天健花園的售賣(mài)策略策劃方案
一、 難點(diǎn)與優(yōu)勢
在接手天健花園項目后，我們先是搜集了大量的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)進(jìn)行深入研究，發(fā)現了房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的普遍性問(wèn)題。例如，房地產(chǎn)與普通日用品最大的不同是投資風(fēng)險大，一旦失敗，再啟動(dòng)幾乎不可能。日用品“東方不亮西方亮”，甲市場(chǎng)不行，乙市場(chǎng)說(shuō)不定火爆，而房地產(chǎn)的市場(chǎng)區位是不可能改變的;房地產(chǎn)銷(xiāo)售很像時(shí)裝銷(xiāo)售，銷(xiāo)售周期非常短，一過(guò)時(shí)可就慘了，即使打折也難以銷(xiāo)售出去，所以對營(yíng)銷(xiāo)的速度要求非常高;房地產(chǎn)是典型的一對一營(yíng)銷(xiāo)，具體消費人員在銷(xiāo)售中對消費者產(chǎn)生的影響要比其它產(chǎn)品大;房地產(chǎn)市場(chǎng)是中國的一個(gè)新興市場(chǎng)，還不太規范，“爛尾樓”、按揭糾紛、廣告夸大其辭等比比皆是，因此該行業(yè)是目前國內消費者投訴熱點(diǎn)行業(yè)之一，市場(chǎng)信心普遍不足……
實(shí)際上，天健花園除了要面對以上列舉行業(yè)難點(diǎn)之外，它本身還有許多具體的難點(diǎn)：
在市場(chǎng)狀況方面，當時(shí)正值亞洲金融風(fēng)暴，香港的買(mǎi)家大多持觀(guān)望態(tài)度，深圳的樓市與香港的樓市一脈相承——深圳樓市中有不少消費者是香港人。此時(shí)，樓市的低迷會(huì )對天健花園的銷(xiāo)售產(chǎn)生巨大影響;
就天健花園的地理位置而言，它雖然處于新市中心區，離它不到十米之遙處就是萬(wàn)科的城市花園，而萬(wàn)科是深圳著(zhù)名的地產(chǎn)商，城市花園也是其竭力推出的名牌樓盤(pán)，這給天健花園造成了很大的競爭壓力;
在品牌方面，天健公司雖然是深圳老牌地產(chǎn)商之一，但由于原來(lái)是市政公司，品牌推廣起步較遲，這次推出的“天健花園”是該公司推出的第一個(gè)精品樓盤(pán)，尚不能為消費者全面認知;
從成本方面來(lái)看，天健花園是精品樓盤(pán)，造價(jià)較高，又處于新市中心，地價(jià)也高，因此樓盤(pán)的起價(jià)、均價(jià)、總價(jià)都比較高。
當然，天健花園也有自己的優(yōu)勢：
整體設計、規劃非常完整、精致、漂亮、富有人性化，并具有一定的超前性，如：會(huì )所、車(chē)庫的人車(chē)分流、紅外線(xiàn)防盜、殘疾人車(chē)道等方面都獨具一格。整個(gè)社區的設計在新市中心可謂首屈一指，令人贊嘆;
發(fā)展商準備以天健花園來(lái)創(chuàng )品牌，因此在房屋的戶(hù)型、配套設施、物業(yè)管理、裝飾裝修、綠化園林、社區文化等方面都竭盡能力精益求精，用足了心思;
天健花園處于新市中心區，其周邊的銀行、郵局、學(xué)校、幼兒園、購物中心等也相當完備、成熟，交通方便就更不用說(shuō)了。
二、 市場(chǎng)策略
在經(jīng)過(guò)調查后，我們把創(chuàng )意人員集中在銀湖度假村召開(kāi)了封閉式創(chuàng )意會(huì )。經(jīng)過(guò)反復的激蕩創(chuàng )意，一句“天健花園——居住文化的代表作”作為整合主題被提煉了出來(lái)，主打廣告語(yǔ)是“天健花園——處處好風(fēng)光”。
接下來(lái)，我們以環(huán)環(huán)緊扣的三撥廣告向市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。
第一撥：
廣告以《今年夏天的熱點(diǎn)話(huà)題：天健花園即將隆重發(fā)售》開(kāi)篇。在豎起來(lái)的半版、全版廣告中鋪滿(mǎn)了一片手工繪制的草坪，文字設計力求“從草地挖出來(lái)”的效果，視覺(jué)沖擊力很強。
第二篇是《好房子經(jīng)得起時(shí)間的考驗》。在草坪上依次展示出長(cháng)城、悉尼歌劇院、凱旋門(mén)、金字塔……天健花園，讓著(zhù)名的建筑與天健花園作對比，告訴消費者，天健花園是以“為你建筑不朽的大地樂(lè )章”為已任。
文案：《好房子，經(jīng)得起時(shí)間的考驗》
一座好房子除了它外表漂亮，戶(hù)型多樣，更重要是它選材精良，內在的品質(zhì)高貴，這才是最實(shí)在的。天健花園，以“為大地留下不朽的建筑”為自己的價(jià)值觀(guān)念，為你建設一棟棟的好房子。我們相信，歷經(jīng)數年之后，你一定會(huì )感到選擇天健花園沒(méi)有錯……
然后，文案以三位消費者的語(yǔ)言引領(lǐng)全章，講述了天健花園“尊重人性的完整規劃”、“營(yíng)造溫馨的配套設施”、“一個(gè)講文明、講文化的社區”。
第二撥：
主要針對處在觀(guān)望的'購買(mǎi)人群，為了讓他們產(chǎn)生購買(mǎi)沖動(dòng)，借天健十周年慶典之際，推出了“十年僅此一次的優(yōu)惠行動(dòng)”，并在第一撥廣告的基礎上對各個(gè)細節作進(jìn)一步深入描寫(xiě)
《手篇——這雙手，讓您感受到生活的美好》。文案從買(mǎi)房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規劃;
《耳篇——禁止入內，您可以從此耳根清靜》。文案講人車(chē)分流，汽車(chē)不用進(jìn)入院內，直接進(jìn)入地下車(chē)庫，講述天健花園人性化的設計;
《花蝶篇——有他們陪伴，您的房子不會(huì )孤獨》。講述天健花園配套設施的完善;
《鳥(niǎo)籠篇——拆掉籠子，您可以充分享受生活的樂(lè )趣》。講述沒(méi)有防盜網(wǎng)，一樣安全;
《搖籃篇——為了孩子，我們愿意花更多的錢(qián)》。講述了精心為孩子所規劃的文化、娛樂(lè )、教育等設施;
《天平篇——這臺天平，衡量天健花園的價(jià)值》。文案訴求天健花園的價(jià)值不因時(shí)間而下降，反而在此低迷期，如此價(jià)格具有很強的增值空間;
最后一篇廣告，是以整版的企業(yè)形象廣告《扎根深圳，建設美好中國》落筆：一塊土地的剖面，可見(jiàn)濃密的根系，以中國地圖作底，一棵大樹(shù)為視覺(jué)焦點(diǎn)，氣勢磅礴。
第三撥：
以搬家入伙為主題，營(yíng)造濃烈歡慶的氣氛，以爭取尾盤(pán)銷(xiāo)售成功。廣告以《甜蜜生活今天開(kāi)始》開(kāi)篇，系列推出《瓷器篇》、《巧克力篇》、《高速列車(chē)篇》、《花好月圓篇》。篇篇出彩，將搬進(jìn)天健花園的喜悅、快樂(lè )、祥和、幸福一一展現，使很多人不禁神往。
歷時(shí)十個(gè)月，天健花園一路旺銷(xiāo)，完成了樹(shù)立品牌的初步目標。
點(diǎn)評：本案例是一個(gè)成功的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)案例。與一般房地產(chǎn)商的營(yíng)銷(xiāo)策略相比較，我們可以看出天健花園在推廣中有以下獨到之處：
一、 以“文化”二字為推廣策略的總綱領(lǐng)。
一般房地產(chǎn)商在銷(xiāo)售樓盤(pán)的時(shí)候，總是樂(lè )于在“設計新穎”、“交通方便”、“環(huán)境幽雅”等方面做文章。但近年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)上名不副實(shí)的事情越來(lái)越多，這嚴重損害了消費者的購房信心，也使得一般的房地產(chǎn)廣告的宣傳效應大打折扣;另外，隨著(zhù)人們住房觀(guān)念的日益成熟，在住房環(huán)境方面，人們已越來(lái)越注重選擇一個(gè)具有良好“人文氣息”的住房環(huán)境。在這種情況下，天健花園的策劃及推廣者巧妙地選擇了打“文化”這張牌，使天健花園在硬件設施和軟性?xún)群矫娑急毁x予了人性化、文明化的色彩，這不但避免了消費者在房地產(chǎn)廣告上的戒心，迎合了人們的心愿，而且使“天健”品牌的形象遠遠超越了競爭對手，競爭力明顯增強。此策略可謂一箭雙雕。
二、 廣告傳播的獨特講究。
目前，許多房地產(chǎn)商在廣告設計方面還停留在較為初級的水平上，大部分廣告只是單方面訴求自己的樓怎么怎么好、什么時(shí)間“隆重開(kāi)盤(pán)”、“剩下的已經(jīng)不多了，快來(lái)看一看啊”等等。仔細研究天健花園在推廣中的三撥廣告，我們可以看出，這些廣告除了都是以“文化”為主題外，其中每一撥廣告又都是針對不同的階段中的消費心理精心設計的：第一撥廣告是針對人們初步了解天健花園、產(chǎn)生“天健花園是什么”的疑問(wèn)心理而設計的;第二撥廣告是為了激起還處于觀(guān)望行列的消費者的購買(mǎi)欲而設計;第三撥廣告是為了營(yíng)造尾盤(pán)銷(xiāo)售的熱烈氣氛而設計的。如果把天健花園在銷(xiāo)售中推出的所有廣告聯(lián)系起來(lái)看一看，就象是在讀一本引人入勝的文化書(shū)籍。這就是天健花園廣告設計的成功之外。
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