媒體公益性活動(dòng)策劃新聞媒體公益活動(dòng)策劃
1．新聞媒體的社會(huì )角色決定。
新聞媒體的公益活動(dòng)策劃之所以具有可行性，從根源上說(shuō)是源于新聞媒體所扮演的社會(huì )角色決定的，新聞媒體在我國媒體中通常具有活動(dòng)組織者、經(jīng)濟貢獻者、公眾服務(wù)者的社會(huì )角色，這三重社會(huì )角色身份要求新聞媒體對公益活動(dòng)進(jìn)行適當的策劃與宣傳。
(1)新聞媒體角色之活動(dòng)組織者。
1901年5月，列寧為其創(chuàng )辦的《火星報》第4號寫(xiě)了社論《從何著(zhù)手》，其中明確指出，“報紙的作用并不限于傳播思想、進(jìn)行政治教育和吸引政治同盟軍。報紙不僅是集體的宣傳員和集體的鼓動(dòng)員，而且是集體的組織者。我國在1954年后。對于報紙等新聞媒體的定義與內容界定沿用了列寧主義，認為新聞媒體的社會(huì )角色除了傳播思想外，還應積極承擔集體組織者這一社會(huì )角色，在我國新聞媒體具體的實(shí)踐中，通過(guò)媒體報導吸引群眾認知公益活動(dòng)的重要性與價(jià)值。是我國新聞媒體對活動(dòng)組織者這一社會(huì )角色較好的詮釋?zhuān)侣劽襟w擁有一定的受眾基礎，擁有正確的思想理念，擁有更廣泛的傳播基礎，因此通過(guò)新聞媒體組織宣傳公益活動(dòng)，能夠起到更好的公益活動(dòng)群眾參與度，能夠引起更多群眾多公益活動(dòng)的重視。
(2)新聞媒體角色之經(jīng)濟貢獻者。
在十一屆三中全會(huì )召開(kāi)以后，明確了我國以經(jīng)濟建設為中心，大力發(fā)展生產(chǎn)力，因此我國新聞媒體的社會(huì )角色由政治斗爭的宣傳工具向經(jīng)濟貢獻者轉型，例如《武漢晚報》在2014年9月開(kāi)展“捐書(shū)送愛(ài)、情系校園”活動(dòng)，呼吁社會(huì )各界關(guān)注貧困地區的中學(xué)教育，鼓勵社會(huì )大眾向山區中學(xué)捐書(shū)，這一活動(dòng)開(kāi)展以后，武漢市各大報紙也爭相進(jìn)行了活動(dòng)報導，不少山區中學(xué)生切實(shí)收到了大量的教科書(shū)、課外書(shū)，不僅豐富了他們能夠學(xué)習到的知識，也擴展了他們的思維，《武漢晚報》表示會(huì )將這種類(lèi)型的活動(dòng)一直延續下去，實(shí)現呼吁更多群眾關(guān)注貧困地區、促進(jìn)貧困地區經(jīng)濟發(fā)展的積極作用。2013年12月13日，由秦皇島電視臺舉辦的“億嬰天使杯”大型兒童圓夢(mèng)公益活動(dòng)正式拉開(kāi)帷幕，該活動(dòng)的主旨在于吸引社會(huì )各界注意力，關(guān)注貧困兒童的夢(mèng)想，悉心呵護貧困兒童成長(cháng)，通過(guò)該活動(dòng)，30多個(gè)特困兒童接受到了秦皇島各大型企業(yè)的長(cháng)期扶持，為我國兒童公益做出了貢獻，也極大程度上帶動(dòng)了秦皇島地區經(jīng)濟的進(jìn)一步發(fā)展。2015年5月，央視《聆聽(tīng)中國》欄目組走進(jìn)了西江苗寨，拍攝了一組宣傳片，宣傳苗族人民的生活情況，風(fēng)俗傳統，客觀(guān)上也加速了西江旅游經(jīng)濟的帶動(dòng)，也吸引了更多民俗保護學(xué)家對苗寨文化的關(guān)注。
(3)新聞媒體角色之公眾服務(wù)者。
在我國確立以經(jīng)濟建設為中心大力發(fā)展生產(chǎn)力后，我國新聞媒體已經(jīng)由政府的耳目喉舌，逐步轉化為百姓的“發(fā)聲器”，越來(lái)越多新聞媒體下到基層，了解人民疾苦，塑造公眾服務(wù)者的新的媒體形象。上�！秳趧�(dòng)報》是上�？偣�(huì )的機關(guān)報，在1979年復刊后，積極打造新形式的版面，實(shí)現了立足百姓切身利益，符合百姓利益需求，如在1995年我國正式通過(guò)了《勞動(dòng)法》后，《勞動(dòng)報》連續三年開(kāi)設投訴版塊，專(zhuān)門(mén)受理百姓對于有關(guān)單位違反《勞動(dòng)法》的投訴，《勞動(dòng)報》的轉型與改革做到了真正結合民眾，為民眾的公共利益塑造了一個(gè)更好的保障機構，因此我國其他省市紛紛效仿，雖然沒(méi)有像勞動(dòng)報一樣正式開(kāi)創(chuàng )一個(gè)版面專(zhuān)門(mén)受理和披露違法投訴，但部分企業(yè)一些不合理現象的披露，如欠薪、違法克扣薪水等現象，也在各地電視臺、報紙上紛紛有所披露。因此，新聞媒體積極進(jìn)行公益活動(dòng)策劃，是符合其公眾服務(wù)者形象以及定位的。
2．新聞媒體的社會(huì )功能決定。
新聞媒體的社會(huì )功能，是新聞媒體社會(huì )角色的直觀(guān)體現，由于新聞媒體具有活動(dòng)組織者、經(jīng)濟貢獻者、公眾服務(wù)者的社會(huì )角色體現。因此新聞媒體的社會(huì )功能也包括了活動(dòng)的組織、經(jīng)濟的貢獻與為人民服務(wù)。例如2013年4月18日，中央電視臺舉辦了一次大型公益活動(dòng)，名為“尋找最美孝心少年”，該公益活動(dòng)面向全國18歲以下少年兒童，通過(guò)發(fā)掘、評比的方式，選出全國最有孝心的少年兒童予以表彰，力圖宣揚他們尊敬長(cháng)輩、陽(yáng)光向上、自立自強的事跡，通過(guò)中央電視臺的影響力，讓一部分家庭貧困的少年兒童獲得更多的關(guān)注，在一定程度上改善了貧困少年兒童的生活困境，也致力于關(guān)注我國少年兒童精神文明的塑造與發(fā)展。通過(guò)“尋找最美孝心少年”活動(dòng)，讓全國更多青少年兒童明白了“孝”的真正含義，使我國傳統美德得到了一定的弘揚，讓更多生活在城市地區的青少年兒童在“尋找最美孝心少年”大型公益活動(dòng)中，感受到了自身生活條件的來(lái)之不易，讓我國更多城市青少年兒童學(xué)會(huì )了感恩。中央電視臺合理運用了自身的影響力，發(fā)揮了大型活動(dòng)組織者的社會(huì )功能，通過(guò)宣揚積極向上的正面思想，發(fā)揮了其公眾服務(wù)者的社會(huì )功能。
3．新聞媒體的社會(huì )職責決定。
當前，我國新聞媒體擔負的主要社會(huì )責任為社會(huì )輿論的監督者，擔負著(zhù)引導輿論導向的重要社會(huì )責任。1995年3月8日，上海市新聞單位發(fā)現了上海市民不遵守交通規則，破壞城市環(huán)境等陋習，針對這一發(fā)現。上海市《文匯報》策劃了一場(chǎng)上萬(wàn)人參與的“上海市人民行為規范”討論，讓上萬(wàn)名上海市人民參與討論與制定“上海市民歌”，在極短的時(shí)間內，迅速提升了上海市民文明出行的整體趨勢，真正做到了由民眾出發(fā)，到民眾中去的目的，與此類(lèi)似的是，2013年12月6日，騰訊大楚網(wǎng)正式宣布武漢市小動(dòng)物保護協(xié)會(huì )的入駐，意味著(zhù)武漢市小動(dòng)物保護協(xié)會(huì )的`理念宣傳，將在武漢市更多市民甚至全國居民眼中呈現，2014年6月，武漢市小動(dòng)物保護協(xié)會(huì )的小動(dòng)物保護視頻被播放到武漢市江岸區最繁華的商業(yè)街——江漢路步行街的沿街LED上，在2015年年初，武漢市小動(dòng)物保護協(xié)會(huì )定期舉辦的“領(lǐng)養代替購買(mǎi)，讓愛(ài)終止流浪”領(lǐng)養活動(dòng)，被武漢市本土新聞欄目《經(jīng)視直播》播出。由上述新聞媒體的做法可以看出，我國新聞媒體時(shí)刻肩負著(zhù)引導輿論導向的重任，上海市新聞媒體以及武漢市新聞媒體都在價(jià)值選擇上做出了正確判斷，組織了一些列符合民眾主體輿論走向的公益活動(dòng)，用具體行為實(shí)現了新聞媒體的社會(huì )職責。新聞媒體公益活動(dòng)策劃的重要性
1．媒體產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的重要性。
黨的十一屆三中全會(huì )以來(lái)，隨著(zhù)改革開(kāi)放的深入，特別是中央提出建立社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制的決策以后，我國的新聞事業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。這個(gè)新時(shí)期的一個(gè)重要標志就是國家要對新聞媒體實(shí)行自收自支的財政政策。媒體不僅要自己掙錢(qián)養活自己，還要用自己掙來(lái)的錢(qián)搞宣傳，完成媒體擔負的功能。這與過(guò)去計劃經(jīng)濟體制下的新聞體制相比，是發(fā)生了一個(gè)根本性的轉變。
過(guò)去的新聞媒體被認為是政府機關(guān)的“喉舌”，主要用來(lái)宣傳政府思想理念，宣傳政治訴求，但由于我國經(jīng)濟體制改革，各個(gè)媒體必須實(shí)現自負盈虧，包括省市級電視臺，也將逐步由財政撥款向自負盈虧轉變，新聞媒體不比娛樂(lè )媒體，擁有更加輕松、更加休閑的媒體特色，也不比娛樂(lè )媒體擁有更廣泛的受眾資源，新聞媒體由于其獨有的導向性、嚴肅性、真實(shí)性，想要在媒體自負盈虧下得到更多的生存發(fā)展空間，就必須注重自身產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)，注重自身節目的內涵延展。公益活動(dòng)的策劃，能夠吸引更多有相同意愿、志向的群眾來(lái)參與，提升新聞媒體在群眾基礎中的良好形象，為新聞媒體塑造良好口碑，利于新聞媒體傳達自身親民、關(guān)注社會(huì )熱點(diǎn)社會(huì )時(shí)事的媒體訴求，實(shí)現新聞媒體的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。
2．媒體品牌化塑造的重要性。
在市場(chǎng)經(jīng)濟的激烈競爭中，成為主流新聞媒體的最好方式就是塑造自身的良好品牌。達到品牌化經(jīng)營(yíng)的效果，拿武漢市報紙這一新聞媒體來(lái)說(shuō)，《武漢晚報》的定位更加親民、更加市民化，因此在武漢報紙行業(yè)中受眾最廣、忠實(shí)讀者數量更多�！冻於际袌蟆穭t更加注重文化領(lǐng)域內的探索與傳承，相較《武漢晚報》更加“陽(yáng)春白雪”一些，因此其讀者主要為文化水平相對較高的知識分子或市政領(lǐng)導人，例如《楚天都市報》曾開(kāi)展過(guò)“楚天都市報情系中山艦萬(wàn)人免費參觀(guān)”的公益活動(dòng)，旨在向市民宣傳中山艦的歷史背景、歷史內涵，呼吁群眾了解歷史、尊重歷史，珍惜當前來(lái)之不易的生活，而《武漢晚報》的公益活動(dòng)主要來(lái)自于對市民的關(guān)心，如關(guān)愛(ài)貧困山區中學(xué)生，關(guān)注青年主力軍結婚難等現象。任何一家新聞媒體想要被銘記，都需要塑造自身的品牌定位，來(lái)吸引特定范圍內的受眾，無(wú)論是《楚天都市報》的歷史、百姓情懷，還是《武漢晚報》的人文情懷，這兩家報紙新聞媒體，都成功策劃了大型的公益活動(dòng)，宣傳了自身媒體品牌的定位。
3．媒體形象塑造的重要性。
良好的媒體形象，更利于新聞媒體結合群眾，擁有更多的傳播受眾，也更利于新聞媒體闡釋自身?yè)蔚纳鐣?huì )角色、擔負的社會(huì )責任。策劃公益活動(dòng)，有利于新聞媒體向受眾傳播自身關(guān)注時(shí)事、以人為本、貼合民生的思想觀(guān)念。例如抗震救災捐款、向貧困山區捐款、保護流浪動(dòng)物、關(guān)愛(ài)空巢老人等公益活動(dòng)，都不以新聞媒體盈利為主要目標，但都結合了，貼合了百姓的生活需要，為更多需要幫助的人籌集到了更多物資，并從精神上鼓勵了逆境中生存的人，這一系列的行為，無(wú)一不為大眾塑造一個(gè)良好新聞媒體的形象，讓媒體形象更加具有親和力，在傳播范圍內被更多民眾或者其他同行知曉，客觀(guān)上達到了民眾滿(mǎn)意、媒體間接受益的效果。
1．新聞媒體公益活動(dòng)策劃的規則。
在新聞媒體進(jìn)行公益活動(dòng)策劃的過(guò)程中，需要注重新聞媒體進(jìn)行公益活動(dòng)策劃的總體規則，例如：，
注重公眾的利益�！肮妗币辉~從字面上理解的內涵就是公眾的利益，雖然無(wú)法滿(mǎn)足所有群體的利益，但新聞媒體在組織公益活動(dòng)時(shí)，要注意遵循大部分公眾的志趣，做到在道德層面上、輿論層面上的良好把握。
注重媒體效益與社會(huì )效益相符。雖然公益活動(dòng)并不是直接意義上的盈利活動(dòng)，但新聞媒體進(jìn)行公益活動(dòng)策劃與組織時(shí)還是考慮到了自身的裁益實(shí)現，在進(jìn)行公益活動(dòng)的組織與策劃時(shí)，新聞媒體需要兼顧自身效益與社會(huì )效益的有機結合，不可盲目追求自身效益忽略社會(huì )效益，違反公益的本質(zhì)屬性。
注重公益活動(dòng)策劃的可行性。除了理論基礎上的可行性外，新聞媒體還應考慮諸如天氣、場(chǎng)地、資金等多方面因素，做到提出的公益活動(dòng)可行性高。
2．新聞媒體公益活動(dòng)策劃的流程。
具體實(shí)施新聞媒體公益活動(dòng)策劃時(shí)，應從以下流程人手：
設立調查小組。研究確立公益活動(dòng)目標。正確的選擇目標，是合理有效的活動(dòng)秩序的保證基礎。
設立公益活動(dòng)負責團隊。公益活動(dòng)區分于其他包報道活動(dòng)，需要專(zhuān)門(mén)建立公益活動(dòng)團隊，進(jìn)行公益活動(dòng)具體的場(chǎng)地、經(jīng)費預算等一些列活動(dòng)預算。
運用自身影響力，呼吁公眾參與。公益活動(dòng)需要廣泛的群眾基礎，才能讓公益活動(dòng)擁有真正的公益性質(zhì)與意義， 因此在策劃周全的前提下，新聞媒體的下一步就是用各種途徑呼吁公眾參與。
活動(dòng)進(jìn)行中的維護與后續的展開(kāi)。這一部分是對活動(dòng)參與過(guò)程中的補充，新聞媒體應提前預想到現場(chǎng)可能出現的狀況，在活動(dòng)完成后對活動(dòng)進(jìn)行報導，實(shí)現其自身的媒體利益訴求。
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