策劃人與創(chuàng )意的策劃書(shū)
上一期聊了聊什幺是創(chuàng )意。在我看來(lái)，創(chuàng )意絕不限于藝術(shù)、廣告創(chuàng )意這等狹小的范圍，組建新的團隊、琢磨概念、進(jìn)行內容創(chuàng )造、研發(fā)交流工具、尋找易于消費者和廣告受眾接受的新方法、研制新的附加商品、進(jìn)而包括公司的經(jīng)營(yíng)等，只要是創(chuàng )造新的價(jià)值，皆應稱(chēng)為創(chuàng )意。而策劃人這一角色，也與創(chuàng )意不無(wú)關(guān)聯(lián)。
這便要提到全球著(zhù)名的日本廣告公司——電通的企業(yè)理念�，F在的電通，業(yè)務(wù)涉及全面的廣告服務(wù)，而不僅僅是部分廣告作業(yè)。就在最近，電通提出了一種新的企業(yè)理念，即“Good Innovation”（良性創(chuàng )新）。其社長(cháng)石井直也在不久前的一次致辭中這樣指出：所謂“良性創(chuàng )新”，并非單指技術(shù)革新，這當中還包含了我們的決心，也就是說(shuō)，作為企業(yè)集團，要在變革自我工作方式的同時(shí)，通過(guò)創(chuàng )意創(chuàng )造出新的價(jià)值，給整個(gè)社會(huì )帶來(lái)更大的利益與幸福。
由此可見(jiàn)，電通要的是創(chuàng )造出新的價(jià)值。在這種意義上提出了“良性創(chuàng )新”之說(shuō)，創(chuàng )意自然是價(jià)值的一種創(chuàng )造。
而且，這個(gè)詞不限于廣告領(lǐng)域，它也常用來(lái)表示我們的事業(yè)方針，這些方針包括直面客戶(hù)經(jīng)營(yíng)課題和項目課題、提出切實(shí)的課題解決方略以及采取明確的行動(dòng)�！斑�能這樣做啊”、“居然做到這種地步”、“連這也要做”， 電通集團的社會(huì )使命正是在于通過(guò)調動(dòng)起這樣的創(chuàng )意、技術(shù)和創(chuàng )業(yè)家精神予以創(chuàng )新，從而給社會(huì )帶來(lái)新的變化。由此，電通集團的整體社會(huì )價(jià)值也會(huì )相應得以提高。
“連這也要去做”，這話(huà)意味著(zhù)給人以感動(dòng)，意味著(zhù)一般的.服務(wù)尚且不夠、非要提供令人感動(dòng)的服務(wù)方能獲得資金的回報。
實(shí)際上，這一企業(yè)理念一直是電通員工所追求的，不僅現在如此，以前也一樣。時(shí)代在變，電通發(fā)生了很大變化，在這一過(guò)程中其對象也日益龐大起來(lái)。廣告代理店向廣告公司、向傳媒公司、向解困公司、向價(jià)值創(chuàng )造公司轉變，不變的是顧客至上。
說(shuō)起企業(yè)的盛衰，以前有“企業(yè)盛衰30年”之說(shuō)，現在變化之快令人眼花繚亂，有人甚至認為別說(shuō)10年，3年即可見(jiàn)分曉。而電通創(chuàng )業(yè)于1901年，已然走過(guò)110年的風(fēng)風(fēng)雨雨。若不能順應時(shí)代的變化不斷改變和改善自己所處的位置，恐怕無(wú)法這般長(cháng)盛不衰。應該說(shuō)，這也是一種創(chuàng )意吧。
話(huà)說(shuō)策劃人，聽(tīng)上去應該不陌生。而在電通，要求電通人必須具備策劃能力、計劃能力、創(chuàng )造能力和傳播能力這四種能力，其中就包括策劃。而且，員工就是以成為策劃人為目標培養的。無(wú)論哪個(gè)部門(mén)的員工，都是同樣的要求。即便是專(zhuān)業(yè)度較高的領(lǐng)域，也要求在該領(lǐng)域成為業(yè)務(wù)方面的策劃能手。
策劃人負責項目的計劃、運營(yíng)和管理，從資金的籌備到回收均由策劃人統管。項目也是形形色色的，大到博覽會(huì )那般規模、小到一樁小小的廣告策劃。廣告策劃不能重復，每次都必須是新的策劃。顧客不同，策劃也必須不同。而且，項目也不限于廣告活動(dòng)，如果是會(huì )計部門(mén)的員工，就需要將會(huì )計業(yè)務(wù)視為一個(gè)項目，對自己的工作加以策劃。
我在復旦大學(xué)為早稻田大學(xué)的留學(xué)生開(kāi)設了一門(mén)講座課，名為“策劃人實(shí)戰講座”，內容包括“公司的策劃人”“自我策劃”等。能夠做到這一點(diǎn)，也許是因為我在電通長(cháng)期經(jīng)受了策劃方面的錘煉。
至于上面提到的電通理念“良性創(chuàng )新”，其中包含三個(gè)要素，即“創(chuàng )意、技巧、企業(yè)家精神”。創(chuàng )意當然與創(chuàng )造相關(guān)，我在講座中還專(zhuān)門(mén)講到了“培養創(chuàng )意的八法”。我認為，創(chuàng )意對于策劃人來(lái)說(shuō)就是完成策劃的工具之一。這一點(diǎn)在今后還會(huì )詳細介紹。
當顧客提出要求時(shí)能在有限的時(shí)間內拿出創(chuàng )意，對專(zhuān)業(yè)人士來(lái)說(shuō)這也是需要掌握的一種技巧。策劃人需要掌握各種各樣的工具，技巧也可以說(shuō)是工具的一種。
市場(chǎng)分析用到的工具有4P分析法和SWOT分析法，運用這些工具也需要技巧。從都市觀(guān)察和生活方式營(yíng)銷(xiāo)等調查方法、用以查看公司經(jīng)營(yíng)狀況的財務(wù)表格等到法律條文，要想解決問(wèn)題，最好是擁有廣博的知識和掌握相應的技巧，這樣才能從中創(chuàng )造出新的價(jià)值。
至于這里所說(shuō)的企業(yè)家精神，應該是創(chuàng )業(yè)家精神。所謂創(chuàng )業(yè)，此乃創(chuàng )造新價(jià)值的源泉。創(chuàng )業(yè)意味著(zhù)積極的思考，由此可以產(chǎn)生出各種各樣的東西。在企業(yè)當中，也需要這股強有力的精神，能夠引領(lǐng)企業(yè)而不是落在企業(yè)后面。如果不是強有力，也不能稱(chēng)其為策劃人。
所謂創(chuàng )造，是建立在這一基礎之上的像建筑物一樣的東西。擁有這樣的基礎并能充分發(fā)揮自己的能量，這樣的人方能算得上策劃人。
最近日本有位策劃人很活躍，他叫佐藤可士和，原為博報堂的一位策劃人。優(yōu)衣庫和樂(lè )天的logo是他完成的，拉面日清博物館也是他策劃的。此外如本田N box這款頗受歡迎的汽車(chē)的設計、麒麟極生啤酒的設計，這些設計都很著(zhù)名。據說(shuō)7-Eleven便利店自有品牌商品約有3000種，這些也由他負責開(kāi)發(fā)和設計管理，即便價(jià)格稍微高一些，依然賣(mài)得很好。
有趣的是，他還接受過(guò)一項委托，要對“富士幼稚園”這一幼兒園進(jìn)行翻修。他提出的概念是“天天游樂(lè )園”。玩游樂(lè )園的話(huà)，孩子們自然歡迎。與建筑方共同努力翻修而成的建筑物呈橢圓形，內有庭院，沒(méi)有圍墻，孩子們可從二層順滑梯滑下。此外還有親子T恤衫、富士幼稚園新聞與卡通形象相輝映……處處皆歡快、創(chuàng )造無(wú)處不在。
YANMAR是日本久負盛名的一個(gè)農機具生產(chǎn)廠(chǎng)家，該廠(chǎng)家為改變自己的企業(yè)形象也找到了他。他不僅顛覆了原有的logo，還連同設計了該廠(chǎng)家的卡車(chē)和員工穿的作業(yè)服。
他的創(chuàng )造手法首先是從相關(guān)人士那里聽(tīng)取情況介紹，然后將雜亂的信息加以整理，抽取出其本質(zhì)部分，進(jìn)而拿出多種設計方案，隨之對應本質(zhì)一一加以檢驗。
他的創(chuàng )造并非憑空閃現的，因為他掌握了獨特的創(chuàng )造價(jià)值的方法，所以能夠接連不斷地接下創(chuàng )造價(jià)值的工作。說(shuō)他是個(gè)策劃人，那是毫無(wú)疑問(wèn)的。
在日本，首位被稱(chēng)為策劃人的是小谷正一。他原為報社記者，后來(lái)在電通成為策劃人，而且是第一代策劃人。他的經(jīng)歷被寫(xiě)成了小說(shuō)。
第二代策劃人中有位名叫井上優(yōu)的，他是我的老師，在電通負責市場(chǎng)銷(xiāo)售。他曾策劃過(guò)各種各樣的項目，如福岡的地下街等，不僅開(kāi)發(fā)了許多新產(chǎn)品，還在日本引發(fā)了葡萄酒的熱潮、開(kāi)創(chuàng )了新的生活方式。退休后他應意大利政府之邀策劃了吸引游客的項目、制定了相應的傳媒戰略。井上先生（我這樣稱(chēng)呼他）還根據人口的變化對老齡化社會(huì )做出了精準的預測。那時(shí)（1980年前后）我還只有30來(lái)歲，對老齡化社會(huì )是個(gè)怎樣的社會(huì )毫無(wú)概念，而今我們所處的正是這樣一個(gè)社會(huì )：咖啡店里是上了歲數的人在為年輕人服務(wù)、是上了歲數的人在清掃垃圾、而且這些上了歲數的人個(gè)個(gè)精神健碩。
在電影界，策劃人被稱(chēng)作制作人。電影導演黑澤明在中國也有很高的知名度，他創(chuàng )作了很多作品。策劃人在娛樂(lè )界也很活躍。說(shuō)起娛樂(lè )界，迪斯尼也可算作一位策劃人。迪斯尼樂(lè )園馬上就要進(jìn)駐上海，該樂(lè )園如今仍在不斷給世界帶來(lái)歡樂(lè )。
在建筑行業(yè)也有這樣的人。您是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)用紙建造的教堂？那是在新西蘭，由一位名為坂茂的建筑家設計制造。他還用紙建造過(guò)許多建筑，如蓬皮杜藝術(shù)中心和德國博覽會(huì )的日本館等。他的使命很明確，就是以最小的成本、最快的速度修復災害受損的建筑物。
這些人均為創(chuàng )造者，他們將前所未有的令人忘卻日常生活的東西不斷呈現在人們的面前。
【策劃人與創(chuàng )意的策劃書(shū)】相關(guān)文章：
創(chuàng )意策劃書(shū)01-13
創(chuàng )意活動(dòng)策劃書(shū)04-05
商業(yè)創(chuàng )意策劃書(shū)04-02
大學(xué)創(chuàng )意策劃書(shū)04-09
創(chuàng )意網(wǎng)站的策劃書(shū)02-13