統一。有些消費者喜歡一則廣告，但只是單純的喜歡這種藝術(shù)表現形式。喜歡廣告，并不一定就會(huì )喜歡廣告中的產(chǎn)品，反之亦然。因為，對廣告的態(tài)度，是一種審美。而對產(chǎn)品的態(tài)度，則是一種需求。網(wǎng)絡(luò )廣告最重要的是更多地引起人們的興趣，而這正是網(wǎng)絡(luò )廣告的優(yōu)勢。
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引導受眾者產(chǎn)生消費行為，是衡量一個(gè)廣告成功與否的基礎條件，也是商家斥資制作廣告的最終目的。網(wǎng)絡(luò )廣告擁有高效、便捷的宣傳效果，亦擁有不同的售貨渠道。目前，多數網(wǎng)絡(luò )廣告附加了鏈接設置，點(diǎn)擊后可顯示產(chǎn)品信息與購買(mǎi)渠道，如果受眾產(chǎn)生消費意愿，決定購買(mǎi)產(chǎn)品，只需要簡(jiǎn)單操作就可以完成購買(mǎi)行為，并能享受登門(mén)送貨的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。但是，由于網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售擁有虛擬性，使消費者存在著(zhù)很多顧忌，即便許多廣告受眾通過(guò)觀(guān)看網(wǎng)絡(luò )廣告有了感知、接受、記憶、態(tài)度的過(guò)程，但是對于網(wǎng)絡(luò )廣告產(chǎn)品傳達信息的準確性仍持有懷疑的態(tài)度。因此，商家可以通過(guò)貨到付款、打折優(yōu)惠、拍賣(mài)競價(jià)等形式來(lái)刺激消費。
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