關(guān)于新聞媒體推薦的策劃書(shū)
關(guān)于新聞媒體推薦的策劃書(shū)
一、前言。
現代廣告的迅猛發(fā)展，已成為社會(huì )經(jīng)濟增長(cháng)的一大優(yōu)勢。廣告收入增長(cháng)迅猛，媒體則是增長(cháng)最快的消費品。應運而生的新媒體業(yè)務(wù)應用進(jìn)一步成熟，價(jià)值進(jìn)一步提高。新媒體分流傳統媒體的廣告資源和用戶(hù)資源更加明顯，對傳統媒體的沖擊正日益加大。
應課程要求，選擇一種新媒體來(lái)進(jìn)行策劃推薦，我選擇的新媒體是城市下水道井蓋；廣告對象是中國銀行。運用設計手段，使廣告成為可以踩到、感觸到的廣告，賦予它不同于其他媒介的廣告表現差異化策略。
二、媒介策略。
1、媒介主題：可以踩的廣告。廣告不僅可以看，而且可以用腳真切實(shí)意踩到、感觸到。一方面增強廣告效果，另一方面寓意中國銀行腳踏實(shí)地、穩健經(jīng)營(yíng)，具有雄厚實(shí)力和豐富的經(jīng)驗這些形象而且深厚的企業(yè)品質(zhì)。這是一個(gè)表現手段差異化和訴求方式差異化的策略。
2、訴求策略：
中國銀行的標志。
3、廣告設計：
井蓋設計參照中國銀行標志，把標志“拷貝”到井蓋上來(lái)，其中“中”字設計上突出質(zhì)感，真正投放的時(shí)候運用工藝手段使表面凸起來(lái)，這樣看起來(lái)有凹凸的視覺(jué)層次。受眾走在它上面感覺(jué)到質(zhì)感，除了加深受眾對銅錢(qián)這一中國銀行標志原型的強烈的視覺(jué)印象外，用觸覺(jué)這一與眾不同的訴求方式，加強受眾對中國銀行已有的印象。
三、媒體目標。
金融行業(yè)競爭激烈，體現在媒體投放上更是如此。一直以來(lái)，中國銀行的廣告投放都是理性而睿智的，像“中國銀行信用卡方寸之間篇”“中國銀行深遠意義篇”等。其經(jīng)營(yíng)理念，服務(wù)品質(zhì)，業(yè)務(wù)水準及其企業(yè)品牌形象在業(yè)界和消費者當中已樹(shù)立相當高的高度，所以這次媒介策劃目標就是要利用新媒介打造一個(gè)平臺，強化中國銀行品牌印象和深度。
四、媒介市場(chǎng)背景分析。
1、行業(yè)狀況分析。
傳統的五大廣告媒體：電視廣告媒體，廣播廣告媒體，報刊廣告媒體，網(wǎng)絡(luò )廣告媒體，戶(hù)外廣告媒體這些大眾媒體使用日漸飽和，在現代廣告變換多姿的背景下，傳統媒體已不能滿(mǎn)足廣告表現和訴求要求。中國傳統媒體的經(jīng)營(yíng)壓力也逐漸增大，利潤不斷下滑。另一方面，不同于傳統媒體的新媒體以其個(gè)性化、互動(dòng)性、自組織等特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)更加精準化，得到廣告主以及廣告公司、公關(guān)公司等營(yíng)銷(xiāo)機構的認同，新媒體逐漸成為企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)中的重要組成部分。
2、媒介swot分析。
�。�1）優(yōu)勢。
�、傧滤谰w覆蓋總面積相當大，由此而來(lái)的受眾率也相當高。而且其圓形的特點(diǎn)個(gè)性化明顯，色澤多為接近馬路的灰暗色，與地面有一種渾然天成的感覺(jué)。作為媒介來(lái)投放，受眾走在上面不會(huì )覺(jué)得它的廣告功利性突出，心理貼近感和親切感強烈。
�、跁r(shí)效性好。由于下水道自身的固定性和穩定性決定了其覆蓋率穩定，廣告投放時(shí)效性好。
�、勖浇橘M用低。相比較其他新媒介，下水道井蓋以其可操作性簡(jiǎn)單而且費用低優(yōu)越勝出。
�。�2）缺點(diǎn)。
�、偎幍乩砦恢锰厥�，與一般媒體視覺(jué)習慣不太一致，而且顏色不太明顯，引起受眾關(guān)注有一定難度。
�、趯τ谀繕耸鼙姷臓顩r還沒(méi)有切實(shí)把握，訴求力不太強。新媒介市場(chǎng)影響力有待考驗。
�。�3）機會(huì )。
�、倬w獨一無(wú)二的圓形特征和鐵色色澤組合所形成的中國銀行標志象征，決定了它比中國銀行廣告投放的其他媒體具有無(wú)可替代的優(yōu)勢性，這將是一個(gè)有創(chuàng )意的創(chuàng )作。
�、诳梢浴安取钡膹V告，利用廣告表現差異化策略，訴求手段獨特，區別于其他廣告表現，更勝一籌。
�。�4）風(fēng)險。
由于新媒介的身份，而且區別于其他新媒體的視覺(jué)接受習慣，下水道井蓋的俯視要求要擔受顛覆傳統的風(fēng)險，同時(shí)接收中國銀行這么大的一個(gè)廣告主，廣告投放勢必要引起受眾特別關(guān)注，具有一定壓力和風(fēng)險。
3、產(chǎn)品分析。
中國銀行標志設計采用了中國古錢(qián)與“中”字為基本形，古錢(qián)圖形是圓與形的框線(xiàn)設計，中間方孔，上下加垂直線(xiàn)，成為“中”字形狀，寓意天圓地方，經(jīng)濟為本，給人的感覺(jué)是簡(jiǎn)潔、穩重、易識別，寓意深刻，頗具中國傳統風(fēng)格。下水道井蓋的圓形和色彩給人總體感覺(jué)像一枚銅錢(qián)，這與中國銀行的標志極為接近。同時(shí)圓形的井蓋也是穩重的象征，與中國銀行的企業(yè)品質(zhì)契合，這是選擇廣告投放媒介最重要的一點(diǎn)。
4、競爭分析。
�。�1）中國銀行以往的廣告投放媒介，大多是渾厚大氣的電視廣告和有影響力的平面廣告，已深入人心，受眾已認可中國銀行睿智大氣的廣告表現形式，這次采用新媒介，單一訴求中國銀行的標志形象，要面對受眾接受中國銀行廣告新面孔的能力的考驗。
�。�2）受眾對傳統媒介的心理認可度和廣泛接受度早已覆蓋廣告媒體領(lǐng)域，同時(shí)正在激烈發(fā)展勢頭上的的其他新媒介，以其已經(jīng)被專(zhuān)家和受眾認可的個(gè)性化和優(yōu)越性，對本案新媒介都形成不小的競爭壓力。
五、媒體投放策劃。
1、媒介選擇。
采用以下水道井蓋為主媒介，整合當地有影響力的報刊媒介和網(wǎng)絡(luò )媒介為輔助媒介，利用可利用的媒介宣傳機會(huì )進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。
2、媒體投放策略。
�。�1）媒介整合：合作媒介前期主要負責宣傳主媒介以及媒介策略主題，以“可以‘踩’的廣告”為宣傳口號，貫徹至廣告投放同期，營(yíng)造神秘和熱烈的氣氛，以將受眾眼球吸引到大街小巷的普普通通的下水道井蓋上來(lái)為目的。
�。�2）投放排期：主媒介采用長(cháng)期投放，合作媒介在廣告前期和同期投放。與中國銀行活動(dòng)推廣和行業(yè)動(dòng)態(tài)保持同步。
�。�3）投放地段：主媒介選擇人流量多的馬路上的下水道井蓋。像城市步行街，寫(xiě)字樓、工廠(chǎng)密集的路段，社區、公園路段等等。輔助媒介投放頭版廣告和正版廣告。
六、媒介的評估。
廣告活動(dòng)最基本的功能就是廣告信息的傳遞。選擇廣告信息傳遞的媒介是廣告中最重要的環(huán)節之一。企業(yè)選擇媒介做廣告，要結合當前與長(cháng)遠的發(fā)展戰略目標做出決定。具體的參考指標主要有：
1、有效受眾。
所選的媒體投放地段是人流量多且不間斷地段，而且對中國銀行的潛在客戶(hù)對象具有壟斷能力。媒介受眾范圍的擴大，將促使有效受眾范圍的擴大。而且這些地段的消費者也基本都符合中國銀行的服務(wù)對象要求。
2、廣告的單位成本。
廣告費用一般包括廣告制作成本和廣告媒介成本。從制作來(lái)看，相比較中國銀行廣告投放的傳統媒體和其他新媒體，下水道井蓋是一項制作成本和媒介成本相當低的新媒體選擇。從廣告媒介來(lái)看，這個(gè)用千人成本來(lái)衡量，廣告接受者的人數越多，每千人成本就越低，企業(yè)的宣傳費用自然降低。
3、廣告時(shí)段/版位。
下水道井蓋本身處于地面的特點(diǎn)和以上投放地段的選擇，決定了它將在特點(diǎn)的版位以最大化的優(yōu)勢來(lái)施展廣告媒介效應和利益。
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