關(guān)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)論文
隨著(zhù)改革開(kāi)放的深入發(fā)展，我國的汽車(chē)工業(yè)早已經(jīng)由“計劃經(jīng)濟”時(shí)代過(guò)渡到了“市場(chǎng)經(jīng)濟”時(shí)代，已經(jīng)由“賣(mài)方市場(chǎng)”轉變?yōu)椤百I(mǎi)方市場(chǎng)”，汽車(chē)企業(yè)的競爭已經(jīng)不是單純的國內競爭，而是變成了激烈的國際競爭，但市場(chǎng)的競爭離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。下面，小編為大家分享關(guān)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)論文，希望對大家有所幫助！
引言
早在20世紀70年代，微營(yíng)銷(xiāo)理論研究就已在西方學(xué)術(shù)界提出來(lái)了。但是至今沒(méi)有微營(yíng)銷(xiāo)的確切概念。而近幾年，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展，不管是企業(yè)還是個(gè)人，都發(fā)現了微營(yíng)銷(xiāo)中存在的營(yíng)銷(xiāo)契機和商機，汽車(chē)企業(yè)也加入了這場(chǎng)新的營(yíng)銷(xiāo)革命。當微營(yíng)銷(xiāo)邁入了一個(gè)蓬勃發(fā)展的階段，無(wú)論是大型汽車(chē)企業(yè)，還是地方中小型汽車(chē)企業(yè)，也都根據企業(yè)狀況在不遺余力地開(kāi)展微營(yíng)銷(xiāo)。目前，常用的微營(yíng)銷(xiāo)模式是"微信+微博+APP+掃一掃+抽獎",使消費者更多關(guān)注的是獎品，而不是企業(yè)品牌和產(chǎn)品；增加關(guān)注粉絲量，仍然有企業(yè)是"買(mǎi)粉",增加的是"僵尸粉"……本文從汽車(chē)企業(yè)運用微營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際現狀出發(fā)，從細微處著(zhù)眼，提出汽車(chē)企業(yè)運用微營(yíng)銷(xiāo)應注意的問(wèn)題。
1微營(yíng)銷(xiāo)的概念
隨著(zhù)智能手機的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展，許多網(wǎng)絡(luò )應用工具開(kāi)始在大眾中頻繁使用，如微博、微信、APP等，因此，也催生出一種新的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式---微營(yíng)銷(xiāo)。微營(yíng)銷(xiāo)是傳統營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的結合，是營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌策劃、運營(yíng)策劃、銷(xiāo)售方法與策略的整合。微營(yíng)銷(xiāo)不是微信營(yíng)銷(xiāo)，微信營(yíng)銷(xiāo)是微營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)組成部分。微博、微信、微信公眾平臺、微網(wǎng)站、APP同時(shí)組合在一起也不是微營(yíng)銷(xiāo)，他們都只是實(shí)現微營(yíng)銷(xiāo)的工具和手段。
2汽車(chē)行業(yè)運用微營(yíng)銷(xiāo)的現狀
比爾·蓋茨曾說(shuō)":如果我們今天錯過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)，我們錯過(guò)的不是一個(gè)機會(huì )，而是整整一個(gè)時(shí)代".各行各業(yè)不斷投身于這場(chǎng)新型營(yíng)銷(xiāo)中嘗試，根據消費者的需求特點(diǎn)，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和特色，在試水中不斷品嘗到了微營(yíng)銷(xiāo)帶給企業(yè)的甜頭。
從權威機構發(fā)布的數據來(lái)看，2014年微博注冊用戶(hù)超過(guò)6億，微信注冊用戶(hù)超過(guò)7億，2個(gè)超級移動(dòng)電商平臺上獨占中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)95%以上的終端客戶(hù)。很多企業(yè)利用微營(yíng)銷(xiāo)不斷發(fā)展潛在客戶(hù)，例如7天連鎖酒店，在一個(gè)月內將會(huì )員從30萬(wàn)快速增加到100萬(wàn)，使用的就是微信。
隨之而來(lái)的是越來(lái)越多的車(chē)企踏上了微營(yíng)銷(xiāo)之路。汽車(chē)企業(yè)通過(guò)掃描二維碼、開(kāi)通微信平臺、注冊微博賬號等方式，與潛在客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，宣傳企業(yè)信息，溝通需求。在消費者的需求更加精細化、多樣化、個(gè)性化的市場(chǎng)行情下，微營(yíng)銷(xiāo)是現代信息科技發(fā)展催生出的一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式，是對現代營(yíng)銷(xiāo)的一種補充。
3汽車(chē)微營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢
3.1汽車(chē)微營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)調研的新工具市場(chǎng)調研為企業(yè)了解市場(chǎng)，進(jìn)行科學(xué)預測、管理決策和調整提供客觀(guān)依據，是企業(yè)加強自身競爭力不可或缺的步驟和手段。盡管目前我國市場(chǎng)調查行業(yè)發(fā)展迅速，但是仍然存在著(zhù)行業(yè)及服務(wù)標準不一致，缺乏成熟完善的行業(yè)規范和管理等問(wèn)題。另外，由于專(zhuān)業(yè)人才匱乏，調查分析技術(shù)水平較低等不利因素，使得企業(yè)需要更加可靠的渠道獲得信息。微營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)的傳播平臺是社交媒體，社交媒體的出現打破了傳統媒體對話(huà)語(yǔ)權的壟斷。社交媒體具有的雙向互動(dòng)性，一方面，汽車(chē)用戶(hù)可以自由地發(fā)表意見(jiàn)、咨詢(xún)問(wèn)題；另一方面，企業(yè)組織可以與自己關(guān)系網(wǎng)絡(luò )內的.用戶(hù)交換信息，直接地了解消費者的需求特點(diǎn)，了解消費者對產(chǎn)品的評價(jià)和看法；企業(yè)能夠及時(shí)地發(fā)現問(wèn)題，了解市場(chǎng)動(dòng)向和發(fā)展趨勢，為企業(yè)研發(fā)、市場(chǎng)決策提供依據。
3.2發(fā)揮微營(yíng)銷(xiāo)增加企業(yè)業(yè)務(wù)量的優(yōu)勢微營(yíng)銷(xiāo)具有LBS（LocationBasedServices）功能，特別是對于汽車(chē)中小型企業(yè)立足本地開(kāi)拓業(yè)務(wù)具有相當大的優(yōu)勢。例如，微信、微博所具有的"附近的人"的功能可以顯示附近的用戶(hù)及其個(gè)性簽名，汽車(chē)企業(yè)可以運用這項功能增加關(guān)注粉絲數量，開(kāi)拓客源。增加關(guān)注者數量只是拓展業(yè)務(wù)的一個(gè)方面，通過(guò)關(guān)注將企業(yè)與消費者聯(lián)系起來(lái)是微營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)優(yōu)勢。從今年3月份披露的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商微營(yíng)銷(xiāo)運行報告看，因為汽車(chē)用戶(hù)時(shí)間碎片化，用戶(hù)在非上班時(shí)間的預約與咨詢(xún)需求逼近50%,傳統的集中處理已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及下的市場(chǎng)需求了。在這種形式下，利用微博、微信、公眾平臺、APP等微營(yíng)銷(xiāo)方式與用戶(hù)無(wú)限溝通，并且不受時(shí)間和空間的限制，完成咨詢(xún)、預約甚至洽談，將潛在客戶(hù)轉化為現實(shí)客戶(hù)，無(wú)形中提高了用戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，增加企業(yè)業(yè)務(wù)量。
3.3微營(yíng)銷(xiāo)方式降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本微營(yíng)銷(xiāo)的低成本優(yōu)勢體現在營(yíng)銷(xiāo)中的每一個(gè)環(huán)節。在廣告成本的投入上，微營(yíng)銷(xiāo)可以作為企業(yè)的電子宣傳冊，在展示形式、功能、成本、傳播速度的迅速和傳播范圍的廣度等方面都比紙質(zhì)的宣傳冊有著(zhù)突出優(yōu)勢，也極大降低了企業(yè)的廣告成本。同時(shí)，廣告的宣傳力度并不會(huì )因為成本的降低而大打折扣。
一條設計精美的推送消息可以吸引更多關(guān)注的目光。第二，企業(yè)在客戶(hù)管理方面也存在大量的成本支出，而微營(yíng)銷(xiāo)系統強大的會(huì )員管理系統能降低企業(yè)的投入成本。除此之外，微營(yíng)銷(xiāo)的低成本還體現在縮減市場(chǎng)調研費用、減少高成本的公關(guān)投入等方面。
4微營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中注意的問(wèn)題
4.1如何引起粉絲的關(guān)注對于汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)，擁有潛在顧客數量越多，轉化為現實(shí)顧客的機會(huì )就越多。微營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)與目標顧客的互動(dòng)而建立起的一種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，如何引起消費者關(guān)注，是企業(yè)首先需要考慮的問(wèn)題。
4.1.1建設有獨特魅力的微平臺微營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)微平臺與消費者進(jìn)行互動(dòng)。要讓消費者在眾多微平臺中愿意選擇、關(guān)注并與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，微平臺的建設就要具有特色，與別的微平臺有差異性，以獨特的魅力使企業(yè)微平臺具有不可替代性。大眾汽車(chē)根據中國消費者的需求，設計推出了名為"藍色驅動(dòng)"的中國首個(gè)車(chē)載移動(dòng)應用APP.車(chē)主將該APP下載安裝到手機上，程序會(huì )根據GPS系統定位到車(chē)主的位置，手機畫(huà)面中一只藍色北極熊會(huì )伴隨車(chē)主駕駛而左搖右晃。當完成駕駛后點(diǎn)擊"停止",本次形駛的時(shí)間、距離、速度、加速、減速等數據都會(huì )被記錄下來(lái)，將數據上傳并進(jìn)行分析，還會(huì )為駕駛者量身定制減碳省油小貼士。
該APP一經(jīng)推過(guò)，就被30多萬(wàn)人下載并安裝。將微營(yíng)銷(xiāo)應用于應用型軟件的推廣，不僅有利于大眾汽車(chē)宣傳，企業(yè)核心價(jià)值和品牌意蘊再一次得到傳播。
4.1.2針對消費者特點(diǎn)發(fā)布信息目前使用微信、微博、APP已經(jīng)不是年輕人的專(zhuān)利，各個(gè)年齡層次的消費者，只要擁有一部智能手機都可以成為微營(yíng)銷(xiāo)的受眾。但是，汽車(chē)消費者因為年齡層次的不同，對于網(wǎng)絡(luò )信息的接受與傳播表現也不一樣。例如，年輕人作為網(wǎng)絡(luò )新聞傳播受眾的主體，其接受信息的速度更快，可以在很短時(shí)間內形成自己的觀(guān)點(diǎn)，并通過(guò)微平臺形式將觀(guān)點(diǎn)發(fā)布出去，形成輿論討論場(chǎng)。但是與其他年齡層次的受眾群體比較起來(lái)，年輕人更容易沖動(dòng)，發(fā)布信息較少考慮其影響。與之相對應的就是中年、中老年受眾群體，在遇到新聞事件、信息時(shí)，更加理智和深思熟，并且不容易受到外在因素的影響。企業(yè)在微平臺上發(fā)布的信息要根據汽車(chē)目標顧客群體的特點(diǎn)，有針對性地對待不同受眾，才能夠引起用戶(hù)的興趣。
4.1.3限制信息發(fā)布數量根據微營(yíng)銷(xiāo)平臺發(fā)布信息的數量來(lái)看，并不是發(fā)布信息的數量越多越好。某些汽車(chē)企業(yè)的微平臺，其粉絲關(guān)注的對象較少，如果企業(yè)每日發(fā)布的信息數量較大，反而會(huì )引起用戶(hù)的反感。
4.1.4精選信息內容由于企業(yè)在微平臺上，每日信息發(fā)布量有限，因此，發(fā)布信息的內容就應該用心挑選、精心設計。不僅是語(yǔ)言的表達要吸引人，更多地采用圖片、視頻、動(dòng)畫(huà)圖片等方式傳遞信息。
4.1.5把握用戶(hù)閑暇時(shí)間高速運轉的現代化生活，人們的時(shí)間被繁雜的工作、快速的節奏切割成了一個(gè)個(gè)碎片。微營(yíng)銷(xiāo)正是利用人們在等公交、午休時(shí)、睡覺(jué)前等這些日常間隙向人們傳遞信息。因此，選擇在用戶(hù)使用微平臺的高峰時(shí)間段發(fā)布信息更能引起消費者的關(guān)注。
4.2注意與消費者互動(dòng)的技巧微營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)微平臺，成為汽車(chē)企業(yè)工作人員與消費者交流最直接的平臺，它的特點(diǎn)是信息傳播迅速快和傳播范圍性廣，互動(dòng)性、靈活性強。企業(yè)內部工作人員通過(guò)微平臺與用戶(hù)交流，發(fā)布產(chǎn)品信息、企業(yè)信息等宣傳信息時(shí)，內容要生動(dòng)、圖文并茂，視頻制作精良；回復粉絲信息要及時(shí)，用心體會(huì )粉絲的想法，可以考慮從情感方面喚起粉絲的認同；可以通過(guò)微平臺傳播品牌價(jià)值，內容要與品牌定位一致；同時(shí)要注意微平臺發(fā)布信息要符合國家法律法規，不中傷、造謠，要發(fā)布積極、向上的信息，不傳遞負面能量。吉利收購沃爾沃爾后簽約林書(shū)豪，打造"Volvo-林書(shū)豪中國行",通過(guò)沃爾沃官方微博第一時(shí)間發(fā)送信息、推出林書(shū)豪與李書(shū)福微訪(fǎng)談等活動(dòng)。通過(guò)當年的新聞焦點(diǎn)和熱點(diǎn)，利用微營(yíng)銷(xiāo)平臺，與網(wǎng)友進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，實(shí)現了與155萬(wàn)人次的有效互動(dòng)，擴大了信息傳播范圍，使沃爾沃的品牌內涵及產(chǎn)品特質(zhì)得到一個(gè)提升。
4.3善于利用微營(yíng)銷(xiāo)隨著(zhù)通訊技術(shù)的發(fā)展，人們獲得信息更加方便快捷，微平臺上的信息有褒有貶，特別是對于投訴信息，企業(yè)要正確看待。遇到投訴信息，企業(yè)要迅速解決，實(shí)事上，用戶(hù)對來(lái)自微平臺的信息，其信任度要高于其他傳播渠道。其次，對于突發(fā)事件、偶發(fā)事件，企業(yè)要利用微平臺作好危機公關(guān)。
4.4整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源微營(yíng)銷(xiāo)成為全民經(jīng)商的工具，在發(fā)展的過(guò)程中，多企業(yè)忽略了傳統營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)勢，把主要的精力放在發(fā)展微營(yíng)銷(xiāo)上。事實(shí)上，微營(yíng)銷(xiāo)只是整合營(yíng)銷(xiāo)的一部分，如果企業(yè)過(guò)度地依賴(lài)微營(yíng)銷(xiāo)而忽略了其他營(yíng)銷(xiāo)方式，也是得不償失。汽車(chē)作為高價(jià)值的大宗商品，其消費特點(diǎn)具有特殊性。就如網(wǎng)上購物興起時(shí)，十多年過(guò)去了，汽車(chē)至今為止的銷(xiāo)售方式仍然是線(xiàn)上預約、訂車(chē)，線(xiàn)下試乘試駕、提車(chē)，線(xiàn)上預約汽車(chē)保養或候車(chē)，線(xiàn)下完成技術(shù)工作……在動(dòng)畫(huà)、視頻技術(shù)尚未達到完全逼真、電子付款安全問(wèn)題尚未妥善解決等制約汽車(chē)電子商務(wù)發(fā)展的問(wèn)題仍然存在時(shí)，汽車(chē)微營(yíng)銷(xiāo)仍然會(huì )停留在線(xiàn)上宣傳、線(xiàn)下消費這種營(yíng)模式上。因此，企業(yè)要充分利用微營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，取得更大的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢和影響力。
4.5"全員"微營(yíng)銷(xiāo)在現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念中，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)不再是哪一個(gè)部門(mén)的責任，而是從銷(xiāo)售部到財務(wù)部，從生產(chǎn)部到售后部，都是營(yíng)銷(xiāo)體系中的一環(huán)。微營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現，使企業(yè)內部每一個(gè)員工都可以成為營(yíng)銷(xiāo)的主體。在有智能手機和有網(wǎng)絡(luò )的地方，工作人員都能夠為企業(yè)出一份力，可以稱(chēng)之為"全員"微營(yíng)銷(xiāo)。
5總結
綜上所述，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)在微營(yíng)銷(xiāo)運用方面不斷探索和嘗試，已經(jīng)取得了長(cháng)足的進(jìn)步。汽車(chē)企業(yè)要注意微營(yíng)銷(xiāo)運用中存在的問(wèn)題，想辦法建設微平臺，增加微平臺的粉絲量，并爭取通過(guò)微營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)結合的方式，將潛在客戶(hù)有效地轉化為現實(shí)客戶(hù)。
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