廣告計劃書(shū)實(shí)用通用
人生天地之間，若白駒過(guò)隙，忽然而已，我們的工作又將迎來(lái)新的進(jìn)步，是時(shí)候認真思考計劃該如何寫(xiě)了。那么你真正懂得怎么寫(xiě)好計劃嗎？下面是小編幫大家整理的廣告計劃書(shū)實(shí)用通用，希望能夠幫助到大家。
廣告計劃書(shū)實(shí)用通用1
華豐集團是一家有二十多年歷史的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)方便面企業(yè)，建成投產(chǎn)的。一期生產(chǎn)線(xiàn)兩條，年產(chǎn)方便面7200萬(wàn)包，用面粉7200噸，二期工程計劃投資4000萬(wàn)元，即將動(dòng)工、該企業(yè)為當地糧食轉化深加工，解決群眾賣(mài)糧難提供有效的途徑，大大地提高了當地及周邊地區群眾種糧的積極性，解決了大量的農村剩余勞動(dòng)力，為當地經(jīng)濟發(fā)展有著(zhù)巨大的促進(jìn)作用。
產(chǎn)品有華豐牌大眾三鮮伊面、華豐20xx、小靈龍等近二十多種產(chǎn)品，產(chǎn)品銷(xiāo)往西北五省。市場(chǎng)前景極為看好，企業(yè)嚴格先進(jìn)的管理在創(chuàng )造了社會(huì )效益的同時(shí)，得到社會(huì )的廣泛好評，并帶動(dòng)了蘇坊地區相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是在一些地區由于廣告策劃不夠完善，廣告宣傳力度不夠，與當地的方便面品牌的銷(xiāo)售相比，其方便面的銷(xiāo)售狀況不是很樂(lè )觀(guān)、
根據多番論證后，我們最終確定把華豐品牌這個(gè)價(jià)位低廉，適合學(xué)生消費與廣大白領(lǐng)消費群眾的品牌形象這點(diǎn)強化突出。既然這是一個(gè)老的知名品牌，我們的廣告策略重點(diǎn)不用放在更大的品牌宣傳上，我們在廣告策略上側重于深化華豐新產(chǎn)品蔬菜營(yíng)養方便面給我們帶來(lái)的震撼，品牌上加入人文關(guān)懷的因素，讓中國人在看到聽(tīng)到這個(gè)品牌時(shí)就覺(jué)有溫馨的感覺(jué)，就可以強化它的品牌效應。而強調它的好吃，方便，與營(yíng)養，我們就可以在網(wǎng)絡(luò )上做突出華豐方便面十分好吃這點(diǎn)特色的網(wǎng)絡(luò )廣告。我們推廣的目標市場(chǎng)是二三線(xiàn)城市，我們就要針對這個(gè)環(huán)境特點(diǎn)選用最合適的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費用。因為我們的目標市場(chǎng)是學(xué)生和白領(lǐng)這個(gè)群體的消費者，所以我們針對學(xué)生和白領(lǐng)為目標市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調查分析，消費者心理分析及同類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，廣告等一系列內容的綜合調查為基礎，從而形成了我們的推廣策略方案、
推廣目標:
通過(guò)本方案的實(shí)施，以及學(xué)校各方媒介的轟炸式立體傳播，迅速擴大品牌知名度，使“華豐”方便面在清遠職業(yè)技術(shù)學(xué)院基本達到人盡皆知、樹(shù)立“餓了，就找我，讓你吃出營(yíng)養好味道----華豐營(yíng)養玉米方便面”的消費理念，達到使“華豐營(yíng)養玉米方便面”廣告深入人心，廣告詞成為年輕人時(shí)尚口頭禪的目的、使該產(chǎn)品隨著(zhù)廣告宣傳力度的提高而提高銷(xiāo)售量、通過(guò)提高品牌形象擴大銷(xiāo)售。
一、市場(chǎng)調查分析：
1、調查目的：了解目標市場(chǎng)中“華豐”方便面的銷(xiāo)售量，及競爭對手，以便更好的提高“華豐”方便面在市場(chǎng)中的銷(xiāo)量和知名度。
2、調查對象：清遠市部分學(xué)校和在清遠工作的部分白領(lǐng)人員。
3、調查結果：在銷(xiāo)量調查中顯示，其中在銷(xiāo)量上超過(guò)“華豐”的有“白象”公司生產(chǎn)的“大骨面”，“牛面”和“華龍”公司的“今麥郎”、然而我們預計的我們最大的競爭對手“統一”則與我們的銷(xiāo)量不差相下，在價(jià)格上也保持著(zhù)平衡，而白象和華龍則在價(jià)格上相對來(lái)說(shuō)較為便宜些。
4、市場(chǎng)分析：
�。�1）銷(xiāo)售環(huán)境分析
學(xué)生是方便面的重要消費群體。學(xué)生的活動(dòng)范圍基本都是在校園里，我們食堂條件單一，且吃飯時(shí)間集中。同學(xué)們在厭倦了食堂那永遠不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時(shí)自然會(huì )選擇實(shí)惠方便的方便面。
�。�2）消費者分析
學(xué)生一般都離不開(kāi)方便面，而學(xué)生一般又會(huì )在什么情況下選擇方便面呢？
根據我們的調查得知：
懶。很多米農民急于煮米，連吃飯的時(shí)間都不離開(kāi)電腦，于是只有泡面霸，哈哈哈、很多同學(xué)忙于學(xué)習，懶得去吃飯或者下課晚時(shí)看到食堂吃飯的人太多，會(huì )選擇吃方便面。
窮。學(xué)生本身屬于消費群體，吃方便面省錢(qián)。
整天用電腦的人。學(xué)生中有很大一部分喜歡游戲或者學(xué)習電腦軟件。這部分人對著(zhù)電腦就不愿意離開(kāi)，很多時(shí)候會(huì )選擇方便面這種快餐式的飲食。
形單只影。不喜歡單獨去食堂吃飯的人，會(huì )選擇方便面。
真的`很喜歡吃方便面的人。
既然這些人會(huì )更多的選擇方便面，那我們怎么樣才能更抓住這些人的注意，讓他們在買(mǎi)方便面時(shí)更多的購買(mǎi)即營(yíng)養又方便的方便面呢？白領(lǐng)人員加班。
�。�3）競爭對手的分析
�。ㄒ唬┱w競爭格局分析
1、市場(chǎng)趨于飽和，發(fā)展空間有限
從成長(cháng)指數來(lái)看，方便面市場(chǎng)雖然品牌眾多，但是各品牌間成長(cháng)指數的差異并不十分明顯，大多數品牌在l00左右徘徊，并且相當一部分品牌的成長(cháng)指數都小于l00，即他們處于下滑狀態(tài)，這證明該市場(chǎng)的成長(cháng)空間已經(jīng)比較有限。方便面的技術(shù)含量較低，進(jìn)入門(mén)檻不高，所以進(jìn)入市場(chǎng)的品牌非常的多，即使在同一品牌下還有不同的品種，另外作為快速消費品的方便面很難培養出很高的品牌忠誠度，加上差異化程度不高，要想在某方面脫穎而出實(shí)屬不易�；谝陨弦蛩�，經(jīng)過(guò)了10年的快速成長(cháng)后，方便面市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，價(jià)格和利潤一路下滑，即使像康師傅這種有著(zhù)絕對市場(chǎng)優(yōu)勢的品牌也打出了“加量不加價(jià)”的旗號。
二、產(chǎn)品分析:
1、市場(chǎng)定位；二三線(xiàn)城市
2、產(chǎn)品定位:快捷、簡(jiǎn)單、美味、安全營(yíng)養有創(chuàng )意的營(yíng)養玉米方便面
3、廣告定位:
A、訴求點(diǎn)：品牌大、味道好。
B、廣告語(yǔ)：華豐方便面，適合你 我 他
2、廣告表現：（FLASH腳本）（POP牌）
三、廣告總策劃
1、廣告目標：通過(guò)提高品牌形象擴大銷(xiāo)售。在市場(chǎng)上占有一定的份額
2、廣告時(shí)間：
A、POP廣告，廣播，網(wǎng)絡(luò )的廣告時(shí)間為6月
B、臨時(shí)售點(diǎn)的戶(hù)外廣告為7月。
C、促銷(xiāo)時(shí)間為5月至7月中的每周五下午。
3、廣告預算： 網(wǎng)絡(luò )廣告5萬(wàn)元
電視廣告5萬(wàn)元
促銷(xiāo)贈品：3000元
戶(hù)外廣告：1萬(wàn)元
總費用：11萬(wàn)3000元左右
廣告計劃書(shū)實(shí)用通用2
一、前言
伴隨著(zhù)中國經(jīng)濟近幾年來(lái)的快速發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷完善，我國的廣告市場(chǎng)也呈現出欣欣向榮的局面，廣告行業(yè)也在不斷的發(fā)展壯大中。
二、公司構想
�。ㄒ唬┕久Q(chēng)
�。ǘ┕拘再|(zhì)
集策劃、創(chuàng )意、制作為一體的綜合性廣告公司。
�。ㄈ┕咀谥�
以提高客戶(hù)的經(jīng)濟效益和社會(huì )效益為己任。
三、市場(chǎng)分析
廣告公司的發(fā)展主要是由當地的經(jīng)濟發(fā)展情況決定的，越是發(fā)達的城市，廣告公司的競爭壓力也就越大。但是也只有在這樣的地方，廣告品牌需要時(shí)刻更新，對廣告產(chǎn)品質(zhì)量的要求也更高，廣告業(yè)能得到更好的發(fā)展。
公司剛剛籌備，我們計劃以富陽(yáng)為主要發(fā)展區域。雖然有很多的競爭對手，但也有著(zhù)豐富的客戶(hù)資源。
�。ㄒ唬└偁帉κ�
富陽(yáng)市內的廣告公司較多，但小型的個(gè)體占絕大部分，較具規模的主要為： 富陽(yáng)市萬(wàn)隆廣告有限公司
富陽(yáng)市五星廣告有限公司
富陽(yáng)天星廣告有限公司
杭州富陽(yáng)華媒廣告有限公司
富陽(yáng)市華藝廣告公司
富陽(yáng)大發(fā)廣告公司
富陽(yáng)雙益廣告有限公司
富陽(yáng)市創(chuàng )藝廣告有限公司
杭州富陽(yáng)華媒廣告公司
富陽(yáng)市富春廣告公司
�。ǘ┠繕丝蛻�(hù)群
富陽(yáng)的工商業(yè)較為發(fā)達，以大客戶(hù)作為主要服務(wù)對象的我們，將努力發(fā)展這些客戶(hù)。
富陽(yáng)農村合作銀行為核心的銀行業(yè)。
杭科院為核心的高教園區。
富陽(yáng)東洲工業(yè)園區，以電子電器、生物醫藥、機電一體化、精細化工、輕紡
服裝、新型建材、環(huán)保材料等行業(yè)為主。
富陽(yáng)金橋工業(yè)園區，以無(wú)污染工業(yè)項目為主，行業(yè)包括：光通訊、電子電器、
機械儀表、紡織服裝、新材料等其他科技含量較高、附加值較高的行業(yè)。 富陽(yáng)春江工業(yè)園區，以發(fā)展造紙業(yè)為主。
富陽(yáng)新登工業(yè)園區，以發(fā)展紡織服裝、機械五金、皮件鞋帽、玩具工藝品、
通信器材、電子電器、精細化工等行業(yè)為主。
四、公司經(jīng)營(yíng)
�。ㄒ唬┕緲I(yè)務(wù)
1、初期的業(yè)務(wù)：
公司發(fā)展初期主要為客戶(hù)提供廣告策劃、公關(guān)活動(dòng)策劃；廣告平面設計；產(chǎn)品包裝設計等。產(chǎn)品的制作和施工主要由外包承擔，公司派專(zhuān)人全程監查。
2、中期的業(yè)務(wù)：
在初期發(fā)展的基礎上，公司將購買(mǎi)專(zhuān)業(yè)的廣告設備并建立自己的施工團隊，發(fā)展如下業(yè)務(wù)：
廣告噴繪；
招牌、海報制作；
臺歷、裝飾畫(huà)等；
3、成熟期的業(yè)務(wù)：
大規模的媒體廣告，戶(hù)外廣告，活動(dòng)安排等。
報紙、雜志廣告的制作；
戶(hù)外高架、墻體廣告制作；
產(chǎn)品發(fā)布會(huì )、慶�；顒�(dòng)的安排。
互聯(lián)網(wǎng)廣告。
�。ǘ┙�(jīng)營(yíng)策略
我們的經(jīng)營(yíng)戰略是長(cháng)期的，其指導思想為兩年的投入期，最重要的是希望能在富陽(yáng)落地生根，在杭州開(kāi)花結果。
1、完善我們的競爭優(yōu)勢：
�、� 價(jià)值與價(jià)格的優(yōu)勢；
�、� 速度與實(shí)效的優(yōu)勢；
�、� 系統與靈活的優(yōu)勢；
�、� 全程與階段的優(yōu)勢。
2、以直接、簡(jiǎn)單的流程拿出客戶(hù)化的解決方案。努力做到：
�、� 適切性；
�、� 針對性；
�、� 準確性；
�、� 實(shí)效性；
�、� 高速度；
�、� 低成本；
�、� 互動(dòng)式；
�、� 自助式。
3、由于長(cháng)期性的戰略定位，我們要花很多精力和時(shí)間在員工的培訓、設備的投入及自身品牌形象的建立上。
五、發(fā)展期公司管理
�。ㄒ唬┕窘M織架構
1、公司決策機構為股東會(huì )，股東會(huì )任命總經(jīng)理負責處理公司日常事宜。
2、總經(jīng)理下轄四個(gè)部門(mén)：市場(chǎng)部；創(chuàng )意部；產(chǎn)品部；行政部。由四名部門(mén)經(jīng)理負責各部門(mén)事務(wù)。
3、伴隨著(zhù)公司規模的擴大，公司的組織架構將不斷細分。具體規劃為行政部、財務(wù)部、策劃部、制作部、設計部、媒介部和客戶(hù)部。
�。ǘ└鞑块T(mén)分工
1、市場(chǎng)部負責聯(lián)系客戶(hù)、洽談業(yè)務(wù)。
2、創(chuàng )意部根據客戶(hù)提供的資料、要求進(jìn)行策劃、創(chuàng )作。
3、產(chǎn)品部根據創(chuàng )意部提供的策劃書(shū)開(kāi)始具體操作，包括費用的預算、材料的采購、外部的施工等。
4、行政部負責對預算進(jìn)行審核，提供后勤援助等。
�。ㄈ╉椖苛鞒�
1、市場(chǎng)部與客戶(hù)達成合作意向并簽訂合同，收取定金。
2、項目立項以后，公司委派一名項目總監負責總體運作。
3、項目總監組織四部門(mén)會(huì )議，商討產(chǎn)品內容。
4、創(chuàng )意部開(kāi)始對項目進(jìn)行整體策劃。
5、產(chǎn)品部根據策劃案提出產(chǎn)品預算并著(zhù)手實(shí)施。
6、行政部負責審核產(chǎn)品預算。
7、項目總監對產(chǎn)品施工進(jìn)行核查。
8、市場(chǎng)部進(jìn)行產(chǎn)品售后跟蹤并收回尾款，有問(wèn)題及時(shí)通報情況。
六、成熟期部門(mén)及崗位職責描述
公司初始階段階段主要按照第五部分執行，具備雛形以后，按照下面各部門(mén)配置、分工安排。
行政部
�。ㄒ唬┎块T(mén)職能
1、人力資源管理
2、規劃公司各項事務(wù)
3、考勤管理
4、后勤協(xié)助
�。ǘ⿳徫幻枋�
1、行政人事主管（Administrative Personnel Director）
全面負責行政人事部各項工作；
組織制定公司人事規章制度；
合理有效配置人力資源；
制定公司人才梯隊計劃；
組織實(shí)施績(jì)效考核；
制定和執行新員工入司培訓計劃；
其他一切行政人事類(lèi)工作統籌管理；
上級領(lǐng)導安排的其他工作。
2、行政人事助理（Administrative Personnel Assistant）
負責具體的人事管理制度執行及監督；
負責人員招聘解聘；
勞動(dòng)合同、社會(huì )保險辦理；
日�？记诠芾�；
后勤管理與服務(wù)；
影視器材管理；
員工工資核算；
上級領(lǐng)導安排的其他工作。
財務(wù)部
�。ㄒ唬┎块T(mén)職能
1、 財務(wù)部負責對公司的財務(wù)金融實(shí)施全面的'管理；
2、 監督項目預算的執行；
3、 收取項目費用；
4、 交納各種稅收；
5、 核發(fā)人員工資；
6、 核算企業(yè)盈虧；
7、 對廣告活動(dòng)費用和公司行政性開(kāi)支實(shí)施控制與管理。
�。ǘ⿳徫幻枋�
1、財務(wù)主管（Chief Finance Officer）
負責公司的全面財務(wù)會(huì )計工作；
制定并完成公司的財務(wù)會(huì )計制度、規定和辦法；
分析檢查公司財務(wù)收支和預算的執行情況；
審核公司的原始單據和辦理日常的會(huì )計業(yè)務(wù)；
建立和完善公司的財務(wù)賬簿；
審核、發(fā)放員工工資、獎金；
上級領(lǐng)導安排的其他工作。
2、財務(wù)助理（Finance Assistant）
協(xié)助財務(wù)主管做好財務(wù)管理的各項有關(guān)工作；
負責公司現金、票據及銀行存款的保管、出納和記錄工作；
建立現金日記帳，銀行存款日記帳，審核現金收付單據；
積極配合公司開(kāi)戶(hù)行作好對帳、報帳工作；
配合各部門(mén)辦理電匯、信匯等有關(guān)手續；
開(kāi)具銷(xiāo)售發(fā)票并進(jìn)行保管、存檔管理；
辦理公司有關(guān)稅款的申報及繳納；
策劃部
�。ㄒ唬┎块T(mén)職能
1、 在公司利益前提下進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)的策劃創(chuàng )意，不得有損公司利益；
2、 協(xié)助公司負責人進(jìn)行本公司形象體系的規劃與建設，使公司的品牌戰略方向
準確、目標清晰。
3、 負責公司各項廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的前期調研分析、策略制訂及文案撰寫(xiě)工作，提
供目標明確、個(gè)性鮮明、結構合理、系統化的廣告運動(dòng)/品牌建設與規劃等策劃方案；
4、 不斷了解及掌握廣告、品牌、營(yíng)銷(xiāo)管理新思想并創(chuàng )造性地融入觀(guān)點(diǎn)作業(yè)模式
的框架體系
5、 負責組織公司的大項廣告業(yè)務(wù)的策劃會(huì )議；
6、 全面負責客戶(hù)部相關(guān)工作（未設立客戶(hù)部的前提下）。
7、 負責本部門(mén)工作輸出物的整理、存檔和保密等工作。
�。ǘ⿳徫幻枋�
1、策劃總監 〔Planning Director〕
全面負責策劃部相關(guān)工作，負責一切項目的策略制定、方案撰寫(xiě)等工作； 協(xié)助并指導客戶(hù)服務(wù)部完成客戶(hù)接洽與商談工作；
協(xié)助并指導文案、設計師完成廣告創(chuàng )意；
負責組織公司的大型廣告業(yè)務(wù)策劃方案會(huì )議；
負責選聘、任用和考核策劃部人員；
上級領(lǐng)導安排的其他工作。
2、策劃文案（Planning Copywriter）
負責對具體業(yè)務(wù)執行的了解與跟蹤；
負責所有策劃方案執行的跟蹤督導；
負責對與公司業(yè)務(wù)、客戶(hù)（資料）等相關(guān)市場(chǎng)的分析研究；
參與公司內部各項業(yè)務(wù)、策劃、創(chuàng )意會(huì )；
參加客戶(hù)的業(yè)務(wù)、策劃與創(chuàng )意提案會(huì )；
負責公司內部及與客戶(hù)召開(kāi)的各策劃會(huì )議的（文字）記錄；
負責廣告創(chuàng )意策略以及廣告主題概念創(chuàng )作；
負責本部門(mén)的文件管理、對本部門(mén)的書(shū)籍、圖片、資料歸類(lèi)管理，杜絕泄密； 上級領(lǐng)導安排的其他工作。
3、創(chuàng )意文案（Creative Copywriter）
對具體業(yè)務(wù)策略執行的了解與跟蹤；
根據策略方案的總體指引，進(jìn)行具體的廣告文案的創(chuàng )意撰寫(xiě)；
參與內部各項業(yè)務(wù)的策劃、創(chuàng )意會(huì )；
參加重要客戶(hù)的業(yè)務(wù)討論、策劃與創(chuàng )意提案會(huì )；
負責公司內部及與客戶(hù)召開(kāi)的各創(chuàng )意會(huì )議的（文字）記錄；
負責文案以及公司內部各類(lèi)其他文稿的審稿修改等；
上級領(lǐng)導安排的其他工作。
廣告計劃書(shū)實(shí)用通用3
一個(gè)新產(chǎn)品的上市，即意味著(zhù)暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破，市場(chǎng)份額的重新分配，而上市新品，也必然會(huì )受到各方面的考驗，如競爭產(chǎn)品的抵制、通路拒絕、消費者不認同等等，是否能經(jīng)受住考驗，即意味著(zhù)新產(chǎn)品是否有生命力。因此對于一個(gè)策劃者來(lái)講，策劃案的周密性、全局性及各類(lèi)活動(dòng)安排的巧妙性、有序性，關(guān)系著(zhù)新品是否上市成功的關(guān)鍵。
第一部分 產(chǎn)品上市背景
一、市場(chǎng)機會(huì )概述
隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，人們追求個(gè)性化、多元化價(jià)值觀(guān)念的消費特點(diǎn)日益突出，同時(shí)，夜間消費的人群和消費支出比例也在不斷的擴大，從而刺激了我國夜間消費場(chǎng)所的總體規模在不斷的擴大。在這些夜間場(chǎng)所消費的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間場(chǎng)所消費的主要品種。夜間場(chǎng)所的消費者對啤酒的需求建立在“刺激感官”，解決“渴”和“累”的基礎上，但是，啤酒本身“口感不好，澀，不爽”的結論，在一定程度上，影響了消費者與環(huán)境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問(wèn)題，但是，沒(méi)有滿(mǎn)足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶，可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”，同時(shí)，突出個(gè)性化和高貴、浪漫的信息，有效地吻合了目前消費者的心理需求。
二、競品狀態(tài)
在夜間場(chǎng)所消費的飲品都可以籠統地歸為“玫瑰酒”的競爭對手。
1、啤酒競爭態(tài)勢：迪廳、酒吧、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、咖啡廳、夜總會(huì )、中檔餐館
在全國，主要的啤酒品牌為青島、燕京、華潤。其中20xx年，青島啤酒全國市場(chǎng)占有率為12、8%，燕京、華潤各為10%左右，三家占領(lǐng)了全國市場(chǎng)的35%左右。在山東地區，主要的啤酒品牌為青島、嶗山、煙臺、趵突泉、三孔、北冰洋、藍帶、克利策、克代爾、銀麥、廣寒宮等，以及其他一些小的`地方性品牌。在濟南地區，參與市場(chǎng)競爭的啤酒企業(yè)有40余家，其中有青島啤酒的強勢進(jìn)攻，也有克利策、克代爾、銀麥等民營(yíng)企業(yè)對市場(chǎng)的蠶食。
在濟南，啤酒是夜店消費最大的一種飲品，也是玫瑰酒最主要的競爭對手。根據粗略統計，啤酒在濟南夜店的年銷(xiāo)售量為370多萬(wàn)瓶。銷(xiāo)售的啤酒品牌有青島、百威、科羅娜、燕京等。隨著(zhù)競爭的加劇，各啤酒品牌紛紛在終端進(jìn)行人員促銷(xiāo)，廣告投入中相對較少。青島啤酒曾在山東電視臺作過(guò)廣告，在《齊魯晚報》舉辦“百年青啤”征文活動(dòng)；其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少。青島啤酒的廣告宣傳傾向于品牌宣傳，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣傳主要是PoP海報。在夜店的促銷(xiāo)手段主要是門(mén)票贈送、特價(jià)。
2、飲料（可樂(lè )）競爭態(tài)勢：迪廳、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所
中國飲料業(yè)的龍頭位置，長(cháng)期以來(lái)被百事和可口可樂(lè )霸占，縱橫中國各地。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。在山東地區也是有強大的品牌知名度。在玫瑰酒選取的銷(xiāo)售場(chǎng)所中，這兩種品牌也時(shí)�？梢钥吹�，另外還有“紅�！逼放�，產(chǎn)品多以罐狀態(tài)出現。目前在這些場(chǎng)在濟南年消費的飲料（可樂(lè )）為160多萬(wàn)聽(tīng)。
百事和可口可樂(lè )的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告，形成高空優(yōu)勢。兩個(gè)品牌每年投在電視廣告上的費用不下億元，有利促進(jìn)了品牌形象的樹(shù)立和消費拉動(dòng)。目前，這兩個(gè)品牌沒(méi)有主動(dòng)進(jìn)攻夜店市場(chǎng)，在夜店出現的產(chǎn)品多為代理商自由發(fā)展形成，也導致在夜店的促銷(xiāo)措施幾乎沒(méi)有。
3、紅酒（葡萄酒）競爭態(tài)勢：酒吧、KTV廣場(chǎng)、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、咖啡廳、夜總會(huì )
作為中國葡萄酒市場(chǎng)的“頑疾”之一，葡萄酒的消費量不足一直被業(yè)內人士所詬病。數字顯示，20xx年，中國葡萄酒人均消費量約為 0、35升，不足法國的20%。而每年大約30萬(wàn)噸的消費總量更讓眾廠(chǎng)家顯得“英雄氣短”：30萬(wàn)噸的消費量不及啤酒的1%，約相當于白酒的1/20，甚至不及食用醋年消費量的1/4。
一組來(lái)自非官方的調查數據顯示，在中國經(jīng)濟最發(fā)達的北京、上海、廣州三地，經(jīng)常飲用紅酒的人平均約為5%，即使在紅酒消費最為火暴的廣州，此數據也不過(guò)是8%。換句話(huà)說(shuō)，在目前的城市居民中，擁有大量具有消費能力但由于種種原因，目前沒(méi)有消費紅酒的消費群體。
這也決定了我們的產(chǎn)品定位絕對不能是葡萄酒，應該定義成露酒。
在山東地區，常見(jiàn)的紅酒有張裕、威龍、通化、王朝、長(cháng)城等。其中，張裕葡萄酒是最暢銷(xiāo)的品牌。這些葡萄酒品牌產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售點(diǎn)在超市、高檔飯店。玫瑰酒所選擇的銷(xiāo)售點(diǎn)是其輔助銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，沒(méi)有進(jìn)入這些廠(chǎng)家的視線(xiàn)。在濟南的這些銷(xiāo)售場(chǎng)所，基本上中國紅酒比較少，大多是國外知名紅酒，價(jià)格動(dòng)輒上千，少者幾百，典型是一種時(shí)尚、新潮消費。作為國產(chǎn)葡萄酒，張裕干紅的品牌和地域效應，成為大眾消費的首選。
4、果汁競爭態(tài)勢：普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場(chǎng)所、夜總會(huì )自50年代濃縮果汁生產(chǎn)和貿易的誕生以來(lái)，果汁市場(chǎng)有了實(shí)質(zhì)性的增長(cháng)。由于生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設備的改進(jìn)，濃縮果汁的新鮮口味已趨于完善，產(chǎn)業(yè)鏈接更加緊密。在山東市場(chǎng)上，主要的果汁飲品有匯源、萊陽(yáng)梨汁、農夫、山村果園等。在濟南市場(chǎng)上，玫瑰酒所選定的上述銷(xiāo)售點(diǎn)中，果汁品牌主要為匯源和山村果園，采取的促銷(xiāo)手段主要是柜臺展示。
5、礦泉水競爭態(tài)勢：迪廳、普通時(shí)尚餐飲
我國的礦泉水產(chǎn)業(yè)出現的比較早，但是被消費者接受和普及的時(shí)間比較長(cháng)。目前，全國范圍內礦泉水企業(yè)發(fā)展速度比較快，競爭也越來(lái)越激烈。競爭的形勢從銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的競爭向品牌、服務(wù)、價(jià)格等全范圍的競爭過(guò)渡。在濟南和其他山東市場(chǎng)上，主要常見(jiàn)的礦泉水為農夫山泉、娃哈哈、樂(lè )百事，約占礦泉水整體銷(xiāo)售量的75%。
三、箭在弦上，勢在必發(fā)
通過(guò)前面的市場(chǎng)機會(huì )和競爭分析可以看出，目前在夜間場(chǎng)所銷(xiāo)售的飲品還沒(méi)有進(jìn)行針對消費者層次加以專(zhuān)門(mén)區別，這也說(shuō)明，各競爭品牌對整個(gè)夜間場(chǎng)所的消費還沒(méi)有引起足夠的重視，但是，這并不意味著(zhù)廠(chǎng)家永遠的放棄，一旦我們的競爭對手在消費環(huán)節上和產(chǎn)品結構上進(jìn)行調整，我們“玫瑰酒”生存所依賴(lài)的“空白地帶”必然受到威脅。根據先入原則，最前面的總是被先認知的，時(shí)間就是金錢(qián)，“玫瑰酒”可以借用競品費盡心機建好的市場(chǎng)及競品目前薄弱的良好鍥機，快速的進(jìn)入市場(chǎng)，獲取最大的經(jīng)濟利益。
第二部分 戰略規劃與市場(chǎng)策略
戰略規劃的主要目標是幫助一個(gè)企業(yè)選擇和組織它的業(yè)務(wù)，使企業(yè)健康發(fā)展，即使是在它的特定領(lǐng)域或產(chǎn)品線(xiàn)上發(fā)生了不可預見(jiàn)的事件。
一、定義企業(yè)使命
企業(yè)的目標是在所服務(wù)的濟南、山東、全國乃至世界范圍內的每一個(gè)市場(chǎng)成為最具特色的企業(yè)。我們將通過(guò)向我們的分銷(xiāo)商和最終顧客提供不斷創(chuàng )新、高質(zhì)量、成本有效并且增強健康的飲品來(lái)贏(yíng)得這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導位置。我們將通過(guò)我們對顧客滿(mǎn)意永遠不變的承諾，向特定顧客提供服務(wù)從而增加我們產(chǎn)品的價(jià)值。
二、企業(yè)戰略選擇
目標說(shuō)明企業(yè)欲向何處發(fā)展；戰略則說(shuō)明如何達到目標。每個(gè)企業(yè)必須制定達到目標的恰當戰略，包括技術(shù)戰略和資源戰略。對于可以提出的許多戰略，歸納為三類(lèi)類(lèi)型：全面成本領(lǐng)先、差別化或集中化。
根據對企業(yè)整體的優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )和威脅分析，差別化戰略應該成為企業(yè)長(cháng)期發(fā)展的主方向。
三、產(chǎn)品確定
玫瑰酒產(chǎn)品屬于新品，要啟動(dòng)消費市場(chǎng)，前期的定位必須要準確，確實(shí)能夠觸動(dòng)消費者的心靈或情感，本身的包裝、廣告、宣傳品傳遞的感覺(jué)要單純有力，沖擊力強。
1、產(chǎn)品線(xiàn)
針對不同的夜店消費者需求，推出不同的產(chǎn)品系列：
�。�1）225ml充氣小瓶裝
�。�2）375ml中瓶
�。�3）750ml大瓶裝
2、目標消費群
酒吧、迪廳、KTV的消費人群年齡段較低，可以從16歲―45歲。該部分人群以學(xué)生、年輕人、白領(lǐng)居多。這個(gè)群體重玩樂(lè )、求時(shí)尚、喜歡熱鬧，往往以群體消費的形式出現。該部分人群受價(jià)格因素及靈活的促銷(xiāo)方式影響較大，合理的產(chǎn)品價(jià)格往往更具吸引力。
歌舞廳、夜總會(huì )的年齡段則較高，覆蓋人群基本上從25―55歲。該部分人群以各類(lèi)企事業(yè)單位人員為主，消費目的多以商務(wù)應酬為主，公款消費較多，對價(jià)格因素關(guān)心程度不高。
3、產(chǎn)品名稱(chēng)
產(chǎn)品的名稱(chēng)應該能夠表示產(chǎn)品獨特的優(yōu)點(diǎn)與用途，并且易讀、易懂、易記，還要與眾不同。只有這樣才能在消費者中形成固定的“品牌記憶點(diǎn)”。
�。�1） 225ml充氣小瓶裝――“冰玫瑰”
�。�2） 375ml中瓶裝――“l(fā)ove rose”
�。�3） 750ml大瓶裝――“玫瑰莊園”
4、商標
�。�1）225ml充氣小瓶裝――商標突出的風(fēng)格為奔放、另類(lèi)。在昏暗的燈光下，“冰玫瑰”的名稱(chēng)和圖案能夠從眾多的產(chǎn)品中突出出來(lái)。
�。�2）375ml中瓶裝――商標以細膩、修長(cháng)為主調，突出異國風(fēng)味。
�。�3）750ml大瓶裝――商標以高貴、大方、浪漫為主要旋律。
5、口味
所有的產(chǎn)品都以“淡淡的玫瑰花香”為統一香味，在口感上采取不同風(fēng)格。
�。�1）225ml充氣小瓶裝――強化“殺口”感，作為取代啤酒和飲料的第一替代品。在“解渴”的同時(shí)，滿(mǎn)足“含酒量”和追求個(gè)性的差異。
�。�2）375ml中瓶裝和750ml大瓶裝――酸甜，散發(fā)出的玫瑰香味不宜太濃，以“清香”為宜。
7、顏色
統一的顏色為“淺紅色”，與常見(jiàn)葡萄酒的顏色保持一致。
8、酒精度
�。�1）225ml充氣小瓶裝――4或5度；
�。�2）375ml中瓶裝――8、10或12度；
�。�3）750ml大瓶裝――10或12度。
四、價(jià)格制定
企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的方法很多，一般采用的方法是成本導向定價(jià)、需求導向定價(jià)、競爭導向定價(jià)。玫瑰酒作為一種新產(chǎn)品，還應該考慮撇脂定價(jià)（獲取利潤）還是滲透定價(jià)（低價(jià)走量）。
我們建議采用成本導向與競爭導向兩種，同時(shí)考慮撇脂定價(jià)方法對玫瑰酒系列產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格確定。
主要參照物價(jià)格
�。�1）青島啤酒
出廠(chǎng)價(jià)格：2、48元/瓶 （375ml瓶裝）
代理商出貨價(jià)格：5元或6元/瓶
終端銷(xiāo)售價(jià)格：KTV為10元、15元/瓶；酒吧為15元、20元/瓶。
人員促銷(xiāo)提成：1元或2元/瓶
廠(chǎng)家年終返利：不確定，由代理商根據銷(xiāo)量與廠(chǎng)家直接協(xié)定。
操作模式：青島啤酒在夜店的銷(xiāo)售，主要依靠代理商自行操作。據調查，青島啤酒對小瓶操作采用放權方式，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的促銷(xiāo)活動(dòng)投入。廠(chǎng)家以最低價(jià)格轉讓給代理商，由代理商自行運作。
�。�2）葡萄酒
在國產(chǎn)葡萄酒中，高檔市場(chǎng)上仍然是以張裕、王朝、長(cháng)城為主。在外地市場(chǎng)，如廣州，同類(lèi)名稱(chēng)的“和田玫瑰王”、“玫瑰香”賣(mài)得非常好，特別是玫瑰王，每瓶商超售價(jià)在32元左右，酒店起碼五六十元。
這主要是由于和田目前進(jìn)行了一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，除了大力宣傳外，還給予了經(jīng)銷(xiāo)商一定的優(yōu)惠措施。如買(mǎi)10箱玫瑰王（每箱186元，6瓶），贈一箱玫瑰香（每箱108元，6瓶）。
張裕解百納，超市價(jià)格為40元/瓶左右，酒吧銷(xiāo)售為130元/瓶左右，其他夜店維持在80元左右，批發(fā)價(jià)格為26、60元/瓶左右。目前倘沒(méi)有一些有效的促銷(xiāo)活動(dòng)，主要依靠一些促銷(xiāo)品來(lái)維持客戶(hù)關(guān)系。
長(cháng)城的批發(fā)價(jià)格為23、30元/瓶，促銷(xiāo)活動(dòng)基本與張裕相同。
產(chǎn)品成本匡算
初步估算：
�。�1）225ml充氣小瓶裝――直接成本為4元/瓶左右，機器折舊費和場(chǎng)地費用為0、30元/瓶左右，包裝箱0、20元/瓶，合計成本價(jià)格應為4、50元/瓶左右。
�。�2）375ml中瓶裝――直接成本為8元/瓶左右，機器折舊費和場(chǎng)地費用為0、30元/瓶左右，包裝箱0、20元/瓶，合計成本價(jià)格應為8、50元/瓶左右。
�。�3）750ml大瓶裝――直接成本為11、50元/瓶左右，機器折舊費和場(chǎng)地費用為0、30元/瓶左右，包裝箱0、20元/瓶，合計成本價(jià)格應為12、00元/瓶左右。
產(chǎn)品價(jià)格定位
225ml充氣產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)格為10元/瓶；分銷(xiāo)商建議出貨價(jià)格為12、50 元/瓶；終端建議零售價(jià)為30元/瓶。
375ml產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)格為35元/瓶；分銷(xiāo)商建議出貨價(jià)格為42元/瓶；終端建議零售價(jià)為199元/瓶。
750ml產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)格為40元/瓶；分銷(xiāo)商建議出貨價(jià)格為59元/瓶；終端建議零售價(jià)為299元/瓶。
五、渠道設計
1、市場(chǎng)劃分
采用通常原產(chǎn)地因素劃分方法：初步劃定濟南市場(chǎng)為一類(lèi)“根據地”市場(chǎng)，山東其他區域為二類(lèi)“滲透”市場(chǎng)，省外市場(chǎng)為三類(lèi)“輻射”市場(chǎng)。
2、銷(xiāo)售渠道結構
企業(yè)分銷(xiāo)渠道的選擇受到市場(chǎng)、產(chǎn)品、管理、財力、中間商等影響因素的制約，因此我們在進(jìn)行渠道設計時(shí)，必須認真分析、衡量各項因素，對每一個(gè)渠道及其成員的選定與布局，都應依據其所針對的目標市場(chǎng)的需求特點(diǎn)、需求潛力及盈利規模而進(jìn)行。在綜合考慮各種因素的基礎上，我們才可以進(jìn)行渠道設計。
�。�1）明確企業(yè)是采用直接渠道還是通過(guò)中間商分銷(xiāo)。
考慮夜場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的復雜背景及我們企業(yè)的實(shí)力，我們建議統一采用中間商進(jìn)行分銷(xiāo)。但是，選擇的經(jīng)銷(xiāo)商必須要具備以下三個(gè)基本要求。
第一選擇，有一定的夜店網(wǎng)絡(luò )，無(wú)論是自己控制，還是其下線(xiàn)控制；
第二選擇，有著(zhù)較強的背景，如公檢法司、稅務(wù)、工商；
第三選擇，有較強的資金實(shí)力。
�。�2）確定中間商的數目
通常有三種策略可以供選擇：獨家分銷(xiāo)、密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)。
獨家分銷(xiāo)是在一個(gè)區域內只選擇一家中間商進(jìn)行獨家經(jīng)營(yíng)。密集分銷(xiāo)是尋找盡可能多的中間商來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。選擇分銷(xiāo)是在一個(gè)區域有條件的選擇幾家中間商進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)。
【廣告計劃書(shū)】相關(guān)文章：
廣告創(chuàng )業(yè)計劃書(shū)12-27
影樓廣告計劃書(shū)01-20
廣告媒介計劃書(shū)12-12
廣告創(chuàng )業(yè)計劃書(shū)12-12
廣告調查計劃書(shū)12-24
公司廣告計劃書(shū)10-06
廣告工作計劃書(shū)03-20
廣告傳媒創(chuàng )業(yè)計劃書(shū)12-12
廣告計劃書(shū)編制方案08-11