電視欄目品牌策略論文
一、《全球資訊榜》欄目簡(jiǎn)介
2003年10月20日，CCTV-2全面改版為“經(jīng)濟頻道”。由于頻道定位對經(jīng)濟資訊類(lèi)節目的需求，《全球資訊榜》這一電視新聞品牌應運而生。它與早間的《第一時(shí)間》和晚間的《經(jīng)濟信息聯(lián)播》、《經(jīng)濟半小時(shí)》構筑成CCTV-2經(jīng)濟頻道新聞欄目主體；成為CCTV-2經(jīng)濟頻道資訊板塊主框架的組成部分之一；成為CCTV-2的午間重頭戲；成為一個(gè)全新的電視新聞品牌。
1欄目主體內容
《全球資訊榜》作為中央電視臺經(jīng)濟資訊頻道新聞主框架的組成部分之一，在正午時(shí)段為觀(guān)眾提供以國際為主、國內外融通的全球經(jīng)濟資訊，匯聚國內外權威新聞網(wǎng)站的排行和全球媒體的熱點(diǎn)聚焦，以此為參考，以分類(lèi)新聞排行榜的發(fā)布方式，在浩如煙海的資訊海洋中精選新聞。觀(guān)眾還能看到頗具視覺(jué)沖擊力的新聞圖片，知悉滬深股市漲跌幅前五位的“股市紅綠榜”，得到令人耳目一新的全球資訊。
2欄目主要板塊
(1)要聞排行榜：以經(jīng)濟的視角，報道關(guān)注度最高的時(shí)政要聞和突發(fā)新聞排行。
(2)財經(jīng)新聞榜：以百姓的視角，發(fā)布財經(jīng)領(lǐng)域最具影響力的新聞排行。
(3)新聞人物榜：當日全球風(fēng)云人物，究竟是誰(shuí)最受關(guān)注?
(4)公司新聞榜：全球哪幾家公司制造了行業(yè)內最受震動(dòng)的新聞事件?
(5)科技新聞榜：前沿性和實(shí)用性相得益彰、激發(fā)人類(lèi)好奇心和創(chuàng )造力的最新科技新聞。
(6)特色小版塊：包括了今日看點(diǎn)、圖片新聞：好看、有趣、輕松、讓人耳目一新的新聞集粹。
此外，欄目還會(huì )根據當下的經(jīng)濟、時(shí)政等熱點(diǎn)新聞，做相應的專(zhuān)題報道。
二、《全球資訊榜》的品牌定位
“所謂定位，就是使企業(yè)的產(chǎn)品在消費者心智中占有地位、留下印象的一種廣告方法與推銷(xiāo)方法�！比缃竦闹袊娨�，電視臺之間、頻道之間、欄目之間的競爭已非常激烈。任何一個(gè)欄目都不可能獲得所有受眾的心，因而，準確的定位成為欄目生存發(fā)展的重要環(huán)節。而定位本身也是品牌識別和價(jià)值主張的一部分。通過(guò)定位，品牌希望消費者能夠感受、思考本品牌與競爭品牌不同的地方。
1品牌定位面臨的問(wèn)題
《全球資訊榜》與《第一時(shí)間》、《經(jīng)濟信息聯(lián)播》、《經(jīng)濟半小時(shí)》這三個(gè)欄目在內容編排上是一個(gè)整體，各欄目的內容共享。從頻道欄目整合的角度來(lái)說(shuō)，這樣的資源共享實(shí)現了最新經(jīng)濟新聞信息的全方位滾動(dòng)式播出，是一個(gè)很好的欄目整合案例。但就單個(gè)欄目的定位來(lái)說(shuō)，這樣的資源共享似乎為每個(gè)具體欄目的定位制造了一定的障礙�！度蛸Y訊榜》要做到脫穎而出，建立獨具個(gè)性的電視欄目品牌，就必須通過(guò)分析其他欄目，從中尋求可以為受眾接受的獨特之處。
在《全球資訊榜》誕生之前，央視的電視新聞類(lèi)欄目多是嚴肅型定位，主持人正襟危坐，表情嚴肅，新聞內容按照國內、國際新聞的順序編排，極其嚴謹。雖然這種風(fēng)格體現出新聞的權威性與嚴肅性，但在娛樂(lè )化時(shí)代，這樣的新聞播報方式缺乏生活味，不能滿(mǎn)足普通老百姓對資訊娛樂(lè )性認知的需求。這就為《全球資訊榜》的定位提供了參照。
2最初的品牌定位
《全球資訊榜》從欄目開(kāi)辦之初，將自己定位為針對商務(wù)人士、白領(lǐng)一族的全球要聞排行榜資訊類(lèi)欄目。
首先。這一定位抓住了商務(wù)白領(lǐng)這一具有一定經(jīng)濟實(shí)力和經(jīng)濟頭腦的分眾群體，找準了目標受眾，欄目的內容也就容易安排了。
其次，這一定位找準了電視新聞欄目的突破口�！度蛸Y訊榜》模仿如今頻繁出現的各大音樂(lè )、娛樂(lè )、時(shí)尚排行榜，嫁接網(wǎng)絡(luò )傳播，用排行榜的形式發(fā)布新聞。這即是新聞編排的全新嘗試，又實(shí)現了新聞的娛樂(lè )性突破，使可能讓人乏味的新聞內容平添了輕松、懸念、動(dòng)感、時(shí)尚的色彩，順應了娛樂(lè )化的潮流。
總的來(lái)說(shuō)，CCTV-2的這幾個(gè)資訊類(lèi)欄目都比其它頻道的新聞資訊類(lèi)欄目娛樂(lè )性要強一些，除了《經(jīng)濟半小時(shí)》是以電視新聞雜志定位以外，其他三個(gè)欄目的新聞內容基本一致，而且節目都是以時(shí)裝展、新車(chē)集錦、最新單曲或有趣的生活場(chǎng)景等輕松的內容結束。盡管如此，《全球資訊榜》的個(gè)性還是凸現出來(lái)了——它是新聞榜單的揭曉平臺。觀(guān)眾對新聞?dòng)凶约旱南埠�，他們也希望自己喜歡的新聞、公司(品牌)、財經(jīng)人物、科技產(chǎn)品榮登榜首�！度蛸Y訊榜》正是抓住了受眾的這一“崇尚榜樣”的心理，為觀(guān)眾制作了符合他們心理的新聞排行榜。
3品牌定位的調整
在欄目的發(fā)展過(guò)程中，《全球資訊榜》也對品牌定位做了一些調整，畢竟真正懂得經(jīng)濟的人群非常的小眾。如果只針對那一小部分。而且還可能是中午沒(méi)有收看電視節目習慣的人群來(lái)做節目，收視率很難提升，欄目的生存也會(huì )面臨一定的問(wèn)題。
因此，《全球資訊榜》適當地擴大了目標受眾的范圍，新聞的播報方式更加生活化，新聞內容增加了更多的生活瑣聞�？梢哉f(shuō)，它將經(jīng)濟生活化。讓更多普通老百姓接受，也使他們從欄目中獲得相關(guān)的經(jīng)濟知識。雖然這些知識可能在商務(wù)人士或經(jīng)濟學(xué)家看來(lái)是微不足道的，但普通老百姓了解到這些已經(jīng)很滿(mǎn)足了。就這些知識已經(jīng)能夠為他們的生活提供方便了。而且這些知識也不會(huì )占用他們太多的時(shí)間去理解和消化，所以他們愛(ài)看。
三、《全球資訊榜》的品牌識別
品牌識別是品牌渴望創(chuàng )造或保護的一套獨特的品牌構,想。這些構想表現了品牌是什么。并通過(guò)產(chǎn)生一個(gè)有價(jià)值的主張，包括功能上、情感上或價(jià)值自我再現上的利益，建立品牌和顧客之間的關(guān)系。對于電視欄目而言，品牌識別可以通過(guò)構建一套獨立的視聽(tīng)覺(jué)的形象識別系統，這套系統可以讓受眾在最短的時(shí)間內記住該欄目，在此基礎上，加深受眾對于該欄目的美譽(yù)度、忠誠度。
品牌識別能幫助觀(guān)眾區分《全球資訊榜》與其他資訊類(lèi)欄目，同時(shí)在觀(guān)眾心目中樹(shù)立《全球資訊榜》的形象。以下，本文將針對《全球資訊榜》這一電視欄目的特性，圍繞可以用于品牌識別的三個(gè)方面——口號、視覺(jué)、聲音——展開(kāi)分析。
1口號識別
口號是品牌理念的體現。好的口號有助于樹(shù)立良好的品牌形象�！度蛸Y訊榜》的口號有兩個(gè)：“知訊者生存”和“一榜知天下”。最絕妙的是“知訊者生存”這句口號，很有震撼力。雖然這句話(huà)有點(diǎn)夸張，但仔細想想也不無(wú)道理，應該說(shuō)號召力是很大的。這兩句口號其實(shí)也是對欄目定位的一種升華概括。即明確了目標受眾，又突出了欄目的榜單特色，為品牌形象的建立打下了堅實(shí)的基礎。
此外，《全球資訊榜》的第一個(gè)小板塊“要聞排行榜”也有自己的口號：要知天下，先看要聞�？谔柡�(jiǎn)潔而大氣，給觀(guān)眾的心理暗示是：看了“要聞排行榜”，就能知曉當天的全球大事。一下就能將觀(guān)眾的眼球抓住。
通過(guò)口號的反復出現，一方面可以加強受眾對于該板塊的記憶程度，另一方面，也可以讓受眾更加明確該板塊的內容。2視覺(jué)識別
視覺(jué)識別最核心的要素是標志，但目前《全球資訊榜》的標志還沒(méi)有什么特色，是欄目名稱(chēng)文字與世界版圖的簡(jiǎn)單組合。這是《全球資訊榜》品牌化過(guò)程中必須完善的一環(huán)。當然，《全球資訊榜》的標志一直貫穿欄目播出始終，出現在電視屏幕的右下角，起到了很好的提示作用，品牌宣傳無(wú)時(shí)不在。
下面就它的一些重要視覺(jué)識別元素展開(kāi)分析。
(1)欄目版式
《全球資訊榜》是榜單類(lèi)欄目，因此，欄目版式從演播室場(chǎng)景到出新聞畫(huà)面的方式都與其他新聞欄目有所不同。
整個(gè)演播室場(chǎng)景就是個(gè)排行榜揭曉舞臺。主持人站著(zhù)播報新聞，其前面的播報臺類(lèi)似于頒獎禮儀臺；后面的大屏幕則適時(shí)切換榜單畫(huà)面和新聞畫(huà)面。整個(gè)演播室的氛圍很輕松、活躍。而且都是直播，能增強觀(guān)眾的現場(chǎng)感。
這里主要談?wù)劙駟萎?huà)面。節目板塊的不同，其榜單形式也不一樣�！耙勁判邪瘛�、“財經(jīng)新聞榜”和“科技新聞榜”的榜單是列出五條白色條塊，主持人每說(shuō)一條新聞時(shí)。鼠標便會(huì )點(diǎn)擊灰條。點(diǎn)出該條新聞的.提要�！靶侣勅宋锇瘛眲t沒(méi)有采用榜單形式，直接在畫(huà)面左邊出現人物的頭像和名字，右邊放置該條新聞的標題。這樣的處理方式，畫(huà)面較為活潑，視覺(jué)傳達到位。讓人能迅速把握新聞信息的重點(diǎn)。
而“公司新聞榜”完全模仿音樂(lè )排行榜的揭曉形式，首先公布當天排名靠后的新聞。最后播出頭條新聞，而且在每條新聞播出前都有5秒的名次號片花——在眾多淺藍色小方塊組成的藍色背景中，由中心飛出立體并旋轉的名次號。每條新聞似乎都是被隆重推出的，給人權威感。震撼力極強。這種形式提高了觀(guān)眾對新聞的興趣，比起以前的新聞播報形式有了明顯的進(jìn)步。也可以說(shuō)，播報新聞的形式提高了新聞的可觀(guān)賞性。值得借鑒。名次號片花之后便公布該公司的“上榜理由”，這實(shí)質(zhì)上就是新聞的摘要；同時(shí)還在“上榜理由”的左邊出現公司的標志，圖文結合。讓人能夠迅速反映出報道的是哪家公司的新聞，一目了然且有真實(shí)感。
除了以上五個(gè)主要板塊，《全球資訊榜》還根據每天新聞的特征。設置不定期的小板塊，如特別關(guān)注榜、資訊快報、今日看點(diǎn)、世界杯風(fēng)云榜和本周之最榜。雖然這些小板塊沒(méi)有特殊的版式設計。但筆者想指出的是，這些小板塊的名字都特別有吸引力。特別關(guān)注榜的本身就是在提醒觀(guān)眾要注意收看。本周之最榜以“最”來(lái)歸納新聞，而且“最”字還用橙色多角形做了襯托，有較強的視覺(jué)沖擊力，表明這些新聞都是很有震撼力的。這有助于提高觀(guān)眾的關(guān)注度。這與現在頻繁出現的各種評比有很大關(guān)系，人們似乎更容易接受被總結過(guò)的信息，畢竟信息時(shí)代信息繁雜，當人們聽(tīng)到“最”字就會(huì )不自覺(jué)地提高警惕，暫時(shí)或持續地關(guān)注這條“最”具新意的信息。
(2)欄目宣傳片
《全球資訊榜》的宣傳片既有形式感，又有權威感。形式感主要體現在該宣傳片用很多懸掛式的電視屏幕推進(jìn)或拉遠來(lái)完成對欄目?jì)热莺投ㄎ坏恼故�，每一屏幕上都有一個(gè)板塊的名稱(chēng)，之后畫(huà)面中間出現帶有《全球資訊榜》標志的屏幕。最后是白底黑字的五字(口號)標板：知訊者生存。
權威感則體現在由渾厚的男聲念出來(lái)的廣告語(yǔ)：
“每天，我們只給您介紹3位全球熱門(mén)人物；只報道最受關(guān)注的全球要聞事件；只評選出全球5大上榜公司：只發(fā)布全球最新上榜的財經(jīng)新聞；只介紹最具想象力的前沿科技。每天，我們只占用知訊人半小時(shí)。全球資訊榜。知訊者生存�！�
廣告語(yǔ)相當工整、嚴密，處處點(diǎn)題，每一句廣告語(yǔ)都代表了一個(gè)板塊——要聞排行榜、新聞人物榜、公司新聞榜、財經(jīng)新聞榜和科技新聞榜。每條新聞都是精心挑選出來(lái)的，所以不會(huì )占用觀(guān)眾很長(cháng)時(shí)間，畢竟上班族中午的時(shí)間也是很寶貴的。
另外，需要強調一點(diǎn)：渾厚男聲可以說(shuō)是該欄目品牌重要且獨特的聲音識別。這一聲音已經(jīng)深深地印在了億萬(wàn)觀(guān)眾的腦海中，它是《全球資訊榜》品牌的標志之一。
(3)主持人
每個(gè)欄目的主持人其實(shí)是欄目的活招牌，她也是欄目品牌的標志之一，主持人的變動(dòng)也隱含著(zhù)欄目風(fēng)格的轉變，品牌形象的轉變。芮成鋼時(shí)期的《全球資訊榜》，欄目風(fēng)格嚴謹踏實(shí)，經(jīng)濟新聞內容更專(zhuān)業(yè)化一些，而且芮成鋼對達沃斯經(jīng)濟論壇的完美報道征服了大部分觀(guān)眾，也使《全球資訊榜》在觀(guān)眾心目中扎下了堅實(shí)的根。史小諾和謝穎穎時(shí)期，欄目風(fēng)格輕松活躍，加大了對國內新聞的報道，經(jīng)濟新聞內容更生活化一些，兩位女主持人以親和力征服了觀(guān)眾。
一般情況下，一旦品牌形象已經(jīng)建立就不能隨意改變。但《全球資訊榜》的這次品牌形象轉變還是成功的，畢竟欄目的受眾范圍得到了擴大，更能滿(mǎn)足普通老百姓的經(jīng)濟生活需求。
四、《全球資訊榜》的品牌傳播
《全球資訊榜》一直都很注重對自身品牌的傳播。品牌傳播包括廣告、直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)、公關(guān)和人員推銷(xiāo)等五個(gè)要素。這里，筆者僅從廣告和公關(guān)兩個(gè)方面來(lái)談《全球資訊榜》的品牌傳播。
《全球資訊榜》的廣告傳播主要是通過(guò)其宣傳片來(lái)傳達品牌內涵和信息的。本來(lái)《全球資訊榜》就依托了一個(gè)很好的媒介平臺，再加之作為電視欄目的特殊性質(zhì)，《全球資訊榜》幾乎沒(méi)有在其他媒介發(fā)布宣傳廣告。其品牌傳播活動(dòng)主要以公關(guān)活動(dòng)為主。
《全球資訊榜》經(jīng)常參與或承辦各項論壇、賽事、活動(dòng)。2001年對達沃斯全球經(jīng)濟論壇的報道，不僅讓中國觀(guān)眾認識了具有全球眼光和視角的《全球資訊榜》，也讓國外的很多經(jīng)濟人物和媒體認識了具有國際化報道實(shí)力的《全球資訊榜》。2005年底，《全球資訊榜》連續幾天實(shí)況報道“2005CCTV中國年度汽車(chē)評選”，并于2006年1月3日晚舉辦頒獎典禮。這次活動(dòng)，讓對汽車(chē)感興趣的觀(guān)眾大飽眼福，《全球資訊榜》在電視內外對自己做了一次全方位的宣傳。另外，《全球資訊榜》還多次深入高校與大學(xué)生進(jìn)行交流，這是《全球資訊榜》挖掘潛在受眾的絕佳舉措。并且，《全球資訊榜》還依托網(wǎng)絡(luò )平臺與觀(guān)眾在線(xiàn)互動(dòng)交流，這不僅使觀(guān)眾對該品牌有最親密的接觸，也讓《全球資訊榜》的品牌更加深入人心。
《全球資訊榜》的品牌建立之路，讓我們認識到：品牌的建立有如欄目的生命線(xiàn)，在這個(gè)過(guò)程中，應該以定位為基礎，以欄目?jì)热轂楹诵�，以欄目形式作為有力保障，從而打造出自己特色的品牌欄目之路�?/p>
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