護膚品消費行為調查報告
在拼“顏值”的今天，人們越來(lái)越重視自己的“面子”問(wèn)題。然而，面對琳瑯滿(mǎn)目、功能繁多的護膚品，愛(ài)美人士們是怎樣想，又是怎樣做的呢?護膚品拼什么才能贏(yíng)得消費者的青睞呢?天津市消費者協(xié)會(huì )聯(lián)合中國消費者報社以及北京、上海、重慶、大連、廈門(mén)、青島、深圳、沈陽(yáng)、長(cháng)春、哈爾濱、南京、杭州、濟南、武漢、廣州、成都、西安、昆明等城市消協(xié)(消委會(huì )、消保委)，歷時(shí)一個(gè)月的時(shí)間在中國消費網(wǎng)、安全聯(lián)盟等網(wǎng)絡(luò )平臺上，開(kāi)展了“護膚品消費行為有獎?wù){查”活動(dòng)，日前共同發(fā)布了《護膚品消費行為調查報告》。
保顏不差錢(qián) 市場(chǎng)須深耕
愛(ài)美之心人皆有之，花錢(qián)來(lái)給美麗加分，消費者是樂(lè )意嘗試的。調查結果顯示，年齡在18歲-40歲的消費者對護膚品的關(guān)注度較高，他們相信，在動(dòng)不動(dòng)拼“顏值”的當下，選擇一款適合自己的護膚品無(wú)疑可以在保“顏”之路上祝你一臂之力。但他們更青睞于哪個(gè)價(jià)位的護膚品呢?統計顯示，有46.96%的消費者平均每月購買(mǎi)護膚品的支出在100元-500元，有38.19%的消費者平均每月支出在100元以下，11.10%的消費者平均每月支出在500元-1000元，僅有3.75%的消費者每月支出在1000元以上。從數據上可以看出，每月在護膚品上投入超過(guò)500元的消費者僅占14.85%，這說(shuō)明，消費者對于中檔化妝品的消費需求占據了市場(chǎng)主流。
6月1日，我國降低護膚品進(jìn)口關(guān)稅稅率高達60%，但59.97%的消費者不知道關(guān)稅下調能給自己節省多少錢(qián)(見(jiàn)圖2)，另有70.95%的消費者表示關(guān)稅下調對自己選擇護膚品影響不大，這說(shuō)明消費者對于護膚品價(jià)格的敏感度正在降低。
在很長(cháng)一段時(shí)間內，護膚品被認為是女性的專(zhuān)屬。隨著(zhù)保養意識的普及，越來(lái)越多的男性也開(kāi)始注重“面子”工程，但調查結果顯示，男性護膚品市場(chǎng)還尚未出現“旺銷(xiāo)態(tài)勢”，僅有35.65%的男性使用男士專(zhuān)用護膚品，有86.15%的消費者認為男士護膚品品種還有待進(jìn)一步豐富。也正因為如此，男士護膚品市場(chǎng)蘊藏著(zhù)巨大的發(fā)展潛力，護膚品行業(yè)還可進(jìn)一步深耕細作。
雖然消費者舍得在“面子”上花錢(qián)，但是消費者花錢(qián)就能買(mǎi)到適合自己的護膚品了嗎?調查結果顯示，近八成的消費者并不十分了解自己的膚質(zhì)狀況。而對于膚質(zhì)可以進(jìn)行專(zhuān)業(yè)檢測，有47.86%的消費者對此表示“不了解”。從調查中可以看出，一些消費者花錢(qián)并沒(méi)有花在刀刃上，并沒(méi)有做到有的放矢。如果加強消費教育和消費引導，讓這部分消費者清楚了解自己的皮膚，了解如何選擇護膚品，那么，他們將成為更具潛力的消費群體。
在中國人民大學(xué)新聞與社會(huì )發(fā)展研究中心、北京師范大學(xué)輿情大數據挖掘實(shí)驗室的學(xué)術(shù)支持下，美國互動(dòng)廣告局(IAB)與“IAB中國”聯(lián)合發(fā)布“理解中美電子商務(wù)”調查結果。該調查于2016年9月19日至10月12日分別針對中美各1000名18歲以上網(wǎng)民(500名網(wǎng)購者 VS 500名非網(wǎng)購者)在線(xiàn)上完成。調查結果描述了中美電子商務(wù)市場(chǎng)的規模、對比了中美網(wǎng)購者的行為和偏好以及網(wǎng)購者使用電子商務(wù)的動(dòng)機、障礙與影響因素等。
調查結果顯示，美國和中國都幾乎完全普及了電子商務(wù)，89%的中國成年購物者和84%的美國成年購物者在過(guò)去12個(gè)月進(jìn)行過(guò)網(wǎng)上消費。在美國網(wǎng)購者的參照下，中國網(wǎng)購群體表現出更年輕、更男性、更移動(dòng)、更“敗家”、更頻繁、更熱衷、更精于線(xiàn)上線(xiàn)下比較、更受價(jià)格驅動(dòng)、更大不安全感、更強經(jīng)驗分享傾向等十大特征。
一、更年輕：一方面，中國網(wǎng)購者平均年齡低于美國同一群體;另一方面，中國網(wǎng)購“新手”較美國多。
一方面，無(wú)論通過(guò)PC端還是移動(dòng)端購物，中國網(wǎng)購者的平均年齡均低于美國同一群體。其中，中國PC端網(wǎng)購者平均年齡32歲，較美國同群體年輕12歲;移動(dòng)端網(wǎng)購者平均年齡30，較美國同群體年輕9歲(見(jiàn)圖1)。
圖1：年齡分布
另一方面，中國網(wǎng)購“新手”規模更大。在過(guò)去6個(gè)月內才開(kāi)始通過(guò)移動(dòng)端與PC端網(wǎng)購的中國民眾分別較美國同群體高出9%與13%;而網(wǎng)購歷史在三年及三年以上、通過(guò)移動(dòng)端與PC端網(wǎng)購者的中國民眾分別較美國同群體低14%與12%(見(jiàn)圖2)。
圖2：何時(shí)開(kāi)始網(wǎng)購
二、更男性：中方網(wǎng)購群體中男性規模超過(guò)女性;且中方網(wǎng)購群體中男性相較于女性的規模優(yōu)勢較美國明顯。
調查結果顯示，通過(guò)PC端網(wǎng)購的中國民眾中，男性占57%，女性占43%，而美方同組數據分別為49%與51%。通過(guò)移動(dòng)端網(wǎng)購的中國民眾中，男性占53%，女性占47%，而美方同組數據分別為50%與50%。由此可見(jiàn)，一方面，中方網(wǎng)購群體中男性規模超過(guò)女性;另一方面，中方網(wǎng)購群體中男性相較于女性的規模優(yōu)勢較美國明顯(見(jiàn)圖3)。
圖3：性別分布
三、更移動(dòng)：中國網(wǎng)購者更青睞移動(dòng)終端。
PC與移動(dòng)端為中美民眾網(wǎng)購的兩大工具，比較而言，中國移動(dòng)電子商務(wù)的使用率更高：在過(guò)去12個(gè)月中，中國2/3(67%)的成年網(wǎng)民曾用移動(dòng)終端購物，相比之下，美國這一比例只有1/3(34%)(見(jiàn)圖4)。
圖4：購物終端比較
四、更“敗家”：中國民眾更舍得在網(wǎng)購中花錢(qián)。
中美被調查者家庭收入雖相差不大，但是比較而言，不管是通過(guò)移動(dòng)端網(wǎng)購還是通過(guò)PC端網(wǎng)購，中國網(wǎng)購者的“月度網(wǎng)購總開(kāi)支”(均值)均約是美國同群體的9倍。這表明，中國民眾更舍得在網(wǎng)購中花錢(qián)，難怪中國網(wǎng)購者被戲謔為“剁手黨”(見(jiàn)圖5)。
圖5：月度網(wǎng)購總開(kāi)支比較
五、更頻繁：中國網(wǎng)購頻次為“每周1次及1次以上”或“每天”的網(wǎng)購者比例遠超美國同一群體。
雖然電子商務(wù)在美國和中國成年網(wǎng)民中都非常流行，但與美國網(wǎng)購群體相比，中國民眾網(wǎng)購更頻繁，網(wǎng)購(PC端+移動(dòng)端)頻次達到“每周1次或1次以上”、“每天”的中國民眾較美國同群體分別高出42%與16%(圖6)。
圖6：網(wǎng)購頻次比較
六、更熱衷：中國民眾疏遠實(shí)體店購物、熱衷網(wǎng)購的傾向較美國明顯。
無(wú)論在中國還是在美國，實(shí)體店購物與網(wǎng)購均同時(shí)存在。但在“月度總購物”中，中國民眾網(wǎng)購比重(59%)遠超過(guò)實(shí)體店購物(35%)，而美國民眾在實(shí)體店購物比重(53%)則超過(guò)網(wǎng)購(42%)(見(jiàn)圖7)
圖7：購物渠道分布
七、更精于線(xiàn)上線(xiàn)下比較：中國網(wǎng)購者更常在店內對商品展開(kāi)研究和比價(jià)，更傾向將實(shí)體店視為線(xiàn)上購物的展示廳。
雖然多數購物都發(fā)生在同一渠道，但依然有線(xiàn)上、線(xiàn)下相結合的購物體驗。線(xiàn)上與線(xiàn)下相結合既可充分利用線(xiàn)上購物的便利、價(jià)格等優(yōu)勢，又可發(fā)揮線(xiàn)下購物的.安全、退換貨便利等優(yōu)勢。數據顯示，在店內瀏覽后，在店內購物的中國民眾較美國少7%，轉而網(wǎng)購的中國民眾較美國多5%;先在網(wǎng)上瀏覽，再去店內購的中國民眾較美國少3%，直接網(wǎng)購者較美國多4%(見(jiàn)圖8)。
圖8：購物過(guò)程比較
此外，幾乎1/3的美國人(29%)從不在店內借用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )對店內商品展開(kāi)研究和比價(jià)，而中國同一數據則只有7%。在店內對商品展開(kāi)研究和比價(jià)對中國網(wǎng)購者來(lái)講更為常見(jiàn)(見(jiàn)圖9)。
圖9：購物時(shí)借用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )對店內商品展開(kāi)研究和比價(jià)狀況之比較
由此可見(jiàn)，相對美國網(wǎng)購者，中國網(wǎng)購者更精于線(xiàn)上線(xiàn)下的配合使用，并且在配合使用兩種購物渠道時(shí)，更傾向以網(wǎng)購為目的，將實(shí)體店作為網(wǎng)購的參照;而非以實(shí)體店購物為目的，將網(wǎng)上瀏覽作為實(shí)體店購買(mǎi)的前奏。對于不少中國網(wǎng)購者來(lái)講，線(xiàn)下實(shí)體店更傾向于扮演線(xiàn)上購物展示廳的功能。
八、更看重價(jià)格：中國網(wǎng)購者表現出更明顯的“價(jià)格驅動(dòng)”特征。
調查數據顯示，中國民眾網(wǎng)購的第一大動(dòng)機在于“最有利的價(jià)格”(85%，美國同一數值為77%)(圖10)。
圖10：使用電子商務(wù)的動(dòng)機
此外，在中國，折扣、比價(jià)網(wǎng)站/APP和通訊軟件更流行，而在美國，消費者更依賴(lài)于多產(chǎn)品零售商和競拍網(wǎng)站(圖11)。
圖11：消費者購物網(wǎng)站/app類(lèi)型
無(wú)論是網(wǎng)購第一大動(dòng)機為“最好的價(jià)格”，還是折扣、比價(jià)網(wǎng)站/APP更流行，實(shí)際上都說(shuō)明中國成年網(wǎng)民受整體消費水平所限，其網(wǎng)購行為表現出較明顯的“價(jià)格驅動(dòng)”特征。
九、更覺(jué)不安全：中國網(wǎng)購者遭受“網(wǎng)絡(luò )信息安全”與“商家欺詐”所帶來(lái)的雙重不安全感。
在美國，“需要真正看到且接觸商品”并“與銷(xiāo)售人員面對面互動(dòng)”是較大的網(wǎng)購障礙;而在中國，“網(wǎng)購復雜”且“不安全”則為較大障礙(見(jiàn)圖12)。由此可見(jiàn)，美國網(wǎng)購的障礙主要來(lái)自當前網(wǎng)絡(luò )技術(shù)自身的局限性，此障礙可能需要依靠360產(chǎn)品全景視頻、VR、AR等能為網(wǎng)購提供現實(shí)感的購物新技術(shù)予以解決。而中國網(wǎng)購的障礙則主要來(lái)自商家所提供的服務(wù)，設計更易操作的網(wǎng)購界面與流程、增強網(wǎng)購安全性等更依賴(lài)商業(yè)服務(wù)水平的提升。
圖12：網(wǎng)購面臨的障礙
更重要的是，中美網(wǎng)購者在網(wǎng)購時(shí)雖都感到不完全安全，但覺(jué)得網(wǎng)購完全安全的購物者百分比在美國是30%，在中國只有13%(見(jiàn)圖13)，中國消費者安全感更低。
圖13：對網(wǎng)購安全性的評價(jià)之比較
并且美國網(wǎng)購者對安全的擔心主要來(lái)自網(wǎng)絡(luò )遭到黑客攻擊所產(chǎn)生的安全/隱私隱患，而中國購物者除擔心黑客攻擊所產(chǎn)生的安全/隱私隱患外，還擔心商家故意欺詐。
十、更樂(lè )于分享：中國網(wǎng)購群體更傾向通過(guò)分享購后體驗、并參考他人社交媒體帖子的“群體互助行為”達到降低風(fēng)險的目的。
在網(wǎng)絡(luò )購物空間中，中國民眾表現出較強的分享利他傾向，并且在因商家信譽(yù)不夠高而權威缺位的情況下，網(wǎng)民間的分享有更大的參考價(jià)值。具體來(lái)講，一方面，中國購物者尤其喜歡網(wǎng)上評論、分享購物體驗——幾乎所有中國網(wǎng)購者(90%)都做過(guò)這類(lèi)事情，相比美國的這一比例為69%。另一方面，無(wú)論是在中國還是在美國，積極評論對網(wǎng)購決策都有很大幫助——將近2/3美國購物者(60%)和中國購物者(63%)在看到積極評論后購買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)。不過(guò)，社交媒體帖子對中國購物者的購買(mǎi)決策的影響約為美國的2倍(見(jiàn)圖14)。
圖14：產(chǎn)品/服務(wù)的評論或評價(jià)
除此之外，調查還發(fā)現，中國網(wǎng)購者更青睞C2C渠道，而美國網(wǎng)購者更喜歡B2C渠道;中國網(wǎng)購者更喜歡線(xiàn)上支付服務(wù)和移動(dòng)錢(qián)包，而美國購物者最經(jīng)常使用的支付方式則是信用卡;中國對VR、AR和360度視頻網(wǎng)購新技術(shù)的認知和使用程度更高;購物網(wǎng)站/app對新技術(shù)的整合能影響購物者對網(wǎng)站/app的選擇，這一點(diǎn)在中國表現尤其明顯。
補水產(chǎn)品最受青睞 洗面奶使用率最高
對于“面子工程”，不少消費者是不厭其煩，不僅肯花錢(qián)，還肯花時(shí)間，他們會(huì )根據季節、皮膚狀況等因素調整護膚品，還會(huì )在同一天使用多種護膚品。護膚品的市場(chǎng)細分扮靚了愛(ài)美的人們，同時(shí)也給商家提供了無(wú)限的商機。
調查顯示，75.62%的消費者會(huì )根據年齡變化選擇不同功能的護膚品;71.79%的的消費者會(huì )根據季節變換更換使用護膚品種類(lèi);60.24%的消費者會(huì )根據面部的不同部位選擇相應的護膚品。
針對“根據自己皮膚的個(gè)性問(wèn)題，您會(huì )有針對性地選擇哪些產(chǎn)品”的調查，結果顯示補水產(chǎn)品最受青睞，選擇人數占到了59.41%;選擇防曬、美白、提拉緊致、抗衰老產(chǎn)品的人數也都占到了35%左右。由于近年來(lái)霧霾等空氣污染現象嚴重，導致很多人出現皮膚過(guò)敏等問(wèn)題，因此，有33.16%的消費者表示會(huì )選擇“解決空氣污染導致皮膚受損的護膚品”。
在“您經(jīng)常使用的護膚品有哪些種類(lèi)”的調查中，洗面奶每天的使用率最高，有75.18%的消費者經(jīng)常使用;其次是乳液、爽膚水，有57.25%的消費者經(jīng)常使用;再次是面霜，有48.35%的消費者經(jīng)常使用;護手霜、面膜也分別有45.05%、43.11%的消費者經(jīng)常使用;眼霜、精華液、唇膏經(jīng)常使用的消費者也都在30%左右。
但綜合比對幾組調查數據還可以看出，仍有24.38%的消費者表示不會(huì )根據年齡變化選擇不同功能的護膚品，有28.21%的消費者不會(huì )根據季節變換更換使用的護膚品種類(lèi)，有39.76%的消費者不會(huì )根據面部的不同部位選擇相應的護膚品。這說(shuō)明很多消費者對于護膚品的養護功能仍舊缺乏專(zhuān)業(yè)的指導，需要護膚品廠(chǎng)商加強服務(wù)和引導，不斷把護膚品細分市場(chǎng)的蛋糕做大。
親朋推薦最可靠 功效價(jià)格最重要
護膚品行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品種類(lèi)繁多，那么，消費者的品牌的忠誠度如何呢?誰(shuí)的推薦更能取信于消費者呢?消費者在選購護膚品時(shí)主要考慮哪些因素呢?
調查結果顯示，僅有16.86%的消費者表示“只固定使用某個(gè)品牌的護膚品，不打算更換”，多數消費者屬于幾個(gè)品牌換著(zhù)買(mǎi)或還在尋找更適合的品牌。而在調查受眾對于新款護膚品的態(tài)度時(shí)，61.98%的消費者選擇“先看市場(chǎng)反應，不會(huì )積極嘗試使用”。消費者這些理性的消費行為，無(wú)疑要求護膚品企業(yè)要不斷提升品牌的忠誠度，不斷地升級產(chǎn)品和創(chuàng )新服務(wù)。
應該說(shuō)，目前消費者獲取護膚品資訊的渠道越來(lái)越多，包括網(wǎng)絡(luò )、報刊及專(zhuān)柜宣傳等等。調查結果顯示，分別有53.30%和41.68%(見(jiàn)圖15)的消費者是通過(guò)電視廣告和他人推薦獲取護膚品的相關(guān)資訊，排名最為靠前。雖然電視廣告等宣傳是消費者獲得護膚品資訊的主渠道，但是消費者們在選購護膚品時(shí)卻越來(lái)越理性。調查顯示，57.10%的消費者在選擇護膚品時(shí)僅受到廣告的“一點(diǎn)影響”，15.42%的消費者則“不受影響”，只有27.48%的消費者表示“影響很大”。另有65.14%的消費者表示不會(huì )因為喜歡某個(gè)明星而選擇他代言的護膚品。
在對人群/機構推薦護膚品可信賴(lài)度的調查中，家人或朋友是消費者在選擇護膚品時(shí)最為信賴(lài)的人群，專(zhuān)業(yè)皮膚科醫師則位居第二。通過(guò)調查結果分析發(fā)現，無(wú)論是在了解護膚品資訊的渠道上，還是在推薦人群或機構的可信賴(lài)程度上，“家人或朋友的推薦”都被眾多消費者納入考量指標，足以看出產(chǎn)品口碑潛在的巨大影響力。而美容網(wǎng)站編輯、微博微信上的美容專(zhuān)家/達人、演藝明星的信賴(lài)度普遍較低，美容大獎的信賴(lài)度則墊底。這正是“金杯銀杯，不如百姓的口碑”，也說(shuō)明了消費體驗和口碑傳播的重要性。
在“您購買(mǎi)護膚品時(shí)主要考慮的因素”中，70.88%的消費者將功效作為其購買(mǎi)護膚品時(shí)主要考慮的因素，另有61.19%和54.38%的消費者選擇了價(jià)格和品牌作為主要考慮因素，而包裝對于消費行為的影響力最低。值得注意的是，有四成的消費者在購買(mǎi)護膚品時(shí)會(huì )關(guān)注其成分，這說(shuō)明消費者的理性程度和成熟程度都在不斷提高。
購買(mǎi)渠道多元化 放心實(shí)惠抓心人
隨著(zhù)電商的崛起，護膚品銷(xiāo)售渠道已經(jīng)走向多元化，一些快速觸網(wǎng)的企業(yè)已經(jīng)嘗到了銷(xiāo)售增長(cháng)的甜頭，與此同時(shí)，網(wǎng)上還誕生了一批網(wǎng)絡(luò )品牌護膚品。但是無(wú)論銷(xiāo)售渠道怎樣變化，放心、實(shí)惠都是消費者始終關(guān)注、在意的。
調查顯示，消費者購買(mǎi)護膚品的渠道正呈現多元化趨勢，除了商場(chǎng)、超市、化妝品專(zhuān)賣(mài)店仍是消費者最常使用的護膚品購買(mǎi)渠道以外，42.83%的消費者還會(huì )經(jīng)常通過(guò)網(wǎng)購來(lái)選擇護膚品。
隨著(zhù)“微商”的興起，微信朋友圈銷(xiāo)售護膚品也被傳得十分火爆，但事實(shí)并非如此。67.22%(見(jiàn)圖21)的消費者表示“不愿意通過(guò)微信朋友圈購買(mǎi)”，僅有7.68%的消費者經(jīng)常通過(guò)微信購買(mǎi)護膚品。
消費者選擇購買(mǎi)渠道的一個(gè)主要標準就是放心。從調查情況來(lái)看，消費者對于微信這一渠道顯然還是不夠放心，同時(shí)，電視購物這一渠道也不讓人放心，僅有4.30%消費者經(jīng)常通過(guò)電視購物購買(mǎi)護膚品。對于消費者日漸接受的網(wǎng)購，也仍有74.82%(見(jiàn)圖22)的消費者擔心買(mǎi)到假冒偽劣的護膚品，這成為網(wǎng)購消費者最大的擔心;對此，85.15%(見(jiàn)圖23)的消費者認為網(wǎng)購護膚品應該支持“7日無(wú)理由退貨”。由此可見(jiàn)，如果解決了放心消費的問(wèn)題，電商、微商的前景應該更加光明。
對于與消費者來(lái)說(shuō)，解決了他們擔心的渠道、質(zhì)量之后，就是實(shí)惠。隨著(zhù)各種銷(xiāo)售渠道爭搶市場(chǎng)的激戰不斷升級，促銷(xiāo)自然成了比拼的殺手锏。面對時(shí)下各種優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，44.91%的消費者最喜歡的是打折;其次是現金返還，有27.69%的消費者喜歡。這說(shuō)明消費者更喜歡讓他們能夠看得見(jiàn)、摸得著(zhù)的促銷(xiāo)方式。
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