進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)范文
中、低端市場(chǎng)將主要以二級城市為主要戰場(chǎng)，集中優(yōu)勢兵力針對國產(chǎn)品牌的薄弱處展開(kāi)進(jìn)攻，其戰術(shù)特點(diǎn)為快速、靈活、出奇制勝。進(jìn)口葡萄酒在開(kāi)拓夜場(chǎng)、餐飲的時(shí)候，應該向國產(chǎn)葡萄酒學(xué)習。夜場(chǎng)(酒吧、夜總會(huì )、KTV包廂、演藝吧)消費屬于情境消費，即依賴(lài)于人、環(huán)境與氛圍，品牌在這里不起關(guān)鍵性作用。在充分評估投入產(chǎn)出的合理狀態(tài)下，可以起到立竿見(jiàn)影的成效。餐飲場(chǎng)所對品牌有一定依賴(lài)性，但是如果在推廣的過(guò)程中塑造品牌形象，也會(huì )起到良好的效果。
中低端進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)操作三大難點(diǎn)：
第一、渠道的復雜性。目前，中國葡萄酒市場(chǎng)存在著(zhù)渠道多樣性和相對壟斷性(進(jìn)場(chǎng)費)，使得市場(chǎng)條塊分隔，極其復雜，這要求酒商不僅需要相對雄厚的資金做為市場(chǎng)投入，更需要正確的戰略和靈活多變的戰術(shù)組合。而國內的進(jìn)口葡萄酒代理商絕大多數在資金實(shí)力上處于劣勢，即使國外葡萄酒商資金雄厚，但是在縱橫交錯的中國葡萄酒市場(chǎng)面前，也需慎之又慎。
第二、管理上要精耕細做。葡萄酒市場(chǎng)的復雜性決定了在營(yíng)銷(xiāo)管理上的嚴密性，酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)是精耕細做，人力密集型的`，在管理上即要科學(xué)性更要有效執行，例如對營(yíng)銷(xiāo)團隊的管理，對經(jīng)銷(xiāo)商、二批商、各類(lèi)型終端的管理與客情維護。即要嚴格又要發(fā)揮人的主觀(guān)能動(dòng)性，因此必須扎扎實(shí)實(shí)，來(lái)不得半點(diǎn)含糊。這一點(diǎn)必須要向中國的企業(yè)尤其是白酒企業(yè)學(xué)習，如小糊涂仙、金六福等。
第三、做好人才引進(jìn)與培養。進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)的本土化，必須起用本土化的人才，由于葡萄酒屬于未成熟的行業(yè)，因此人才相對匱乏，尤其是經(jīng)營(yíng)性的人才。這需要企業(yè)做好人才的招聘與管理，既要有合理的待遇也要制訂相應獎勵機制，培養出一支穩定而能征善戰的隊伍。據本人觀(guān)察，由于進(jìn)口酒商對國情和市場(chǎng)不熟悉，常�；ǜ咝秸埩艘恍┠芰σ话愕娜�，要么夸夸奇談，要么只有經(jīng)驗沒(méi)有理論高度，座在重要的領(lǐng)導崗位上，令企業(yè)走了很多的彎路。因此進(jìn)口酒商在選拔人才時(shí)要非常謹慎。
中、高端與低端戰線(xiàn)的辯證關(guān)系
由上可見(jiàn)，進(jìn)口葡萄酒中、高端市場(chǎng)與低端市場(chǎng)在操作手法上有很大的差別，中高端市場(chǎng)，以專(zhuān)賣(mài)店、特許加盟店、KA賣(mài)場(chǎng)、酒店等為據點(diǎn)，在一級中心市場(chǎng)以守為攻、打壓對手，逐漸擴大勢力范圍;而低端市場(chǎng)主要進(jìn)攻二級城市，力求快速、靈活、出奇制勝，搶占國產(chǎn)葡萄酒的區域市場(chǎng)份額。兩條戰線(xiàn)即可相互獨立又相互依賴(lài)。實(shí)力強勁的酒商依靠在中心城市的影響力展開(kāi)對外圍二級城市的攻勢，內外夾擊對手;實(shí)力不足的客戶(hù)可以據守中心城市，逐漸擴大地盤(pán)，要么組織有競爭力的產(chǎn)品，在二級城市對對手進(jìn)行攻擊，伺機進(jìn)入中心城市。
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