餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新研究論文
[摘要]餐飲業(yè)市場(chǎng)潛力巨大，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)因其獨特的優(yōu)勢得到餐飲企業(yè)的青睞，但由于其自身存在的不足，使得網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在餐飲業(yè)的大規模推廣受阻，而美食短信搜系統在具備網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢的同時(shí)彌補了其不足，滿(mǎn)足了餐飲業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新需求。
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)短信搜
一、餐飲業(yè)的發(fā)展概況
“民以食為天，吃飯第一”，一句民間俗語(yǔ)，概括了餐飲業(yè)對于民生的重要作用。中國正迎來(lái)一個(gè)餐飲業(yè)大發(fā)展的時(shí)期，市場(chǎng)潛力巨大，前景非常廣闊。據國家統計局統計，去年，中國餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)額已突破1萬(wàn)億元大關(guān)，連續16年增長(cháng)率保持在10％以上，全國餐飲企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)目前已超過(guò)400萬(wàn)家。今年上半年，國家統計局公布的中國餐飲業(yè)零售額已經(jīng)超過(guò)6000億元，預計全年實(shí)現產(chǎn)值可達到1.2萬(wàn)億元。預計2010年餐飲業(yè)零售額將達到2萬(wàn)億元，人均年消費1500元。
巨大的餐飲市場(chǎng)同時(shí)也孕育著(zhù)激烈的競爭，上世紀的末期，餐飲業(yè)市場(chǎng)出現了巨大的變化，洋快餐大舉進(jìn)入中國，西餐逐漸被人們接受，傳統餐飲受到極大挑戰，餐飲的標準化、工業(yè)化興起。進(jìn)入21世紀后，在市場(chǎng)的調節和配置下，餐飲業(yè)結構得到很大調整，賓館餐飲突出精品戰略，特色餐飲體現中國傳統飲食文化，休閑餐飲適應假日消費潮流，大眾化餐飲成為市場(chǎng)的主流。同時(shí)，品牌連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展迅速，經(jīng)營(yíng)方式也由“粗放式”、“傳統家庭作坊式”的經(jīng)營(yíng)模式向規�；�、集團化經(jīng)營(yíng)和職業(yè)化、信息化管理轉變，計算機技術(shù)與管理理念的結合已成為現代餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)現國際化的重要步驟之一。
伴隨著(zhù)餐飲業(yè)競爭的加劇以及經(jīng)營(yíng)理念的轉變，餐飲業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念不斷更新、營(yíng)銷(xiāo)力度不斷加大。從開(kāi)始的餐飲業(yè)“酒香不怕巷子深”、“坐店等客”的傳統營(yíng)銷(xiāo)模式，即傳統的4P模式（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)），用現有的產(chǎn)品去尋找客人，逐步發(fā)展到以市場(chǎng)需求為導向，進(jìn)行靈活營(yíng)銷(xiāo)，如品牌營(yíng)銷(xiāo)、整體營(yíng)銷(xiāo)、特色營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)等�！�20XX年北京餐飲行業(yè)分析報告”調查結果公布顯示，隨著(zhù)居民消費觀(guān)念的更新，大眾餐飲消費水平快速提高，消費需求向科學(xué)、營(yíng)養、多元化餐飲轉變。同時(shí)，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及與深入，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為越來(lái)越多商家所熟悉并喜歡的營(yíng)銷(xiāo)方式。
二、餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的利與弊
1.網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)概述。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)（OnlineMarketing或CyberMarketing）全稱(chēng)是網(wǎng)絡(luò )直復營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎，以計算機網(wǎng)絡(luò )為媒介和手段二進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（包括網(wǎng)絡(luò )調研、網(wǎng)絡(luò )新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )服務(wù)等）的總稱(chēng)。傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念以4P作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的四個(gè)因素，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、分銷(xiāo)（place）、和促銷(xiāo)（promotion）。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)更多體現了新的營(yíng)銷(xiāo)理論4C組合：Customer（顧客的需求和期望）；Cost(顧客的費用)；Convenience(顧客購買(mǎi)的方便性)；Communication(顧客與企業(yè)的溝通)，這樣，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系是一對一的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)基本模式應包括：網(wǎng)上信息的搜集、網(wǎng)上商業(yè)宣傳、網(wǎng)上市場(chǎng)調研、網(wǎng)上廣告投放與發(fā)布、網(wǎng)上銷(xiāo)售、網(wǎng)上客戶(hù)支持服務(wù)等�；诰W(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式我們可以看出，企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)要滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求和利潤最大化兩個(gè)目標。
餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，是指餐廳以互聯(lián)網(wǎng)為段，通過(guò)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)傳播，達到滿(mǎn)足消費者需求和商家需求的過(guò)程。它可以使從生產(chǎn)者到消費者之間的價(jià)值交換更便利、更充分、更有效率。
2.餐飲業(yè)網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢
(1)消費者占據主權。商家在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不再居于主體，產(chǎn)品不再由商家調研，然后制造，并進(jìn)行定位定價(jià)，最后推銷(xiāo)給消費者。明智的消費者占據了主動(dòng)權，由他們發(fā)出自己的需求信息（包括產(chǎn)品設計，零件配置信息等），商家只是按單生產(chǎn)而已。由于網(wǎng)絡(luò )的全天候和全球性，加上無(wú)線(xiàn)互聯(lián)技術(shù)的逐步成熟，顧客可以隨時(shí)隨地傳達自己的需求信息。在餐飲業(yè)，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售可以使消費者及時(shí)了解最新優(yōu)惠套餐、最新消費潮流、最新的產(chǎn)品，商家也可以利用網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行各式各樣的促銷(xiāo)，使之成為直接促銷(xiāo)和推廣的工具。
(2)網(wǎng)絡(luò )時(shí)代消費者的個(gè)性獨立，使得一對一營(yíng)銷(xiāo)成為一種迫切的需求；而互聯(lián)網(wǎng)的低成本互動(dòng)性，則使得消費者和商家一對一的親密溝通成為現實(shí)。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種柔性化定制、個(gè)性化服務(wù)的生產(chǎn)方式，而餐飲業(yè)是個(gè)大的小行業(yè)。大就大在民以食為天，小就小在它遍及大街小巷，就餐方式多樣，經(jīng)營(yíng)機制靈活，價(jià)位豐儉由人，個(gè)性化特點(diǎn)體現得非常充分。特許經(jīng)營(yíng)、連鎖店、品牌效應、電子物流配送等都是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的強項，正因為餐飲的分散，才特別適合于網(wǎng)絡(luò )的聚集，所以餐飲業(yè)適合發(fā)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，而且盈利周期短。
(3)相對于傳統銷(xiāo)售，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的低成本滿(mǎn)足了商家降低銷(xiāo)售成本、減少中間環(huán)節提高利潤的需求，同時(shí)對于消費者來(lái)說(shuō)，也大大節省了消費者的時(shí)間、交通成本等。
(4)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售還具有更加規范和易于統計、產(chǎn)品海量、便于互動(dòng)、隨時(shí)隨地、保護私人秘密等一系列優(yōu)點(diǎn)。
3.餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的劣勢
�。�1）網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)只能通過(guò)電腦，手機等數碼終端，傳播有限。而且消費者在上網(wǎng)時(shí)對于廣告的點(diǎn)擊率有限，也限制了互聯(lián)網(wǎng)傳播的有效性。
(2)互聯(lián)網(wǎng)信息的接收具有一定的局限性，不能滿(mǎn)足消費者隨時(shí)隨地進(jìn)行交易的需求。而且網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售維護成本相對較高，不符合商家的利潤最大化需求。
(3)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)商盈利模式單一。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商的主要盈利來(lái)源于廣告，利潤空間小。
綜上可見(jiàn)，餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具備一定的優(yōu)勢，但是對于餐飲業(yè)的大規模發(fā)展來(lái)說(shuō)還存在一定的瓶頸，餐飲業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展迫切需要一種更加創(chuàng )新的銷(xiāo)售機制來(lái)滿(mǎn)足餐飲業(yè)的不斷發(fā)展。
三、餐飲業(yè)美食短信搜索系統的可行性
1.美食短信搜索系統概述。美食短信搜索系統是指：消費者通過(guò)在手機中編輯短信，輸入關(guān)鍵字，例如紅燒肉或者多個(gè)關(guān)鍵字組合(紅燒肉狗肉)，發(fā)送到短信平臺：例如10655777(我吃吃吃)。短信平臺在很短的時(shí)間內將鹽城提供關(guān)鍵字菜單的'餐飲店名稱(chēng)，菜單價(jià)格,電話(huà),地址發(fā)送給消費者。短信平臺提供3-5家符合條件的餐飲店。消費者發(fā)送關(guān)鍵字：紅燒肉15元，則平臺將提供該價(jià)位的餐飲店信息發(fā)送給消費者。消費者可以通過(guò)平臺預訂位置。消費者可以憑借短信享受店家提供的優(yōu)惠。使用頻率較高的消費者，平臺可發(fā)送餐飲店的廣告。平臺根據消費者的使用情形，可以評定美食家段數。消費者可以對餐飲店打分,或評判.每月可對積極消費者實(shí)行一定獎勵,例如話(huà)費,或段數提升等.
餐飲店通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)批量錄入或更改自己的菜單；或者短信實(shí)時(shí)更新某項菜單，通過(guò)短信平臺接受消費者的預訂，發(fā)布短信優(yōu)惠劵，建立消費者的知識庫,記錄查詢(xún)痕跡，可以生成特定報表，銷(xiāo)售給餐飲店。獲取消費者對自己服務(wù)的滿(mǎn)意度和忠誠度報表。通過(guò)短信平臺發(fā)布自己的特色菜或其他一些廣告信息。
業(yè)務(wù)流程：餐飲店通過(guò)包月套餐或會(huì )員機制，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)注冊店的信息，錄入或修改菜單，菜單存儲到數據庫。消費者編輯短信發(fā)送到短信平臺，短信內容為菜單關(guān)鍵字，可自由組合。短信平臺解析信息內容，從數據庫中按照一定的規則進(jìn)行檢索，將搜索信息發(fā)給消費者。消費者可選擇自己滿(mǎn)意的一家，可以預訂或按照地址前往就餐，甚至憑短信享受優(yōu)惠。消費者可對餐飲店進(jìn)行評分，或市場(chǎng)調研。短信平臺記錄消費者的查詢(xún)和消費痕跡，生成報表，出售給店主，或作為會(huì )員優(yōu)惠給店主（見(jiàn)下圖）。短信搜索系統和網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售模式具有類(lèi)似的地方，同樣都需要信息源的整理。美食短信搜系統蘊含巨大的商業(yè)價(jià)值，速度快、自費便宜。
短信搜索系統具備網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的所有優(yōu)勢：一對一的實(shí)時(shí)傳播；易于統計、保護私人秘密、信息可以以文字，圖片，聲音，電影等多媒體形式傳播，全方位展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，可以給消費者留下極深刻的印象；及時(shí)性和互動(dòng)性等。
2.短信搜索平臺滿(mǎn)足信息化的發(fā)展趨勢。運用好手機短信所作的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式成功的例子如：中國移動(dòng)通信聯(lián)合會(huì )短信網(wǎng)址聯(lián)合信息中心(MobNIC)在京發(fā)布的短信網(wǎng)址的全網(wǎng)統一服務(wù)號碼——50120。中國移動(dòng)、中國聯(lián)通的手機用戶(hù)將查詢(xún)需求發(fā)送至50120，即可得到由注冊企業(yè)提供的免費信息服務(wù)。目前基于短信網(wǎng)址技術(shù)所提供的公共服務(wù)內容已經(jīng)非常豐富，用戶(hù)將“查外匯”、“安全期”、“查航班”、“查車(chē)次”、“手機屬地”、“區號查詢(xún)”、“郵編查詢(xún)”、“今日要聞”、“財經(jīng)新聞”等幾十個(gè)短信網(wǎng)址關(guān)鍵詞發(fā)送至50120，該服務(wù)平臺會(huì )就相關(guān)內容給予進(jìn)一步的短信提示，用戶(hù)將通過(guò)互動(dòng)短信咨詢(xún)，獲取相應信息服務(wù)。
據中國移動(dòng)通信聯(lián)合會(huì )副會(huì )長(cháng)謝麟振介紹，目前短信網(wǎng)址的注冊用戶(hù)已經(jīng)突破10萬(wàn)，基于注冊的網(wǎng)址已經(jīng)建立了大量的信息服務(wù)和企業(yè)應用。同時(shí)已經(jīng)有上千萬(wàn)家的企、事業(yè)單位黃頁(yè)信息被收錄到短信網(wǎng)址數據庫中，用戶(hù)發(fā)送任何關(guān)鍵詞或企業(yè)名稱(chēng)到50120，都可以得到相應的信息回復。據了解，50120短信網(wǎng)址的方式被喻為第五媒體，第一媒體是報紙雜志、第二媒體廣播、第三媒體是電視、第四媒體是互聯(lián)網(wǎng)。
3.短信搜索平臺更加便捷，成本更低、覆蓋面更廣，便于大規模推廣。手機目前的用戶(hù)約在4.5億用戶(hù)，互聯(lián)網(wǎng)約有1億，手機短信推廣宣傳能使消費者真正感覺(jué)到隨時(shí)隨地。
4.短信搜平臺的盈利模式多樣，如競價(jià)排名收入和廣告收入。如果按目前互聯(lián)網(wǎng)競價(jià)排名的算法，無(wú)論是光靠?jì)r(jià)高者排名高的算法，還是價(jià)高加上點(diǎn)擊率的算法，手機的普及性、移動(dòng)性、便捷性將使手機搜索引擎的競價(jià)排名擁有更高的價(jià)值。移動(dòng)搜索用戶(hù)的搜索目的性強于互聯(lián)網(wǎng)搜索網(wǎng)民，其潛在用戶(hù)更容易成為真正消費者。但是手機屏幕小，一頁(yè)顯示的搜索結果少，再加上手機上下翻頁(yè)查看結果不便利（一般搜索用戶(hù)頂多翻看兩頁(yè)結果）、流量費高等諸多不利因素，企業(yè)對于位次的競價(jià)會(huì )更激烈�？礈矢們r(jià)排名對于加入移動(dòng)搜索的企業(yè)的重要性，搜索服務(wù)商可以總結數據庫中搜索頻率高的關(guān)鍵詞進(jìn)行滾動(dòng)式推薦，讓目標企業(yè)競購。如果有用戶(hù)要搜索“飯店”，那么參與競價(jià)排名的企業(yè)信息將會(huì )被首先搜索并顯示。推薦關(guān)鍵詞供企業(yè)競購，一來(lái)對搜索服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)是很好的宣傳推廣移動(dòng)搜索及賺取利潤的方法，二來(lái)又幫助企業(yè)獲得更好的搜索排名，提高投資回報率。
除了競價(jià)排名和廣告收入外，搜索服務(wù)商還可以在本地搜索服務(wù)中通過(guò)與一些商家合作獲得收益。如何讓用戶(hù)滿(mǎn)意、企業(yè)賺錢(qián)，一個(gè)合理的盈利模式是至關(guān)重要的。盡量不轉嫁更多的費用給用戶(hù)以防止剛剛形成的用戶(hù)規模銳減，可以短信免費；企業(yè)端收費是盈利的主要途徑。
綜上可見(jiàn)，美食短信搜索系統是可以作為餐飲業(yè)新的銷(xiāo)售模式得到大規模的推廣。
參考文獻:
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