有關(guān)市場(chǎng)研究計劃書(shū)范文
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一.研究背景
Apple Retail Store 自身背景本組選題為Apple retall store即蘋(píng)果直營(yíng)店的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)調研計劃。蘋(píng)果零售店，或稱(chēng)蘋(píng)果店(英文：Apple Store，為與非直營(yíng)的授權店區分，蘋(píng)果直營(yíng)店又稱(chēng)Apple Retail Store)是指一間由蘋(píng)果公司及各地分支機構直接經(jīng)營(yíng)的連鎖零售商店，主要業(yè)務(wù)包括販賣(mài)電腦、消費性電子產(chǎn)品、周邊配件及軟件和蘋(píng)果產(chǎn)品的售后服務(wù)、教育訓練以及商務(wù)支持。截至2016年6月，蘋(píng)果已經(jīng)在全世界18個(gè)國家和地區開(kāi)設479間直營(yíng)店。2013年時(shí)，蘋(píng)果CEO庫克曾說(shuō)中國市場(chǎng)對iPhone的需求量是驚人的，中國市場(chǎng)是非常重要的，他甚至相信中國將成為蘋(píng)果全球最大市場(chǎng)。為了建設最大市場(chǎng)，庫克不止一次提到將加大在中國的投入，特別在零售店方面承諾超過(guò)25家。而截至目前，蘋(píng)果中國零售店數量已達到了36家之眾。在數量上漲的同時(shí)，蘋(píng)果零售店的服務(wù)作為研究蘋(píng)果熱銷(xiāo)的重要營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)入大眾視線(xiàn)。我們可以看到，Apple store這樣一個(gè)存在販賣(mài)的不僅是其優(yōu)秀的產(chǎn)品，更有它別具一格的體驗式服務(wù)。從蘋(píng)果零售店醒目的透明玻璃盒型建筑和極簡(jiǎn)主義的現代裝修風(fēng)格到店中設置的Genius Bar、The Avenue、Genius Grove、The Forum、The Plaza、The Broadroom這一系列體驗、互動(dòng)、分享區域，加上員工的服務(wù)態(tài)度，自他們面世之初到現在源源不斷地傳輸給消費者新鮮感、沖擊感，值得我們深入探究這背后的 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段。
行業(yè)背景
目前電商的發(fā)展勢頭正勁，就電子商務(wù)在美國零售業(yè)市場(chǎng)的比重2015年占到了7.3%，中國電子商務(wù)在零售業(yè)市場(chǎng)于2014年已達10.5%，尤其電器、音樂(lè )和圖書(shū)銷(xiāo)售這些傳統零售業(yè)作為受沖擊的重災區，但是蘋(píng)果的銷(xiāo)售卻持續保持了動(dòng)力。在這么一個(gè)傳統零售的行業(yè)大背景下，蘋(píng)果究竟是如何利用自身服務(wù)優(yōu)勢來(lái)吸引和留住新老客戶(hù)群的，就成為了我們的關(guān)注點(diǎn)。如Ron Johnson(前Apple store零售店主管)說(shuō)“我們生活早一個(gè)高度感性的世界中。我們都是社交的動(dòng)物，我們喜歡與人接觸。雖然說(shuō)網(wǎng)絡(luò )改變了商業(yè)，但是零售業(yè)還是要有一個(gè)實(shí)體店才行。”。他說(shuō)在創(chuàng )業(yè)圈重新定義零售店將徹底顛覆教科書(shū)式的思維，如果你想創(chuàng )造非常好的消費者體驗，那些開(kāi)店時(shí)“變淡上所列的的東西都與自己的直覺(jué)相反”。對于像蘋(píng)果這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要、最需要明白的一件事就是，銷(xiāo)售跟創(chuàng )造體驗之間是有很大區別的。除了開(kāi)設店面、運營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)技巧之外，還需要創(chuàng )造一塊商業(yè)區域，讓人們愿意在那花時(shí)間、花錢(qián)，這樣的優(yōu)勢更深遠�，F在有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始采用apple store那種零售店的設計，比如國外的Birchbox、Bonobos和Warby Parker，國內的小米、魅族及其他電子產(chǎn)品實(shí)體零售店等，這些店家不再將自己的商品牢牢束之柜臺，紛紛采用類(lèi)似蘋(píng)果的透明開(kāi)放式銷(xiāo)售，無(wú)論是商店外觀(guān)還是內部人員服務(wù)等等方面多有借鑒蘋(píng)果的設計。這么一個(gè)行業(yè)趨勢，可以說(shuō)蘋(píng)果是一直在被模仿，卻從未被超越。所以，對蘋(píng)果這么一個(gè)領(lǐng)頭羊加以研究可以幫助我們分析整個(gè)行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)走向，該往哪個(gè)方面使勁，該在哪里提高自身的服務(wù)。
STP理論分析市場(chǎng)細分：
(1)追求良好操控的技術(shù)愛(ài)好者這部分人可以說(shuō)是蘋(píng)果最初的追隨者，他們作為科技發(fā)燒友，追求的是出眾的手機性能，這正符合了蘋(píng)果“不是第一個(gè)做智能機，但要做最好的智能機”的目標。
(2)追求新鮮的年輕人這個(gè)群體由年輕人作為生力軍，他們希望能時(shí)刻與一線(xiàn)的潮流保持同步，在蘋(píng)果如今每年出一款新機的當下，為蘋(píng)果的銷(xiāo)售添磚加瓦。
(3)路人粉這些人可能是被各種身邊的人安利，或者是看到了宣傳中某個(gè)打動(dòng)的點(diǎn)，也可能就是被這個(gè)品牌的影響力帶動(dòng)，就在眾多品牌中選擇了蘋(píng)果，并沒(méi)有十分深入的了解。
(4)“臨時(shí)起意”型消費者這類(lèi)消費者可能是在某個(gè)契機下進(jìn)入了蘋(píng)果商店，體驗到了良好的服務(wù)，并直接上手感受了蘋(píng)果的使用效果，臨時(shí)就沖動(dòng)消費。
(5)禮物選擇項現在很多人送禮物不再囿于傳統，電器成為了一個(gè)很好的選項，鑒于蘋(píng)果的品牌形象和質(zhì)量口碑，也被列為禮單上一個(gè)常見(jiàn)選項，尤其是升學(xué)季。 目標市場(chǎng):蘋(píng)果的目標市場(chǎng)從一開(kāi)始進(jìn)入中國的高端精英，隨著(zhù)智能機市場(chǎng)競爭的加劇以及中國消費者的消費力提升，它的目標市場(chǎng)已經(jīng)鋪的很廣了，以至于被人調侃為“街機”，從它在中國多個(gè)城市不斷開(kāi)設零售店，同時(shí)之前推出過(guò)的不怎么叫好的5C，可見(jiàn)它有野心不斷進(jìn)軍多個(gè)消費階層。 市場(chǎng)定位:中高端市場(chǎng)。
二.研究目的
蘋(píng)果能在智能機市場(chǎng)脫穎而出的原因(除技術(shù)外)，它的服務(wù)價(jià)值給人以信心或失望的原因;從蘋(píng)果的身上學(xué)習借鑒傳統零售業(yè)面對電商沖擊應如何反應;員工培訓要怎么做，怎么提高;現在的蘋(píng)果可能沒(méi)有當初剛出現時(shí)的驚艷了，那么在技術(shù)上短時(shí)無(wú)法飛躍的時(shí)候，蘋(píng)果的成功服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能走到哪里，探尋是否有潛在危機需要重視。
三.研究?jì)热?/strong>
據SERVEQUAL(服務(wù)質(zhì)量)模型，分析蘋(píng)果公司旗艦店服務(wù)的現狀，找出其優(yōu)勢和弊端，為中國電子產(chǎn)品企業(yè)提出合理化建議。
1.蘋(píng)果旗艦店現狀分析：環(huán)境分析：宏觀(guān)環(huán)境：PEST模型(Political政治Economic經(jīng)濟Social社會(huì )Technological科技)微觀(guān)環(huán)境：五力模型(供應商討價(jià)還價(jià)的能力、購買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、行業(yè)內現有競爭者的競爭)2.蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)戰略研究：STP戰略(Segment市場(chǎng)細分Target目標市場(chǎng)Position市場(chǎng)定位)營(yíng)銷(xiāo)組合(7P分析)1. 產(chǎn)品(Product)：提升產(chǎn)品質(zhì)量，對于改善顧客對于產(chǎn)品的質(zhì)量評價(jià)有著(zhù)重要的作用，同時(shí)可以更好的呼應企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計劃，可以在一定程度上縮小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通的差距以及顧客期望的差距。
2. 價(jià)格(Price)：企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細分之后，采取不同的定價(jià)策略，利用不同的價(jià)格來(lái)提升產(chǎn)品的含金量，這樣可以提升管理者對于市場(chǎng)認知的準確性，更好的研究需求以及研究市場(chǎng)，盡可能的縮小企業(yè)管理者認識的差距，提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。
3. 渠道(Place)：通過(guò)建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )以及培養分銷(xiāo)商，企業(yè)可以更好的精簡(jiǎn)組織中的管理架構，盡可能的減少冗雜的組織結構帶來(lái)的管理上的困難程度，由于臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息，所以這樣的方式不僅能夠與顧客聯(lián)系更加緊密，更好的獲取客戶(hù)信息，也能夠讓管理層能夠更好的制定計劃，明確的制定組織的服務(wù)質(zhì)量計劃的目標，同時(shí)縮小企業(yè)管理者認識的差距以及質(zhì)量標準差距。
4. 宣傳(Promotion)：企業(yè)應當制定合理的營(yíng)銷(xiāo)計劃，實(shí)施較為實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策略，這種做法可以減少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的浮夸性，盡可能的實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與企業(yè)生產(chǎn)計劃的統一，使二者形成協(xié)作的作用，這樣能夠很好的'縮小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通的差距，縮小產(chǎn)品與宣傳的差距。
5. 人員(People)：在整個(gè)服務(wù)消費的過(guò)程中，顧客、員工、管理者等都被卷入到這個(gè)過(guò)程中，人員這個(gè)要素不僅能夠縮小服務(wù)交易差距，同時(shí)也能夠縮小顧客期望的差距。
6. 過(guò)程(Process)：服務(wù)通過(guò)一定的程序、機制以及活動(dòng)得以實(shí)現的過(guò)程(亦即消費者管理流程)，若優(yōu)化整個(gè)服務(wù)的過(guò)程，能夠很好的提升服務(wù)質(zhì)量，對于顧客的滿(mǎn)意度的提升有著(zhù)重要的影響，所以對于服務(wù)這個(gè)因素來(lái)說(shuō)，可以很好的縮小顧客期望的差距以及服務(wù)交易的差距。
7. 物質(zhì)環(huán)境(Physical evidence)：包括服務(wù)供給得以順利傳送的服務(wù)環(huán)境， 有形商品承載和表達服務(wù)的能力，當前消費者的無(wú)形消費體驗，以及向潛在顧客傳遞消費滿(mǎn)足感的能力，不斷優(yōu)化物質(zhì)環(huán)境，可以提升顧客的滿(mǎn)意度，增加顧客的好評率，同時(shí)能夠提升員工個(gè)人的主動(dòng)性，能夠縮小顧客期望差距以及服務(wù)交易的差距。
利用以下四個(gè)模型，對蘋(píng)果旗艦店的總體背景以及市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析，接著(zhù)用SERVEQUAL模型確定需要進(jìn)行調研的內容。SERVQUAL計算公式：SQ = wj ( Pi - Ei )式中SQ 為感知服務(wù)質(zhì)量Pi為第i個(gè)因素在顧客感受方面的分數;Ei 為第i個(gè)因素在顧客期望方面的分數( i = 1 、2 、3 、.....n 、n = 22) 。J為五大屬性(五個(gè)維度)wj為第j大屬性的權重五大屬性及對應的22個(gè)細分因素介紹：四.研究方法l 調查法調查法是科學(xué)研究中最常用的方法之一，它是有目的、有計劃、有系統地搜集有關(guān)研究對象現實(shí)狀況的方法。我們組將主要采用問(wèn)卷調查法和深入訪(fǎng)問(wèn)來(lái)對蘋(píng)果實(shí)體店的服務(wù)細節以及手段進(jìn)行深入的研究，通過(guò)親臨實(shí)體店，給蘋(píng)果實(shí)體店的顧客或潛在顧客發(fā)放問(wèn)卷來(lái)了解顧客對實(shí)體店服務(wù)的感知程度，并通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)個(gè)體顧客以及服務(wù)人員來(lái)更加深入了解蘋(píng)果實(shí)體店的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。
文獻綜合研究法
文獻研究法是根據一定的研究目的或課題，通過(guò)調查文獻來(lái)獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問(wèn)題的一種方法。我們組將通過(guò)華東理工大學(xué)圖書(shū)館資源、圖書(shū)館藏書(shū)、網(wǎng)絡(luò )資源等搜索蘋(píng)果的歷史和現狀，以及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)模型和文獻資料。通過(guò)對這些資源的整合和探索，將理論適當地運用于實(shí)踐，運用于我們隊蘋(píng)果實(shí)體店的研究和調查當中。
定量分析與定性分析相結合
定量分析法可以使人們對研究對象的認識進(jìn)一步精確化，以便更加科學(xué)地揭示規律，把握本質(zhì)，理清關(guān)系，預測事物的發(fā)展趨勢。而定性分析則是歸納和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法，對獲得的各種材料進(jìn)行思維加工，從而能由表及里，達到認識事物本質(zhì)、揭示內在規律。所以在我們的研究中，我們將定量分析和定性分析相結合，即將蘋(píng)果實(shí)體店的銷(xiāo)售曲線(xiàn)、顧客滿(mǎn)意度等于所收集到的文獻結合分析，使得我們的研究更加全面而系統。
五.任務(wù)安排
祝一銘：小組負責人，負責小組會(huì )議和任務(wù)的安排，帶領(lǐng)小組成員對課題展開(kāi)積極的研究，負責與老師的溝通和公眾號的運營(yíng)，保證任務(wù)按時(shí)進(jìn)行和完成。王昱道：主要負責資料和數據的查找和收集，并負責ppt的錄制，用其清晰流利的解說(shuō)將內容呈現給大家。王冰潔：主要負責資料和數據的收集和分析，將研究結果以word形式呈現出來(lái)。楊莉：主要負責資料和數據的收集和分析，并負責ppt的制作。
六.時(shí)間計劃表
1.任務(wù)甘特圖
2.進(jìn)度詳細介紹
第一階段(2016年09月05日~2016年09月10日)選題進(jìn)行小組討論，集思廣益，并確定蘋(píng)果實(shí)體店的研究方向。
l第二階段(2016年09月12日~2016年09月18日)市場(chǎng)研究計劃書(shū)將本學(xué)期的研究方向和大綱確定下來(lái)，支持商業(yè)計劃書(shū)。
第三階段(2016年09月19日~2016年10月16日)分析并建模對蘋(píng)果實(shí)體店的內外環(huán)境進(jìn)行分析，查找文獻資料，建立servequal模型
第四階段(2016年10月17日~2016年10月30日)拜訪(fǎng)及調查。組織小組成員親臨蘋(píng)果實(shí)體店進(jìn)行體驗，并隨機發(fā)放問(wèn)卷并訪(fǎng)問(wèn)，并錄制視頻。
第五階段(2016年11月1日~2015年11月20日)整理數據并分析對問(wèn)卷和隨機訪(fǎng)談的結果進(jìn)行整理，并利用Excel或spss等軟件協(xié)助進(jìn)行分析。
第六階段(2016年11月21日~2016年12月21日)整合并作出報告對所收集的資料以及分析內容進(jìn)行整合，想費老師尋求意見(jiàn)及建議，最終做出報告。
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