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LED節能燈營(yíng)銷(xiāo)方案策劃書(shū)范文
概要提示
近年LED照明行業(yè)的迅猛發(fā)展，導致大量中小型照明企業(yè)進(jìn)軍該領(lǐng)域，然而接踵而至的各種問(wèn)題也出現了，最大的問(wèn)題是如何選擇企業(yè)的發(fā)展方向和如何實(shí)施市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，幫助企業(yè)正確實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是一件很重要的事情。我們團隊根據海豐電子公司的關(guān)于節能燈的生產(chǎn)狀況的優(yōu)勢所在以及最終的市場(chǎng)調查結果，對此進(jìn)行了詳細策劃。在市場(chǎng)消費群體以及公司自身的發(fā)展方向、內部結構的調整提出了一系列方案，旨在將整個(gè)公司節能燈產(chǎn)品更好地推向市場(chǎng)并能最終占據較為理想的市場(chǎng)份額。
正確實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，往往能一舉在市場(chǎng)上發(fā)展壯大，成為稱(chēng)據照明市場(chǎng)上的一方驕雄。
1. 營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的：
在商業(yè)領(lǐng)域，講究的是先發(fā)制人、出奇制勝。一般中小型LED照明公司都經(jīng)歷過(guò)風(fēng)風(fēng)雨雨的轉折轉變，無(wú)論在人才梯隊建設，管理制度建設，技術(shù)力量?jì)�，資本力量?jì)涞确矫娑技毙柰晟�、建設。而面對LED市場(chǎng)越來(lái)越激烈的競爭，前有像歐司朗、飛利浦、流明、國星光電、華藝、雷士等大廠(chǎng)依靠其強大的品牌、資源優(yōu)勢，已在整個(gè)行業(yè)中占據重要地位，后有眾多擁有一定技術(shù)、資本的同類(lèi)的競爭;作為一家中小型LED照明企業(yè)，那么如何確定自身在市場(chǎng)上的地位，如何劃分好目標市場(chǎng)和確定目標市場(chǎng)來(lái)制訂企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以及怎樣建設企業(yè)的CIS，如何利用現代科學(xué)技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題，都是中小型LED照明企業(yè)急需解決的。本文即就這些問(wèn)題的解決來(lái)展開(kāi)論述。
2. 市場(chǎng)狀況分析：
a、市場(chǎng)環(huán)境分析：
溫家寶總理在十屆全國人大四次會(huì )議上提出，國民經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展的主要預期目標之一是：?jiǎn)挝粐鴥壬a(chǎn)總值能耗要逐年降低4%左右，并把節能降耗納入經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展的統計、評價(jià)考核體系，建立信息發(fā)布制度。從08年開(kāi)始，每年都要公布各地區和主要行業(yè)的單位產(chǎn)值能源消耗情況。強化環(huán)境和生態(tài)保護檢查，健全環(huán)境保護的監測體系以及評價(jià)考核和責任追究制度。國家政策對節能降耗的重視，節能燈生產(chǎn)企業(yè)面臨較大的機遇和挑戰。據測算，以功率3W的高品質(zhì)LED節能燈代替60W的白熾燈，節省電能90%，亮度還提高20%-30%。以一般家庭中每天使用4小時(shí)來(lái)計算，12億支高品質(zhì)LED節能燈省下來(lái)的電為858.48億度，而長(cháng)江三峽電站年發(fā)電量也只有850億度左右。我國每年耗用白熾燈30億只以上，若將白熾燈換成高品質(zhì)節能燈，等于每年會(huì )節省出3座三峽水電站的發(fā)電量，國家也可節省每年幾千億元用于建設發(fā)電站的投資。90年代初期，我國照明用電量約占全國發(fā)電總量的10%左右，在終端用電中僅次于電機居第二位。照明用電屬于峰荷用電，我國照明電光源又是以傳統的低效白熾燈和光效低、材料消耗大、壽命短的自鎮流高壓汞燈為主，高效照明器具(尤是高壓鈉燈、金屬鹵化物燈等)應用比重不大，普及率很低。1996年10月由國家經(jīng)貿委牽頭，國家計委、科技部、建設部、信息產(chǎn)業(yè)部、農業(yè)部、國家質(zhì)量技術(shù)監督局、國家國內貿易局、國家電力公司、中國科學(xué)院、中國節能投資公司等十幾個(gè)部委和相關(guān)機構，共同啟動(dòng)了“中國綠色照明工程”�！爸袊G色照明工程”旨在發(fā)展和推廣高效照明電器產(chǎn)品，節約照明用電，減少環(huán)境污染，滿(mǎn)足人民群眾日益增長(cháng)的對照明質(zhì)量、照明環(huán)境和減少環(huán)境污染的需要，建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)高效、經(jīng)濟舒適、安全可靠、有益環(huán)境的照明系統。綠色照明工程是“十一五”期間國家組織實(shí)施的10大重點(diǎn)節能工程之一，重點(diǎn)在公用設施、賓館、商廈、寫(xiě)字樓、體育場(chǎng)館、居民住宅中推廣高效節電照明系統、稀土三基色熒光燈，對高效照明電器產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行自動(dòng)化改造。
目前，中國節能燈市場(chǎng)至少可以容納近20個(gè)知名品牌，而目前現階段產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的品牌區隔還未開(kāi)始!
在節能燈生產(chǎn)企業(yè)中，都未有產(chǎn)值超過(guò)10億的廠(chǎng)家(中國照明學(xué)會(huì )資料)，可見(jiàn)行業(yè)的市場(chǎng)剛剛起步，目前不存在鮮明的市場(chǎng)格局。而且，在照明企業(yè)中，多半數企業(yè)將產(chǎn)品多元化(工業(yè)、民用、城市照明等類(lèi)別)，沒(méi)有將資金及市場(chǎng)集中使用。
在國內，幾乎大大小小存在LED節能燈品牌不下數十家(據工商局商標科查詢(xún))。目前銷(xiāo)售區域均沒(méi)有在全國鋪開(kāi)，同時(shí)沒(méi)有出現強勢品牌(老百姓指明購買(mǎi))。
從以上市場(chǎng)背景分析，我們發(fā)現中國節能燈市場(chǎng)需求及市場(chǎng)容量非常大，市場(chǎng)前景也非�？捎^(guān)，但還缺少品牌競爭力，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的管理和品牌精英都欠缺。需要制定正確的銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)政策，并且要讓產(chǎn)品形象清晰地攻入消費者心中，讓產(chǎn)銷(xiāo)縱聯(lián)。也就是縱聯(lián)品牌，縱聯(lián)品牌的銷(xiāo)售方式有兩種：直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)、加盟聯(lián)銷(xiāo)專(zhuān)賣(mài)。直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)的最大弊端是所需資金龐大，市場(chǎng)啟動(dòng)資金太高;加盟聯(lián)銷(xiāo)專(zhuān)賣(mài)可以避免這一缺點(diǎn)。即利用品牌及形象資源，結合銷(xiāo)售管理手段，利用社會(huì )上游離資金，進(jìn)行特許加盟經(jīng)營(yíng)，這樣既可以節省市場(chǎng)前期啟動(dòng)資金，又可以掌握市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )，有利于品牌形象的提升。
通照明用自鎮流熒光燈又稱(chēng)“節能燈”，是高效節能電光源產(chǎn)品。隨著(zhù)“綠色照明”工程的不斷深入，LED節能燈已廣泛推向市場(chǎng)，由于該產(chǎn)品具有體積小、光效高、壽命長(cháng)、耗電少、造型美觀(guān)、使用方便等特點(diǎn)，因此受到廣大消費者的青睞，市場(chǎng)前景看好。
節能燈的產(chǎn)品質(zhì)量與消費者的人身安全密切相關(guān)，從1998年至2001年，國家質(zhì)檢總局對節能燈產(chǎn)品質(zhì)量連續抽查了4次。2002年第4季度國家質(zhì)檢總局第5次對普通照明用自鎮流熒光燈產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行了國家監督抽查。共抽查了北京、上海、廣東、浙江、江蘇、福建、河北、山東、江西等9個(gè)省、直轄市58家企業(yè)生產(chǎn)的62種產(chǎn)品，合格37種，產(chǎn)品抽樣合格率為59.7%。
b、產(chǎn)品分析
海豐的產(chǎn)品特點(diǎn)主要表現在以下幾個(gè)方面：
于產(chǎn)品設計及生產(chǎn)過(guò)程中實(shí)施無(wú)污染工序。
使用可再用或可再造物料以善用資源及節約能源。
依據有關(guān)環(huán)保法例及工業(yè)守則去履行我們的承諾。
不斷提高我們的員工及商業(yè)伙伴的環(huán)保意識。
產(chǎn)品優(yōu)勢：
海豐節能燈保證附有能源標簽
低電力消耗能有高發(fā)光的效能。
確保的最佳壽命及照明輸出。
附合國際安全標準。
海豐節能燈以固體發(fā)光抗震防潮，提供額外保護。
全球首個(gè)安全節能燈。
無(wú)有毒之水銀，免除對人體及環(huán)境的傷害
取代傳統以腐蝕液制造的磨沙表面的方法。
穩定的流明輸出給予較佳的光調。
海豐慳電膽配備專(zhuān)利的內置式冷端汞鑇
有效保持發(fā)光的效能。
冷色光源，減少燈泡受熱度從而增加安全性。
海豐節能燈運用于半透明的后蓋
通過(guò)全面地和向上統一標準地提高光亮度的分布。
海豐節能燈以可再循環(huán)再造塑膠物料制造
易于循環(huán)再造處理。
防銹。
防止有害的焊錫于燈泡上。
防止對人體及環(huán)境的傷害。
海豐保護資源使用可更新和再循環(huán)的物料
將舊燈泡送回自設廠(chǎng)房循環(huán)再造 , 減少污染。
使用海豐節能燈 = 環(huán)保。
核心優(yōu)勢：
省高達90%電力。
壽命長(cháng)達100,000小時(shí)。
合適當的節約能源有助成本效益。
高質(zhì)素，耐用及可靠。
獨特的設計，創(chuàng )新，輕巧及時(shí)尚。
容易使用及需要較少保養費。
c、競爭者分析
中國節能燈市場(chǎng)品牌繁多，魚(yú)龍混雜，海豐照明目前主要的競爭對手是：荷蘭飛利浦、廣東雪萊特、德國歐司朗、深圳朗能。
下面是相關(guān)比較分析：
飛利浦：
照明巨頭飛利浦大打節能牌，從社區開(kāi)始搶占民用照明節能市場(chǎng)制高點(diǎn)。
飛利浦正繼續加大對節能照明產(chǎn)品在中國的研發(fā)和推廣力度�！帮w利浦照明將以不斷創(chuàng )新的態(tài)度，力求以創(chuàng )意大賽等更活潑多樣的載體，進(jìn)一步推動(dòng)對中國消費者以及終端用戶(hù)的節能普及�！憋w利浦照明集團高級副總裁、東亞區總經(jīng)理韓比德日前表示。
為了搶占我國節能市場(chǎng)的制高點(diǎn)，2006年，飛利浦照明已經(jīng)開(kāi)始深耕營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，加強與分銷(xiāo)商的聯(lián)絡(luò )、溝通，把銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )覆蓋到二、三級城市，并將節能照明作為主攻方向之一。
飛利浦的比較優(yōu)勢：
* 飛利浦照明1988年進(jìn)入中國，給中國消費者“先入為主”的消費心理優(yōu)勢。
* 飛利浦在中國已經(jīng)設立了9個(gè)合資和獨資工廠(chǎng)，5個(gè)世界級研發(fā)中心，研發(fā)中國和世界市場(chǎng)需求的先進(jìn)照明產(chǎn)品。并已在中國各大主要城市設立的31個(gè)辦事處，生產(chǎn)規模與營(yíng)銷(xiāo)渠道相對完善。
* 飛利浦從2006年開(kāi)始把銷(xiāo)售渠道滲透到二、三級城市，不斷提高市場(chǎng)占有率。
飛利浦的比較劣勢：
* 渠道?還是市場(chǎng)?飛利浦正處于為難之局。
據原西碼一位跳槽到七喜的渠道經(jīng)理透露：”事實(shí)上飛利浦曾經(jīng)兩度試圖更換西碼，但是迫于西碼的強硬姿態(tài)兩度未能如愿。這一天來(lái)的太晚了�！� 由于長(cháng)期以來(lái)飛利浦在中國市場(chǎng)上罕見(jiàn)競爭對手，因此在渠道建設方面相比韓國等后起之秀晚了很多，在渠道劣勢越來(lái)越明顯的情況下，飛利浦只好在渠道與市場(chǎng)間進(jìn)行著(zhù)艱難的抉擇。
* 品牌，飛利浦心中永遠的痛。
“飛利浦這家公司比較耍大牌，他們寧可要我們替他們拎包、開(kāi)車(chē)送他們到機場(chǎng)，也不愿意認真聽(tīng)聽(tīng)我們對市場(chǎng)的意見(jiàn)，以及對未來(lái)品牌發(fā)展的規劃�！痹诼�(lián)合智業(yè)任職的某公關(guān)從業(yè)人員對《中國財富》記者抱怨道：“飛利浦公司基本上不懂得公關(guān)，盡管有蔣白俊這樣的大腕在替他們做顧問(wèn)，但是飛利浦市場(chǎng)部似乎從來(lái)不拿公關(guān)公司當回事�！�
* 飛利浦在中國的品牌形象給人留下了非�？贪宓挠∠�，與來(lái)自美國和日本、韓國的品牌所散發(fā)的那種活力形成鮮明的對比。再加上飛利浦一直在歐美對華反傾銷(xiāo)問(wèn)題上持有強硬的立場(chǎng)，因此更加雪上加霜。
* 除品牌美譽(yù)度不足以外，飛利浦在各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)上也缺少統一的品牌規劃。
雪萊特：
雪萊特是典型的民營(yíng)企業(yè)。公司主導產(chǎn)品：節能燈、車(chē)用氙氣金鹵燈(HID燈)、紫外線(xiàn)燈等。自主研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng )新的發(fā)展模式。從2005年收入結構上看，公司主營(yíng)以節能燈系列產(chǎn)品為主，占70%以上。公司的節能燈是歐司朗、GE、松下的ODM貼牌合作商，自有品牌“華登”節能燈是國家免檢產(chǎn)品，也是國家綠色照明辦公室推廣使用的節能燈之一，雪萊特節能燈在歷年的政府采購中占有重要一席。
雪萊特的比較優(yōu)勢：
* 雪萊特節能燈于2002年成為國家照明節能案例選用產(chǎn)品。無(wú)形中提升了雪萊的品牌形象。
* 廣東雪萊特光電科技股份有限公司于2006年10月30日開(kāi)始網(wǎng)上定價(jià)發(fā)行股票，掛牌上市進(jìn)入倒計時(shí)階段。該公司副總經(jīng)理冼樹(shù)忠說(shuō)，11月25日雪萊特將在深圳中小板正式上市，雪萊特將迎來(lái)新一輪的快速發(fā)展期。
* 雪萊特作為中國的自有品牌，其區域優(yōu)勢不容低估。
雪萊特的比較劣勢：
* 貼牌經(jīng)營(yíng)模式及大客戶(hù)依賴(lài)，不利于自主品牌、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )建設。
* 節能燈系列產(chǎn)品平均價(jià)格高于行業(yè)平均水平。在市場(chǎng)經(jīng)常處于不利的競爭地位。
* 雪萊特公司的“華登”等品牌并不為人所熟知，知名度和美譽(yù)度明顯不足。
歐司朗：
德國照明專(zhuān)家歐司朗，是西門(mén)子集團的重要成員, 世界兩大電光源制造商之一。歐司朗以其出色的光源產(chǎn)品而舉世聞名。它在全球19個(gè)國家共有49個(gè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)品銷(xiāo)往近150個(gè)國家。全球總額銷(xiāo)售業(yè)績(jì)高達85億馬克, 擁有32,000名以上員工, 歐司朗的產(chǎn)品幾乎遍及世界每一個(gè)國家.。88%的業(yè)績(jì)來(lái)自德國以外的市場(chǎng)。為將最先進(jìn)的德國照明科技引入中國, 歐司朗于1995年4月在中國佛山市建立了歐司朗(中國)照明有限公司�？偼顿Y為4970萬(wàn)歐元, 其中德國歐司朗股份有限公司為主要的合作伙伴，占90%的股份。公司的占地面積為105,000平方米，生產(chǎn)及倉庫等設施一應俱全。
歐司朗的比較優(yōu)勢：
* 成本控制的能力很強。
從1998年到2003年，其銷(xiāo)售成本占銷(xiāo)售收入的比重處于下降趨勢;從2004年開(kāi)始，由于受到原材料和能源價(jià)格上漲的影響，其銷(xiāo)售成本占銷(xiāo)售收入的比重有一定幅度的上升，但與同行業(yè)的公司相比，其控制生產(chǎn)成本的能力仍顯得十分突出。
* 規�；б骘@著(zhù)。
* 進(jìn)入市場(chǎng)早，品牌認知度較高。
* 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )覆蓋面廣，服務(wù)體系完善。
歐司朗的比較劣勢：
* 為了阻止中國知名產(chǎn)品進(jìn)入歐盟市場(chǎng)，西門(mén)子公司利用"游戲規則"的漏洞，在國外搶注了許多中國知名商標。就在西門(mén)子的這一"防范戰略"初顯成效的時(shí)候，"搶注商標"引起了中國商務(wù)部及歐盟的關(guān)注，西門(mén)子的品牌形象因此大打折扣。分析人士認為，此次商標"大戰"已經(jīng)使西門(mén)子在中國的品牌形象受到了影響。隨著(zhù)西門(mén)子與中國企業(yè)商標之爭的持續升溫，西門(mén)子這個(gè)享譽(yù)全球的德國企業(yè)在中國將面臨著(zhù)前所未有的"信譽(yù)危機"。歐司朗是西門(mén)子的全資子公司，“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)”。
朗能
廣東朗能電器有限公司和廣東貝萊爾電氣有限公司兩個(gè)子公司，共擁有生產(chǎn)車(chē)間 12 個(gè)，生產(chǎn)線(xiàn) 80 多條，員工 2600 余人，其中受過(guò)高等教育的管理、技術(shù)人員占 30% 以上。朗能是中國電器工業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )員，是中國照明電器協(xié)會(huì )會(huì )員，也是全國電器附件標準化委員單位。 2005年，朗能系列產(chǎn)品榮獲“廣東省名牌產(chǎn)品”稱(chēng)號。
朗能集團、朗能公司已形成了電工、照明及通風(fēng)三大產(chǎn)業(yè)， “ 朗能 ” 、 “ 金星 ” 、 “ BNN ” 和 “ Honeywell ” 四大品牌，幾十個(gè)系列，上千個(gè)品種百花齊放的良好發(fā)展局面。朗能人秉承 “以顧客為中心，視品質(zhì)為尊嚴”的質(zhì)量理念，在 1999 年以零缺陷通過(guò)了 SGS 的 ISO9001 質(zhì)量管理體系審核，獲得英國 UKAS 和香港 HKAS 頒發(fā)的證書(shū)。目前，集團各系列產(chǎn)品都已全部通過(guò) 3C 認證，出口產(chǎn)品順利通過(guò)了 CE 、 UL 等認證。公司擁有自主知識產(chǎn)權 152 項，產(chǎn)品技術(shù)和性能在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。
2005 年，朗能與世界 500 強美國 Honeywell 公司結為戰略聯(lián)盟，雙方在通風(fēng)、照明兩大領(lǐng)域展開(kāi)合作，開(kāi)創(chuàng )了中外企業(yè)合作新模式，同年成立北美朗能公司，全面啟動(dòng)國際化戰略。
朗能的比較優(yōu)勢：
* 規�；l(fā)展創(chuàng )新;
創(chuàng )立于1991年的朗能擁有世界最大的建筑電器制造基地--朗能工業(yè)園和貝
萊爾工業(yè)園，目前以電工、照明和通風(fēng)為三g大主業(yè)，產(chǎn)品技術(shù)和性能均在國內同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。
* 國際化發(fā)展創(chuàng )新;
2005年12月，朗能電器和美國霍尼韋爾(Honeywell)公司達成獨家授權
協(xié)議。這是霍尼韋爾首次將商標使用權授予中國制造商，朗能正式"涉水"國際電氣市場(chǎng)。目前，朗能的產(chǎn)品借助霍尼韋爾公司遍布全球的銷(xiāo)售渠道進(jìn)軍國際市場(chǎng)，公司計劃等時(shí)機成熟后，攜自有品牌進(jìn)軍國際市場(chǎng)，打造國際化的中國建筑電器第一品牌。
產(chǎn)品領(lǐng)先發(fā)展創(chuàng )新;
2005年12月，朗能獲得國家免檢產(chǎn)品、廣東省名牌產(chǎn)品、廣東省著(zhù)名商標
等一系列榮譽(yù)稱(chēng)號。目前，朗能各系列產(chǎn)品都已全部通過(guò)3C認證，出口產(chǎn)品順利通過(guò)了CE、UL等認證。公司擁有自主知識產(chǎn)權152項，產(chǎn)品技術(shù)和性能在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。今年3月，朗能在中國企業(yè)"產(chǎn)品創(chuàng )新設計獎"的評選中榮獲三項大獎。
朗能的比較劣勢：
* 前兩年打擦邊球，宣稱(chēng)“法國朗能”，被工商局罰款不少，現在不再宣稱(chēng)法國朗能，但品牌已染上了摸不去的污點(diǎn)。
* 品牌漸漸做大，但是售后服務(wù)管理和廣告宣傳不能及時(shí)跟進(jìn)。
面對上述競爭狀況，海豐應認識到：競爭并不可怕，關(guān)鍵是要找對方法在競爭中滿(mǎn)足用戶(hù)的期望。能否贏(yíng)得普遍的“顧客滿(mǎn)意”是衡量曼佳美成功與否的決定性標準。
d、消費者分析
目標消費人群及其特征：
我們所服務(wù)的消費人群是具有開(kāi)放的心態(tài)，一定的文化層次，收入穩定(中上水平)，注重生活質(zhì)量，年齡集中在25—50之間。
消費人群特征具體表現：
* 開(kāi)放的心態(tài)，容易接受新興事物，愿意去嘗試。
* 一定的文化層次，對一些好的觀(guān)念建議能夠了解并接受(如節約能源 好產(chǎn)品就應當高價(jià)格)。
* 收入穩定，具備消費能力。
* 注重生活質(zhì)量，不認為貴的就是好的，只有適合自己的才是最好的。
3.市場(chǎng)機會(huì )與問(wèn)題分析
一個(gè)好的產(chǎn)品要成為市場(chǎng)上站住腳的商品，關(guān)鍵取決于消費者對其的認知程度。要真正把LED節能燈推廣開(kāi)去，成為老百姓家用光源的首選，生產(chǎn)廠(chǎng)家和銷(xiāo)售商必須同舟共濟，聯(lián)手打出幾張好牌來(lái)。
A、營(yíng)銷(xiāo)現狀分析
首先必須擴大產(chǎn)品宣傳，那種“酒香不怕巷子深”的觀(guān)念早已過(guò)時(shí)了。推廣品牌節能燈在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)設直銷(xiāo)店，實(shí)行產(chǎn)品出樣展示是個(gè)好辦法。此外設廣告牌、向重點(diǎn)客戶(hù)發(fā)送廣告宣傳品、以科普營(yíng)銷(xiāo)的戰略眼光向消費者介紹節能燈的節能效果等知識，對培育市場(chǎng)很有積極意義。
機會(huì )：
要使產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路，必須了解用戶(hù)的需求，傾聽(tīng)用戶(hù)呼聲，并將此作為調整產(chǎn)品結構、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改善售后服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。在開(kāi)展節能燈市場(chǎng)調查的過(guò)程中，我們整理出如下幾條信息：
一、賓館、飯店、銀行。商廈等樓堂館所是LED節能燈大用戶(hù)。
到目前為止，LED節能燈并未真正走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，還有很多人對家庭使用節能燈的節能效果存在疑慮。在工廠(chǎng)里，在辦公大樓，節能燈往往被局限于會(huì )計室、樓廳等場(chǎng)所，所以使用也不廣泛。
在賓館、飯店、銀行、商廈等公共場(chǎng)所，我們可以看到，在那里節能燈成了照明裝飾的主角，餐廳、大堂、商場(chǎng)、店鋪在節能燈星光般的照耀下格外亮堂，其照明效果確實(shí)不是普通熒光燈可比擬的。節能燈在賓館、飯店、銀行、商廈等公共場(chǎng)所的大量應用，從經(jīng)銷(xiāo)商提供的信息中也能得到證實(shí)。
二、家庭需要小型節能燈。
節能燈之所以難進(jìn)家居大門(mén)，除了人們的節能意識尚待增強外，還有規格適用問(wèn)題。家庭燈飾需要用小型節能燈，這個(gè)“小”，一是指功率小。家庭用的吊燈、壁燈叉頭多，燈頭也多，節能燈功率大了，就談不上節能效果了，與其如此，人家就選用普通燈泡了;二是指外形尺寸小。無(wú)論是吊燈、壁燈、筒燈還是吸頂燈，只有小規格的節能燈才裝得進(jìn)，尤其是筒燈燈管要短，長(cháng)了露頭就影響外觀(guān)。
為了能與家庭燈飾相配套，現在有些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)了一些小規格的節能燈，功率小到5W，燈頭小到E14，2U管改成3U管，燈管就短了許多。此外，家用節能燈更多的需要暖色調(2700K)，因為家居照明講究光線(xiàn)柔和、舒適。
三、帶罩節能燈為用戶(hù)青睞
給節能燈帶上球形或其它形狀的玻璃外殼等燈罩更受消費者歡迎。這是因為帶罩節能燈替代吸頂燈，既美觀(guān)又實(shí)用。
問(wèn)題：
中國節能燈行業(yè)還沒(méi)到全面替代白熾燈的地步，節能燈的價(jià)位超出了國內消費人群的消費承受彈性。海豐在國內銷(xiāo)售情況并不樂(lè )觀(guān)，這里有兩個(gè)原因，其一是價(jià)位超出了普通大眾消費者的承受能力，其二則是國內節能燈市場(chǎng)還沒(méi)到這么成熟的階段。
B、市場(chǎng)機會(huì )與營(yíng)銷(xiāo)策略分析：
目前海豐的優(yōu)勢主要表現在以下幾個(gè)方面：
* 產(chǎn)品設計獨特，時(shí)尚新穎，符合目標受眾的消費心理。
* 海豐的環(huán)保意識超前，迎合了國家政策。
* 海豐的消費者對其品牌印象較佳，口碑良好。
目前企業(yè)劣勢主要有：
* 海豐進(jìn)入中國較晚，在中國節能燈市場(chǎng)算是新人，缺乏對中國市場(chǎng)及消費習慣的深入知識。
* 幾大品牌節能燈已占據我國市場(chǎng)的半壁江山，“先入為主”優(yōu)勢顯著(zhù)。海豐擠占市場(chǎng)壓力較大。
* 目前品牌的活動(dòng)、展覽僅限于香港;零售商分布有限，例如北京13家，廣州7家，工程客戶(hù)集中于東南方及少量西部地區。
* 目標受眾對企業(yè)認知度有限，尤其在北京這樣的重點(diǎn)戰區品牌攻勢亟待加強。
此外，海豐要發(fā)揮優(yōu)勢，就必須讓產(chǎn)品真正實(shí)現全方位的當地化，讓產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、性能價(jià)格比最大限度地滿(mǎn)足中國用戶(hù)的需求，依據市場(chǎng)調查的信息盡快抓準消費者心理，有針對性地采取實(shí)效廣告/促銷(xiāo)戰略。唯有如此，才能在狼煙四起的中國節能燈市場(chǎng)立于不敗之地。
4.定位目標市場(chǎng)：
產(chǎn)品定位：“怡家照明”——專(zhuān)為追求高品質(zhì)生活人士設計的環(huán)保又時(shí)尚的節能燈。
* 消費者定位：以大中城市中產(chǎn)家庭為主，以白領(lǐng)家庭為輔。
說(shuō)明：中產(chǎn)階層的種種消費行為背后隱藏著(zhù)許多文化層面的因素，單純地為滿(mǎn)足生理需求或者說(shuō)純物質(zhì)化的消費模式，對中產(chǎn)階層并不構成最強的吸引力，若我們能將消費與精神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易打動(dòng)中產(chǎn)階層的消費者。因此，價(jià)格并不是左右節能燈市場(chǎng)的主要因素，而消費者看重的還是商品背后的附加價(jià)值。
5.確定具體行銷(xiāo)方案
SWOT分析
1、優(yōu)勢
中小型LED照明企業(yè)主在應對市場(chǎng)變化方面比較靈活。一般中小型LED照明企業(yè)都有一定的銷(xiāo)售渠道，在全國重點(diǎn)地區都有自己的業(yè)務(wù)代表，這些業(yè)務(wù)代表就組成了這些公司的基本營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，這些是大企業(yè)不能擁有的。而且中小型企業(yè)資金的流動(dòng)性較強，不存在資金滯留情況。
劣勢
如前所說(shuō)，中小型LED照明企業(yè)的技術(shù)、銷(xiāo)售等方面的人才跟不上，這就直接影響到它們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、銷(xiāo)售能力、盈利能力等。中小型LED照明企業(yè)的體制建設也很不完善，如CIS、員工管理制度、公司機構設置等。
機會(huì )
LED照明市場(chǎng)方興未艾，品牌企業(yè)沒(méi)有形成，市場(chǎng)進(jìn)入難度不大。各個(gè)中小型企業(yè)可以利用自身?yè)碛械馁Y本和資源，積極完善公司的各項體制機制。在現今非常利好的市場(chǎng)環(huán)境上，和還沒(méi)有完全壟斷的市場(chǎng)上大大可以展開(kāi)產(chǎn)能擴張等事宜，這就需要這些公司充分利用好各自擁有的的資源謀足長(cháng)遠的發(fā)展。
威脅
中小型LED照明企業(yè)的各項建設不完善，綜合競爭能力有限。面對日益激烈的競爭環(huán)境，中小型LED照明企業(yè)的市場(chǎng)份額、占有率等時(shí)常會(huì )發(fā)生變化，又由于它們處于產(chǎn)業(yè)鏈的末端的OEM生產(chǎn)上，沒(méi)有自主品牌，遲早會(huì )被更有競爭力的的企業(yè)淘汰。它們在渠道建設方面，受限于它們的規模，也并未獲得廣大經(jīng)銷(xiāo)商的支持，因此會(huì )直接制約它們的發(fā)展壯大。另一方面是各擁有自主品牌和生產(chǎn)能力以及技術(shù)的公司的壯大也會(huì )威脅到他們，這些公司遲早會(huì )成為換洗市場(chǎng)的主力。
STP戰略
1、市場(chǎng)細分
現LED照明市場(chǎng)上依據照明用途劃分為商業(yè)照明，主要應用在廣告產(chǎn)業(yè)、商場(chǎng)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項目等;公共照明，包括交通道路照明、公共建筑亮化、城市裝飾等;家居照明;辦公照明這幾類(lèi)。依據產(chǎn)品特征細分前面已提及，此不再述。
2、目標市場(chǎng)定位與選擇
一般的中小型LED照明企業(yè)都選擇了一些經(jīng)濟效益好的產(chǎn)品作為公司的主營(yíng)產(chǎn)品，比如大功率LED射燈、大功率LED投光燈、大功率LED天花燈、LED日光管、大功率/小功率LED球泡燈，以及大功率天花燈等。主要還是以出口型，即中高端市場(chǎng)。以及國內的高端照明市場(chǎng)，這些市場(chǎng)份額亦主要以商業(yè)照明、辦公照明和家居照明為主，因為這些市場(chǎng)的前景非常廣闊，不過(guò)這些市場(chǎng)容量有限，隨著(zhù)今年越來(lái)越多的企業(yè)介入該市場(chǎng)，其競爭激烈程度會(huì )加劇。該市場(chǎng)容量取決于產(chǎn)品價(jià)格和技術(shù)進(jìn)步這兩個(gè)因素，沒(méi)有激起消費者和經(jīng)銷(xiāo)商的積極參與的熱情，畢竟對于國內外大部分消費者來(lái)說(shuō)，一次性支付大額資金用于照明是一件極不情愿的事情。
考慮到中小型LED照明企業(yè)的目標主要是如何將自己做大做強。因此，如要獲得更多經(jīng)銷(xiāo)商的支持，中小型LED照明企業(yè)就必須摒棄以前那種鼻子眉毛一把抓的情況，并抓住一兩個(gè)主要產(chǎn)品來(lái)專(zhuān)業(yè)主攻一個(gè)市場(chǎng)。我所考慮主攻的市場(chǎng)為商業(yè)照明和辦公家居照明。同時(shí)若要獲得更多銷(xiāo)售終端的支持，也要拓展一些產(chǎn)品應用領(lǐng)域廣但效益不是很好的市場(chǎng)，如玉米球泡燈這個(gè)細分市場(chǎng)。這些效益不是很好的細分市場(chǎng)，雖然目前不獲利但經(jīng)銷(xiāo)商的參與程度很高，它們是中小型企業(yè)順利進(jìn)入應用領(lǐng)域最廣的家居照明和商業(yè)照明基石。中小型LED照明企業(yè)如能利用好這些已建設好的渠道，進(jìn)軍LED商業(yè)辦公照明市場(chǎng)就會(huì )非常順利，一旦原材料成本下降，它們能利用前面已經(jīng)做好的渠道迅速展開(kāi)。因此配合中小型LED照明企業(yè)的發(fā)展目標，它們可以運用重點(diǎn)市場(chǎng)戰略進(jìn)入一些關(guān)鍵性市場(chǎng)領(lǐng)域即辦公照明，商業(yè)照明或道路交通照明。商業(yè)照明涉及的面較廣，如廣告業(yè)，商超裝修，娛樂(lè )行業(yè)裝修裝飾，酒店照明工程等。道路交通涉及到由于這兩個(gè)因素不過(guò)道路交通照明市場(chǎng)至今還沒(méi)有完全打開(kāi)，一方面受限于LED照明技術(shù)很難達到道路交通照明的要求。還有一個(gè)較為重要的市場(chǎng)即家居照明市場(chǎng)，這也是一個(gè)潛力較為大的市場(chǎng)，各中小型LED照明企業(yè)也可考慮如何布局進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng);即以該市場(chǎng)的中高端消費者為切入點(diǎn)，先人一步搶占該市場(chǎng)，再以該市場(chǎng)為向導逐漸向低端應用普及，等到LED開(kāi)始全面普及時(shí)，它們就可以有備無(wú)患地迅速在該市場(chǎng)上崛起。
營(yíng)銷(xiāo)策略
1、產(chǎn)品策略。
首先，中小型LED照明企業(yè)在已選定的目標市場(chǎng)上去開(kāi)發(fā)出新的具有很強市場(chǎng)競爭力的產(chǎn)品，比如如何改進(jìn)產(chǎn)品的散熱性能，如何設計更優(yōu)美的外觀(guān)等。依據各自的實(shí)力選擇一些具有戰略性和優(yōu)勢的產(chǎn)品來(lái)做，然后各自依據市場(chǎng)狀況調整公司的主營(yíng)產(chǎn)品，做深做足該市場(chǎng)以鞏固各自在市場(chǎng)上的地位，像市場(chǎng)上用得較為廣泛的日光管、天花燈、球泡燈等產(chǎn)品。中小型LED照明企業(yè)應避免把產(chǎn)品線(xiàn)拉得過(guò)長(cháng)。然后將已選定的主打產(chǎn)品配合公司的品牌策略去推廣。
價(jià)格策略。
一般中小型LED照明企業(yè)受上游原材料供應商的制約，自己沒(méi)有定價(jià)權，所以在價(jià)格方面只能采取尾隨市場(chǎng)的定價(jià)策略，即根據市場(chǎng)平均利潤來(lái)確定自己產(chǎn)品的價(jià)格。
渠道策略。
提及到渠道方面的，就必須詳細做一番說(shuō)明，渠道建設應該是整個(gè)古鎮地區的中小型LED照明企業(yè)最難解決的問(wèn)題。那么，到底怎樣的渠道才是合理的，如何建設渠道等問(wèn)題，也是現在眾多中小型LED照明企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題。一般，對于中小型LED照明企業(yè)，考慮到它們自身資金和企業(yè)目標是要做大做強，一方面要加大產(chǎn)能，另一方面要拓寬銷(xiāo)售渠道，LED燈具作為新產(chǎn)品，在市場(chǎng)上有一定的份額，那么要開(kāi)拓新的市場(chǎng)，提高它的市場(chǎng)分額，就要利用現有渠道的基礎上重新設計。
開(kāi)拓LED照明產(chǎn)品新的市場(chǎng)，要相應地調整渠道的分銷(xiāo)目標。LED燈具現在的銷(xiāo)售方式主要是經(jīng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)兩種，分銷(xiāo)任務(wù)主要由經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)完成。廠(chǎng)家直銷(xiāo)占分銷(xiāo)任務(wù)的少部分，設計新渠道后，要重新調整分銷(xiāo)任務(wù)。并保持與營(yíng)銷(xiāo)組合中其他目標一致。具體由后面內容闡釋。
明確LED照明產(chǎn)品分銷(xiāo)目標�？紤]到LED燈具是新產(chǎn)品，其有它獨特的產(chǎn)品特性，購買(mǎi)的人群主要是收入較高且有一定的經(jīng)濟實(shí)力和環(huán)保意識的人群，以及大部分的經(jīng)銷(xiāo)商，在重大節日中需求會(huì )比日常旺盛，在銷(xiāo)售旺季要保持市場(chǎng)上有足夠的產(chǎn)品，及時(shí)處理分銷(xiāo)商的訂貨，并處理訂貨貨款，在銷(xiāo)售各大區建立一個(gè)配送中心，負責大區的最低庫存水平，提供產(chǎn)品的售后服務(wù)。
接下來(lái)一步是進(jìn)行可行渠道的設立。LED照明燈具的產(chǎn)品由于現有的市場(chǎng)規模不大，主要集中在經(jīng)濟發(fā)達消費水平較高的東部沿海城市所以應在東部各大省設立省級大區經(jīng)理在華中、西南、西北、東北、設立統一一個(gè)大區;在華南、華東、華北各省設立立個(gè)大區，大區經(jīng)理全權負責大區內的各個(gè)級分銷(xiāo)商的事務(wù)，并在各大區內各城市邀請加盟商，利用各工程單位、經(jīng)銷(xiāo)商等分銷(xiāo)商進(jìn)行分銷(xiāo)。
確定該渠道后，還要對一些大客戶(hù)設計另一渠道，公司積極利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，電子商務(wù)等現代科技手段，實(shí)行雙重渠道，為直接來(lái)公司訂貨的大客戶(hù)提供方便。
確定了分銷(xiāo)渠道后就要對渠道結構進(jìn)行評估，計算出可行的渠道結構總數(可行結構=層次數*密度數*不同中間商)根據市場(chǎng)、公司、中間商、各大區環(huán)境和市場(chǎng)行為進(jìn)行適當調整。
進(jìn)行到最后一步，就是要尋找合適的渠道成員。通過(guò)商業(yè)報刊雜志，當地的營(yíng)銷(xiāo)調研機構,或者對當地的中間商進(jìn)行咨詢(xún)，來(lái)獲得關(guān)于渠道成員的信息;還要尋找當地的銷(xiāo)售組織獲得相關(guān)信息;或者在當地的商業(yè)廣告上登刊有關(guān)招商信息;適當在國內舉行的商業(yè)展會(huì )如廣交會(huì )、燈博會(huì )等會(huì )展上尋找渠道成員。在眾多的備選成員中利用自己既定的成員標準對其進(jìn)行篩選。在備選成員中，要對其實(shí)力、聲譽(yù)、財務(wù)、信用，產(chǎn)品線(xiàn)支持銷(xiāo)售狀況等實(shí)施評估，然后選擇最佳成員。最后，要確保入選成員最終成為正式渠道成員，確保自身能為各成員提供品質(zhì)優(yōu)良、銷(xiāo)路旺盛的LED照明系列產(chǎn)品，適當考慮為成員提供促銷(xiāo)和廣告支持，提供管理援助(培訓、財務(wù)分析、預算、市場(chǎng)分析、庫存控制)和促銷(xiāo)手段，同時(shí)構建一個(gè)公開(kāi)、友好的合作平臺。
實(shí)施布局
1、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。
對于眾多中小型LED照明企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)是最有效的，但很多企業(yè)在進(jìn)行電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)違反了一些基本的原則，現就將企業(yè)中經(jīng)常犯到的錯誤糾正出來(lái)。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)由于難以與客戶(hù)面對面溝通，一些詳細的細節問(wèn)題無(wú)法完全解釋清楚，還有就是電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)法展示自己的產(chǎn)品，這就要求每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員必須都盡可能地把客戶(hù)遇到的疑惑與問(wèn)題在電話(huà)里面解釋清楚，消除客戶(hù)對自己產(chǎn)品的顧慮，也要求每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員吐字必須清清楚楚，能將自己產(chǎn)品最需要表達的特色傳達給客戶(hù)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也同樣有很多要注意的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)一般常用到的手段是利用搜索引擎關(guān)鍵詞排名和許可電子郵件，以及BBS、商業(yè)性專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站推廣、即時(shí)通信工具等營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)推廣自己的產(chǎn)品。
2、人員推銷(xiāo)。
人員推銷(xiāo)對所有企業(yè)來(lái)說(shuō)都可以做到。不過(guò)對推銷(xiāo)人員的要求很高，而且費用也比較高，但推銷(xiāo)效果也是非常的高的。企業(yè)要對推銷(xiāo)人員的選拔、培訓、任用、管理等活動(dòng)做非常大的投入。
市場(chǎng)管理
前面兩點(diǎn)已經(jīng)部分提及新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的問(wèn)題，對于每個(gè)企業(yè)而言，新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和舊市場(chǎng)的維護是同樣重要的。舊市場(chǎng)的維護，注重在渠道的管理。在渠道的管理問(wèn)題上，要確定各級渠道所承擔的相應營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)和發(fā)揮所具有的職能，以及解決渠道中常出現的問(wèn)題，諸如各渠道間的競爭問(wèn)題，各地區間的定價(jià)、經(jīng)營(yíng)范圍問(wèn)題，以及給予渠道間的銷(xiāo)售支持等。
可行性分析
對于大多數中小型LED照明企業(yè)而言，LED照明產(chǎn)品取代傳統光源是大勢所趨，國家十二五出臺的新興產(chǎn)業(yè)中就對LED技術(shù)給予了很高的關(guān)注，所以眾多傳統光源制造商也啟動(dòng)了相應的LED新產(chǎn)品的研發(fā)。中小型LED照明只要緊跟潮流的發(fā)展，總能成長(cháng)為雄踞一方的照明企業(yè)驕雄。
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