關(guān)于跨國公司營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的問(wèn)題的探析論文

　　摘要：在經(jīng)濟全球化的影響下，文化差異成為跨國公司營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中面臨的主要問(wèn)題。本文從跨文化交際角度來(lái)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略，以更好地促使跨國公司之間的發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：跨文化；交際；營(yíng)銷(xiāo)策略

　　隨著(zhù)國際貿易的不斷發(fā)展，世界各國之間的交流和溝通也與日俱增，跨國公司之間的往來(lái)越來(lái)越頻繁。而不同的文化背景和商務(wù)禮儀、風(fēng)俗習慣等，使得文化差異逐漸成為跨國公司營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的主要問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)策略的制定成為許多跨國公司成敗的決定因素，而文化因素又是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。所以，要掌握一定的跨文化知識才能幫助營(yíng)銷(xiāo)人員制定成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，以形成良好的跨國公司交往的氛圍。

　　一、跨文化交際概述

　　跨文化交際（cross-culturalcommunication）,指本族語(yǔ)者與非本族語(yǔ)者之間的交際，也指任何在語(yǔ)言和文化背景方面有差異的人們之間的交際。通俗來(lái)講就是如果你和外國人打交道（由于存在語(yǔ)言和文化背景差異），應該注意什么問(wèn)題，或者如何得體地去交流。主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。1.交際雙方必須來(lái)自不同的文化背景。文化差異指不同文化圈之間的差異，尤其是中國和歐美國家的文化差異。在跨國公司交往中，由于不同的文化背景差異容易導致交際失誤，引起沖突，對國與國之間的交往產(chǎn)生不利影響。中國同亞洲地區的國家，如韓國以及東南亞的一些國家，因為這些國家與中國同屬東方文化圈，所以在文化取向和交際規范方面有很多相通的地方。2.交際形式的'多樣化。在跨文化交際中，途徑多種多樣。主要是語(yǔ)言符號和非語(yǔ)言符號兩大類(lèi)。語(yǔ)言符號如電視、廣播、報刊、廣告等傳播方式；非語(yǔ)言符號如一些畫(huà)報、實(shí)物、影像或者演出等形式。當然還可以包括其他一些形式，國際文化博大精深。3.交際中語(yǔ)言統一。在跨國文化交際中，假如一方使用的是第一種語(yǔ)言，另一方使用的是第二種語(yǔ)言，那么交際是無(wú)法進(jìn)行的。所以，在交際中，可以選擇使用同一種語(yǔ)言來(lái)交流，如中國人和美國人交談，可以選擇使用漢語(yǔ)，也可以選擇使用英語(yǔ)，這個(gè)交流環(huán)節中不需要翻譯，以保證交流正常進(jìn)行。4.交際中注重溝通效果�？缥幕�交際作為一門(mén)年輕的學(xué)科，是全球經(jīng)濟一體化的時(shí)代產(chǎn)物。這種產(chǎn)物不是說(shuō)只要把對方的語(yǔ)言學(xué)好，就沒(méi)有語(yǔ)言溝通障礙。其實(shí)這是個(gè)誤解，人們過(guò)去把溝通看作會(huì )表達就可以，其實(shí)在跨文化交際中，讓對方真正理解到你所要表達的問(wèn)題才是成功的交際。溝通的目的是在于讓對方理解你的意思，以達到預期效果。

　　二、跨文化交際產(chǎn)生的背景

　　科學(xué)技術(shù)突破性地發(fā)展，改變了世界格局和人類(lèi)的生活方式。而經(jīng)濟全球化的發(fā)展也促使各個(gè)國家間在政治、文化、科技、貿易等方面的交往日益頻繁。外交其實(shí)就是典型的跨文化交際，盡管現代科技拉近了人與人之間的時(shí)間和空間距離，但是卻無(wú)法拉近人們的心理距離，不同的國家、民族由于不同的歷史淵源、不同的社會(huì )習俗，形成了特定的文化背景，而特定的文化背景又形成了不同的價(jià)值取向、思維方式、社會(huì )規范、語(yǔ)用規則等，這些因素也給跨文化交際帶來(lái)了潛在障礙、低效率的溝通，甚至因為誤解而導致文化沖突�？缥幕�交際就是在這樣的背景下產(chǎn)生的，是為了適應當今日益頻繁的國家之間人際交往需要而存在的�，F在也有很多高校和企業(yè)研究這個(gè)課題，可見(jiàn)文化交際對企業(yè)和國家的交往影響之大。作為一門(mén)新興的邊緣學(xué)科，不僅要進(jìn)行深入的理論探究，還要注重實(shí)際的應用探究，這樣才能使跨文化交際更好地為跨國公司、國與國之間提供切實(shí)服務(wù)。

　　三、跨文化交際中的跨國公司營(yíng)銷(xiāo)策略

　　俗話(huà)說(shuō)：知己知彼，百戰不殆。在當今跨國公司交往中，若不了解對方的背景是很難打勝仗的。因為營(yíng)銷(xiāo)策略的制定要考慮到不同國家的不同文化背景，所以只有在了解對方文化背景特征的情況下，從多角度思考并制定營(yíng)銷(xiāo)策略，才能使企業(yè)立于不敗之地。1.把好語(yǔ)言交流基礎關(guān)。在跨文化交際中大多數以語(yǔ)言交流的形式進(jìn)行，語(yǔ)言作為人類(lèi)交流的主要工具，在跨國公司營(yíng)銷(xiāo)中有著(zhù)重要作用。語(yǔ)言交流是營(yíng)銷(xiāo)的首要環(huán)節，包括談判和營(yíng)銷(xiāo)文案的策劃等，都需要用適當的語(yǔ)言來(lái)體現。熟悉掌握各種語(yǔ)言并運用到跨國公司營(yíng)銷(xiāo)當中，克服語(yǔ)言障礙是交流的基礎和關(guān)鍵。主要通過(guò)以下幾點(diǎn)表現。了解各地語(yǔ)言特點(diǎn)和表達方式。任何一種語(yǔ)言的使用方式和表達方式都是不一樣的。各國文化語(yǔ)言產(chǎn)生的歷史背景不同，所以除了要理解它的意思，還要懂得它的表達形式和運用場(chǎng)合才能算是真正地握。掌握英語(yǔ)這門(mén)國際通用語(yǔ)言。目前，世界上通用的語(yǔ)言是英語(yǔ)，跨國公司在營(yíng)銷(xiāo)方面必須熟悉并掌握英語(yǔ)這門(mén)語(yǔ)言。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，英語(yǔ)也越來(lái)越得到更多國家的認可和重視，并將其納入國內作為第二門(mén)學(xué)習語(yǔ)言。所以，把英語(yǔ)學(xué)好、學(xué)扎實(shí)，是跨國公司交際來(lái)往中重要的語(yǔ)言基礎。在交際語(yǔ)言方面要因地制宜。在跨國公司文化交際中，跟不同國家和不同民族語(yǔ)言交流，不可只考慮自身的語(yǔ)言特點(diǎn)，還要根據場(chǎng)合注意使用合適的交際語(yǔ)言，才能把公司的產(chǎn)品和品牌以恰當的語(yǔ)言形式營(yíng)銷(xiāo)推廣出去。2.熟悉商務(wù)談判中的文化差異。商務(wù)談判是業(yè)務(wù)往來(lái)必不可少的一個(gè)環(huán)節。中國人民大學(xué)教授金正昆表示，商務(wù)禮儀在不同場(chǎng)合下所產(chǎn)生的影響是不同的，也是非常重要的。包括東西方國家的文化差異，如何去尊重國與國之間的文化等都是在跨國公司營(yíng)銷(xiāo)中必須了解的知識�？梢�(jiàn)，跨文化交際在商務(wù)談判中體現得最全面，跨國公司的談判要得以順利進(jìn)行，必須要在尊重彼此之間文化差異的前提下，只有文化上得到尊重，才能進(jìn)行經(jīng)濟、政治上的來(lái)往。商務(wù)談判主要涉及兩個(gè)方面：一個(gè)是溝通，一個(gè)是價(jià)值。如典型的東方人受到傳統的教育是集體利益高于個(gè)人利益，注重團隊合作，在處理問(wèn)題時(shí)要顧忌雙方感受。而西方國家的人是在自我激勵的環(huán)境下成長(cháng)的，注重個(gè)人努力和奮斗，甚至就餐也AA制。在商務(wù)談判中認為為自己的利益斗爭達到想要的結果就可以了，不太注意其做法是否對別人有影響。所以在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要區分彼此的價(jià)值觀(guān)，在溝通上注意把握談判細節。3.注意營(yíng)銷(xiāo)品牌策略中的文化差異�？鐕�公司營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅是公司的產(chǎn)品，還要營(yíng)銷(xiāo)公司的品牌。品牌是公司的第一形象，商標是最直觀(guān)的表現，好的品牌和商標讓人記憶猶新�？v觀(guān)國際優(yōu)秀的品牌公司，必有其優(yōu)秀的內涵，符合世界潮流趨勢。而如果不考慮世界各國的文化差異，在使用公司標志和品牌時(shí)就很容易引起誤解，給營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)一定阻礙。如一些汽車(chē)品牌的含義，若要在某個(gè)國家開(kāi)拓消費市場(chǎng)，首先就要尊重這個(gè)國家的文化特征，才能讓產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中順利開(kāi)展，獲取一定的消費份額。當然，現在很多跨國公司想把全球性品牌作為走向世界的一個(gè)重要戰略，制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)也要做市場(chǎng)調研工作，包括消費者對品牌的接受程度、文化差異、地區差異等，避免一些因價(jià)值觀(guān)和宗教信仰等帶來(lái)的負面效應。要加大力度研究不同環(huán)境文化背景和消費模式之間的聯(lián)系，更好地推廣營(yíng)銷(xiāo)策略。4.重視廣告中的文化差異。一個(gè)跨國公司，在對外營(yíng)銷(xiāo)中必定會(huì )有其獨特的品牌和標志性的廣告語(yǔ)。當今很多跨國公司在廣告設計和廣告宣傳這方面投入很多資源。國際廣告作為跨國公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的產(chǎn)物，目的是幫助公司產(chǎn)品快速進(jìn)入國際市場(chǎng)，樹(shù)立產(chǎn)品聲譽(yù)，以達到占領(lǐng)銷(xiāo)售市場(chǎng)的目標。一句好的廣告語(yǔ)，可以深入人心并得到消費者的認可，幫助公司走得更長(cháng)遠。國際市場(chǎng)和國內市場(chǎng)的區別不僅是地域區別，還存在文化差異。比如，一句好的廣告語(yǔ)在國內獲得廣泛認可，但在國際市場(chǎng)上可能廣告語(yǔ)中的某個(gè)詞或者字觸碰到某國的文化禁忌和宗教信仰。我國文化含蓄、委婉，讓人琢磨深思，而西方國家希望能夠把意思表達得直觀(guān)直接，這就體現了國際廣告語(yǔ)的靈活性和高端性。各國的文字、圖案標志和顏色等方面千差萬(wàn)別，所以跨國公司的策劃者或者設計師在廣告設計時(shí)除了要根據自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，還要考慮各國的消費模式、文化風(fēng)俗、是否符合消費者的觀(guān)念和喜好等。所以要重視廣告用語(yǔ)中的各種細節，包括產(chǎn)品包裝上的廣告語(yǔ)圖案等，以創(chuàng )造出更適合各國消費者的優(yōu)秀產(chǎn)品。

　　四、結語(yǔ)

　　跨文化交際對跨國公司的營(yíng)銷(xiāo)策略影響重大，尊重交往中國家的文化，接受文化差異，才能正確運用公司的營(yíng)銷(xiāo)策略。作為跨國公司的營(yíng)銷(xiāo)人員，不僅要熟知國內市場(chǎng)文化，還要扎實(shí)掌握各國文化知識，讓跨文化交際維護好跨國公司之間的經(jīng)濟貿易往來(lái)，為企業(yè)提供更好的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現跨國公司間的雙贏(yíng)，這是個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程，需要世界各國共同努力。

　　作者:王來(lái)偉 單位:安泰科技股份有限公司

　　參考文獻：

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　　[2]俞麗芳.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的跨文化交際策略[J].行政事業(yè)資產(chǎn)與財務(wù),2013(22):77-78.