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牛奶廣告策劃書(shū)（通用10篇）
時(shí)間過(guò)得太快，讓人不知所措，工作已經(jīng)告一段落了，我們又有了新的工作內容和新的工作目標何不趕緊趁現在寫(xiě)寫(xiě)策劃書(shū)�？靵�(lái)參考策劃書(shū)是怎么寫(xiě)的吧，下面是小編為大家收集的牛奶廣告策劃書(shū)，僅供參考，大家一起來(lái)看看吧。
牛奶廣告策劃書(shū) 1
一、前言
樂(lè )純牛奶處于產(chǎn)品生命周期的導入期，市場(chǎng)活動(dòng)空間比較，而目前競爭對手強烈，消費者對產(chǎn)品不了解，此時(shí)，廣告的目的是告知消費者有新產(chǎn)品，加深消費者的理解度和廣告的說(shuō)服深度。
二、環(huán)境分析（僅對廣告環(huán)境而言）
1、市場(chǎng)分析
20xx年春的一場(chǎng)SARS把國內經(jīng)濟搞得烏煙瘴氣。牛奶市場(chǎng)也面臨著(zhù)空前的打擊。就目前的市場(chǎng)來(lái)看，各家牛奶商都企圖通過(guò)品牌的重新訴求來(lái)鞏固各自的消費群。但法避免的是由于消費者的恐慌，牛奶的需求層次已經(jīng)改變。由最初的生理需求提高到安全需求。但各商家似乎還沒(méi)有關(guān)注到這點(diǎn)。所以出現了，明顯的市場(chǎng)區隔。我們準備從此處著(zhù)手，強占牛奶市場(chǎng)。
2、產(chǎn)品分析
�。�1）產(chǎn)品特性：特的包裝消毒凈化，出色的生產(chǎn)工序，100%的安全產(chǎn)品，美味可口，能夠增強眼內肌力，改善眼疾勞的癥狀，更有增強抵抗力的功能。
�。�2）品牌特征：新興的品牌，有強的生命力。
�。�3）服務(wù)：提供各種訂奶，零售等多種銷(xiāo)售方式。并提出“絕對凈化”的特殊服務(wù)。
�。�4）價(jià)格：袋裝：1元；盒裝：2元；小袋包裝（針對農村市場(chǎng)）：0.5元。
3、消費者分析：
�。�1）基本情況：江西省的牛奶消費者都是我們的目標群，主要是青少年和中老年人群。廣農村的少年兒童和老人是我們的潛在消費者。
�。�2）購買(mǎi)習慣：南昌市的工薪階層多以訂奶為主。但最近由于“非典”的影響，有部分消費者出于安全的考慮，更傾向于超市購買(mǎi)。
�。�3）態(tài)度及行動(dòng)：一般消費者對新產(chǎn)品有懷疑的態(tài)度。但只要我們利用產(chǎn)品特性結合廣告及促銷(xiāo)攻勢，就能改變消費者的態(tài)度；產(chǎn)品以“增強抵抗力”為訴求重點(diǎn)，所以一般家庭購買(mǎi)將是我們的主要消費群，通過(guò)廣告來(lái)擴消費群。
4、競爭分析：
�。�1）競爭對手廣告分析：
廣告訴求也以抗生素為主。主要抓住家庭消費，這和我們的目標消費群相同。所以光明仍是我們的主要競爭對手。我們的廣告也要針對光明。
蒙牛：推出蒙牛心情牛奶。目標消費群是年輕一代。
陽(yáng)光：開(kāi)發(fā)出陽(yáng)光寶貝系列，攻占了低溫奶市場(chǎng)。
維雀和友芝友的廣告宣傳主要以廣播媒體為主，同樣沒(méi)有主打產(chǎn)品。
伊利：以草原為背景，突出牛奶的新鮮，心靈的牧場(chǎng)之鮮牛奶為主打產(chǎn)品，目標消費群太廣。
三、廣告策略
1、廣告目標：
前期目標：通過(guò)廣告的播出促進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，促進(jìn)銷(xiāo)售，搶占一定的市場(chǎng)份額。
長(cháng)期目標：占據較的市場(chǎng)份額，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，形成特的品牌形象。
2、廣告表現：
策略：執行密集轟炸與長(cháng)線(xiàn)滲透相結合。
前重后輕，前密后疏，前緊后松，前短后長(cháng)。
具體文案：
�。ㄒ唬皹�(lè )純”牛奶15秒電視廣告分鏡頭腳本
一、白領(lǐng)篇
鏡頭
視頻
音頻
1、純白色背景，一排完全一模一樣的電腦，每臺電腦前坐著(zhù)一個(gè)穿著(zhù)打扮完全一樣（白襯衣、黑色西褲、短發(fā)）的男青年，用一樣的姿勢操縱著(zhù)電腦
2、（鏡陀左搖右）特寫(xiě)每個(gè)人的臉部每個(gè)人都戴著(zhù)眼鏡，目光呆滯，只有最后面一個(gè)人沒(méi)有戴眼鏡，而且目光炯炯有神，充滿(mǎn)自信的表情
3、所有人一起拿起白色杯子喝飲料，只有最后一個(gè)人喝著(zhù)“樂(lè )純“盒裝牛奶喝牛奶的“咕咚咕咚”聲
4、（側拍）其他人一起轉過(guò)頭看著(zhù)他，他旁若人地吸著(zhù)牛奶，得意地咂著(zhù)嘴巴咂嘴的聲音
5、特寫(xiě)“樂(lè )純”牛奶的包裝盒牛奶吸空的聲音
6、各種口味的“樂(lè )純”牛獰裝盒
字幕：“樂(lè )純”牛奶，不一樣的牛奶！
畫(huà)外音（男音）：“‘樂(lè )純’牛奶，不一樣的牛奶！”
二、學(xué)生篇
鏡頭
視頻
音頻
室里，（從后面拍）所有的學(xué)生都穿著(zhù)黑色的校服，只有一個(gè)學(xué)生穿著(zhù)白色的T恤
2、面對黑板上表示老師提問(wèn)的`的問(wèn)號，只有那個(gè)同學(xué)舉手回答
3、家坐得整整齊齊地一起拿著(zhù)同樣的杯子喝飲料，只有他喝著(zhù)“樂(lè )純”牛奶（鏡頭只拍到杯子和嘴部）
4、（鏡頭向上推，特寫(xiě)）每個(gè)人都戴著(zhù)厚厚的眼鏡，只有他沒(méi)有，而且目光明亮，表情輕松活潑
5、面對家的目光，他得意洋洋地吸著(zhù)牛奶喝牛奶的“咕咚咕咚”聲
6、特寫(xiě)男孩的眼睛和牛獰裝喝牛奶的“咕咚咕咚”聲
7、各種口味的“樂(lè )純”牛獰裝盒
字幕：“樂(lè )純”牛奶，不一樣的牛奶！
畫(huà)外音（男孩音）：“‘樂(lè )純’牛奶，不一樣的牛奶！”
�。ǘ皹�(lè )純”牛奶平面廣告文案
�。ó�(huà)面：白領(lǐng)篇電視廣告中的第一個(gè)鏡頭圖片，不同的是電腦和人的身體縮小，放他們的頭部特寫(xiě)，共占二分之一版面，右下為“樂(lè )純”牛獰裝盒的圖片，有一根吸管由盒子延伸到上面圖片不戴眼鏡的男青年的嘴巴里。）
標題：你知道為什么他和他們如此不同嗎？
正文：因為他選擇了“樂(lè )純”！
“樂(lè )純”是牛奶，但又不止是牛奶！
可以放松你的眼睛的牛奶，自然與眾不同！
�。ㄋ木柙谟诤泻诙�、核桃仁、蜂蜜的精華；它的價(jià)值在于含有豐富的維生素B、蛋白質(zhì)、鈣和磷；它的功效在于能夠增強眼內肌力，改善眼疾勞的癥狀；當然，它更能提高機體免疫力，增強體質(zhì)！
所有的這些，讓“樂(lè )純”與眾不同�。�
廣告語(yǔ)：“樂(lè )純”牛奶，不一樣的牛奶！
�。ㄈ﹑op廣告（一頁(yè)）
封面：背景色淡咖啡色
畫(huà)面內容一個(gè)卡通小牛（眼睛又又亮，穿白色小裙）
文字部分姓名：樂(lè )純
性格：眼明手快，熱情助人，活潑可愛(ài)
出生：它出生于牛奶世家，繼承了牛奶的優(yōu)良傳統，不僅為珍愛(ài)身體免疫力的人類(lèi)服務(wù)，而且更重要的是他還更關(guān)注人的眼睛。他的一技之長(cháng)在于可以增強人的眼內肌力，加強調節能力。
封底：原料純牛奶
配料黑豆，核桃仁，蜂蜜，
營(yíng)養成分維生素B1，蛋白質(zhì)，鈣磷（經(jīng)醫學(xué)鑒定，黑色食物入腎，補腎，改善眼疲勞癥狀，增強體質(zhì)）
牛奶廣告策劃書(shū) 2
策劃說(shuō)明：風(fēng)行牛奶以其一貫的好質(zhì)量在學(xué)生牛奶中一度占據領(lǐng)軍地位，也在廣東人的心目中贏(yíng)得了口碑，成為廣東人信任的地方優(yōu)質(zhì)奶。但是，這種情況在近幾年來(lái)開(kāi)始慢慢發(fā)生了變化，從近幾年的市場(chǎng)銷(xiāo)售額來(lái)看，風(fēng)行之前一直領(lǐng)先的銷(xiāo)售額受到了來(lái)自燕塘、香滿(mǎn)樓等本土品牌極大的挑戰。本策劃書(shū)在于發(fā)揮風(fēng)行牛奶的本土優(yōu)勢，重新奪取市場(chǎng)占有額，引導21世紀奶類(lèi)消費，并為企業(yè)以后的穩步發(fā)展打下堅實(shí)的基礎。
一、企業(yè)及總體市場(chǎng)分析
廣州風(fēng)行牛奶有限公司始建于20xx年7月，隸屬于廣州風(fēng)行發(fā)展集團有限公司，是一家集奶牛飼養、乳品加工及銷(xiāo)售為一體的國有控股大型企業(yè)。風(fēng)行是省內首家中國學(xué)生飲用奶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，擁有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達60多個(gè)品種，產(chǎn)品不僅暢銷(xiāo)廣東省內，還遠銷(xiāo)港澳，是華南地區規模最大的乳品企業(yè)之一。
二、市場(chǎng)分析
一)市場(chǎng)背景
1.現代乳品是食品工業(yè)的重要支柱，為國家的高增長(cháng)產(chǎn)業(yè)之一，在我國發(fā)展潛力巨大。我國到20xx年為止，人均消費牛乳已達25千克以上。
2.奶類(lèi)消費在我過(guò)居民消費支出中的比重穩步上升。
3.奶類(lèi)消費者年齡結構發(fā)生變化，奶類(lèi)消費方式趨于多樣化。對奶制品要求便于食用。
4.奶制品品種繁多。不僅有普通奶還有果味奶、酸奶等產(chǎn)品。
5.廣東人堆奶制品的需求一直處于上升期。
二)產(chǎn)品情況
牛奶的營(yíng)養成份很高，礦物質(zhì)種類(lèi)也非常豐富。牛奶是人體鈣的最佳來(lái)源，而且鈣磷比例非常適當，利于鈣的吸收。產(chǎn)品類(lèi)型:巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、煉奶等多達60多個(gè)品種。經(jīng)營(yíng)品種多，應對消費者的不同需求。主打學(xué)生奶品牌。
三)競爭情況
1.飲料巨頭康師傅、統一整考慮上馬乳業(yè)項目
2.伊利、蒙牛等知名企業(yè)的競爭，它們規模大，價(jià)格便宜，口味較多
3.國內奶源小而分散，難以統一管理
4.國外品牌進(jìn)駐國內市場(chǎng)
三、企業(yè)分析
風(fēng)行作為廣東的牛奶生產(chǎn)大企業(yè)，擁有頂尖人才、引進(jìn)了國際先進(jìn)記者，其高科技、本土化以及在學(xué)生中產(chǎn)生的影響已深入人心。它的定位是大眾化的消費品。
四、產(chǎn)品分析
一)產(chǎn)品的個(gè)性?xún)群?/p>
隨著(zhù)廣東地區經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們更加注重均衡營(yíng)養的攝入。廣東地區的乳品消費在逐步擴大，目前形成大規模的消費市場(chǎng)。
二)產(chǎn)品的精神意義
牛奶的高鈣高營(yíng)養將成為現代人追求健康高品質(zhì)生活的基本要求。成為引領(lǐng)時(shí)尚的優(yōu)越感和享受優(yōu)良生活品質(zhì)的滿(mǎn)足感。三)產(chǎn)品優(yōu)勢1.風(fēng)行是華南地區唯一的國家級良種奶牛場(chǎng)
2.牛奶專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)概念
3.在中小學(xué)生里形成強大的品牌效應
四)競爭問(wèn)題
(1)產(chǎn)品定位不明確。燕塘會(huì )給其紅棗奶、木瓜奶、花生核桃奶等打上一個(gè)食膳養生系列的標簽，而受到廣泛青少年的熱捧。為什么風(fēng)行就一直沒(méi)有行動(dòng)，給它的各類(lèi)口味的牛奶冠以一個(gè)響亮的名號呢?
(2)市場(chǎng)定位不明確。雖然風(fēng)行擁有紅棗枸杞牛奶、木瓜牛奶、谷能牛奶、草莓牛奶、巧克力牛奶等多種口味的牛奶，但是它往往只是作為市場(chǎng)的口味追隨者，而不是領(lǐng)導者、創(chuàng )新者。
(3)廣告的低投資。風(fēng)行牛奶的廣告是微乎其微的，無(wú)論是在電視、報紙雜志、網(wǎng)絡(luò )還是地鐵公交。但是，我們看看燕塘的廣告策略：注重在關(guān)注度高的民生節目、電視劇集時(shí)段播出電視廣告;廣泛利用候車(chē)亭廣告、公交車(chē)身廣告和地鐵廣告等媒體輸出品牌形象;利用電梯、樓宇廣告、終端廣告傳播產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和企業(yè)的實(shí)力等廣告信息。
五、銷(xiāo)售分析
1、產(chǎn)品價(jià)格：學(xué)生奶系列、純牛奶均為2.50元。
2、首個(gè)推出了“牛奶專(zhuān)賣(mài)店”的經(jīng)營(yíng)概念。專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)設一改以往消費者只能到超市購買(mǎi)新鮮牛奶的局面，許多市民家門(mén)口就能買(mǎi)到新鮮的`牛奶。
六、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略
一)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)
主打學(xué)生奶市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)食膳養生系列奶、嬰幼兒牛奶市場(chǎng)。
二)產(chǎn)品定位
1、風(fēng)行牛奶是奶制品，也是飲料，是高科技的保健營(yíng)養飲品。
2、高鈣高營(yíng)養，增強免疫力。
3、時(shí)尚潮流飲品。
三)銷(xiāo)售目標
主要面對中大城市的市民。銷(xiāo)售對象從嬰幼兒到老年人，每個(gè)階段都有相應的飲品提供。主要面向那些追求營(yíng)養、健康飲品的市民。
四)包裝戰略
學(xué)生奶：延續風(fēng)行之前的傳統，舉辦包裝設計大賽，由中小學(xué)學(xué)生參賽設計，主要是可愛(ài)吸引學(xué)生的漫畫(huà)。其他系列奶：注重時(shí)尚、清新、健康�？筛鶕煌痰某煞衷O計相應的包裝。
五)定價(jià)戰略
與市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品大致相同。
六)建立pop系統，在售點(diǎn)形成統一風(fēng)格。
七、廣告策略
一)廣告目標
此計劃執行期(一年)，旨在提高風(fēng)行的銷(xiāo)售額。
二)廣告地區
珠三角等經(jīng)濟發(fā)達地區。
三)廣告對象
目標城市收入中等及以上人群，注重保養身心，追求營(yíng)養健康生活的人群。
四)廣告創(chuàng )意及訴求
廣告創(chuàng )意：抓住健康、營(yíng)養的關(guān)鍵。
訴求：注重情感影響。
五)創(chuàng )意策略
在雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò )以及戶(hù)外等投放廣告。
六)廣告實(shí)施戰略
分為引入期、生長(cháng)期、延續期
1、引入期：三個(gè)月。主要在雜志、報紙投放廣告，在網(wǎng)絡(luò )上附上提示性廣告。目的在于打響品牌知名度。
2、生長(cháng)期：六個(gè)月。加大雜志、報紙廣告的投放力度，吸引消費者主動(dòng)關(guān)注本品牌。
3、延續期：三個(gè)月。在雜志、報紙、網(wǎng)絡(luò )的基礎上，訴諸電視感性需求，喚醒消費者的
消費欲望。
注意：注重品牌形象的塑造。
八、媒體策略
一)媒體組合策略。
利用雜志、報紙、電視、網(wǎng)絡(luò )等多種不同媒體結合的方法。
二)媒體選擇
雜志：《家庭醫生》、《消費指南》等
報紙：《南方都市報》、《廣州日報》等。
電視：廣州電視臺、TVS等。
九、公共關(guān)系和促銷(xiāo)計劃。
一方面爭取獲得媒體的支持，另一方面樹(shù)立良好的企業(yè)形象。定期進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引消費者進(jìn)行消費。
十、廣告預算及效果評估
略
十一、方案說(shuō)明
此策劃提供廣告企劃、品牌發(fā)展發(fā)現的總體思路及框架，許多細節還未完善。
1、各媒體廣告的具體創(chuàng )建設計。
2、公共關(guān)系活動(dòng)的詳細計劃。
3、廣告預算的細目表。
4、各階段廣告及公共關(guān)系活動(dòng)的協(xié)調與監控等。
牛奶廣告策劃書(shū) 3
為更好貫徹落實(shí)《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)奶業(yè)持續健康發(fā)展的意見(jiàn)》（國發(fā)〔20xx〕31號）、《乳品質(zhì)量安全監督管理條例》和《奶業(yè)整頓和振興規劃綱要》精神，向廣大市民宣傳、普及科學(xué)飲奶知識，提升xx本土奶源品牌價(jià)值，推動(dòng)xx奶業(yè)健康穩步發(fā)展，現就20xx年“世界牛奶日”期間舉辦“世界牛奶日”公益宣傳活動(dòng)制定方案如下：
一、活動(dòng)目的
聯(lián)合國糧農組織將每年的6月1日定為“世界牛奶日”，其宗旨是為消費者提供一個(gè)了解奶業(yè)發(fā)展狀況和收集其反饋意見(jiàn)的平臺。自1999年以來(lái)，我們已連續舉辦了14屆“世界牛奶日”公益宣傳活動(dòng)，對培育市民的飲奶習慣和促進(jìn)奶業(yè)發(fā)展發(fā)揮了很好的積極作用。今年，我們將繼續利用“世界牛奶日”這一契機，由xx市奶業(yè)管理辦公室、xx省奶業(yè)協(xié)會(huì )等單位牽頭，組織乳品企業(yè)、媒體等單位并邀請相關(guān)專(zhuān)家，通過(guò)開(kāi)展xx優(yōu)質(zhì)牛奶讓人放心這一主題來(lái)宣傳xx牛奶的優(yōu)勢，加強與消費者的溝通，幫助消費者釋疑解惑，同時(shí)傳遞xx高品質(zhì)的奶源和品牌信息，引導市民健康、科學(xué)消費我省本土乳制品。
二、組織形式
主辦單位：xx市奶業(yè)管理辦公室xx省奶業(yè)協(xié)會(huì )。
支持單位：xx省農業(yè)廳xx省畜牧獸醫局。
xx市農業(yè)局xx省消費者委員會(huì )。
三、實(shí)施方案
方式一：戶(hù)外宣傳活動(dòng)。
本年度“世界牛奶日”戶(hù)外現場(chǎng)宣傳主題為“強身健體xx牛奶放心飲”，內容主要包括：牛奶質(zhì)量安全、牛奶與營(yíng)養、牛奶與健康、學(xué)生飲用奶、牛奶與青少年成長(cháng)。
1、活動(dòng)地址：中山四路xx都城隍廟前廣場(chǎng)。
2、時(shí)間：20xx年6月1日（星期六）9：00～17：00。
3、活動(dòng)形式：
�。�1）邀請養殖、產(chǎn)品加工、醫學(xué)營(yíng)養、奶業(yè)科研、行業(yè)協(xié)會(huì )、消費維權等專(zhuān)家，現場(chǎng)接受市民的咨詢(xún)；
�。�2）組織乳品加工企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品展示、試飲及產(chǎn)品宣傳和消費引導；
�。�3）編印20xx年版《奶品消費指南》，活動(dòng)現場(chǎng)及其它渠道、方式免費向市民發(fā)放；
�。�4）現場(chǎng)接受媒體對市民奶業(yè)關(guān)注與熱議問(wèn)題的采訪(fǎng)，借助媒體輿論解答市民對國產(chǎn)奶品質(zhì)不信任的'疑惑；
�。�5）正面放一條充氣拱門(mén)，拱門(mén)彩虹標語(yǔ)為：20xx年“世界牛奶日”公益宣傳活動(dòng)。
方式二：網(wǎng)絡(luò )宣傳活動(dòng)。
通過(guò)與騰訊大粵網(wǎng)《民生大件事》欄目合作，由大粵網(wǎng)新聞頻道主筆操刀，暫擬《世界牛奶日：xx奶業(yè)品牌依舊屹立不倒》為標題，在內容中植入xx省奶業(yè)行業(yè)亮點(diǎn)以及本次活動(dòng)協(xié)辦企業(yè)的品牌信息，通過(guò)系列專(zhuān)題報道，向xx市民傳達正確的奶業(yè)行業(yè)信息。
1、話(huà)題炒作/網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)題上線(xiàn)活動(dòng)召集：6月1日開(kāi)始引入“xx乳企在歷次牛奶風(fēng)波中獨善其身的緣由？”為炒作話(huà)題。自20xx年中國乳業(yè)市場(chǎng)曝出毒奶事件至今，牛奶的安全問(wèn)題一直牽動(dòng)著(zhù)全國消費者的心，然而在歷經(jīng)多次風(fēng)浪的xx乳品市場(chǎng)，眾多本土品牌依然活躍在一線(xiàn)市場(chǎng)，為本地居民所熟知和信任。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)題上線(xiàn)，展示xx奶業(yè)特色亮點(diǎn)、宣傳牛奶科普知識和企業(yè)品牌信息。本專(zhuān)題的內容包含通過(guò)前期話(huà)題炒作和推出我省牛奶從農場(chǎng)到餐桌生產(chǎn)特點(diǎn)的視頻，并引導市民參加“方式一”的戶(hù)外宣傳活動(dòng)，還通過(guò)圖文信息及微博互動(dòng)平臺圍繞“是什么原因造就了xx乳企安然發(fā)展至今日的成就？”的話(huà)題進(jìn)行全方位剖析。此外，專(zhuān)題中設置xx放心奶品牌展示區，企業(yè)可通過(guò)文字或logo進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站和品牌介紹的鏈接。6月1日后報道“方式一”的活動(dòng)內容；網(wǎng)上通過(guò)有獎問(wèn)答方式，召集網(wǎng)民參加“方式二”的互動(dòng)活動(dòng)。
2、舉行網(wǎng)民互動(dòng)活動(dòng)：6月10日，組織20xx年世界牛奶日——“粵牛越健康”互動(dòng)會(huì )（會(huì )場(chǎng)地點(diǎn)待定），會(huì )上，邀請奶業(yè)行業(yè)主管領(lǐng)導、企業(yè)相關(guān)負責人、知名專(zhuān)家等行業(yè)人士，實(shí)時(shí)與市民和媒體記者就“粵牛越健康”的話(huà)題進(jìn)行現場(chǎng)交流，并請專(zhuān)家為市民解答正確飲用牛奶的問(wèn)題，解除消費者的疑慮，更好的了解牛奶營(yíng)養知識和如何鑒別優(yōu)質(zhì)奶的方法，增加市民的科普知識。
3、跟蹤宣傳：6月1日至17日在大粵網(wǎng)和南方奶業(yè)網(wǎng)選播公益宣傳活動(dòng)（含方式一和方式二）現場(chǎng)視頻，借助電視臺和平面媒體的新聞報道，延續“粵牛越健康”的宣傳報道，開(kāi)通迷你首頁(yè)擴大宣傳面，讓市民通過(guò)微博互動(dòng)，向身邊的親友直接傳遞xx放心奶的信息。同時(shí)，由南方奶業(yè)網(wǎng)全程同步跟進(jìn)，并于后期進(jìn)行延續跟蹤傳播�？啼浻嘘P(guān)視頻光盤(pán)發(fā)給各參與企業(yè)，讓企業(yè)在社區、營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)等渠道多種形式深度宣傳xx奶業(yè)安全生產(chǎn)。
四、相關(guān)說(shuō)明
1、本次活動(dòng)由xx市奶業(yè)管理辦公室和xx省奶業(yè)協(xié)會(huì )聯(lián)合主辦，xx市奶業(yè)管理辦公室具體負責戶(hù)外公益宣傳活動(dòng)（方式一），xx省奶業(yè)協(xié)會(huì )具體負責網(wǎng)絡(luò )宣傳活動(dòng)（方式二）。
2、為減輕乳品企業(yè)負擔，戶(hù)外宣傳活動(dòng)（方式一）所需經(jīng)費由市奶辦和xx省消委會(huì )負責解決，參加企業(yè)不需另外繳費。網(wǎng)絡(luò )宣傳活動(dòng)（方式二）所需經(jīng)費由省奶業(yè)協(xié)會(huì )統籌，具體辦法按粵奶協(xié)〔20xx〕10號文辦理。
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一、背景
隨著(zhù)人們生活水平的不斷提高，每天喝一杯牛奶已不是一種奢侈。生活好了，但“牛奶是最好的營(yíng)養品”這一觀(guān)點(diǎn)并沒(méi)有得到充分認同。據農業(yè)部披露，年人平均與世界人均年90多公斤相比，差得很遠。牛奶帶給人體的好處非常多，牛奶可以增強抵抗力，其中一些物質(zhì)屬于“廣譜”抗菌物質(zhì)，能夠抵抗多種病菌；牛奶脂肪中含有一些天然的抗癌物質(zhì)，包括神經(jīng)鞘磷脂、丁酸、醚酯等。補鈣首選喝牛奶，人體對牛奶中鈣的吸收率達到40%以上。
在目前消費者缺乏基本的牛奶消費知識、過(guò)分強調感官體驗的時(shí)候，這種做法顯然是誤導，企業(yè)有責任教育消費者、引導消費者科學(xué)消費。
二、主辦
xx報業(yè)集團今日安報社。
三、協(xié)辦
xx綠色食品網(wǎng)。
四、宗旨
引導科學(xué)消費、增加人們的牛奶消費量、保障人民健康
五、目的
1、提高xx牛奶的知名度的美譽(yù)度；
2、在消費者熟知和忠誠的.基礎上，有足夠的消費人群后，使xx牌牛奶成為消費者每天飲用的必需品。
六、活動(dòng)主題
為健康加杯奶
七、活動(dòng)時(shí)間
6月1日（國際牛奶日）
八、地點(diǎn)
東風(fēng)路天旺廣場(chǎng)
九、活動(dòng)內容
1、有獎競猜：共設10條謎語(yǔ)，第一個(gè)猜出謎底的參與者可獲獎品一份；
�。ㄖ虚g穿插公司產(chǎn)品介紹）
2、聯(lián)詞游戲：一次5人參與，每輪淘汰一人，最后獲勝者可獲獎品一份；
3、凡當天到場(chǎng)人員，均可獲贈牛奶知識宣傳資料一份；
4、現場(chǎng)推出超低價(jià)牛奶銷(xiāo)售活動(dòng)。
十、費用
2萬(wàn)元
十一、回報
1、今日安報·今安康彩色整版廣告一次；
2、xx綠色食品網(wǎng)專(zhuān)訪(fǎng)一次。
3、報紙及網(wǎng)上軟文宣傳4篇。
4、xx綠色食品網(wǎng)廣告一個(gè)月。
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一、活動(dòng)背景
“元旦”是一年一度的新年佳節，元旦和“五一”、“十一”都是黃金假期產(chǎn)品消費的旺季，為搶奪市場(chǎng)，各品牌的產(chǎn)品和業(yè)主都紛紛有所行動(dòng)，同時(shí)豆漿機、家電等產(chǎn)品高昂的價(jià)格及消費者不熟悉如何使用等因素，一直使一些潛在消費者猶豫徘徊。為抓住這一銷(xiāo)售旺季和處在猶豫徘徊的消費者，我們特策劃了本次活動(dòng)。 “特侖蘇”在蒙語(yǔ)中是“金牌牛奶”之意，也是蒙牛的一個(gè)牛奶品牌。特侖蘇純牛奶來(lái)自中國乳都核心區，集結了海拔、緯度、陽(yáng)光、水土等天地精華，國際專(zhuān)業(yè)牧場(chǎng)，精挑高質(zhì)牧草，優(yōu)選良種乳牛，造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇純牛奶。每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量高達3.3克，比國家標準高出13.8 %，特侖蘇牛奶中的醇香新貴族，帶給消費者高品質(zhì)的生活，高品味的人生。
二、活動(dòng)主題
迎接新年，暢飲牛奶——蒙牛特侖蘇牛奶營(yíng)養與你同在
三、活動(dòng)目的
新的一年新的到來(lái)，為了回饋廣大消費者的支持與厚愛(ài)，蒙牛特侖蘇牛奶特在新年期間與大家親密相見(jiàn)，在大家暢飲開(kāi)懷的同時(shí)，也給大家帶來(lái)了新的口感和新的營(yíng)養。
1. 利用“元旦”黃金周的機會(huì )，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量
2. 借勢推廣蒙牛特侖蘇牛奶，促進(jìn)認知
3. 回饋廣大消費者，建立忠誠度
4. 加強與終端合作，給予各業(yè)主信心
四、活動(dòng)時(shí)間
20xx年12月30日——20xx年1月5日
五、活動(dòng)產(chǎn)品
特侖蘇純牛奶 特侖蘇低脂奶 特侖蘇有機奶 特侖蘇醇纖牛奶
六、活動(dòng)地點(diǎn)
xx各大商場(chǎng)及各大超市賣(mài)場(chǎng)
七、活動(dòng)規劃
�。ㄒ唬┗顒�(dòng)內容
1、凡在活動(dòng)期限內購買(mǎi)蒙牛特侖蘇牛奶一盒（12盒以?xún)龋�，即可參加幸運大轉盤(pán)拿獎活動(dòng)一次
2、凡在活動(dòng)期限內購買(mǎi)蒙牛特侖蘇牛奶一箱（12盒），即可贈送蒙牛特侖蘇牛奶兩盒和參加幸運大抽獎活動(dòng)一次
3、凡在活動(dòng)期限內購買(mǎi)蒙牛特侖蘇牛奶兩箱，即可贈送精美新年臺歷一本（價(jià)值25元）和參加幸運大抽獎活動(dòng)兩次
4、凡在活動(dòng)期限內購買(mǎi)蒙牛特侖蘇牛奶三箱，即可贈送蒙牛純牛奶一箱（價(jià)值38元）和參加幸運大抽獎活動(dòng)三次
5、凡在活動(dòng)期限內購買(mǎi)蒙牛特侖蘇牛奶四箱，即可贈送蒙牛特侖蘇牛奶一箱和參加幸運大抽獎活動(dòng)四次，最多四次。
�。ǘ┗顒�(dòng)形式
1、互動(dòng)游戲：在超市內和廣場(chǎng)上人流較多的地方進(jìn)行互動(dòng)游戲，道具為三個(gè)玻璃杯，分別裝有蒙牛特侖蘇牛奶、奶粉沖泡的牛奶、其它品牌牛奶；消費者通過(guò)觀(guān)察、品嘗判斷出哪一杯裝的是優(yōu)質(zhì)的蒙牛
特侖蘇牛奶；作用：經(jīng)由消費者傳達出蒙牛特侖蘇液態(tài)奶制品的健康、純天然、好口感；
2、每個(gè)促銷(xiāo)員的終端設有一個(gè)幸運大轉盤(pán)：轉盤(pán)上設有12個(gè)模塊，模塊上寫(xiě)著(zhù)“蒙牛特侖蘇牛奶一箱”、 “蒙牛特侖蘇牛奶六盒”、“蒙牛特侖蘇牛奶兩盒”、“蒙牛特侖蘇牛奶一盒”、“精美紙巾兩包”。按照已寫(xiě)獎項的'順序，設置轉盤(pán)“蒙牛特侖蘇牛奶一箱”占轉盤(pán)面積最小，即中獎概率最小，“精美紙巾兩包”占轉盤(pán)面積最大，即中獎概率最大；
3、每個(gè)促銷(xiāo)員終端還設有一個(gè)抽獎箱，抽獎箱用硬紙箱制作，抽獎箱四個(gè)面：每個(gè)面為《“新年”迎好運》字樣；
4、每個(gè)抽獎箱放51張小紙卡，紙卡上寫(xiě)著(zhù)“元”、“旦”、“元旦”、“好運”字樣；
5、紙卡字樣分配：10張紙卡上寫(xiě)“元”；5張紙卡上寫(xiě)“旦”；1張紙卡上寫(xiě)“元旦”；另外35張紙卡上寫(xiě)“好運”。
�。ㄈ┆勴椩O計
1、一等獎的字樣為“元旦”，獎品為蒙牛特侖蘇牛奶兩箱；
2、二等獎的字樣為“元”，獎品為蒙牛特侖蘇牛奶一箱；
3、三等獎的字樣為“旦”，獎品為蒙牛特侖蘇牛奶6盒；
4、四等獎的字樣為“好運”，獎品為蒙牛特侖蘇牛奶1盒。
�。ㄋ模┢渌a充說(shuō)明
1、在活動(dòng)期間，我們針對前來(lái)團購的顧客，推行禮品大贈送活動(dòng)，凡是當天前來(lái)團購的顧客超過(guò)4人，根據他們的消費情況，除了贈送禮品外，還推行團購抽大獎活動(dòng)，每個(gè)團選出一名代表，抽取我
們準備的回饋消費者禮品一份，獎品為蒙牛系列產(chǎn)品；
2、本次參加活動(dòng)消費者必須憑電腦小票或收銀條。
八、促銷(xiāo)價(jià)格策略
1、經(jīng)銷(xiāo)商控制的終端：要求經(jīng)銷(xiāo)商給予活動(dòng)的配合在供應價(jià)經(jīng)常讓利5%-10%或由我們與經(jīng)銷(xiāo)共同讓利5%-10%
2、我們直營(yíng)的終端：在供應價(jià)的基礎上讓利5%-10%
3、不管是經(jīng)銷(xiāo)還是直營(yíng)的門(mén)店多要爭取終端同時(shí)讓利，要求他們也給予5%-10%點(diǎn)讓利，我想這樣才能在終端形成一定的價(jià)格優(yōu)勢，做到互惠互利，共同爭取更多的消費者，回饋我們的顧客！
九、活動(dòng)現場(chǎng)的要求
1、根據現有的資源和能力準確安排本次活動(dòng)的點(diǎn)，作為活動(dòng)點(diǎn)應具備的基本條件：
�。�1）現有產(chǎn)品結構比較合理，要有足夠的禮盒陳列；
�。�2）促銷(xiāo)員的足夠人數；
2、現場(chǎng)的布置設計
�。�1）活動(dòng)期間通過(guò)一些氣球、鮮花等美化現場(chǎng)，哄動(dòng)現場(chǎng)促銷(xiāo)氣氛
�。�2）在活動(dòng)現場(chǎng)豎立廣告牌，宣傳蒙牛特侖蘇的品牌文化
�。�3）在超市門(mén)口要有活動(dòng)的告知
�。�4）活動(dòng)現場(chǎng)要擺上抽獎箱/贈品進(jìn)行展示，激發(fā)消費者購買(mǎi)欲望
3、在活動(dòng)期間，需在目標終端附近的小區和超市門(mén)前及商場(chǎng)廣場(chǎng)人流量較多的地方進(jìn)行目標人群的活動(dòng)宣傳單派發(fā)，擴大活動(dòng)的目標影響力。
十、宣傳物料
1、活動(dòng)宣傳單頁(yè)
2、活動(dòng)海報
3、懸掛橫幅
十一、關(guān)鍵控制點(diǎn)
1、產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)
2、促銷(xiāo)員的招聘、進(jìn)場(chǎng)，對促銷(xiāo)員的培訓
3、活動(dòng)現場(chǎng)的秩序
4、活動(dòng)宣傳單的發(fā)放
十二、效果預估
1、通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)了現有產(chǎn)品50%的銷(xiāo)售量
2、提升了產(chǎn)品70%的知名度
3、提高了產(chǎn)品60%的競爭力
4、增強了消費者100%的信賴(lài)度
結束語(yǔ)
促銷(xiāo)是一種以?shī)蕵?lè )的形式讓消費者能在低于平常購買(mǎi)壓力的情況下進(jìn)行購買(mǎi)的一項活動(dòng)，此類(lèi)活動(dòng)能讓消費者比平常優(yōu)惠購買(mǎi)到產(chǎn)品，也能讓商家企業(yè)借此來(lái)推進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和提高產(chǎn)品知名度。促銷(xiāo)是一種促進(jìn)商家企業(yè)銷(xiāo)售量的一種手段，商家企業(yè)可適當在適宜期間進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)。
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一、 活動(dòng)目的
隨著(zhù)生活水平的提高，牛奶已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的營(yíng)養食品之一。對我們的健康起著(zhù)重要的作用。中國市場(chǎng)上已有“蒙�！薄耙晾薄肮饷鳌比痔煜�，其中這三種的銷(xiāo)售總量之和占市場(chǎng)上總銷(xiāo)售量的80%，而蒙牛更是占到總量的30%，居“榜首”地位。
蒙牛為了回饋廣大消費者以及樹(shù)立和維持蒙牛的企業(yè)形象。做了本次促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)增強蒙牛的知名度。
二、 活動(dòng)對象
此次活動(dòng)促銷(xiāo)針對廣大消費者。
三、 活動(dòng)主題
蒙牛送健康，周末總動(dòng)員！
四、 活動(dòng)方式
1.本次活動(dòng)是以蒙牛與超市聯(lián)合促銷(xiāo)為主。
2.凡是同時(shí)購買(mǎi)蒙牛特侖蘇、蒙牛真果粒以及蒙牛未來(lái)星
就可獲得一張參加游戲活動(dòng)的入場(chǎng)券。
3.游戲對象以母子或母女的形式參加活動(dòng)，兒童年齡須在5-10歲之間。（如果又不想參加或不在游戲對象范圍內可轉換成一張該超市面值50元的購物券，可在指定超市內使用。）
五、游戲
1.游戲主題
搬牛奶，拿大獎！
2.游戲規則
A．各位媽媽可以帶上自己的孩子參加活動(dòng)
B．?huà)寢尶梢员成献约旱暮⒆犹嵘匣@子以最快的速度跑到指定的'地點(diǎn)，將不同種類(lèi)的蒙牛散裝牛奶裝到自己的籃子里，然后快速往回跑，放下孩子和手上的籃子，每個(gè)孩子把不同種類(lèi)的蒙牛散裝牛奶進(jìn)行分類(lèi)，然后再從復前面的動(dòng)作直到把所有的牛奶搬走和分類(lèi)完畢。時(shí)間短則優(yōu)先。
C．每組有十對母子或母女，同時(shí)進(jìn)行競賽。
3.游戲獎項
第一名 可獲得300元獎金
高鈣奶一箱
第二名 可獲得150元獎金
高鈣奶一箱
第三名 可獲得100元獎金
純牛奶一箱
其余有參加的消費者皆可獲得一箱純牛奶
六、 活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)
時(shí)間
20xx-10-01——20xx-10-05
16: 00-18：00
地點(diǎn)
各大超市前
七、 前期準備
1.在各大超市前進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳，張貼促銷(xiāo)廣告為促銷(xiāo)活動(dòng)做盡量的宣傳，以備促銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行。
2.在各大超市前安排：3名促銷(xiāo)員
3名活動(dòng)安排員
3名維護次序員
3名搬運工
3.物資準備
在各大超市前擺放30箱牛奶，準備好充足的獎品，避免在活動(dòng)展開(kāi)時(shí)出現短缺現象。
八、 經(jīng)費預算
略
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中國目前正大力推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，擁有優(yōu)勢奶源的蒙牛企業(yè)在眾多競爭對手中脫穎而出，贏(yíng)得了一批忠實(shí)的品牌消費者，其地位在中國的奶業(yè)市場(chǎng)占有相當的份額。隨著(zhù)時(shí)局的不斷變遷，面對產(chǎn)品同質(zhì)化和消費者需求的差異化，乳業(yè)市場(chǎng)已進(jìn)入市場(chǎng)細分階段，各企業(yè)制定不同的新產(chǎn)品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了當前市場(chǎng)的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。蒙牛特別研制了適宜早餐飲用的牛奶產(chǎn)品——蒙牛早餐奶。然而，對其熟悉的消費者卻寥寥無(wú)幾，為了讓她能夠更好地讓大眾消費者所接受，為其策劃了一套廣告方案。
一、情況分析企業(yè)介紹
誠信贏(yíng)得消費者，對乳業(yè)而言關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙牛奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念，追求“出廠(chǎng)合格率100％”的質(zhì)量目標。在質(zhì)量管理上創(chuàng )造性地采取了兩項舉措，被概括為“一凈一稠”。蒙牛乳業(yè)集團黨工團組織健全,并積極開(kāi)展工作,有力地促進(jìn)公司快速、持續、健康發(fā)展。
�、�、產(chǎn)品分析
作為早餐奶，蒙牛力求將最新鮮的牛奶傳遞給消費者，為消費者提供營(yíng)養、新鮮、美味、方便。然而，早餐奶雖口味豐富，價(jià)格卻頗高，難以打入學(xué)生消費群體。蒙牛雖有一定的品牌擁護者，但對早餐奶的宣傳力度不夠，以致上市后銷(xiāo)量并不樂(lè )觀(guān)。
�、�、消費者分析
據統計，我國10％至20％的居民未養成每天吃早餐的習慣，或是不知道真正營(yíng)養豐富的早餐應該怎樣吃。據調查，不吃早餐的人群中，“沒(méi)時(shí)間吃早餐”的為大多數，占56.7％，中小學(xué)生80％以上在家中吃早餐。
根據20÷80法則，在當前的早餐奶的市場(chǎng)競爭中，宜將市場(chǎng)的主要目標鎖定在80％的堅持吃早餐的群體上，需要做的只是教育他們嘗試西式早餐，或者努力將他們日常消費的純鮮牛奶換成早餐奶，這二者通過(guò)一個(gè)核心的市場(chǎng)訴求就可以達到，那就是早餐奶的科學(xué)營(yíng)養及其體現的快節奏的激情生活。
早餐的消費心理，可以分為兩個(gè)層次
第一層次：“早餐要吃好”這層心理的基礎就是“人是鐵，飯是鋼”的簡(jiǎn)單道理，解決基本的日常三餐問(wèn)題，補充人體所需，這是早餐奶作為食品的基本屬性。但是，早餐一般吃的較為匆忙，因為還要趕著(zhù)上學(xué)、上班。所以，傳統中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已經(jīng)被消費者作為次要考慮，而新鮮、營(yíng)養、純天然等要素則被作為主要考慮。
第二層次：習慣，對待工作與生活的態(tài)度
一個(gè)人對待早餐的態(tài)度和對待生活與工作的態(tài)度息息相關(guān)。其實(shí)，“沒(méi)時(shí)間”只是借口，潛意識是一種生活習慣。改變生活習慣很難，“蒙牛早餐奶”的健康營(yíng)養必須落實(shí)到一個(gè)代表性的產(chǎn)品上。
通過(guò)上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理訴求點(diǎn)。例如，功能訴求點(diǎn)可以是新鮮、營(yíng)養、衛生、方便等；情感訴求點(diǎn)可以是對生活習慣的改變。
�、�、競爭態(tài)勢分析
蒙牛最直接的競爭對手是伊利。兩者都產(chǎn)自?xún)让晒藕艉秃铺�，價(jià)位也相差無(wú)幾，同規格的同類(lèi)牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。
伊利，光明，三元三個(gè)品牌是蒙牛牛奶在最強大的競爭對手 。市場(chǎng)上的早餐奶關(guān)于“新鮮”、“無(wú)污染”、“天然”等訴求已經(jīng)到處都是，“加工工藝”、“包裝”、“奶源優(yōu)質(zhì)”等也較為普及。只有“營(yíng)養豐富”，雖然已經(jīng)被消費者認可，但還尚未被賦予明確的記憶點(diǎn)來(lái)大聲提出，這也正是蒙牛早餐奶的市場(chǎng)切入點(diǎn)。此外，口味、口感、奶香等訴求也是還可以大作文章的`。
二、市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)
蒙牛早餐奶怎樣才能真正撬動(dòng)中國市場(chǎng)呢？
據統計，我國10％至20％的居民未養成每天吃早餐的習慣，或是不知道真正營(yíng)養豐富的早餐應該怎樣吃。由此得出一點(diǎn)結論：
雖然當前的早餐奶市場(chǎng)很熱鬧，但是在消費者印象中，早餐奶與普通純鮮牛奶的差異，仍舊沒(méi)有深入人心。其心理認知的基礎是：不知道真正營(yíng)養豐富的早餐應該怎樣吃。
從而得出蒙牛早餐奶的市場(chǎng)機會(huì )點(diǎn)：將“早餐奶”的科學(xué)營(yíng)養概念深入人心，并結合蒙牛自己的品牌形成品牌壁壘。
首先，是將蒙牛早餐奶的科學(xué)營(yíng)養功能，以偏于理性的手法訴求出來(lái)。
其次，如果理性訴求的功能利益點(diǎn)深入人心，就可以一直延續下去，或者進(jìn)行深度延伸。再根據不同年齡、不同收入等差異再進(jìn)行市場(chǎng)細分，每個(gè)群體的早餐都有自己的健康需求。
三、行銷(xiāo)目標
通過(guò)對蒙牛早餐奶的宣傳，使其更好地讓大眾接受，加強品牌形象。
四、廣告戰略
1、廣告目標
擴大蒙牛早餐奶的知名度，使其更好地走向市場(chǎng)。
2、廣告定位
定位于中高層次的消費者，主要以年輕消費者（學(xué)生、白領(lǐng)階層）為導向。
以年輕人為主要訴求對象，輔以家庭主婦.
4、廣告訴求內容
由于早餐奶的購買(mǎi)者主要為女性，女性感性消費心理較強，而且，早餐奶是消費品，不同于高科技產(chǎn)品。但消費者喝早餐奶注重的是早餐奶的營(yíng)養價(jià)值，因此蒙牛早餐奶的廣告訴求應走感性訴求與理性訴求相結合的道路。廣告強調內蒙古無(wú)污染的大草原、蔚藍的天空，高營(yíng)養價(jià)值的水草帶來(lái)蒙牛早餐奶的高營(yíng)養價(jià)值；突出蒙牛早餐奶綠色食品發(fā)展協(xié)會(huì )許可使用綠色食品標志.
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一、 新產(chǎn)品上市的背景：
xx的牛奶行業(yè)目前競爭激烈，日趨白熱化，外有強敵，內有后起之秀，而賓佳樂(lè )作為生于xx，長(cháng)于xx的傳統品牌，在市場(chǎng)競爭的大潮沖擊下，已漸漸落于人后，因此，賓佳樂(lè )必須調整公司產(chǎn)品結構，推出新的系列產(chǎn)品，來(lái)帶動(dòng)整個(gè)賓佳樂(lè )的品牌銷(xiāo)售，這樣方才在硝煙彌漫的商戰中保留一席之地。
二、 新產(chǎn)品上市的時(shí)機：
本次所推出的新產(chǎn)品分析為高、中、低三檔多元化產(chǎn)品結構的系列產(chǎn)品，這樣可以提升整個(gè)賓佳樂(lè )品牌的形象，一反過(guò)去賓佳樂(lè )在人們心目中只能生產(chǎn)中低產(chǎn)品的形象，將對于品牌的美譽(yù)度有所提升，同時(shí)，其它二類(lèi)型產(chǎn)品只是為了彌補賓佳樂(lè )產(chǎn)品在現有市場(chǎng)的情況下的某些定向領(lǐng)域，這樣可以更加適合現代牛奶行業(yè)的趨勢，又提升了產(chǎn)品的銷(xiāo)量。
三、 新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位
本次率先推出的新產(chǎn)品為活性乳酸奶，它將作為賓佳樂(lè )的高端產(chǎn)品進(jìn)入高檔消費場(chǎng)所，與目前市場(chǎng)上的其它高端產(chǎn)品一爭高下。
A、產(chǎn)品品名：賓佳樂(lè )活性珍品乳酸奶
B、價(jià)格：18—20元
C、目標消費者：中高檔收入的女士人群，年齡為20—45歲
D、營(yíng)銷(xiāo)通路：酒店、大賣(mài)場(chǎng)、咖啡、酒廊
四、 現階段高檔乳酸奶市場(chǎng)環(huán)境分析
長(cháng)株潭市區人口300萬(wàn)，是xx最重要的商業(yè)城市，市場(chǎng)潛力大，競爭品牌多。近年來(lái)奶類(lèi)飲品在居民心中不斷上升的消費地位和獨特的快節奏生活方式，給奶類(lèi)營(yíng)養飲料帶來(lái)巨大的商業(yè)機遇。
l．競爭品牌占有率分析
目前酒店類(lèi)乳酸奶在市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品不多，其中尤以武漢妙士一品乳銷(xiāo)售最為看好。該產(chǎn)品占有高檔乳酸奶市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售額的65%以上，月均銷(xiāo)售在30萬(wàn)元以上。該產(chǎn)品是成長(cháng)期的品牌產(chǎn)品，在長(cháng)沙營(yíng)銷(xiāo)方式設計專(zhuān)業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)渠道成熟，上柜率極高，售點(diǎn)形象氣氛設計良好，是高檔乳酸奶主導品牌。
在高檔乳酸奶產(chǎn)品中，銷(xiāo)售份額僅次于“妙士”的是“卡士”奶，銷(xiāo)售情況日趨上升。同時(shí)，派派，江西陽(yáng)光、太子奶，花花牛等各自營(yíng)造的不同消費群體，也占有一定的'市場(chǎng)份額，形成以下群雄割據的局面。
主導品牌：妙士一品乳，卡士奶。
有影響品牌：派派、江西陽(yáng)光、花花牛、太子奶。
長(cháng)沙高檔乳酸奶銷(xiāo)售品牌排序：妙士、卡士、陽(yáng)光、派派、太子奶，花花牛。
2．競爭產(chǎn)品價(jià)格及容量分析
高檔乳酸奶從包裝上主要分為兩種類(lèi)型，500ml左右容量大包裝和適用于隨機消費的250ml左右容量。從價(jià)格分析，妙士，卡士，陽(yáng)光價(jià)格在18元以上，花花牛定價(jià)在14元左右，其他如派派，太子奶價(jià)格在8元左右。其中派派，太子奶不在同一等級，本案不作分析。
3．競爭品牌廣告促銷(xiāo)歷史資料
電視廣告：派派、太子奶瞄準黃金時(shí)段播出的收視率極高的娛樂(lè )節目，平均每天一種產(chǎn)品四次廣告。
其它廣告形式多樣：公共車(chē)體廣告、出租車(chē)尾粘貼廣告。在人流量大的高架路邊、車(chē)站、高速公路、交警崗亭、做顯眼的燈箱、給店鋪做門(mén)頭；還有廣告傘、襯衫、汽球、橫幅。另外，他們也非常重視電臺、報紙雜志等媒介。值得注意的是，作為主要競爭品牌的妙士、卡士在本土并沒(méi)有進(jìn)行大規模的廣告宣傳。
4．從競爭環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )點(diǎn)
綜合以上營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，賓佳樂(lè )“珍品乳酸奶”要迅速在長(cháng)沙市場(chǎng)上市推廣，必須同等價(jià)位滲透市場(chǎng)，利用賓佳樂(lè )品牌的知名度，通過(guò)有針對性的廣告宣傳，引發(fā)消費者首次購買(mǎi)欲望。通過(guò)大面積的鋪市和有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)政策及售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)氛圍推廣產(chǎn)品。
由于整個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣力度不大，所以現在沒(méi)有形成真正的長(cháng)勢品牌，而賓佳樂(lè )作為一直扎根于本土的奶香世家，擁有天時(shí)，地利，人和，完全有可能超越這兩個(gè)品牌，變成領(lǐng)頭羊。
五、 新產(chǎn)品目標消費群研究：
1、 虛榮，崇尚時(shí)尚，喜歡跟風(fēng)。
2、 對產(chǎn)品品質(zhì)要求較高。
3、 對于價(jià)格的因素并不敏感。
4、 消費行為受大眾影響較大。
六、 產(chǎn)品長(cháng)沙市場(chǎng)直銷(xiāo)運作對產(chǎn)品推廣的機會(huì )與缺陷
長(cháng)沙市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )發(fā)達，有多年的直銷(xiāo)實(shí)踐，這種營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立，對新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)非常有利，能在短時(shí)間內使新產(chǎn)品迅速擺上1000家以上大中型售點(diǎn)的柜臺。
但是這種營(yíng)銷(xiāo)體系對高檔乳酸奶而言，缺乏特供銷(xiāo)售體系，對高檔乳酸奶新產(chǎn)品的推廣是一個(gè)障礙。
七、 問(wèn)題點(diǎn)與機會(huì )點(diǎn)綜合分析
珍品乳酸奶推廣的問(wèn)題點(diǎn)：
1． 產(chǎn)品價(jià)格高；
2． 無(wú)特供銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )；
3． 產(chǎn)品無(wú)知名度；
4． 競爭環(huán)境激烈；
5． 營(yíng)銷(xiāo)費用大，產(chǎn)品單位成本高；
6． 無(wú)針對市場(chǎng)的廣告宣傳重點(diǎn)。
珍品乳酸奶推廣的有利條件：
1． 連鎖超市、賓佳樂(lè )連鎖店渠道暢通；
2． 企業(yè)知名度高；
3． 新產(chǎn)品有第一次購買(mǎi)機會(huì )；
4． 企業(yè)有推廣實(shí)力。
八、 新產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格定位：
由于長(cháng)沙市場(chǎng)獨特的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，賓佳樂(lè )“珍品乳酸奶”的商業(yè)供貨價(jià)應定在8~10元/包較為適宜。通過(guò)終端利潤加價(jià)，產(chǎn)品零售價(jià)為超過(guò)18元，售價(jià)最高不超過(guò)21元。
長(cháng)沙市場(chǎng)是純粹的直銷(xiāo)運作，各類(lèi)型網(wǎng)點(diǎn)的直銷(xiāo)供貨價(jià)和產(chǎn)品零售價(jià)應控制在一定范圍內。
九、 新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)目標：
1．市場(chǎng)占有率：70%
2．焦點(diǎn)覆蓋率
中高檔消費場(chǎng)所 90%以上
連鎖超市 80%以上
3．廣告宣傳目標
產(chǎn)品嘗試率 30%
品牌知名度 40%
4．短期銷(xiāo)售目標
至20xx年12月產(chǎn)品銷(xiāo)售30萬(wàn)盒。
十、 新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)策略：
新產(chǎn)品“純真原味，乳香世家”的廣告語(yǔ)作為銷(xiāo)售主題殺入市場(chǎng)。
A、導入期：
�。�1）選擇經(jīng)銷(xiāo)商，確定有實(shí)力、有網(wǎng)絡(luò )的渠道經(jīng)銷(xiāo)商。
�。�2）將通路分為A、B、C三類(lèi)，把A類(lèi)店中的一些高檔消費場(chǎng)所作為導入市場(chǎng)的窗口，通過(guò)重點(diǎn)店重點(diǎn)包裝的策略，迅速輻射到B、C類(lèi)店。
�。�3）在二周內對初步選定的點(diǎn)完成鋪貨。
B、培育期：
�。�1）啟動(dòng)報媒及戶(hù)外廣告來(lái)配合終端的促銷(xiāo)活動(dòng)。
�。�2）在終端針對渠道與消費者進(jìn)行雙向的促銷(xiāo)活動(dòng)。
�。�3）舉辦一些公關(guān)活動(dòng)，從側面推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，提升產(chǎn)品的親和力。
C、成長(cháng)期：
�。�1）啟動(dòng)電視做品牌廣告，使消費者對品牌保持印象。
�。�2）舉辦大型促銷(xiāo)活動(dòng)，將銷(xiāo)量大幅提升。
D、成熟期：
�。�1）保留戶(hù)外廣告，不斷提醒消費者對品牌認知。
�。�2）舉辦大型公關(guān)活動(dòng)，使消費者對產(chǎn)品的美譽(yù)度加強。
牛奶廣告策劃書(shū) 9
一、背景闡述
1、xx集團是集奶牛飼養、乳品加工、科研開(kāi)發(fā)為一體的大型企業(yè)集團，是全國三個(gè)乳業(yè)集團之一。xx年雖受到xx奶粉事件誤報的重創(chuàng )。xx來(lái)臨，而xx新品尚未全面推出，因此必須尋找新的促銷(xiāo)點(diǎn)，以抓住春節市場(chǎng)的機遇，同時(shí)為來(lái)年宣傳做好鋪墊；
2、xx年入秋以來(lái)，各大牛奶企業(yè)均加大了市場(chǎng)開(kāi)拓力度。奶業(yè)市場(chǎng)雖然競爭相當激烈，但市場(chǎng)還沒(méi)有達到飽和期，今后的市場(chǎng)競爭還將會(huì )進(jìn)一步向零售渠道延伸，這也正是牛奶促銷(xiāo)火爆的根源所在。
二、策略建議
1、促銷(xiāo)主題：
基于對市場(chǎng)調查和對xx集團的了解，文案人員建議，xx年xx應在原有質(zhì)量宣傳的基礎之上，主打“質(zhì)量"歷史”概念。
2、主題闡述：
xx集團有著(zhù)悠久的歷史，是中國知名的牛奶企業(yè)之一，其歷史優(yōu)勢是其它牛奶企業(yè)所不具有的。而xx之所以經(jīng)久不衰，是因為其產(chǎn)品質(zhì)量穩定。目前，xx建立了國際第一流的質(zhì)量檢測系統和質(zhì)量保證體系。這一切都為xx“質(zhì)量"歷史”主題宣傳奠定了基礎。
3、本次推廣將由平面廣告、電視廣告、電臺廣告及新聞報道、促銷(xiāo)活動(dòng)構成，力求每一項均投放到位，發(fā)揮應有的效應。
三、策略實(shí)施
1、本次宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，在三個(gè)層面同時(shí)展開(kāi)：廣告層面、新聞層面、市場(chǎng)促銷(xiāo)
2、廣告層面
�。�1）產(chǎn)品宣傳口號：針對新年的即將到來(lái)和促銷(xiāo)主題，建議以“高品質(zhì)牛奶”為宣傳口號。
�。�2）在此期間，突出xx牛奶三大質(zhì)量?jì)?yōu)勢：
——通過(guò)xx商標是中國馳名商標；
——xx產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國31個(gè)�。ㄊ�、自治區）；
——xx產(chǎn)品有50個(gè)品種被中國綠色食品發(fā)展中心認定為綠色食品。
�。�3）廣告訴求點(diǎn)：
A、生產(chǎn)好牛奶，其實(shí)很容易，難的`是，生產(chǎn)出數萬(wàn)乃至數百萬(wàn)臺同樣質(zhì)量的好牛奶�！獂x企業(yè)建立了國際第一流的質(zhì)量檢測系統和質(zhì)量保證體系。
B、與全國記錄，還有0。003的距離。 ——xx牛奶開(kāi)箱合格率為x%，液態(tài)奶進(jìn)入全國前x名。
�。�4）平面廣告
風(fēng)格：大氣——突出xx大企業(yè)的形象；簡(jiǎn)潔——充分體現產(chǎn)品的高質(zhì)量。
形式：按四個(gè)廣告訴求點(diǎn)，形成系列廣告
規格：建議1.5通欄
�。�5）電視廣告風(fēng)格：以情感訴求為主，畫(huà)面抒情、唯美。
3、新聞層面
配合政府舉辦的“振興省會(huì )，回報社會(huì )”活動(dòng)，挖掘企業(yè)內部新聞，鞏固xx企業(yè)的社會(huì )影響和地位。擬定以下主題：
�。�1）振興省會(huì )，回報社會(huì )xx以質(zhì)取勝市場(chǎng)
以xx年xx獲得的獎項、取得的市場(chǎng)業(yè)績(jì)及浙江家電的總體情況為背景，對xx企業(yè)建立國際第一流的質(zhì)量檢測系統和質(zhì)量保證體系，力求“質(zhì)量第一”，在省內主要媒體進(jìn)行報道。
�。�2）新聞特寫(xiě)：xx牛奶破壞性實(shí)驗目擊記。xx采用先進(jìn)的管理制度和高科技手段來(lái)保證xx牛奶的質(zhì)量。
4、市場(chǎng)促銷(xiāo)
針對新年銷(xiāo)售旺季的到來(lái)，展開(kāi)系列促銷(xiāo)活動(dòng)，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
牛奶廣告策劃書(shū) 10
一、促銷(xiāo)時(shí)間：
略
二、促銷(xiāo)地點(diǎn)：
省會(huì )各終端場(chǎng)所（商場(chǎng)、超市、便利店）同時(shí)進(jìn)行，選擇重點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)對象場(chǎng)所。
三、促銷(xiāo)目的：
春節是產(chǎn)品進(jìn)入旺季門(mén)檻的標志性時(shí)段，誰(shuí)都希望一進(jìn)入產(chǎn)品旺季的門(mén)檻就能“技”壓群雄，笑傲江湖，因為第一“戰役”能否打好往往會(huì )直接影響到整個(gè)旺季企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的成敗。為迎接銷(xiāo)售旺季的到來(lái)奠定基礎。增加銷(xiāo)售量。
四、促銷(xiāo)主題：
過(guò)雙節，讓真情回家。
五、產(chǎn)品形式：
當日凡購買(mǎi)xx純牛奶四瓶以上者均可獲得抽獎券一張，參加下午的16點(diǎn)和17點(diǎn)舉行的現場(chǎng)抽獎活動(dòng)。
六、促銷(xiāo)定價(jià)：
1、特別事件定價(jià)，以吸引對買(mǎi)東西厭煩的消費者來(lái)購買(mǎi)。
2、心理定價(jià)，原來(lái)標價(jià)多小，現在標價(jià)多小。
七、促銷(xiāo)執行：
1、前期準備：在活動(dòng)執行之前進(jìn)行明確的.廣告投入，每個(gè)區域嚴格按照各自的投入計劃執行。（海報的張貼，懸掛橫幅，有計劃地傳遞單張小報，墻體的布置等，這些必須在x月x日基本完成整個(gè)區域的x%。）
2、活動(dòng)前準備工作。做活動(dòng)頭一天，區域負責人落實(shí)促銷(xiāo)點(diǎn)、促銷(xiāo)臺、橫幅、宣傳活動(dòng)資料、產(chǎn)品盒堆頭、易拉寶一個(gè)、海報、活動(dòng)點(diǎn)貨物到柜情況（最好先投遞資料）
3、執行階段。
場(chǎng)地選擇：以區為單位，每個(gè)區一個(gè)到兩個(gè)賣(mài)場(chǎng)作為重點(diǎn)促銷(xiāo)地點(diǎn)。重點(diǎn)促銷(xiāo)店，必須是區級規模較大的超市，日銷(xiāo)售額相比較大，店內、店外人流量大等有利因素。
工作程序：懸掛橫幅及活動(dòng)現場(chǎng)海報——布置促銷(xiāo)桌、展板、擺放中盒、宣傳資料。
當日活動(dòng)完畢，由區域代表做促銷(xiāo)活動(dòng)總結，總結項目包括：當日促銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額、參加人員、傳單發(fā)放量、贈品發(fā)放量、禮品發(fā)放量、活動(dòng)的經(jīng)驗和教訓。
八、促銷(xiāo)預算：
略
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