地產(chǎn)分析大會(huì )發(fā)言稿

　　大家好！

　　我們都知道，從2xxxx年之后，商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入了一個(gè)黃金期，但從目前的情況來(lái)看，商業(yè)地產(chǎn)過(guò)度開(kāi)發(fā)的趨勢，大家都有一些共識，從目前商業(yè)物業(yè)的市場(chǎng)供應情況以及開(kāi)發(fā)的過(guò)程來(lái)看，我們表示一些擔憂(yōu)，并想從我們做全過(guò)程運營(yíng)開(kāi)發(fā)的顧問(wèn)公司角度表達自己的一些看法，希望給大家帶來(lái)一些思考。

　　2xxxx年以來(lái)的宏觀(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)調控，促使整個(gè)房地產(chǎn)原先的短期投資行為遇到了壓力，不得不尋找其他的途徑來(lái)進(jìn)行可持續的發(fā)展，短期的收益性住宅開(kāi)發(fā)商轉到了資產(chǎn)型的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，已成為一種思路。

　　從2xx1年開(kāi)始，諸多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)從面臨的住宅市場(chǎng)調控壓力，或者主動(dòng)，或者被動(dòng)的轉到商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)。在這樣背景條件下，商業(yè)地產(chǎn)現在是風(fēng)起云涌，供應量、交易量、開(kāi)發(fā)計劃都呈現出了井噴趨勢。從去年開(kāi)始，城市綜合體、購物中心也成了各種房地產(chǎn)論壇的焦點(diǎn)話(huà)題，各種業(yè)界都提醒我們，新聞也在不斷提醒，商業(yè)地產(chǎn)有過(guò)多的熱潮。

　　前段時(shí)間，我們看到了很多的數據。比如，2xx1年成都在建城市綜合體項目達到了88個(gè)，單個(gè)項目面積達到1xx萬(wàn)平方米以上。易城做了一個(gè)統計，到2xx3年年末，全國主要大中型城市城市綜合體的供應量將達到1。1億平方米，平均年增長(cháng)率達到31%，未來(lái)幾年城市綜合體集中放量將會(huì )是一個(gè)井噴現象。

　　另外，房地產(chǎn)大宗交易的進(jìn)程也提醒我們，房地產(chǎn)調控政策實(shí)施可能會(huì )加緊，許多交易項目的進(jìn)度因政策壓力而停滯。根據我們對北京、上海、廣州、深圳四個(gè)大城市大宗交易的調研，2xxxx8年商業(yè)地產(chǎn)大宗交易成交額達到了36xx億元，2xx1年到了1154億元，2xx2年到目前為止達到了1323億元，主要集中在辦公樓、零售等板塊，受到了投資人的追捧。商業(yè)地產(chǎn)的成交是否存在泡沫？我們認為泡沫比較明顯。

　　首先，商業(yè)地產(chǎn)完全不同于住宅開(kāi)發(fā)，投資理念完全不一樣，很多投資商從住宅轉到商業(yè)地產(chǎn)之后，并沒(méi)有提前做好前期準備，造成了寫(xiě)字樓、商鋪只追求售出，沒(méi)有長(cháng)期持有的打算，以后有可能長(cháng)期空置。正因為商業(yè)地產(chǎn)的這種本質(zhì)，需要長(cháng)期向好的經(jīng)濟大環(huán)境，比較好的融資環(huán)境，以及專(zhuān)業(yè)的管理團隊，任何一個(gè)環(huán)節欠缺，都有可能無(wú)法實(shí)現資產(chǎn)的有效升值。

　　易城針對開(kāi)發(fā)商的各個(gè)開(kāi)發(fā)環(huán)節提供了相應的不同服務(wù)，這些年我們經(jīng)常向客戶(hù)強調一點(diǎn)，商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品做好很難，但好的開(kāi)始才是成功的一半。所以，最重要的是開(kāi)始的第一步。于是，我們基于企業(yè)策略，基于市場(chǎng)進(jìn)行了一個(gè)精準定位，這是應對目前市場(chǎng)致勝的根本之道，把握住房地產(chǎn)市場(chǎng)新的機遇。

　　將各種業(yè)態(tài)組合在一起的城市綜合體必須做好前期定位，才能進(jìn)行合理的商業(yè)開(kāi)發(fā)。前期定位很多，主要分為三個(gè)大方面，可以看出定位覆蓋了投資行為前的戰略決策、投資開(kāi)發(fā)過(guò)程，乃至后續中的各種問(wèn)題，所謂的精準定位就是在一開(kāi)始就考慮清楚前、中、后期的問(wèn)題，對這些問(wèn)題有一定的預期和定位，當問(wèn)題出現時(shí)也不至于方寸大亂。

　　具體來(lái)看，在項目經(jīng)營(yíng)投資之前就需要有一個(gè)系統化的決策流程，這是一個(gè)多目標的優(yōu)化過(guò)程，主要是企業(yè)層面的決策考慮，開(kāi)發(fā)商長(cháng)期的資產(chǎn)結構優(yōu)化目標是什么？短期的目標是什么？這些目標是否符合企業(yè)的實(shí)力和戰略？舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果企業(yè)的長(cháng)遠目標考慮的是實(shí)現資產(chǎn)結構的優(yōu)化，擴大租金收益比重。那么，這樣的目標是否有相應的資金實(shí)力做支撐？或者有相當的融資能力可以保證長(cháng)期的培育，有一部分持有資產(chǎn)？如果這些目標和實(shí)力不相匹配，就應該從短期目標為主，優(yōu)先把握住市場(chǎng)，實(shí)現現金流的平衡，之后再做其他的考慮�，F在，有不少開(kāi)發(fā)商沒(méi)有考慮實(shí)際目標和戰略關(guān)系，盲目地在現金流緊張的情況下投入到商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，就顯得不夠理智了。

　　具體到規劃開(kāi)發(fā)、運營(yíng)、規劃階段之后，進(jìn)入到項目層面的考量。我們對于定位有一個(gè)框架，主要是三個(gè)方面：一是從發(fā)展背景來(lái)看，包括項目所處的區域性，放大了說(shuō)是一個(gè)項目所在的城市能級，往小了說(shuō)是區域產(chǎn)業(yè)特征、區域人口規劃、區域特征等等，總之要抓住項目在區域中的核心屬性和核心價(jià)值亮點(diǎn)，從而為項目的發(fā)展元素確定基礎。二是各類(lèi)現狀機遇，只有充分了解市場(chǎng)的發(fā)展歷程、發(fā)展規律后，才能對市場(chǎng)機遇做出合理的預判，唯有充分地了解市場(chǎng)的競爭狀況，才能制定相應的競爭策略。三是需求特征。對產(chǎn)品的終端用戶(hù)特征進(jìn)行前期的預判，如果是復雜性的零售商功能，這部分通常要對消費者和商家都去做工作。在三個(gè)研究的基礎上，我們可以初步明確項目的一個(gè)核心屬性、形象定位、市場(chǎng)定位，以及業(yè)態(tài)組合等等，同時(shí)通過(guò)同類(lèi)成功案例的研究，確定項目的發(fā)展邏輯，包括功能元素、發(fā)展階段、招商策略、融資策略等等。

　　企業(yè)融資層面的戰略定位結合項目層面的定位思考，我們相信可以獲得一些精準定位。在這個(gè)過(guò)程當中，有不少是容易忽視的雷區，我們也根據不同的項目提出了一些意見(jiàn)。

　　在一個(gè)定位中是貫穿始終的問(wèn)題，在一個(gè)項目的基礎研究中，項目發(fā)展規律、市場(chǎng)研究中都需要考慮機遇時(shí)間點(diǎn)的`問(wèn)題，包括城市經(jīng)濟、區域交通等環(huán)境因素的變化，都會(huì )給項目帶來(lái)很多的影響。在市場(chǎng)狀況下，產(chǎn)品定位是否符合市場(chǎng)變化的趨勢，以及發(fā)展規律，還需要多少時(shí)間？這都是需要我們研究的問(wèn)題。

　　比如，現在很多一線(xiàn)開(kāi)發(fā)商由于開(kāi)發(fā)成本的問(wèn)題進(jìn)入到二、三線(xiàn)城市開(kāi)發(fā)城市綜合體，甚至進(jìn)入到一些縣域城市，也產(chǎn)生了縣域經(jīng)濟的名詞。城市發(fā)展都有一定規律，任何新建城市、商業(yè)中心的形成，不可能是一朝一夕能夠實(shí)現的，不僅與人口消費能級、人口消費結構因素相關(guān)，還和政策導向、交通配套等都相關(guān)，市場(chǎng)發(fā)展到什么程度才能有效積累到高端消費需求？這些都決定了入市的時(shí)機。如果可能的話(huà)，在拿地之前就先進(jìn)行定位研究，了解發(fā)展背景和市場(chǎng)情況之后，再開(kāi)發(fā)項目，我們認為這樣做會(huì )更好。  如果已經(jīng)拿了地，定位、研究之后，如果機遇時(shí)點(diǎn)還有若干年。比如，地鐵開(kāi)通、商業(yè)氛圍形成等等，面對這些成功關(guān)鍵點(diǎn)，我們就要采取曲線(xiàn)策略了。

　　比如，正大（諧音）廣場(chǎng)，當時(shí)要通過(guò)班車(chē)來(lái)拉動(dòng)周邊的居民，通過(guò)大超市來(lái)吸引人流�？墒�，經(jīng)過(guò)十年的時(shí)間，陸家嘴商務(wù)氛圍形成以后，高質(zhì)量消費人群基礎形成以后，零售比重加大，租金結構得到了優(yōu)化。

　　所以，對項目入市時(shí)機的判斷是非常重要的。

　　還有核心人群定位的問(wèn)題，城市綜合體好象目前趨向于大而全的姿態(tài)，在很多購物中心的開(kāi)發(fā)上有大躍進(jìn)的現象。在這些大的購物中心中，消費者在哪兒可能都是問(wèn)題。首先，我們認為要明確根本定位，這樣才能進(jìn)入到后期。  舉幾個(gè)例子，華潤，根據不同的區位和差異化的城市綜合體品牌，建立了萬(wàn)象城品牌、五彩城品牌等等，這是開(kāi)發(fā)商的例子。

　　從主題的例子可以看羅馬（諧音）百貨，主要是高水平收入，追求有獨特自我表現的年輕群體，這些年輕人年輕、個(gè)性、時(shí)尚，這些都是關(guān)鍵詞。

　　還有K11購物藝術(shù)館等案例，通過(guò)這些案例可以看到未來(lái)業(yè)態(tài)是通過(guò)融合、文化體驗作為亮點(diǎn)，能夠帶動(dòng)一些商鋪的銷(xiāo)售。

　　剛剛，簡(jiǎn)單談了幾點(diǎn)定位中的關(guān)鍵問(wèn)題，當然精確的前提定位從企業(yè)層面的戰略思考，到項目開(kāi)發(fā)運營(yíng)的執行思考，這當中還有很多容易踏錯的陷井，而且定位并不是單純出現在前期，而是貫穿于整個(gè)后續過(guò)程中，做一個(gè)好的商業(yè)項目需要不斷地調整和優(yōu)化商業(yè)定位，商業(yè)地產(chǎn)今后幾年的風(fēng)起云涌是可以預期的，面對隱隱出現的泡沫現象，開(kāi)發(fā)商唯有練好內功，才能永遠屹立不倒。開(kāi)發(fā)項目看似紙上談兵，但必須做好精準定位，才能面對未來(lái)的挑戰，定位是成功的第一步，也是必須要走好的一步。

　　謝謝大家！

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