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肯德基的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
學(xué)院：經(jīng)濟貿易學(xué)院
專(zhuān)業(yè)：連鎖經(jīng)營(yíng)管理
班級：連鎖
學(xué)號：
姓名：于紅紅 102 10334241
目 錄
一、前言
二、肯德基的簡(jiǎn)介
三、肯德基的市場(chǎng)分析
四、肯德基的4P分析
五、肯德基的競爭對手狀況分析
六、肯德基的策劃促銷(xiāo)方案
七、總結
前言
隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，對食品的追求從以前的能夠吃飽到現在的吃好吃質(zhì)量的轉變。許多品牌，以肯德基為例，為此開(kāi)有的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品有的營(yíng)造良好的就餐環(huán)境來(lái)吸引顧客和擴大市場(chǎng)占有率。在肯德基，你得到的服務(wù)會(huì )比你原來(lái)希望得到的服務(wù)要多�？系禄淖谥际穷櫩椭辽�，正是這一宗旨使每一位來(lái)就餐的顧客，無(wú)論是大人還是小孩，都會(huì )有一種賓至如歸的感覺(jué)。其次是“立足中國，融入生活”，肯德基在為中國人帶來(lái)全新西方快餐理念的同時(shí)，也不忘融入龐大的中國市場(chǎng)，在快速發(fā)展的同時(shí)不斷推出貼合中國人口味的心產(chǎn)品，不斷尋求自身品牌與當地市場(chǎng)的切入點(diǎn)，今天，當我們走進(jìn)肯德基快餐點(diǎn)，不僅可以吃到來(lái)自異國風(fēng)味的牛肉漢堡，也可以領(lǐng)略到本土化中國風(fēng)的各式中國美味。與此同時(shí)，肯德基還大打健康牌，試圖不斷減弱國人對洋快餐的垃圾抵觸。
肯德基進(jìn)入中國三十年，給中國消費者帶來(lái)的已經(jīng)不僅僅是他的洋食品還有周全的服務(wù)，我們時(shí)�？梢钥吹揭恍⿲W(xué)子在肯德基捧書(shū)閱讀；一些商務(wù)人士點(diǎn)杯咖啡在肯德基網(wǎng)上沖浪；一家大小在肯德基歡聚生日派對等�？系禄呀�(jīng)帶著(zhù)它自身的品牌價(jià)值融入中國，也融入中國人的生活肯德基以家庭成員為目標顧客，在餐飲業(yè)占有相當重要的地位。
一、肯德基的簡(jiǎn)介
肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸雞），通常簡(jiǎn)稱(chēng)為KFC。是來(lái)自美國的著(zhù)名連鎖快餐廳，由哈蘭·山德士上校于1952年創(chuàng )建。主要出售炸雞、漢堡、薯條、汽水等西式快餐食品�？系禄鞘澜缱畲蟮恼u快餐連鎖企業(yè)，肯德基的標記 KFC 是英文Kentucky Fried Chicken (肯德基炸雞)的 縮寫(xiě), 它已在全球范圍內成為有口皆碑的著(zhù)名品牌。
美味的炸雞雖然吸引了眾多慕名而來(lái)的顧客。然而，傳統的炸雞方法卻使顧客必須等待三十分鐘才可享用美食。到了1939 年，這個(gè)難題在上校參觀(guān)一個(gè)壓力鍋展示時(shí)得到解答。上校購買(mǎi)一個(gè)壓力鍋回家，做了各項有關(guān)烹煮時(shí)間、壓力和加油的實(shí)驗后，終于發(fā)現一種獨特的炸雞方法。這個(gè)在壓力下所炸出來(lái)的炸雞是他所嘗過(guò)的最美味的炸雞，至今肯德基炸雞仍維持這項使用壓力鍋的妙方。上校用他那 1946 年出品的福特老車(chē)，載著(zhù)他的十一種香料配方及他的得力助手--壓力鍋開(kāi)始上路。他到印第安州、俄亥俄州及肯德基州各地的餐廳，將炸雞的 配方及方法出售給有興趣的餐廳。1952年設立在鹽湖城的首家被授權經(jīng)營(yíng)的肯德基餐廳建立。令人驚訝的是，在短短五年內, 上校在美國及加拿大已發(fā)展有 400 家的連鎖店, 這便是世界上餐飲加盟特許經(jīng)營(yíng)的開(kāi)始。
山德士上校一身西裝, 滿(mǎn)頭白發(fā)及山羊胡子的形象，已成為肯德基國際品牌的最佳象征。他創(chuàng )立肯德基的同時(shí)，他才是個(gè)66歲、月領(lǐng)105美圓的社會(huì )保險金的退休老人，而今天肯德基已成為全球最大的炸雞連鎖店。同時(shí)，上校也受到電視臺的關(guān)注，由于整日忙于料理，他只有找出唯一一套清潔的、-白色的棕櫚裝，這一打扮自此成為他獨一無(wú)二的注冊商標。從此以后，人們便將這套西裝與肯德基聯(lián)想在一起；而他的這身白西裝，滿(mǎn)頭白發(fā)，及山羊胡子也成為了全國性的象征。
上校最著(zhù)名的拿手菜, 就是他精心研制發(fā)明的炸雞。這是德基現今最受歡迎的產(chǎn)品，它是由上校在經(jīng)歷十年的鉆研后，用調和出的神奇十一種香料配方烹制而成, 令人品嘗后吮指回味。
二、市場(chǎng)分析
�。ㄒ唬┉h(huán)境分析
宏觀(guān)環(huán)境
法律，對于肯德基來(lái)說(shuō)，早在19世紀進(jìn)入中國市場(chǎng)的優(yōu)惠政策已經(jīng)丟淡，例如多年以來(lái)，包括“洋快餐”在內的各類(lèi)外資企業(yè)，不僅在稅收方面享受著(zhù)“超國民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受著(zhù)“超國民待遇”。但是這些都是當年中國為了吸引外資加快國內經(jīng)濟發(fā)展生活質(zhì)量提高而做出的決策，而今天，隨著(zhù)麥當勞、肯德基等洋快餐違規用工，以及采用變種雞激素生產(chǎn)雞翅、食物中添加過(guò)量蘇丹紅等一系列事件的曝光，洋快餐店開(kāi)始受到了輿論的批評和食物部門(mén)、勞動(dòng)部門(mén)的調查。一系列真假丑聞使得國家加緊立法，加緊糾察，這注定肯德基的發(fā)展將要對某些方面重新審視和調整。而肯德基也加緊了對員工的素質(zhì)培訓以及對供應商的管理。
接著(zhù)，當今社會(huì )文化的變遷可謂天天都在進(jìn)行，而流行于當下的飲食文化，不再是只求飽肚或追求味道，而是趨于健康均衡飲食。隨著(zhù)“問(wèn)題奶粉”事發(fā)，消費者對奶粉、液態(tài)奶的消費熱情驟降，同時(shí)再次喚醒了消費者對食品天然營(yíng)養和安全衛生的重視并且飲食習慣正在悄然改變。從牛奶到豆漿也只是一朝一夕之間：根據蘇寧電器的一份數據顯示，“奶粉事件”發(fā)生后的一周內，蘇寧電器全國600多門(mén)店，加工雜糧的豆漿機，米糊機銷(xiāo)售火爆，每天銷(xiāo)量都3000-5000臺左右，而以往大概只有2000臺左右。因口感不好一直被現代人厭惡的五谷雜糧重新成為早餐主力，無(wú)公害雜糧的熱銷(xiāo)以及從市場(chǎng)反應可以看出的有機時(shí)代的來(lái)臨??這些顯而易見(jiàn)的飲食文化變遷，使得一直緊追時(shí)尚、實(shí)施“本土化”的肯德基也更新了他們的餐牌，營(yíng)養早餐順勢推出。
最近的經(jīng)濟形勢受到全球經(jīng)濟危機的影響，也不容樂(lè )觀(guān)。百勝餐飲集團2008年第四財季業(yè)績(jì)報告顯示，其中國業(yè)務(wù)收入增長(cháng)15%（2007年百勝中國營(yíng)業(yè)額增長(cháng)為30%），增速下滑幅度達50%。這說(shuō)明肯德基的母公司，全球最大的餐飲連鎖集團——百勝餐飲集團，目前似乎遇到了其在中國市場(chǎng)的首次具有實(shí)質(zhì)影響、涉及面較大的經(jīng)濟問(wèn)題。公開(kāi)資料顯示，近來(lái)百勝餐飲集團在中國市場(chǎng)的利息、稅項收益的增幅一直在放慢。百勝餐飲集團2008年二季報顯示，原料成本的上升降低了百勝在中國和美國兩大核心市場(chǎng)的利潤，其中在中國市場(chǎng)的餐廳利潤率從18.2%下降至17.1%。
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