鮮榨果汁營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

　　一、項目介紹

　　隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，果汁行業(yè)也蓬勃發(fā)展。消費者對產(chǎn)品的品味也越來(lái)越高，人們不斷地追求健康、時(shí)尚的產(chǎn)品。根據問(wèn)卷調查，90%以上的人希望能喝到這樣一種飲品，為了滿(mǎn)足消費者的需求，本人決定在貴公司(橫店電影城)開(kāi)一個(gè)現場(chǎng)為消費者壓榨果汁的飲品店,店名是“四季冰火”。本店根據季節的不同和消費者的喜好，為消費者提供各種各樣的水果，消費者可在本店購買(mǎi)水果，水果價(jià)格均為市場(chǎng)價(jià)，然后現場(chǎng)為顧客的水果進(jìn)行壓榨，顧客可選擇自己喜愛(ài)的水果進(jìn)行混搭壓榨，也可根據本店提供的搭配方式進(jìn)行壓榨。壓榨后的果汁可隨消費者的喜好加入些冰塊、蜂蜜、鮮奶等。而加入的蜂蜜、鮮奶則根據消費者所選的瓶子的大、中、小杯來(lái)計費。本店還為顧客提供各種甜點(diǎn)，如蛋糕、綠豆餅等，本店提供雙人座、四人座的桌椅，消費者可在本店品茗和品嘗甜點(diǎn)。本店力求為消費者營(yíng)造一個(gè)和諧、舒適的環(huán)境。

　　本店為消費者現場(chǎng)進(jìn)行壓榨果汁，其果汁成分為100%，不含任何附加成分，營(yíng)養成分高，利于吸收，區別于市場(chǎng)上的瓶裝飲料和奶茶，其宗旨就是為迎合消費者喝得健康、喝得漂亮、喝得時(shí)尚的心理。因此我們保證在衛生這方面做到符合消費者的要求，真正做到讓消費者喝得放心。而且市場(chǎng)上現場(chǎng)壓榨的果汁店很少，我相信我們的果汁店會(huì )“前途光明”的。

　　二、市場(chǎng)分析

　�。ㄒ唬┖暧^(guān)環(huán)境分析

　　1.人口環(huán)境：

　　福州市區面積1043平方千米。市區人口約130萬(wàn)。其中在福州大學(xué)城的大學(xué)生就有將近25萬(wàn)人。這里是年輕人活動(dòng)的地方。

　　2.經(jīng)濟環(huán)境：

　　隨著(zhù)國家的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高。2009年，福州市實(shí)現地區生產(chǎn)總值2524.28億元，比上年增長(cháng)12.8%，其中第一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值為241.78億元、1197.84億元和1084.66億元，分別增長(cháng)5.2%、13.6%和13.5%。產(chǎn)業(yè)結構繼續調整，三大產(chǎn)業(yè)比重由上年的10.3∶47.4∶42.3調整為9.6∶47.4∶43.0。第一、

　　二、三產(chǎn)業(yè)對GDP增長(cháng)的貢獻率分別為3.5%、51.8%和44.7%。2009年，全市人均地區生產(chǎn)總值達36851元，比上年增長(cháng)11.9%。

　　20xx年，全市完成財政總收入（不含基金）325.44億元，增長(cháng)12.9%，地方級財政收入195.26億元，增長(cháng)15.6%，財政一般預算支出203.24億元,增長(cháng)14.1%。2009年全市實(shí)現社會(huì )消費品零售總額1335.79億元，增長(cháng)18.0%，其中限額以上企業(yè)實(shí)現556.35億元。物質(zhì)追求的水平也越來(lái)越高。對于飲料的要求已經(jīng)不在那么單純。人們更追求一種營(yíng)養健康的功能性飲料。各品牌都在其旗下生產(chǎn)功能性飲料，旨在拓寬自己的市場(chǎng)。鮮榨果汁便在這樣的環(huán)境下應運而生。

　�。ǘ�）市場(chǎng)環(huán)境分析

　　鮮榨果汁飲料市場(chǎng)種類(lèi)非常多，新廠(chǎng)家不斷出現，很多加盟商因看好這個(gè)市場(chǎng)而紛紛加盟鮮榨果汁店。以致于競爭將會(huì )越來(lái)越激烈，但因鮮榨果汁飲料是在近幾年才大規模進(jìn)入市場(chǎng)的，目前市場(chǎng)仍處于初級階段。還有很大的發(fā)展空間。從市場(chǎng)份額來(lái)看，還沒(méi)有一個(gè)品牌占據絕對優(yōu)勢，成為主導品牌。

　　在如今規模達7000多億的國內餐飲市場(chǎng)，一個(gè)新鮮產(chǎn)業(yè)——鮮榨果（蔬）汁正悄然興起。有統計數據顯示，該產(chǎn)業(yè)從2003年起，每年的產(chǎn)值均達100億元以上，據申銀萬(wàn)國分析師干迎提供的數據，去年中國鮮榨果（蔬）汁行業(yè)的銷(xiāo)售收入增長(cháng)了12％，但行業(yè)利潤卻增長(cháng)了100％。而中國果汁每年人均消費量?jì)H1升左右，是世界平均水平的1/7，是美國平均水平的1/45，市場(chǎng)潛力巨大。在這樣的背景之下，鮮榨果汁產(chǎn)業(yè)的興起，不僅為中國水果消費和深加工開(kāi)拓了新的領(lǐng)域，同時(shí)也為眾多食品商家帶來(lái)了諸多誘人商機。據市場(chǎng)調查表明女生在選擇吃水果的同時(shí)仍有20%的愿意喝鮮榨果汁。研究發(fā)現年輕人追求衛生但又富有營(yíng)養、健康的飲料。功能性飲料越來(lái)越受親睞。碳酸性飲料的市場(chǎng)地位在逐漸下降。

　�。ㄈ�）市場(chǎng)機會(huì )分析

　　1.競爭市場(chǎng)多，潛在消費者也多，一旦打開(kāi)品牌，容易占領(lǐng)市場(chǎng)。福州大學(xué)城范圍內有經(jīng)營(yíng)許多類(lèi)似茶道、茶功夫、水當當等飲料店。但是鮮榨果汁店卻很少見(jiàn)。據市場(chǎng)調研有45%以上的人愿意接受鮮榨果汁飲料。

　　2.潛在競爭者多，相信規�；�之后可以處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。大學(xué)城的大學(xué)生是一群固定習慣消費者，日消費量很大。商人都不會(huì )忽略這塊大肥肉。隨著(zhù)鮮榨果汁市場(chǎng)的推廣加盟商會(huì )越來(lái)越多。彼此相互競爭。

　　3.新的經(jīng)濟復蘇有利于帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在又一金融危機過(guò)后，經(jīng)濟的復蘇，人們消費水平也隨著(zhù)復蘇，從而刺激消費，提高鮮榨果汁的消費度。

　�。ㄋ模┫�費者分析

　　鮮榨果汁的消費者主要是針對在校年輕大學(xué)生，尤其是女大學(xué)生。

　　1.大學(xué)生追求新穎產(chǎn)品，喜于嘗試不同的飲料。一旦認定便會(huì )成為習慣消費者。

　　2.大學(xué)生對品牌的敏感性不強，更注意的是產(chǎn)品特性。

　　3.大部分大學(xué)生都是感性消費，沖動(dòng)購買(mǎi)色彩強烈。

　　三、產(chǎn)品分析

　�。ㄒ唬�鮮榨果汁的目標市場(chǎng)

　　在對市場(chǎng)細分的基礎上，結合企業(yè)初期的規模與實(shí)力，經(jīng)過(guò)平價(jià)與篩選，我們選擇了在校大學(xué)生作為我們的目標市場(chǎng)，并且以女大學(xué)生為重點(diǎn)。

　　校園市場(chǎng)的特點(diǎn)：

　　1.封閉性：在校大學(xué)生形成了一個(gè)較為封閉但卻活躍的消費市場(chǎng)圈，產(chǎn)品的接受度知名度主要依賴(lài)于其在高校市場(chǎng)內，也就是學(xué)生消費圈內的口碑，是利用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手法的重要市場(chǎng)。因此對壓榨果汁進(jìn)行校園推廣，是打開(kāi)學(xué)校市場(chǎng)的重要通道。

　　2.容量大：我國高等教育在校生的人數將超過(guò)1600萬(wàn)，每所大學(xué)均超過(guò)1萬(wàn)人。就本次推廣活動(dòng)而言，如果選擇在高校進(jìn)行推廣，銷(xiāo)售量應該很樂(lè )觀(guān)。

　　3.開(kāi)發(fā)成本低：目前，企業(yè)在校園的經(jīng)營(yíng)并非相當激烈，一個(gè)企業(yè)要進(jìn)入校園市場(chǎng)比其在一般市場(chǎng)上搶占份額要容易得多，成本也低得多。

　　4.集中性：通過(guò)其他方式的推廣活動(dòng)，可以定義壓榨果汁的主要消費群集中于年輕人及學(xué)生一族。校園市場(chǎng)消費集中，企業(yè)能夠通過(guò)各種活動(dòng)進(jìn)行有效的宣傳推廣，這樣花費的成本相對較低些。而且，有效的信息傳達也比校園外市場(chǎng)上更迅速直接。

　　5.延續性：校園市場(chǎng)是有未來(lái)導向性的，具有連續性。企業(yè)占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)不僅會(huì )帶來(lái)短期的商品效益，而且，當代大學(xué)生一代擁有知識資本，以腦力勞動(dòng)為主，崇尚品質(zhì)

　　生活，具有鮮明的品牌意識，是形成中國新生中產(chǎn)階級和引領(lǐng)青年一族消費潮流的重要支柱，必將成為未來(lái)社會(huì )中消費的主導力量。

　�。ǘ�）產(chǎn)品定位

　　健康意識增強推動(dòng)果汁市場(chǎng)，消費者意識到果汁對健康的影響，越來(lái)越多的人特別是女性?xún)A向使用健康飲品，果汁是健康飲品的重要組成部分，尤受消費者青睞。

　　果汁飲料是訴求健康和甜蜜的產(chǎn)品，本企業(yè)這次提供的現場(chǎng)壓榨果汁正是憑借“健康”的產(chǎn)品定位追求贏(yíng)得消費者的喜愛(ài)。炎熱的夏季來(lái)臨了，根據問(wèn)卷調查，63%的人希望在這炎熱的夏季能有一種消熱、解暑的健康的果汁飲料。根據調查，目前市場(chǎng)上大多數產(chǎn)品為瓶裝的果汁，其果汁成分最多為43.8%，摻和了大量的附加成分，不可否認會(huì )對消費者的健康帶來(lái)影響。本企業(yè)這次提供的產(chǎn)品為現場(chǎng)壓榨果汁，為消費者提供100%純天然的果汁，不加任何食品添加劑，讓消費者喝得放心，喝得健康。

　�。ㄈ�）產(chǎn)品定價(jià)

　　根據目標市場(chǎng)狀況，可用新產(chǎn)品定價(jià)策略中的滿(mǎn)意定價(jià)策略與折扣定價(jià)策略對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。

　　1.滿(mǎn)意定價(jià)策略

　　滿(mǎn)意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)與滲透定價(jià)之間的折中定價(jià)策略，其新產(chǎn)品的價(jià)格水平適中，同時(shí)兼顧了企業(yè)與消費者的利益，能較好地使各方面接受，是一種中間價(jià)格。

　　本企業(yè)的目標市場(chǎng)是在校大學(xué)生，根據在校大學(xué)生的自身特點(diǎn)，其收入來(lái)源有限，如果采用撇脂定價(jià)策略，則其承受不起，從而導致了企業(yè)無(wú)法開(kāi)拓市場(chǎng)。又因為壓榨果汁相對于瓶裝果汁其成本相對較高，如果采用滲透定價(jià)策略，則導致企業(yè)成本回收慢，甚至可能面臨虧損。因此只能采取滿(mǎn)意定價(jià)策略，可把產(chǎn)品分為不同類(lèi)別，如大杯、中杯、小杯，根據分量來(lái)收費；也可根據果汁的不同口味來(lái)定價(jià)，消費者根據自己的喜好來(lái)付費�？傊�消費者可根據自己的需求和承受能力來(lái)選擇產(chǎn)品。

　　2.折扣定價(jià)策略

　　折扣定價(jià)策略是利用各種折扣和折讓來(lái)吸引消費者，促使其積極購買(mǎi)本產(chǎn)品，從而達到擴大銷(xiāo)售、提高市場(chǎng)占有率的目的。

　　折扣定價(jià)策略能增加銷(xiāo)售的靈活性，給消費者帶來(lái)利益和好處。因此本企業(yè)根據目標市場(chǎng)狀況和本身的實(shí)力，可采取折扣定價(jià)策略中的數量折扣和季節折扣。

　　數量折扣可分為累計折扣和非累計折扣。累計折扣即在一定時(shí)期內，購買(mǎi)商品累計達到一定數量所給予的價(jià)格折扣。如消費者在本店消費滿(mǎn)一定金額的果汁后，可享受每杯2%的價(jià)格優(yōu)惠。非累計折扣，即消費者每次購買(mǎi)達到一定數量或一定金額所給予價(jià)格優(yōu)惠。如消費者在本店一次性購買(mǎi)五杯以上，每杯可享受2%的價(jià)格優(yōu)惠。

　　季節折扣，是企業(yè)對生產(chǎn)的季節性產(chǎn)品，為鼓勵買(mǎi)主提早采購或在淡季采購而給予的一種價(jià)格折讓。因為現場(chǎng)壓榨果汁是一種季節性相對強的產(chǎn)品，其容易受到天氣、水果品種與水果價(jià)格的影響，因此采取季節折扣是必要的。如消費者在淡季到本店消費可享受每杯3%的價(jià)格優(yōu)惠。其它副食品可享受1%的價(jià)格優(yōu)惠等。

　　四、競爭企業(yè)分析

　　本企業(yè)提供的是現場(chǎng)壓榨的果汁，因此其競爭對手為市場(chǎng)上的瓶裝果汁店。如鮮橙多、康師傅鮮の每日C、匯源、美汁源果粒橙、酷兒農夫果園、椰樹(shù)牌椰汁、露露杏仁露、康師傅冰紅茶、哇哈哈果奶、樂(lè )百氏等。這些果汁企業(yè)在市場(chǎng)上都有明顯的優(yōu)勢。

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