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卡地亞珠寶網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
時(shí)光匆匆，我們在忙碌中奔走，一段時(shí)間的工作已告一段落，我們的工作又將翻開(kāi)新的一頁(yè)，迎來(lái)新的任務(wù)和目標，是時(shí)候開(kāi)始制定策劃書(shū)了。相信大家又在為寫(xiě)策劃書(shū)犯愁了吧！下面是小編精心整理的卡地亞珠寶網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。
一、公司及產(chǎn)品簡(jiǎn)介
1847年，Louis-FrancoisCartier(路易斯/弗朗索瓦/亞)接掌其師AdolphePicard(阿道夫/皮卡爾)位于巴黎Montorgueil(蒙特吉爾)街29號的珠寶工坊，卡地亞品牌于此誕生。xx20xx年，卡地亞(Cartier)為老朋友山度士(Santos)制造的金表一炮打響。從此，卡地亞手表一直是上流社會(huì )的寵兒，歷久不衰。擁有150年歷史的卡地亞，為瑰麗無(wú)匹、巧奪天工的珠寶鐘表歷史寫(xiě)下輝煌的篇章，卡地亞之名與其珠寶一樣璀璨耀目。
卡地亞不僅是天才設計師，更具有精密心思，并不斷鉆研技術(shù)。他設計的魅幻時(shí)鐘即為珠寶鑲嵌的驚世杰作，將日漸式微的鐘表制作工藝推向新里程。時(shí)至今曰，每件卡地亞手表皆選用瑞士機件，不啻為創(chuàng )意與技術(shù)的完美結合。該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗室(WorldBrandLab)編制的20xx年度《世界品牌500強》排行榜中，名列第179。
二、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
(一)市場(chǎng)環(huán)境分析
1、行業(yè)外部環(huán)境分析
在走過(guò)了新世紀以來(lái)最困難的一年后，中國經(jīng)濟20xx年將繼續保持企穩回升的態(tài)勢。經(jīng)濟預測，20xx年中國經(jīng)濟有望進(jìn)入本世紀以來(lái)的第二輪高增長(cháng)、低通脹的黃金增長(cháng)周期。20xx年是實(shí)施“xx”規劃的最后一年，保持經(jīng)濟平穩較快增長(cháng)，對于進(jìn)一步有效應對國際金融危機，鞏固經(jīng)濟回升基礎，為“十二五”規劃的啟動(dòng)和實(shí)施創(chuàng )造良好條件至關(guān)重要。中央經(jīng)濟工作會(huì )議提出，要加大經(jīng)濟結構調整力度，提高經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量和效益，要以擴大內需特別是增加居民消費需求為重點(diǎn)，以穩步推進(jìn)城鎮化為依托，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，努力使經(jīng)濟結構調整取得明顯進(jìn)展。隨著(zhù)投資增長(cháng)的延續，消費的穩定增長(cháng)，外需的明顯改善，中國經(jīng)濟將繼續保持強勁的復蘇態(tài)勢。
2、行業(yè)內部環(huán)境分析
全球的珠寶電子商務(wù)始自美國。BlueNile、ICE等一些珠寶電子商務(wù)，為美國珠寶市場(chǎng)帶來(lái)新的購買(mǎi)鉆石的浪潮。在20xx年圣誕節，BlueNile的銷(xiāo)售增長(cháng)了17%，而許多傳統品牌的增長(cháng)則非常有限。在美國，珠寶網(wǎng)上銷(xiāo)售已廣為消費者所接受，Tiffany(美國蒂梵尼公司)也不得不進(jìn)入這一領(lǐng)域。而在亞洲市場(chǎng)，包括中國在內，這種習慣還沒(méi)有形成。人們更信賴(lài)親自到珠寶店買(mǎi)珠寶的尊貴體驗，在互聯(lián)網(wǎng)上買(mǎi)鉆石，一直讓人們擔心。珠寶網(wǎng)上銷(xiāo)售一直處于艱難爬升階段。
在全球鉆石行業(yè)中，中國的發(fā)展令人驚嘆。20xx年DAC報告稱(chēng)，20xx年中國成品鉆進(jìn)口額增長(cháng)了31%，達到6/99億美元。這使中國的進(jìn)口在20xx年一躍趕上了日本，從而成為僅次于美國的第二大鉆石消費市場(chǎng)。20xx年，全球鉆石業(yè)對中國消費者寄予很大希望，對于中國的珠寶電子商務(wù)市場(chǎng)也非常期待。
中國珠寶電子商務(wù)的成長(cháng)，與上網(wǎng)的人數、人們購物習慣的慢慢形成有關(guān)。20xx年5月份，北京正望咨詢(xún)有限公司最新發(fā)布的《中國網(wǎng)上購物消費者調查報告20xx》顯示:20xx年度，我國網(wǎng)上購物繼續高速發(fā)展，20xx年全國網(wǎng)購規模達到2670億元，網(wǎng)購人數達到1/3億。而上海市和北京市的網(wǎng)購金額雙雙突破200億元，分別為285億元和229億元。另外，該報告預測：20xx年我國網(wǎng)購市場(chǎng)規模將達到4900億元。今年是中國傳統的豬年。在沉寂20xx年后，一些珠寶電子商務(wù)品牌，都期望在豬年有所收獲。中國的前兩大電子商務(wù)品牌，鉆石小鳥(niǎo)在20xx年的銷(xiāo)售目標是3?4億元，另一個(gè)由珠寶工廠(chǎng)轉型的電子商務(wù)品牌歐寶麗，目標是1億元。他們的發(fā)展，讓傳統珠寶商深感不安，而越來(lái)越多的中國消費者對這種方式表示了認同。這就為珠寶電子商務(wù)在中國的發(fā)展提供了不可或缺的機遇。
(二)企業(yè)形象分析
追求完美、創(chuàng )造精彩，始終是卡地亞的經(jīng)營(yíng)理念，也反映在卡地亞的設計作品中。大處小節均充滿(mǎn)精心，仿佛在讀一本書(shū)，一本關(guān)于女人的書(shū)，讓女人更自信，更動(dòng)人，更有活力。女人對飾品的滿(mǎn)意是我們最大的動(dòng)力。我們渴望一種心靈的震撼。
流行來(lái)去，而風(fēng)格永存�？ǖ貋�，享譽(yù)鉆飾業(yè)界的著(zhù)名品牌，以傲視群芳的靈性創(chuàng )作，完成卡地亞人對愛(ài)和美的精神探索，賦予所有女性渴望擁有的奢華與高貴。雄厚的實(shí)力、獨特的經(jīng)營(yíng)理念、先進(jìn)的管理模式和優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)人才，積淀成寶貴的財富，在歲月的訴說(shuō)中，彰顯如鉆的品質(zhì)。
(三)產(chǎn)品分析
xx世紀初，卡地亞首創(chuàng )性地采用鉑金作為鉆戒的底座，從而更好地襯托出鉆石璀璨的光芒^鉑金的輕盈度令鉆石更加靈動(dòng)突現，而鉑金的堅韌度也為工匠師們提供了更多發(fā)揮的空間，促進(jìn)了鉆戒的發(fā)展。自第一枚卡地亞鉑金訂婚鉆戒問(wèn)世以來(lái)，卡地亞鉆戒在鑲嵌、設計、造型等各方面不斷變化創(chuàng )新，而唯一不變的是卡地亞對鉆石挑選的精益求精。
百年中，卡地亞始終堅持挑選最佳品質(zhì)的鉆石�？ǖ貋嗐@戒上的每一顆鉆石，都要經(jīng)過(guò)嚴格的標準篩選：
所有0/18克拉以上的單顆鉆石，都必須擁有最權威的國際鉆石鑒定機構GIA(GemologicalInstituteofAmerica，美國寶石學(xué)院)頒發(fā)的GIA鑒定證書(shū);而且，只有D到H的色澤等級(ColourGrade),FL到VS2的凈度等級(ClarityGrade),以及極好(Excellent)和非常好(VeryGood)的切割等級(CutGrade)才能符合卡地亞的要求。此外，卡地亞還會(huì )特別測量鉆石的火彩(Fire)和白光(Brilliance)，以求最為完美的亮光度、色散光度和閃光度。經(jīng)過(guò)重重篩選后，在全世界的鉆石庫存量中，僅有2%的頂級鉆石可以成為卡地亞的5C美鉆之選。
卡地亞崇尚低調的奢華，給客戶(hù)一個(gè)尊貴典雅的感覺(jué)。
(四)競爭分析
我國珠寶首飾業(yè)的市場(chǎng)結構主要表現為：行業(yè)集中度低;進(jìn)入壁壘逐漸降低;高檔市場(chǎng)空白，中檔市場(chǎng)競爭激烈;珠寶首飾企業(yè)有各自的市場(chǎng)，地區分布不均衡。而卡地亞悠久的歷史與知名的品牌，將會(huì )為其贏(yíng)得很高的競爭優(yōu)勢。不過(guò)，在經(jīng)濟全球化的今天，其他國際知名珠寶品牌的介入，也會(huì )為卡地亞帶來(lái)強大的競爭壓力。
(五)消費者分析
目前，消費者主要表現出以下消費傾向：
(1)從盲目性保值到理性收藏。
(2)從大眾化盲從性消費到個(gè)性消費。
(3)從普通性了解到專(zhuān)業(yè)性認識。
(4)從簡(jiǎn)單產(chǎn)品意識到品牌意識。
(5)從物質(zhì)消費到精神消費。
珠寶首飾消費觀(guān)念的轉變，說(shuō)明了當今珠寶首飾的消費觀(guān)念巳從感性化逐步走向了理性化，逐漸走向成熟。消費觀(guān)念的理智性和成熟化，也必將導致整個(gè)珠寶市場(chǎng)向更加完善化和規范化的方向發(fā)展。
市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，企業(yè)和產(chǎn)品必須進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，以突破企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，中國的網(wǎng)民越來(lái)越多，大家都習慣上網(wǎng)查找相關(guān)信息，人們對網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售逐步認可。其中不少人有網(wǎng)上消費行為，特別是年輕人，網(wǎng)上消費被認為是一種時(shí)尚、方便的消費方式。而目前，網(wǎng)絡(luò )安全技術(shù)的進(jìn)步和152信用體系的不斷完善，必將進(jìn)一步帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的發(fā)展。
三、SWOT分析
(一)S-優(yōu)勢
(1)擁有150年歷史的卡地亞，為瑰麗無(wú)匹、巧奪天工的珠寶鐘表歷史寫(xiě)下了輝煌的篇章，卡地亞之名與其珠寶一樣璀璨耀目。
(2)卡地亞不僅是天才橫溢的設計師，更具有精密心思，并不斷鉆研技術(shù)。他設計的魅幻時(shí)鐘即為珠寶鑲嵌的驚世杰作，更將日漸式微的鐘表制作工藝推向新里程。
(3)卡地亞的藝術(shù)領(lǐng)域不斷拓展，除珠寶和鐘表外，還包括皮具、眼鏡、書(shū)寫(xiě)工具、打火機、香薰、絲巾及各種精美配飾。
(二)W-劣勢
(1)自主設計水平還不高。
(2)面臨設計人才不足的瓶頸制約。
(3)珠寶企業(yè)從加工中獲得的利潤很有限。
(4)缺乏高級網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)人才，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)、物流方面還不完善以及網(wǎng)絡(luò )安全等問(wèn)題。
(三)O-機會(huì )
(1)經(jīng)濟和社會(huì )的不斷發(fā)展。
(2)人民生活水平不斷提高。
(3)網(wǎng)上購物的趨勢化。
(4)對C2C(CustomertoCustomer,消費者對消費者的交易模式)賣(mài)家的不夠信任。
(5)B2C網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)性強。
(四)T-威脅
(1)B2C商城不斷增加。
(2)出現了一些專(zhuān)業(yè)性的B2C網(wǎng)上商城。
(3)目前國內珠寶行業(yè)的競爭還不是真正意義上的競爭。
(4)中國勞動(dòng)生產(chǎn)率低。
四、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)營(yíng)銷(xiāo)定位
模式定位:B2C
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的模式主要有三種：B2B(BusinesstoBusiness,企業(yè)與企業(yè)之間的交易模式)、B2C、C2C。在詳細分析網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的作用、公司的經(jīng)營(yíng)策略和公司對網(wǎng)站建設的要求之后，我們將網(wǎng)站模式設定為B2C。它是企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與顧客、顧客與顧客的溝通橋梁，為企業(yè)塑造形象，向顧客傳遞信息，聯(lián)系與顧客之間的感情，提供了一個(gè)銷(xiāo)售平臺。
(二)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)組合策略
1、產(chǎn)品策略
以顧客為中心。顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客設計和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不單是推銷(xiāo)產(chǎn)品的過(guò)程，而首先是一個(gè)滿(mǎn)足顧客需要的過(guò)程，而顧客的需要是多方面的，不但有生理和物質(zhì)方面的需要，而且還有心理和精神方面的需要，所以營(yíng)銷(xiāo)應是一個(gè)整體的概念。
2、品牌策略
保持世界珠寶行業(yè)知名品牌地位并爭創(chuàng )更高品牌。
3、渠道策略
(1)渠道現狀。目前網(wǎng)上銷(xiāo)售珠寶的賣(mài)家，大致可分為淘寶專(zhuān)職賣(mài)家與實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者兩大類(lèi)。前者的優(yōu)勢在于熟悉淘寶的銷(xiāo)售、信用度高、時(shí)間充裕;后者的優(yōu)勢在于有實(shí)物和價(jià)格優(yōu)勢，對產(chǎn)品更了解。
(2)渠道優(yōu)化。主要通過(guò)以下方式進(jìn)行渠道優(yōu)化。
�、偌訌娕嘤柵c指導。對不熟悉網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的珠寶加盟商，應重點(diǎn)對網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓，目的是提高加盟商的總體銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，提高他們對珠寶品牌的忠誠度。
�、谔峁┚狼腋哔|(zhì)量的商品圖片。優(yōu)質(zhì)的圖片，這將有助于提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。
�、郯l(fā)展更多的優(yōu)質(zhì)代理商。目前淘寶上涌現出一批銷(xiāo)量驚人的賣(mài)家，如能發(fā)展一批銷(xiāo)售能力強、產(chǎn)品互補的賣(mài)家作為網(wǎng)上代理，可極大提升珠寶品牌在網(wǎng)上的可見(jiàn)度與銷(xiāo)售量。
�、芙⑼晟频奈锪髋渌腕w系。物流配送隨著(zhù)電子商務(wù)的發(fā)展而完善，然而價(jià)格低則速度慢，價(jià)格高則總體價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢。因而，企業(yè)應充分利用已建立起的覆蓋全國的銷(xiāo)售體系與倉儲體系，由顧客所在地的總代理商或專(zhuān)營(yíng)店發(fā)貨，在降低顧客購買(mǎi)成本的同時(shí)提高配送速度，進(jìn)而提高銷(xiāo)量與顧客滿(mǎn)意度。
4、價(jià)格策略
(1)線(xiàn)上的價(jià)格要比線(xiàn)下的便宜。
(2)B2C商城的可以比其他網(wǎng)上代理的貴。
5、促銷(xiāo)策略
(1)加入消費者保障服務(wù)。
(2)公司在節假日和新品上市時(shí)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。如在剛剛過(guò)去的七夕，以及即將到來(lái)的中秋節、國慶節舉辦盛大的網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)活動(dòng)�？ǖ貋啿糠稚唐反蛘鄢鍪�，且在網(wǎng)上購買(mǎi)卡地亞商品可獲得精美禮品及積分�？ǖ貋営脩�(hù)有更多機會(huì )成為卡地亞會(huì )員。并在促銷(xiāo)期間舉行抽獎活動(dòng)，中獎?dòng)脩?hù)可以獲得卡地亞公司相贈的精美禮品一份，特等獎可獲得出國旅行券一張，獲得到法國旅行的機會(huì )。
(3)充分利用實(shí)體門(mén)店和網(wǎng)絡(luò )商城的優(yōu)勢進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳。在卡地亞網(wǎng)站購買(mǎi)卡地亞商品的顧客將會(huì )獲得大量?jì)?yōu)惠，如低價(jià)、送積分等。
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