有效廣告語(yǔ)的創(chuàng )作策略
明確有力的定位
定位是為創(chuàng )造本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異。新產(chǎn)品的定位極為重要，因為消費者對它們還沒(méi)有任何印象，如果你的產(chǎn)品不是同類(lèi)產(chǎn)品的領(lǐng)先者，而只是無(wú)足輕重的競爭者，一個(gè)獨特的有競爭力的定位，能為企業(yè)的發(fā)展提供生機。成功廣告語(yǔ)都以濃縮的方式向消費者準確傳達產(chǎn)品的定位，都能在消費者心智中占據一個(gè)位置，成為某一品類(lèi)和特征商品的代表，從而實(shí)現企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展。艾·里斯、杰克·特勞特在《定位》一書(shū)中指出“定位不是創(chuàng )造新的、不同的東西，是改變人們頭腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接起來(lái)�！保�2］王老吉創(chuàng )制于道光年間，有“藥茶王”之稱(chēng)。1997年王老吉并入廣藥集團，集團將王老吉品牌使用權租給加多寶公司，創(chuàng )業(yè)初期提出“健康家庭，永遠相伴”的廣告口號，缺乏個(gè)性，無(wú)法和競爭對手區分，2002年以前王老吉一直處于尷尬的市場(chǎng)地位：廣東人喝涼茶喜歡去涼茶鋪，兩廣以外的消費者習慣用藥物來(lái)降火，沒(méi)有喝涼茶的習慣;一般消費者認為王老吉是涼茶，下火功能顯著(zhù)，不宜經(jīng)常飲用。王老吉模糊的產(chǎn)品定位導致其無(wú)法進(jìn)行全國銷(xiāo)售，一直不溫不火地固守著(zhù)兩廣市場(chǎng)。2002年后王老吉提出了“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)，這句廣告語(yǔ)讓王老吉擺脫了困擾多年的定位難題，廣告語(yǔ)重新確定了王老吉涼茶在消費者心目中的位置——預防上火的天然草本植物飲料，口號讓產(chǎn)品突破了地域限制，將產(chǎn)品淡淡的中藥味成功轉變?yōu)椤邦A防上火”的有力支撐。王老吉憑借這一清晰準確的定位口號讓王老吉邁出了成功的關(guān)鍵一步。
注意時(shí)間與地域的適應性
廣告語(yǔ)應注重長(cháng)遠利益，以幫助樹(shù)立品牌形象為目標。有效的廣告語(yǔ)訴求力極強，又容易流傳，往往成為產(chǎn)品或企業(yè)的代名詞，是品牌寶貴的資產(chǎn)，不能隨意改變，不過(guò)隨著(zhù)時(shí)間的變遷和產(chǎn)品生命周期的變化，廣告語(yǔ)也需要與時(shí)俱進(jìn)，但廣告語(yǔ)的變化只有遵循品牌核心價(jià)值不變的原則，才能加強對品牌形象的宣傳，否則會(huì )稀釋品牌形象。2009年王老吉成為廣州亞運會(huì )的贊助商之后，廣告口號變?yōu)椤皝嗊\有我、精彩之吉”，在祖國60周年華誕之時(shí)，王老吉廣告語(yǔ)又變?yōu)椤凹獞c華誕，中國當紅”。廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單地利用“吉”的諧音，與特定的事件淺層次地簡(jiǎn)單關(guān)聯(lián)，沒(méi)能深入挖掘產(chǎn)品與事件的內在含義，且廣告語(yǔ)變化的頻率過(guò)快，消費者無(wú)法從新的廣告語(yǔ)中聯(lián)想到王老吉的“吉祥”意義，廣告語(yǔ)與其說(shuō)是提升王老吉的.品牌內涵，不如說(shuō)是為亞運會(huì )、國慶宣傳服務(wù)。消費者認同的依然是“怕上火，喝王老吉”的廣告口號，因而這兩年的廣告活動(dòng)打了水漂，還模糊了消費者對王老吉的認知。
現代社會(huì )產(chǎn)品日趨國際化，有效的跨國企業(yè)的廣告語(yǔ)要符合不同國家、不同地區消費者的文化特點(diǎn)及生活方式。奧美廣告公司的哈理·瑞德認為，創(chuàng )意要跟著(zhù)文化走，一個(gè)好的創(chuàng )意，應當是思考的全球化，行動(dòng)的當地化。國際廣告的當地化策略是基于各國和各地區文化的特異性，若不遵從各市場(chǎng)國的文化差異、消費者的差異，必然會(huì )使廣告活動(dòng)受挫�？煽诳蓸�(lè )的廣告語(yǔ)依據不同地區的文化背景采取分而治之的策略，如在美國的廣告語(yǔ)是“無(wú)法抓住那種感覺(jué)”（Can’t beat that feeling），在意大利改為“獨一無(wú)二的感受”（unique sensation），在智利換成了“生活的感受”（The feeling of life），在日本又改為“我感受可樂(lè )”（I feel Cola），隨著(zhù)具體的時(shí)空情境而及時(shí)調整其在不同文化形態(tài)中的表達方式。
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