廣告策劃書(shū)格式范文

　　一段時(shí)間的工作在不知不覺(jué)間已經(jīng)告一段落了，我們的工作又將迎來(lái)新的任務(wù)和目標，讓我們對今后的工作做個(gè)策劃吧。相信寫(xiě)策劃書(shū)是一個(gè)讓許多人都頭痛的問(wèn)題，下面是小編為大家整理的廣告策劃書(shū)格式范文，僅供參考，希望能夠幫助到大家。

廣告策劃書(shū)格式范文1

　　一、產(chǎn)品分析

　　公司簡(jiǎn)介：重慶市天友乳業(yè)股份有限公司是經(jīng)重慶市人民政府批準，由原重慶市天友乳業(yè)有限公司重組設立的股份制企業(yè)。

　　公司秉承“為了市民的健康，我們不懈努力;為了農民的富裕，我們不辱使命”的經(jīng)營(yíng)理念，以市場(chǎng)為導向，以創(chuàng )新為動(dòng)力，以改革促發(fā)展，以打造“百年天友”為目標，大力實(shí)施農業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，建立了13個(gè)優(yōu)質(zhì)奶源基地，擁有國內一流的現代化乳品加工廠(chǎng)和500噸/日牛奶加工能力，生產(chǎn)純鮮消毒奶、酸奶、乳酸飲料、風(fēng)味奶、超高溫滅菌奶、植物蛋白奶和奶粉等7大系列80多個(gè)乳制品品種，形成了以重慶為主，輻射周邊5省的銷(xiāo)售市場(chǎng)，企業(yè)主要經(jīng)濟指標連續幾年保持40%以上的高速增長(cháng)。

　　品牌：天友活力酸奶。

　　產(chǎn)品組合：根據市場(chǎng)調查顯示70%以上的學(xué)生喜歡喝酸奶，比例遠遠高于其它類(lèi)型奶，且在各種口味中又以草莓、菠蘿、荔枝和獼猴桃等多種水果混搭口味的喜好率。據此，天友活力酸奶同時(shí)推出多種混搭或者單口味的水果風(fēng)味酸奶，以滿(mǎn)足目標市場(chǎng)不同口味顧客的需求，擴大市場(chǎng)份額。

　　包裝：包裝類(lèi)型分析：天友乳業(yè)目前酸奶系列采用了盒裝、瓶裝和杯裝和袋裝的三種形式。

　　產(chǎn)品特色：以?xún)?yōu)質(zhì)純鮮奶、乳酸菌為原料，該產(chǎn)品除了牛奶所含有的蛋白質(zhì)、脂肪、維生素等成份外，還富含活性乳酸菌、雙歧桿菌，對人體具有增進(jìn)食欲，易于消化吸收和腸胃保健功效。特別是針對用腦量大的大學(xué)生，可以更好的調節身體機能，增強免疫能力，使人時(shí)刻充滿(mǎn)活力。

　　產(chǎn)品定位：適合于學(xué)生飲用的保健型酸奶。

　　二、營(yíng)銷(xiāo)策略

　　1，市場(chǎng)分析。目前奶制品市場(chǎng)主要是以蒙牛和伊利為代表，因此天友若想要占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，就必須先分析其優(yōu)劣勢。

　　優(yōu)勢：

　�、僭谥貞c大區牛奶市場(chǎng)還沒(méi)有形成壟斷性的品牌。

　�、谂Ｄ滔�費在重慶大區市場(chǎng)還不成熟，具備相當大的`市場(chǎng)發(fā)展空間(特別是低端市2場(chǎng))。

　�、劭谖侗姸�，價(jià)格適合，吸引了眾多年輕消費者的眼球。

　�、苤貞c本地就有奶�；�地，可以保證奶源的新鮮，及時(shí)提供奶源，滿(mǎn)足消費者的需求。

　　劣勢：

　�、倜膳：鸵晾麅蓚�(gè)奶制品巨頭的廣告已深入人心，贏(yíng)得多數消費者的信賴(lài)。

　�、谔煊央m然在本地有奶源基地，但是相對于蒙牛伊利二者在新疆內蒙古的草場(chǎng)品質(zhì)沒(méi)有那么的純天然性，畢竟重慶屬于山川地帶，沒(méi)有廣闊的草場(chǎng)。對此，可以通過(guò)揚長(cháng)避短的方式對天友酸奶進(jìn)行宣傳，從而制作出營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　2，確定消費群。在確定消費群方面，可以在大學(xué)以及設有住校的中學(xué)設定購點(diǎn)。對于需要訂購送到寢室的跟學(xué)校勤工儉學(xué)項目聯(lián)系或進(jìn)行招聘。讓被招聘來(lái)的同學(xué)負責送奶到各寢室，以及送發(fā)傳單進(jìn)行宣傳。通過(guò)這樣一些列的宣傳，使消費者了解該產(chǎn)品的口味、特性、功能，盡量使他們構成重復購買(mǎi)，形成天友的忠實(shí)消費者。

　　3，選擇廣告媒體。

　�、匐娨暎涸谥貞c本土各電視臺黃金時(shí)段或者電視劇廣告時(shí)段播放其宣傳片，在衛視電視臺選擇黃金時(shí)段進(jìn)行播放。

　�、趶V播：針對出租車(chē)上沒(méi)有電視臺只能聽(tīng)廣播和有一些大學(xué)沒(méi)有電視等器材，聽(tīng)音樂(lè )電臺廣播較多的群體，把其宣傳語(yǔ)播放在早上中午和晚上，頻率為3次/天，主題就是強調天友活力酸奶是充滿(mǎn)活力的奶。

　�、奂堎|(zhì)報刊：針對同學(xué)平時(shí)較喜歡閱讀報紙、雜志和刊物等紙質(zhì)傳統媒介上，可在上面打廣告。

　�、蹹M媒體：銷(xiāo)售人員利用平時(shí)經(jīng)常到各學(xué)校的宿舍逐個(gè)發(fā)宣傳單，以促發(fā)同學(xué)對天友活力酸奶的了解，加深印象。

　�、萋放茝V告：由于目標群體的活動(dòng)范圍比較固定，大部分時(shí)間都在校園里，所以可在校園內和校園附近有選擇性的豎立一定數量的路牌廣告。

　�、扌旅襟w介質(zhì)：網(wǎng)站視頻廣告，車(chē)載媒體(如公交車(chē))，樓宇媒體。通過(guò)這些新媒體的傳播，加大宣傳力度，讓人們在行走上班間留下深刻印象。

　　三、創(chuàng )意文案

　　1，廣告內容。

　�、僖粋�(gè)導演正在拍攝天友的酸奶廣告(道具只有一杯酸奶)，演員做完健美體操后本應拿起酸奶裝做喝酸奶享受的表情，結果喝了一口，停不下來(lái)，把一杯都喝完了。導演表示重來(lái)一遍。

　�、趯а轃o(wú)奈叫助理拿一杯新的，助理為了防止演員再次喝完拿了一瓶空的給演員。演員充滿(mǎn)期待欲喝，卻發(fā)現是空的，大叫：“怎么是空的!?”

　�、蹖а轃o(wú)奈自己親自去拿了一杯新的酸奶，剛要繼續開(kāi)拍，突然電話(huà)響起于是走開(kāi)去接電話(huà)，叫來(lái)助理幫忙看好酸奶，囑咐不要讓演員喝了。導演轉身走開(kāi)，時(shí)間流逝，助理盯著(zhù)酸奶，左右觀(guān)望，情不自禁把酸奶喝掉了。

　�、軐а莼貋�(lái)不知道情況，叫助理將酸奶遞給演員準備開(kāi)拍。只聽(tīng)演員又一高呼：“怎么又是空的?”將空杯摔于地上。

　�、荽蛩崮搪涞氐奶貙�(xiě)，然后出現酸奶內部果肉+牛奶的流動(dòng)效果。最后漸出廣告語(yǔ)：天友酸奶，青春活力，誘惑的味道!

　　2，廣告目標

　　這次廣告的目標是為了推出天友的新產(chǎn)品——天友活力酸奶，建立他的知名度，得到消費者的試用，以建立基本需求。

　　3，設計廣告策略

　　廣告創(chuàng )意：強調天友活力酸奶的新鮮，有活力。

　　創(chuàng )意策略：采用共鳴策略，在創(chuàng )意中要努力強調天友活力酸奶的新鮮、活力，產(chǎn)生學(xué)生普遍認為鮮奶較有營(yíng)養、學(xué)生正直青春年華應較具有活力的共鳴。

　　四、廣告效果的預期

　　評估：利用事前事后評估的方法，對在進(jìn)行天友活力酸奶的廣告之前的銷(xiāo)售情況進(jìn)行記載，再把廣告后的銷(xiāo)售情況進(jìn)行記載，以進(jìn)行比較，得出廣告的效果，對廣告進(jìn)行評估。

　　廣告預算：媒體宣傳費用：30萬(wàn)

　　廣告制作費用：5萬(wàn)

　　由于廣告自身帶著(zhù)娛樂(lè )的性質(zhì)，且內容較為搞笑，年輕的消費群體容易消化接受，并在心中留下深刻印象，因此播出后的銷(xiāo)售額將會(huì )繼續升溫，為企業(yè)帶來(lái)利潤。

廣告策劃書(shū)格式范文2

　　一、前言

　　簡(jiǎn)要說(shuō)明制定本策劃書(shū)的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題點(diǎn)，希望通過(guò)策劃能解決問(wèn)題，或者簡(jiǎn)單提示策劃的總體構想，使客戶(hù)未深入審閱策劃書(shū)之前能有個(gè)概括的了解。

　　二、市場(chǎng)分析

　　市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面的內容：

　　1、背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況;

　　2、目前同類(lèi)產(chǎn)品情況：目前國內市場(chǎng)中進(jìn)口、國產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽(yù)度如何;

　　3、同類(lèi)產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內市場(chǎng)與國際市場(chǎng)分析。

　　三、產(chǎn)品分析

　　被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：

　　1、產(chǎn)品特點(diǎn)：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況;

　　2、產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內及進(jìn)口的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較。

　　四、銷(xiāo)售分析

　　銷(xiāo)售是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，透徹地了解同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況，將為廣告促銷(xiāo)工作提供重要的依據。銷(xiāo)售狀況分析有下列內容：

　　1、地域分析：同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的地域分布與地點(diǎn);

　　2、競爭對手銷(xiāo)售狀況：分析主要競爭對手的銷(xiāo)售的手法與策略;

　　3、優(yōu)劣比較：通過(guò)分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )與重點(diǎn)地區。

　　五、企業(yè)目標

　　企業(yè)目標分為短期和長(cháng)期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷(xiāo)售或提高知名度的百分比。長(cháng)期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標，可以說(shuō)明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃，并幫助達到銷(xiāo)售和盈利目標的。

　　六、企業(yè)市場(chǎng)戰略

　　為了實(shí)現企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標，企業(yè)在市場(chǎng)總戰略上必須采取全方位的策略，這些包括：

　　1、戰略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率;產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主;

　　2、產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達彩膠定位為：高質(zhì)量;低價(jià)格，國際流行的產(chǎn)品，柯達技術(shù)，廈門(mén)制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷;

　　3、銷(xiāo)售對象：分析產(chǎn)品的主要購買(mǎi)對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結構等，說(shuō)明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等;

　　4、包裝策略：包裝的基調、標準色;包裝材料的質(zhì)量;包裝物的傳播，設計重點(diǎn)(文字、標志、色彩)等;

　　5、零售點(diǎn)戰略;零售網(wǎng)點(diǎn)的設立與分布是促銷(xiāo)的重要手段，廣告應配合零銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)策略擴大宣傳影響。

　　七、阻礙分析

　　根據上面對市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、企業(yè)目標、市場(chǎng)戰略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰略與策略的主要目的。

　　八、廣告戰略

　　1、競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。

　　2、廣告目標：依據前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標，確定廣告在提高知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應達到的目標。

　　3、廣告對象：依據銷(xiāo)售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數或戶(hù)數，并根據數量、人口因素、心理因素等說(shuō)明這一部分人為什么是廣告的對象。

　　4、廣告創(chuàng )意：確定廣告總體的表現構思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現某種觀(guān)念、傾向等。

　　5、廣告創(chuàng )作策略：即向目標市場(chǎng)傳播什么內容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的.、能準確傳遞信息的創(chuàng )作意圖。

　　九、公關(guān)戰略

　　公關(guān)活動(dòng)旨在樹(shù)立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費者對企業(yè)的好感。公關(guān)戰略要與廣告戰略密切配合，通過(guò)舉辦一系列具有社會(huì )影響力的活動(dòng)達到上述目的。

　　十、媒介戰略

　　根據廣告的目標與對象，選擇效果的媒介來(lái)到達廣告對象，包括：

　　1、媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔;

　　2、媒介使用的地區：配合產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區;

　　3、媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數安排;

　　4、媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時(shí)機;報刊選擇什么日期、版面等;

　　5、媒介預算分配：組合媒介所需的費用進(jìn)行預算。

　　十一、廣告預算及分配

　　必須把年度內的所有廣告費用列入，包括：

　　1、調研、策劃費;

　　2、廣告制作費;

　　3、媒介使用費;

　　4、促銷(xiāo)費、管理費;

　　5、機動(dòng)費等。

　　十二、廣告統一設計

　　根據上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設計稿或腳本，以供年度內廣告制作的統一設計作參考或依據。

　　十三、廣告效果預測

　　預計廣告策劃可以達到的目標或效果反饋、檢測的方法：參見(jiàn)陳培愛(ài)：《廣告策劃與策劃書(shū)撰寫(xiě)》，廈門(mén)大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁(yè)—14頁(yè)。

　　這兩家意見(jiàn)大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個(gè)全方位的謀略活動(dòng)，如同軍事上一個(gè)大的戰役的戰略運作，策劃書(shū)便是戰役的書(shū)面作戰計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰役的成敗。廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴肅、科學(xué)、負責的態(tài)度對待它，決不能想當然、閉門(mén)造車(chē)，或馬馬虎虎應付了事。

　　同時(shí)，我們又看到撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識，要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費心理學(xué)、人類(lèi)學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫(xiě)作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識，以及各種商品的有關(guān)知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應是一個(gè)通才之人。我們要做好一個(gè)廣告策劃者，寫(xiě)出完善的策劃書(shū)，首先要有深廣的知識，高度的文化修養和高度的廣告理論修養。

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