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果汁飲料營(yíng)銷(xiāo)的策劃書(shū)
計劃提要：[微軟用戶(hù)1]經(jīng)過(guò)在近幾年來(lái)的培育，功能性飲料市場(chǎng)的“蛋糕”越來(lái)越大，消費者對功能性飲料產(chǎn)品的認可程度較高，“健樂(lè )”功能性飲料是天龍飲品有限公司推出的一款新型保健功能性飲料，目前該飲料在本月將在天津市場(chǎng)進(jìn)行推廣，為了提高新產(chǎn)品的知名度，樹(shù)立品牌形象，讓該新產(chǎn)品順利推向市場(chǎng)，企業(yè)銷(xiāo)售部進(jìn)行了詳細的營(yíng)銷(xiāo)計劃。本產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)分別從功能性飲料營(yíng)銷(xiāo)現狀、目標市場(chǎng)選擇等方面對產(chǎn)品進(jìn)行了詳細的分析，并且從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略等幾個(gè)方面對該產(chǎn)品進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)計劃制定，形成健樂(lè )功能性飲料天津市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃書(shū)。
第一部分 營(yíng)銷(xiāo)現狀分析
根據國際飲料行業(yè)協(xié)會(huì )的規定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類(lèi)。前四種飲料大戰早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。
1、 功能性飲料市場(chǎng)分析：
目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類(lèi)。根據國際飲料行業(yè)協(xié)會(huì )的新規定，功能性 飲料是指具有保健作用的軟飲料。
2000年世界功能飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額達47億美元，到2007年預計將增加到120億美元。與世界發(fā)達國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場(chǎng)前景看好。目前全球功能飲料市場(chǎng)格局為：運動(dòng)飲料68%、營(yíng)養素飲料25%、其他7%。面對一個(gè)如此誘人的市場(chǎng)，中國眾多飲料企業(yè)都開(kāi)始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場(chǎng)之前必然要先教育市場(chǎng)，因此，這些年的功能飲料市場(chǎng)不溫不火。
“非典”疫情，不但讓消費者發(fā)現了提高身體免疫力的重要性，也讓企業(yè)終于輕松找到了打開(kāi)功能飲料市場(chǎng)的鑰匙，所有教育市場(chǎng)的努力在一刻都得到了回報。市場(chǎng)消費熱情空前高漲，許多產(chǎn)品出現了供不應求的狀況，尤其是在“非典”最為緊張的2003年4月，上市不久的樂(lè )百氏“脈動(dòng)”維生素水迅速脫銷(xiāo)，僅一個(gè)月的時(shí)間在全國銷(xiāo)售額已達1個(gè)億。而在這時(shí)，“健樂(lè )”若想要在功能飲料市場(chǎng)占據一席之地，就必須尋找差異化，尋找個(gè)性化，避免與“脈動(dòng)”發(fā)生正面沖突，方可能成功。
2、 消費者分析：
個(gè)性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強調的話(huà)題，飲料亦然。年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場(chǎng)消費的核心主力，他們的消費特征決定著(zhù)飲料市場(chǎng)的消費趨勢。據零點(diǎn)調查的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調查數據顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì )僅憑產(chǎn)品的外觀(guān)魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買(mǎi)，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。
青少年消費行為及心理的調查結果也證明，青少年群體有著(zhù)顯著(zhù)的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購買(mǎi)色彩強烈。一旦直覺(jué)感覺(jué)良好，他們就會(huì )產(chǎn)生積極的購買(mǎi)情緒，從而迅速的做出購買(mǎi)決策。
諸如此類(lèi)的種種調查都超乎一致的說(shuō)明了一點(diǎn)：感性消費是飲料消費的主流。 究竟有多少人認識功能飲料?又有多少人接受這種產(chǎn)品?業(yè)內人士表示，功能飲料對于消費者來(lái)說(shuō)，還需要一定的時(shí)間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場(chǎng)將是混戰和洗牌的一年，長(cháng)則一年短則半年就能看出結果。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標。隨機調查了20位在校大學(xué)生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱(chēng)完全不了解功能飲料�？磥�(lái)，廠(chǎng)家和商家要做的宣傳工作還很多。調查中發(fā)現，大學(xué)生的飲用習慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場(chǎng)目前還十分有限，消費者的飲用習慣還很難在短時(shí)間內被影響。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費者不會(huì )像購買(mǎi)純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會(huì )在適應哪個(gè)品牌的功能飲料后就可能成為其忠實(shí)消費者。健樂(lè )在今后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才能長(cháng)遠立足。
3、競爭對手分析
如果說(shuō)去年功能飲料市場(chǎng)的競爭還主要集中在紅牛、佳得樂(lè )、廣州怡冠、樂(lè )百氏、脈動(dòng)這幾個(gè)飲料巨頭身上，那么今年的競爭顯然已是一片混戰。娃哈哈“健樂(lè )”、養生堂“尖叫”、匯源、他+她”已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動(dòng)”、唐山四通的“心動(dòng)時(shí)代”等一些地方性品牌緊隨其后。但在新出現的部分功能飲料產(chǎn)品身上，明顯看到了模仿與跟風(fēng)的痕跡，產(chǎn)品的瓶型、口感及產(chǎn)品名稱(chēng)書(shū)寫(xiě)方式似乎都在刻意模仿去年銷(xiāo)售火爆的“脈動(dòng)”。廣告說(shuō)明書(shū)、軟文也大同小異。
4、本產(chǎn)品介紹
5、SWOT分析(需要添加本產(chǎn)品在成分、價(jià)格和包裝方面的優(yōu)勢和劣勢分析)
第二部分 市場(chǎng)細分與目標市場(chǎng)(STP)
一、市場(chǎng)細分目標市場(chǎng)選擇
1、目標顧客群體：15-28歲年輕人、喜歡戶(hù)外運動(dòng)的人群、需要補充體力的人群 [微軟用戶(hù)3]
2、(分別從性別、收入、消費習慣、生活形態(tài)等方面對不同的目標市場(chǎng)顧客群體進(jìn)行形容)[微軟用戶(hù)4]
二、產(chǎn)品定位
產(chǎn)品功能定位
飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育，適用于各類(lèi)人群其中含有的抗氧成分能清除體內垃圾，起到抗衰老作用。
第三部分 營(yíng)銷(xiāo)策略
1、產(chǎn)品包裝
n 包裝:塑料瓶裝
n 包裝顏色：透明白(大眾型)、紅色(跳動(dòng)型)、藍色(夢(mèng)幻型)
n 包裝規格：
情侶裝: 600ml *2雙色瓶分組裝
伙伴裝：4*600ml; 6*600ml 分組裝
奧運喜慶裝：600ml喜慶罐裝 奧運標志+紅色中國印
n 包裝優(yōu)點(diǎn)
(1)一只手即可開(kāi)啟，方便快捷。
(2)在產(chǎn)品開(kāi)啟時(shí)“嘭”的脆響，能夠解“耳”渴，帶來(lái)輕爽的快感，給消費者帶來(lái)體驗的享受。
2、產(chǎn)品命名、 品牌： 健樂(lè ) (Jumper)象征運動(dòng)、活潑、Logo設計
3、廣告語(yǔ)：you can get what you want !To be a Jumper! 健樂(lè )就是健康+快樂(lè )
二、價(jià)格定位
v 根據產(chǎn)品成本測算，如果企業(yè)計劃每年銷(xiāo)售產(chǎn)品1000萬(wàn)瓶，產(chǎn)品固定成本1100萬(wàn)元(研發(fā)費用、機器設備、廣告專(zhuān)利)變動(dòng)成本1200萬(wàn)元(包裝費用、人工、渠道費用、原材料)則單位產(chǎn)品價(jià)格為2.3元 。
定價(jià)目標作為新產(chǎn)品，健樂(lè )的主要目標是打開(kāi)市場(chǎng)，提高知名度，飲料市場(chǎng)的核心主力是年齡在25-29歲之間的群體，其中大學(xué)生在這一群體中占據很大的比重，在價(jià)格方面，大學(xué)生對功能飲料的價(jià)格接受程度在3元以?xún)取?/p>
針對上述競爭對手價(jià)格分析及企業(yè)產(chǎn)品成本測算，從競爭和占有市場(chǎng)角度考慮，初步確定“健樂(lè )”打開(kāi)天津市場(chǎng)采用的促銷(xiāo)價(jià)格為2.49元每瓶，消費者容易接受、又不缺乏利潤
三、渠道方案
進(jìn)入天津各大中型超級市場(chǎng)、便利商店、百貨公司中的美食廣場(chǎng)、飯店。
有針對性的選擇各大型DISCO和KTV、體育中心內部銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、車(chē)站，機場(chǎng)學(xué)校福利社、小吃店、公車(chē)票亭、自動(dòng)售貨機進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。
四 促銷(xiāo)方案
第一期：廣告宣傳、校園推廣、(免費試喝、籃球賽)
時(shí)間：2011年5月——6月底
第二期：廣告宣傳、社會(huì )公關(guān)
時(shí)間：2011年 7月——2011年9月底
具體安排如下：
第一期：
一 廣告宣傳策略
健樂(lè )現在的電視廣告的代言人是國內著(zhù)名的歌手王力宏 。他健康、青春、活力的形象很好地向消費者傳達了“健樂(lè )”飲料地功能形象。明星效應有一定地影響力。為了更好地在市場(chǎng)上占有一席之地，策劃了一下的新廣告。不起用明星。選擇一群年齡在18—25歲的年輕人來(lái)?yè)攺V告的主角。
1 廣告訴求點(diǎn)：更好的反映健樂(lè )是維生素功能型運動(dòng)飲料，它的功能在運功后迅速解渴并且補充運動(dòng)后體內流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運功后的人們恢復體力和活力。
2 廣告語(yǔ)：健樂(lè )就是健康+快樂(lè ) you can get what you want !To be a Jumper!
3 廣告畫(huà)面：一群年輕的在進(jìn)行足球比賽，開(kāi)始很盡興，大家都非常有活力，但是突然天色變暗，不一會(huì )就下起了傾盆大雨，運動(dòng)員被淋濕了。面帶不悅，球也不踢了，都躺在濕漉漉的球場(chǎng)上。話(huà)外音：沒(méi)有活力了嗎?累了嗎?接著(zhù)，一隊員拿起一瓶健樂(lè )飲料，大口大口地喝，(注意：在喝時(shí)要突出咕咕的聲音，表明很口渴)喝完后立即恢復了活力，跳起來(lái)了，精神起來(lái)，其他運動(dòng)員驚訝地看著(zhù)他，接著(zhù)每個(gè)人都輪流喝剛才的健樂(lè )飲料。場(chǎng)面熱烈起來(lái)，此時(shí)的音樂(lè )時(shí)激昂的，運動(dòng)的。大家做出已經(jīng)恢復體力、充滿(mǎn)力量、精神很好的狀態(tài)，此時(shí)天也放晴了，眾人齊歡呼：“健樂(lè )就是健康+快樂(lè )”話(huà)外音：you can get what you want !To be a Jumper!
4 廣告播出時(shí)間：每天體育頻道體育新聞后播出。一天兩次。
二 校園推廣活動(dòng)
1 背景目的：5月到6月正是各大高校畢業(yè)生返校的時(shí)間，而且準備離開(kāi)校園了。我們和天津財經(jīng)大學(xué)、天津師范大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)的校體育部聯(lián)系，策劃一次“健樂(lè )”杯畢業(yè)生籃球比賽，讓快離開(kāi)校園的大四學(xué)生重溫和同窗一起在球場(chǎng)歡呼和拼搏的經(jīng)歷，。為他們在大學(xué)的生活增添一場(chǎng)美好的回憶。同時(shí)也讓“健樂(lè )”在大學(xué)校園的知名度得以提高。
2 活動(dòng)主題：珍惜青春，和你的朋友再來(lái)一場(chǎng)籃球比賽吧——“健樂(lè )”杯籃球賽。
3 針對的對象：三大高校的大四畢業(yè)生為主，其他年級的同學(xué)可以組隊報名參加。
4 活動(dòng)內容：
報名時(shí)間：2011年5月29、30號。
報名地點(diǎn)：三大高校的校體育部，試喝點(diǎn)。進(jìn)行淘汰賽，最后兩支隊伍進(jìn)行冠軍爭奪賽。健樂(lè )為勝利的隊伍贈送一箱健樂(lè )飲料，贊助租場(chǎng)費。
5 輔助宣傳：在報名比賽期間，健樂(lè )飲料同時(shí)在三大高校進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，主要時(shí)在校園設立試喝點(diǎn)。在高校的主要食堂里設有試喝點(diǎn)，每個(gè)試喝點(diǎn)配有兩箱健樂(lè )飲料和兩名促銷(xiāo)小姐。試喝點(diǎn)掛上宣傳橫幅，宣傳語(yǔ)——“健樂(lè )”杯籃球賽期待你的參加。并且在試喝點(diǎn)附有活動(dòng)的具體安排表和報名表，方便學(xué)生取閱。買(mǎi)四瓶可獲贈印有“健樂(lè )”標志，小折扇一把，買(mǎi)10瓶健樂(lè )，可獲贈印有“健樂(lè )”標志登山帽一款。沒(méi)有提前宣傳
[微軟用戶(hù)1]簡(jiǎn)短的介紹，概述計劃的主要目標及實(shí)施策略
包括
1、 消費需求、觀(guān)念和購買(mǎi)行為的變化新趨勢
2、產(chǎn)品發(fā)展趨勢、主要競爭對手識別及簡(jiǎn)單分析競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)劣勢
3、本產(chǎn)品介紹
4、SWOT分析(需要添加本產(chǎn)品在成分、價(jià)格和包裝方面的優(yōu)勢和劣勢分析)
找出產(chǎn)品的主要的目標顧客群體
例如對于新愛(ài)運動(dòng)的人群
1.性別：女(較少數)男(大多數)
2.收入：月收入B12000元以上
3.消費習性：喜愛(ài)物美價(jià)廉，方便易得的物品
4.生活型態(tài)：注重健康、養顏、美容
5.區域：都市化程度高的地區
如果你的主要目標顧客是辦公室白領(lǐng)，你怎么定價(jià)
通過(guò)哪些零售渠道將產(chǎn)品傳遞給消費者，不同的產(chǎn)品渠道的選取存在差異，例如涼茶類(lèi)、礦泉水(便利店、超市、路邊報亭)
早期開(kāi)拓市場(chǎng)——廣告方案和營(yíng)業(yè)推廣
中期銷(xiāo)售提醒——廣告和公關(guān)
主要包括：
1、 廣告訴求(即廣告要達到的目的，初期的廣告都屬于產(chǎn)品的主要用途和功能介紹，通常采用說(shuō)服型或傳播型，主要是對產(chǎn)品的特殊成分和作用進(jìn)行介紹)
2、 廣告語(yǔ)——簡(jiǎn)單容易記憶
3、 廣告創(chuàng )意(廣告畫(huà)面描述)
[p9]廣告媒體的選擇及播出頻率(1.電臺：2.電視： 3.報紙： 4.雜志 5.車(chē)廂內、外6、海報、DM
[微軟用戶(hù)10]贊助比賽的方式
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