寫(xiě)策劃書(shū)必備要素

　　導語(yǔ)：策劃書(shū)即對某個(gè)未來(lái)的活動(dòng)或者事件進(jìn)行策劃，并展現給讀者的文本；策劃書(shū)是目標規劃的文字書(shū)，是實(shí)現目標的指路燈。接下來(lái)小編整理了寫(xiě)策劃書(shū)必備要素，文章希望大家喜歡！

　　篇一：策劃書(shū)基本格式和要素

　　一、最好名稱(chēng)能立刻體現你想干什么,不要太復雜,要清晰明了,別名或副名只能做小標題.

　　二、舉辦機構：

　　1）主辦單位

　　2）承辦單位

　　3）贊助單位

　　(是以單位還是個(gè)人舉辦,是什么單位舉辦要明確,一方面是要明確活動(dòng)責任,另一方面也有一個(gè)權限問(wèn)題,舉辦單位是否有越權舉辦活動(dòng))

　　三、活動(dòng)地點(diǎn)

　　四、活動(dòng)時(shí)間

　　五、參與人員

　　(時(shí)間地點(diǎn)人物 小學(xué)老師教作文都有交代,策劃怎么能少呢?審批者也可簡(jiǎn)單判斷所定時(shí)間、地點(diǎn)是否有與其他活動(dòng)沖突和可行程度)

　　六、活動(dòng)主題（活動(dòng)目的）

　�。ń淮�清楚為什么要舉辦這個(gè)活動(dòng)，活動(dòng)的意義何在。很多時(shí)候，策劃者不可能當面對審批者進(jìn)行說(shuō)服，這段文字也擔當著(zhù)說(shuō)服的作用，為什么審批者要認同你的活動(dòng)而不認同其他活動(dòng)呢？）

　　七、宣傳活動(dòng)：

　　1）宣傳期

　　2）宣傳重點(diǎn)、方法

　�。ㄒ粋�(gè)好的產(chǎn)品，沒(méi)有好的銷(xiāo)售手段，也不可能成功活動(dòng)也一樣，沒(méi)有好的宣傳方式，活動(dòng)也不會(huì )火。所以，審批者從宣傳方式中已能基本預知活動(dòng)的成功情況，如果預測不會(huì )很成功，那何必浪費經(jīng)費去舉辦？）

　　八、場(chǎng)地設置（各賽段）

　�。�看到這里，審批者一般都認同你的活動(dòng)了，但策劃者是否有能力舉辦還要看下面的具體操作。場(chǎng)地設置中可以看出策劃者想要達到一個(gè)什么效果，而且經(jīng)費方面有沒(méi)有浪費，是否值得如此布置，布置是否合理）

　　九、活動(dòng)流程（各賽段）

　�。ㄔ谶@里，審批者要衡量的是具體操作是否實(shí)際可行。將能預想到的從活動(dòng)開(kāi)始到結束（甚至結束后的后續工作）的所有細節和解決辦法交代清楚就可以了，一般問(wèn)題不大，一定要詳盡！有問(wèn)題一般會(huì )退回要求修改）

　　十、工作分配

　�。ù隧椧话銓徟�者已經(jīng)不會(huì )很詳細看，這項也是大概看一下分配是否合理，是否有疏漏。也是能看出策劃者水平的一個(gè)項目）

　　十一、預計費用

　�。ê饬看隧椈顒�(dòng)的價(jià)值，一般審批者看完上面的策劃，心里已有個(gè)大概數目，如果花費比審批者心里的數額差很遠也很有可能被否決，如果相差不大那就恭喜了，正常情況下就可以通過(guò)審批開(kāi)始活動(dòng)了。）

　　盡可能具體的寫(xiě)出策劃名稱(chēng)，如“×年×月××大學(xué)××活動(dòng)策劃書(shū)”，置于頁(yè)面中央，當然可以寫(xiě)出正標題后將此作為副標題寫(xiě)在下面。

　　十二、活動(dòng)背景 ：

　　這部分內容應根據策劃書(shū)的特點(diǎn)在以下項目中選取內容重點(diǎn)闡述；具體項目有：基本情況簡(jiǎn)介、主要執行對象、近期狀況、組織部門(mén)、活動(dòng)開(kāi)展原因、社會(huì )影響、以及相關(guān)目的動(dòng)機。其次應說(shuō)明問(wèn)題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內在優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機會(huì )及威脅等因素，對其作好全面的分析(SWOT分析)，將內容重點(diǎn)放在環(huán)境分析的各項因素上，對過(guò)去現在的情況進(jìn)行詳細的描述，并通過(guò)對情況的預測制定計劃。如環(huán)境不明，則應該通過(guò)調查研究等方式進(jìn)行分析加以補充。

　　十三、活動(dòng)目的、意義和目標：

　　活動(dòng)的目的、意義應用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言將目的要點(diǎn)表述清楚；在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構成或策劃的獨到之處及由此產(chǎn)生的意義（經(jīng)濟效益、社會(huì )利益、媒體效應等）都應該明確寫(xiě)出�；顒�(dòng)目標要具體化，并需要滿(mǎn)足重要性、可行性、時(shí)效性

　　十四、資源需要：

　　列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如教室或使用活動(dòng)中心都詳細列出�？梢粤袨橐延匈Y源和需要資源兩部分。

　　十五、活動(dòng)開(kāi)展：

　　作為策劃的正文部分，表現方式要簡(jiǎn)潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫(xiě)出每一點(diǎn)能設想到的東西，沒(méi)有遺漏。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當加入統計圖表等；對策劃的各工作項目，應按照時(shí)間的先后順序排列，繪制實(shí)施時(shí)間表有助于方案核查。人員的組織配置、活動(dòng)對象、相應權責及時(shí)間地點(diǎn)也應在這部分加以說(shuō)明，執行的應變程序也應該在這部分加以考慮。

　　這里可以提供一些參考方面：會(huì )場(chǎng)布置、接待室、嘉賓座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、校園宣傳、廣告制作、主持、領(lǐng)導講話(huà)、司儀、會(huì )場(chǎng)服務(wù)、電子背景、燈光、音響、攝像、信息聯(lián)絡(luò )、技術(shù)支持、秩序維持、衣著(zhù)、指揮中心、現場(chǎng)氣氛調節、接送車(chē)輛、活動(dòng)后清理人員、合影、餐飲招待、后續聯(lián)絡(luò )等。請根據實(shí)情自行調節。

　　十六、經(jīng)費預算：

　　活動(dòng)的各項費用在根據實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。

　　十七、活動(dòng)中應注意的問(wèn)題及細節：

　　內外環(huán)境的變化，不可避免的會(huì )給方案的執行帶來(lái)一些不確定性因素，因此，當環(huán)境變化時(shí)是否有應變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應急措施等也應在策劃中加以說(shuō)明。

　　十八、活動(dòng)負責人及主要參與者：

　　注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位（如果是小組策劃應注明小組名稱(chēng)、負責人）。

　　注意：

　　1、本策劃書(shū)提供基本參考方面，小型策劃書(shū)可以直接填充；大型策劃書(shū)可以不拘泥于表格，自行設計，力求內容詳盡、頁(yè)面美觀(guān)；

　　2、可以專(zhuān)門(mén)給策劃書(shū)制作封頁(yè)，力求簡(jiǎn)單，凝重；策劃書(shū)可以進(jìn)行包裝，如用設計的徽標做頁(yè)眉，圖文并茂等；

　　3、如有附件可以附于策劃書(shū)后面，也可單獨裝訂；

　　4、策劃書(shū)需從紙張的長(cháng)邊裝訂；

　　5、一個(gè)大策劃書(shū)，可以有若干子策劃書(shū)。

　　篇二：活動(dòng)方案策劃要素

　　活動(dòng)方案主要由七部分構成：總活動(dòng)方案、活動(dòng)經(jīng)費預算表、工作安排表、活動(dòng)具體流程表、活動(dòng)效果評估、其他附件、活動(dòng)應急方案等。 一份完整的活動(dòng)方案必須包括這些要件，一些簡(jiǎn)單的活動(dòng)可將活動(dòng)經(jīng)費預算表、活動(dòng)具體流程表、其他附件等要素合并在總活動(dòng)方案中，工作安排表可另行制作，其他項可以不做。但有些活動(dòng)比較復雜，由多個(gè)活動(dòng)組成，需要由多個(gè)方案組成。如：某發(fā)廊舉辦店慶活動(dòng)，活動(dòng)包括晚宴和晚會(huì )，那么這個(gè)店慶活動(dòng)的總方案又包括晚宴方案和晚會(huì )方案，這兩個(gè)方案又要分別做活動(dòng)經(jīng)費預算、工作安排表、活動(dòng)具體流程表及其各自的附件、應急方案等。

　　總活動(dòng)方案

　　總活動(dòng)方案要求簡(jiǎn)潔明了，內容不宜過(guò)多，但要全面。 總活動(dòng)方案一般包括：活動(dòng)主題、活動(dòng)目的或意義、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)地點(diǎn)、活動(dòng)對象、活動(dòng)組委會(huì )、活動(dòng)流程安排、工作人員安排、活動(dòng)經(jīng)費預算、相關(guān)附件、應急方案等。具體的方案項目設定由具體的活動(dòng)決定。 活動(dòng)流程安排、工作人員安排兩項只須列出標題即可，在備注中標明：詳見(jiàn)附件**即可。 活動(dòng)經(jīng)費預算只須將大的項目列出并計算出總和即可，并標明詳見(jiàn)附件。 附件項目中一定要將總活動(dòng)方案以外的所有涉及活動(dòng)的方案、表格等全部列出。

　　活動(dòng)經(jīng)費預算表

　　此項中要將活動(dòng)經(jīng)費的去向一一詳細列出，并統計總預算。 在經(jīng)費預算中必須添加“不可預計花費”項，此項費用預算遵循三個(gè)原則。一是湊整原則，二是5%—10%的原則，三是具體活動(dòng)指導原則。湊整原則是說(shuō)不可預計花費和其他所有預算加起來(lái)盡量是個(gè)整數；5%—10%的原則是說(shuō)不可預計花費占其他所有預算總和的5%—10%；具體活動(dòng)指導原則是說(shuō)根據具體的活動(dòng)確定此項費用。 此外還要注意，費用預算盡量多一些，否則超出預算會(huì )有很多麻煩。無(wú)論在什么樣的企業(yè)里。

　　工作安排表

　　任何活動(dòng)必須成立活動(dòng)組委會(huì )，并進(jìn)行分工，分工要盡可能的細。 做出分工明細表，上面明確標出每項任務(wù)落實(shí)的具體人和完成的具體時(shí)間，這點(diǎn)非常重要。 工作安排表包括前期準備工作的安排和活動(dòng)當天的工作安排，前期的工作安排可具體到某一天，活動(dòng)當天的安排必須具體到分鐘。

　　活動(dòng)具體流程表

　　是指活動(dòng)當天的流程，具體流程一旦確定非人為不可抗拒原因及重大事件不得隨意修改。

　　活動(dòng)效果評估 活動(dòng)效果評估一般以調查員工的滿(mǎn)意度為主，問(wèn)卷的形式較多。 這一項很多公司都沒(méi)有明確的要求，或者有些活動(dòng)很難去評估，即使做了也是走走形式。具體根據公司的要求而定。

　　活動(dòng)應急方案

　　活動(dòng)總方案一般在活動(dòng)前30—60天制定，因而無(wú)法確定一兩個(gè)月后的一些具體事情，所有應急方案是必不可少的。 應急方案主要是針對活動(dòng)當天可能出項的影響活動(dòng)進(jìn)程的情況做出相應的對策，此方案包括的要件與主方案大致相同，不再細說(shuō)。

　　篇三：策劃書(shū)的基本要素

　　營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的與任務(wù)、主要思路、主要步驟、方案的形成、應注意的主要問(wèn)題。 消化營(yíng)養的目的是健體益智；管理消化了資源，重要的是把消化的資源變成財富。

　　一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的與主要任務(wù)

　�。ㄒ唬�營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的

　　最大限度地實(shí)現企業(yè)的社會(huì )價(jià)值和其產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)價(jià)值。

　�。ǘ�）營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要任務(wù)及其關(guān)系

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的內容（標的物）主要有兩個(gè)：企業(yè)整體形象、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　樹(shù)立企業(yè)整體形象的目的是提高企業(yè)的社會(huì )地位、提升企業(yè)的社會(huì )價(jià)值、擴大企業(yè)在市場(chǎng)上的影響力。

　　樹(shù)立企業(yè)整體形象的最終目的也是為了更好地、更長(cháng)遠地營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。 樹(shù)立企業(yè)整體形象和營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）分別有一系列的手段和工具，同時(shí)，也有它們通用的手段和工具。

　　1、企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃任務(wù)

　　首先，確定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷(xiāo)的主目標；

　　其次，確定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)定位（定位——擬在市場(chǎng)中傳播的新取向）；

　　再次，確定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷(xiāo)的全方位定位；最后，確定實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)全方位定位的最佳模式。

　�。�1）企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷(xiāo)的主目標一般有三種選擇：

　　A、提高市場(chǎng)占有率——把增加市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額）為主目標進(jìn)行策劃；

　　B、追求利潤最大化——把近期實(shí)現利益放在首位，一切以安全回收資金和價(jià)格理想為出發(fā)點(diǎn)；

　　C、打敗競爭對手——不遺余力地打敗競爭對象。

　�。�2）確定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)定位一般要回答如下四個(gè)問(wèn)題：

　　A、地理——潛在客戶(hù)在什么地方；

　　B、人口——潛在客戶(hù)有多少；

　　C、心理——潛在客戶(hù)的內在心理特點(diǎn)；

　　D、行為——潛在客戶(hù)的外在行為表現形式。

　　經(jīng)過(guò)對上述四個(gè)問(wèn)題的明確，系統掌握產(chǎn)品的終端市場(chǎng)（消費者為主體）環(huán)境。

　�。�3）企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷(xiāo)的全方位定位主要包括如下四個(gè)方面，即傳統的四P定位理論：

　　A、產(chǎn)品定位

　　企業(yè)從自身技術(shù)、人才、供應、生產(chǎn)、投入等條件出發(fā)，依據產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，

　　在產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、競爭性等方面，給產(chǎn)品在潛在客戶(hù)的心目中確定最符合企業(yè)利益期望的位置，

　　進(jìn)而明確產(chǎn)品的內涵和外延。產(chǎn)品定位可以理解成市場(chǎng)需求充分、企業(yè)能力允許、競爭對手虛弱三條線(xiàn)的交叉點(diǎn)。

　　B、價(jià)格定位

　　企業(yè)依據客戶(hù)承受能力、產(chǎn)品成本、競爭性產(chǎn)品的價(jià)格定位情況，

　　為上市的產(chǎn)品確定當前價(jià)格、價(jià)格實(shí)現方式和價(jià)格變化的方向。

　　C、渠道定位

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道定位是指擬定產(chǎn)品分銷(xiāo)或分配的途徑，

　　即確定產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)者向消費者轉移所經(jīng)過(guò)的有形和無(wú)形的環(huán)節。

　　D、促銷(xiāo)定位

　　為了開(kāi)拓市場(chǎng)空間和層次、擴大產(chǎn)品銷(xiāo)路，需要事行確定的，

　　旨在向目標客戶(hù)或渠道傳遞產(chǎn)品或企業(yè)或市場(chǎng)信息、激發(fā)客戶(hù)購買(mǎi)或渠道進(jìn)貨的熱情、 促成客戶(hù)購買(mǎi)或渠道進(jìn)貨行為的系統性方案。

　�。�4）確定實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)全方位定位的最佳模式是指把各種可應用的促銷(xiāo)理念與企業(yè)實(shí)際結合起來(lái)，

　　多快好省地實(shí)現已經(jīng)擬定的營(yíng)銷(xiāo)定位方案，典型的營(yíng)銷(xiāo)理念介紹如下：

　　A、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）——以建立長(cháng)期的、互動(dòng)式的、即時(shí)性的企業(yè)——客戶(hù)溝通機制為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著(zhù)這種營(yíng)銷(xiāo)模式的應用。

　　B、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)——通過(guò)把無(wú)形的服務(wù)附加到產(chǎn)品中去，為客戶(hù)提供超額價(jià)值，從面產(chǎn)生更好的銷(xiāo)售效果的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　C、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)——通過(guò)建立與保持企業(yè)與客戶(hù)、政府、其它企業(yè)等社會(huì )各界的良好關(guān)系來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。

　　D、品牌營(yíng)銷(xiāo)——建立與利用企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的影響力來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷(xiāo)。 典型的口號有“品牌是企業(yè)的生命”……

　　2、企業(yè)整體形象策劃任務(wù)

　　兼顧企業(yè)的現實(shí)市場(chǎng)利益和長(cháng)遠的戰略利益，提高企業(yè)的知名度至應有的程度，提高企業(yè)的美譽(yù)度至應有的程度，提高客戶(hù)的忠誠度至應有的程度。

　　A、建立和導入形象識別系統（CIS）

　　B、樹(shù)立企業(yè)品牌形象

　　C、建立良好的公共關(guān)系環(huán)境

　　廣告是樹(shù)立企業(yè)整體形象和企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷(xiāo)必不可少的手段。

　　二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要思路

　　圍繞著(zhù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的任務(wù)，具體討論營(yíng)銷(xiāo)策劃的思路、方式和方法。

　　1、營(yíng)銷(xiāo)策劃的前置條件

　　A、企業(yè)戰略、生態(tài)、融資、管理的策劃方案是銷(xiāo)售策劃的基礎和前提，

　　違背上述基礎和前提的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案是不可實(shí)施的。

　　B、明確營(yíng)銷(xiāo)的戰略目標，為了市場(chǎng)占有率？為了利潤？為了戰勝競爭對手？

　　這些目標兼而有之？目標可以階段性變換？

　　C、在充分的環(huán)境分析的基礎上發(fā)現需求營(yíng)銷(xiāo)的戰略機會(huì )。環(huán)境是客觀(guān)的，客觀(guān)的環(huán)境是不斷變動(dòng)的，

　　變動(dòng)的環(huán)境中各種因素之間具有變動(dòng)的相關(guān)性。

　　2、市場(chǎng)定位——確定產(chǎn)品的最終客戶(hù)（客戶(hù)群）

　　明確了營(yíng)銷(xiāo)的前置條件后，我們在研究市場(chǎng)，以市場(chǎng)為導向切入營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題，“以銷(xiāo)定產(chǎn)”。 首先，要在地理上確定展開(kāi)銷(xiāo)售的區域；其次，要確定預想的客戶(hù)群的人文特點(diǎn)，如：客戶(hù)的職業(yè)、文化程度、家庭特點(diǎn)等；再次，要描述客戶(hù)群的內在心理特點(diǎn)，又如：注重社會(huì )地位、關(guān)心就業(yè)機會(huì )、在乎價(jià)格等；最后，要描述客戶(hù)的外在行為特征， 如：隨機購買(mǎi)、經(jīng)常聚會(huì )、不用傳呼機等。經(jīng)過(guò)這四個(gè)步驟，基本上就明確了產(chǎn)品（服務(wù)）的潛在客戶(hù)群。 根據客戶(hù)的具體需求，再考慮競爭者（競爭性產(chǎn)品）的情況，以地理、人文、心理、行為等特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)細分。

　　一定要假設客戶(hù)是被許多反對派包圍著(zhù)的、無(wú)知的、有行動(dòng)障礙的、經(jīng)常激動(dòng)的、容易變心的上帝。在細分出來(lái)的市場(chǎng)中，確定開(kāi)發(fā)順序，開(kāi)發(fā)順序可按五個(gè)條件層次去思考，即五層次分析法：用得上、買(mǎi)得起、信得過(guò)、看得中、急著(zhù)用。

　　每增加一個(gè)條件，客戶(hù)群的規模和數量會(huì )減少一次；在確定當前客戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)促銷(xiāo)時(shí)，要與上述的思考順序相反：

　　第一次市場(chǎng)定位是那些既“用得上”又“買(mǎi)得起”又“信得過(guò)”又“看得中”還“急著(zhù)用”的客戶(hù)； 在第一次市場(chǎng)定位促銷(xiāo)取得成功后，再進(jìn)行第二次市場(chǎng)定位，

　　第二次市場(chǎng)定位是那些既“用得上”又“買(mǎi)得起”又“信得過(guò)”又“看得中”的客戶(hù)；依此類(lèi)推，第五次市場(chǎng)定位是那些“用得上”的客戶(hù)群。也就是說(shuō)，在市場(chǎng)定位時(shí)要把所有的客戶(hù)擺成金字塔，最上層的客戶(hù)是最好開(kāi)發(fā)的，最低層客戶(hù)是最不好開(kāi)發(fā)的，從易到難，一步一步地把銷(xiāo)售引向深入，一步步把市場(chǎng)規模做大。

　　有些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方案齊備，但產(chǎn)品一直沒(méi)有進(jìn)入市場(chǎng)，其原因是在等待市場(chǎng)時(shí)機，即等待“急著(zhù)用”的人群出現。

　　3、產(chǎn)品定位——確定產(chǎn)品的內涵和外延

　　有了對市場(chǎng)的立體了解和掌握，接下來(lái)的問(wèn)題是向市場(chǎng)投放什么產(chǎn)品。產(chǎn)品內涵是有用性、物質(zhì)性、附加屬性的統一，它分三個(gè)層次：

　�。�1）核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品給予客戶(hù)提供的最基本的效用和利益。如，照相機的核心產(chǎn)品是紀念、回憶、喜悅和不朽。

　�。�2）形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)和勞務(wù)外觀(guān)，是核心產(chǎn)品的載體，主要包括：品質(zhì)、外觀(guān)、特征、式樣、品牌、包裝、資格等。

　�。�3）附加產(chǎn)品，也稱(chēng)擴大產(chǎn)品，是在客戶(hù)購買(mǎi)時(shí)所同時(shí)獲得的全部附加服務(wù)和利益的總和， 如提供送貨上門(mén)服務(wù)、安裝維修保養、質(zhì)量保證等。 把確定了內涵的產(chǎn)品放到市場(chǎng)中進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，一般要分三個(gè)層面去考慮：回答產(chǎn)品是否有用或產(chǎn)品是做什么用的（可用性定位）；回答是哪些人使用或人們怎么用這種產(chǎn)品（可能性定位）；回答比其他同類(lèi)產(chǎn)品更好用之處（可行性定位）。按照產(chǎn)品的可行性定位，充分應用有關(guān)技術(shù)、工藝、進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

　　同時(shí)，要立體地掌握產(chǎn)品的外延。在時(shí)間上明確產(chǎn)品的生命周期，在空間上要明確產(chǎn)品的組合。產(chǎn)品的生命周期主要包括導入期、成長(cháng)期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品組合主要有延伸產(chǎn)品線(xiàn)、擴充產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合。延伸產(chǎn)品線(xiàn)主要包括三種形態(tài)：向上延伸（向高檔）、向下延伸（向低檔）、雙向延伸（向高低檔次）；擴充產(chǎn)品組合是指增加產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品品目。

　　有關(guān)產(chǎn)品組合的相關(guān)概念介紹如下：

　　產(chǎn)品線(xiàn)——出售給同一類(lèi)顧客群的，規格、款式有所不同的一組產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品品目——產(chǎn)品線(xiàn)內不同品種、質(zhì)量、價(jià)格的特定產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品組合的長(cháng)度——產(chǎn)品品目的多少。

　　產(chǎn)品組合的深度——每一產(chǎn)品品目的規格、花色的多少，

　　如一種牌子的牙膏有四種規格、五種品味，則該產(chǎn)品線(xiàn)的深度為4×5=20。

　　產(chǎn)品組合的廣度——企業(yè)有多少條產(chǎn)品線(xiàn)。

　　產(chǎn)品組合的相關(guān)性——企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)在產(chǎn)供銷(xiāo)等環(huán)節相互關(guān)聯(lián)的.程度。

　　包裝也幾乎成為產(chǎn)品的組成部分。包裝策略有許許多多，典型的有：禮品包裝、方便包裝、成套包裝、類(lèi)似包裝、文化包裝、拆改包裝、分量包裝、 安全包裝、復用包裝、回收包裝、附贈包裝、紀念包裝等。

　　4、價(jià)格定位——確定產(chǎn)品價(jià)格的動(dòng)態(tài)體系

　　在確切了解產(chǎn)品的內涵和外延后，接下來(lái)就要給產(chǎn)品定價(jià)�？傮w上產(chǎn)品定價(jià)有三種方法： 成本導向法——按成本和預期的利潤率確定價(jià)格。成本主要包括直接成本、間接成本、預期的銷(xiāo)售成本。

　　成本導向法又分三種方法：成本加成定價(jià)，即在單位產(chǎn)品成本上加百分比；盈虧平衡定價(jià)，考慮到銷(xiāo)售額變化后，成本也在發(fā)生變化；邊際成本定價(jià)，邊際成本加邊際預期利潤計算銷(xiāo)售價(jià)格。 需求導向定價(jià)法——按客戶(hù)的承受力來(lái)確定價(jià)格。 競爭導向定價(jià)法——依據競爭對手的產(chǎn)品定價(jià)來(lái)確定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。

　　按上述方法確定的企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格只是初步的價(jià)格，還要考慮產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的速度、產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品的關(guān)系，最終確定產(chǎn)品的價(jià)格。

　　下面是比較常用的策略：

　�。�1）快速撇脂策略，即高價(jià)格、高額促銷(xiāo)投入，樹(shù)立產(chǎn)品壟斷形象或高檔形象， 實(shí)現快速占領(lǐng)市場(chǎng)，適合壟斷性或先進(jìn)性突出的產(chǎn)品；

　�。�2）緩慢撇脂策略，即高價(jià)格、低促銷(xiāo)投入，緩慢占領(lǐng)市場(chǎng)，適合銷(xiāo)售渠道專(zhuān)一，無(wú)競爭對手的產(chǎn)品；

　�。�3）快速滲透策略，即低價(jià)格、高促銷(xiāo)投入，快速與客戶(hù)見(jiàn)面，快速占領(lǐng)市場(chǎng)， 適合競爭激烈、客戶(hù)對價(jià)格敏感的產(chǎn)品；

　�。�4）緩慢滲透策略，即低價(jià)格、低促銷(xiāo)投入，緩慢占領(lǐng)市場(chǎng)，適合市場(chǎng)龐大、客戶(hù)對價(jià)格敏感的產(chǎn)品，靠競爭對手失誤或耐心不足取勝。

　　如果出售的是產(chǎn)品組合，則可以考慮采取如下定價(jià)策略：

　�。�1）搭配定價(jià)——將多種產(chǎn)品組合成一套定價(jià)；

　�。�2）系列產(chǎn)品定價(jià)——不同檔次、款式、規格、花色的產(chǎn)品分別定價(jià)；

　�。�3）主導產(chǎn)品帶動(dòng)——把主導產(chǎn)品價(jià)格限定住，變化其消耗材料的價(jià)格；

　�。�4）以附加品差別定價(jià)——根據客戶(hù)選擇附屬品不同，而區別主導產(chǎn)品價(jià)格。

　　此外，還要考慮價(jià)格心理因素，如折扣、價(jià)格尾數、優(yōu)惠等。

　　4、渠道定位

　　有了產(chǎn)品，確定了價(jià)格，接下來(lái)的問(wèn)題是通過(guò)什么途徑把產(chǎn)品送到消費者的手中， 這就是分銷(xiāo)渠道定位需要解決的問(wèn)題。

　　分銷(xiāo)渠道有三種類(lèi)型：企業(yè)自辦的銷(xiāo)售體系，如門(mén)市部、直銷(xiāo)隊伍等；受企業(yè)約束的銷(xiāo)售機構，如代理商；不受企業(yè)約束的銷(xiāo)售機構，如批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷(xiāo)商等。產(chǎn)權不歸企業(yè)所有的銷(xiāo)售機構統稱(chēng)為中間商。

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道的構成分三種情況：直接渠道和間接渠道（有中間商為間接渠道）；長(cháng)渠道和短渠道（按中間商串聯(lián)多少）；寬渠道和窄渠道（按中間商并聯(lián)多少）。 有些企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道較長(cháng)，如企業(yè)——代理商——批發(fā)商——零售商——用戶(hù)。

　　有些企業(yè)直接銷(xiāo)售，主要包括：郵購、目錄營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)訂購、電視購銷(xiāo)、電子郵件購銷(xiāo)等。 一般，企業(yè)選擇中間商都有一個(gè)成型的標準。

　　5、促銷(xiāo)定位

　　產(chǎn)品通過(guò)渠道進(jìn)入市場(chǎng)，如何具體地找到客戶(hù)？找到客戶(hù)后如何讓他們購買(mǎi)產(chǎn)品？

　　客戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品后能否還繼續購買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品？如何預防和消除意外隱患？如何實(shí)現銷(xiāo)售穩定？

　　這些都是促銷(xiāo)定位需要解決的問(wèn)題。

　　傳遞信息、創(chuàng )造需求、突出特點(diǎn)、穩定銷(xiāo)售是促銷(xiāo)須具備的四個(gè)功能。

　　促銷(xiāo)一般要從如下程序考慮：

　　顯化潛在客戶(hù)——尋找潛在客戶(hù)——接近潛在客戶(hù)——影響潛在客戶(hù)——推銷(xiāo)至順利交易——跟蹤服務(wù)。在操作這些促銷(xiāo)步驟中，有許多科學(xué)技術(shù)原理，也有許多藝術(shù)形式。

　　下面介紹幾種常用的方法：

　�。�1）融資營(yíng)銷(xiāo)法：供同類(lèi)產(chǎn)品（或政府、媒體）說(shuō)服客戶(hù)到了十分成熟的程度， 本企業(yè)產(chǎn)品略加優(yōu)勢因素上市，創(chuàng )造“人家填海，我們造地”的省力效果。

　�。�2）送式營(yíng)銷(xiāo)法：贈送初級產(chǎn)品，在客戶(hù)對產(chǎn)品有一定依賴(lài)性時(shí)，加價(jià)出售升級產(chǎn)品； 送主導產(chǎn)品，加價(jià)出售配套產(chǎn)品或輔助用料。

　�。�3）拉銷(xiāo)法：利用潛在客戶(hù)的相關(guān)需求，開(kāi)展公益活動(dòng)，獲取潛在客戶(hù)資料，為進(jìn)一步推銷(xiāo)奠定基礎。

　�。�4）新聞實(shí)證法：把產(chǎn)品的實(shí)際優(yōu)良效果新聞化，供新聞（廣義）的力量來(lái)說(shuō)服客戶(hù)。

　�。�5）無(wú)限連鎖介紹法：利用利益誘惑、俱樂(lè )部制、會(huì )員制等，使客戶(hù)介紹客戶(hù)，形成1：250效應。

　　上述分別介紹了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)方面的定位基本方法。但要形成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案，就必須把這四個(gè)方面整合起來(lái)。

　　4P或4C的輪回思維

　　整合四個(gè)定位的策劃思維方法取名為“4P（或4C）的輪回思維”。

　　4P：產(chǎn)品，Product；價(jià)格，Prise；促銷(xiāo)，Promotion；渠道，Place。

　　4C：顧客策略，Customer；成本策略，Cost；方便策略，Convenience；溝通策略，Communication。

　　4P是站在企業(yè)角度思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的途徑；4C是站在市場(chǎng)角度思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的途徑。

　　輪回思維是指在思考一個(gè)方面問(wèn)題時(shí)都要分別從其他三個(gè)方面出發(fā)，如思考產(chǎn)品定位問(wèn)題， 要考慮到與之配套的價(jià)格定位、促銷(xiāo)手段、渠道定位是否可行；考慮顧客策略時(shí)， 要考慮到與之配套的成本策略、方便策略、溝通策略是否可行。不斷地循序漸進(jìn)， 螺旋式推理，最終要形成一個(gè)四方面十分吻合的營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)。

　　篇四：策劃書(shū)要素

　　一、策劃書(shū)名稱(chēng)

　　盡可能具體的寫(xiě)出策劃名稱(chēng)，如“×年×月××大學(xué)××活動(dòng)策劃書(shū)”，置于頁(yè)面中央，當然可以寫(xiě)出正標題后將此作為副標題寫(xiě)在下面。

　　二、 活動(dòng)背景 ：

　　這部分內容應根據策劃書(shū)的特點(diǎn)在以下項目中選取內容重點(diǎn)闡述；具體項目有：基本情況簡(jiǎn)介、主要執行對象、近期狀況、組織部門(mén)、活動(dòng)開(kāi)展原因、社會(huì )影響、以及相關(guān)目的動(dòng)機。其次應說(shuō)明問(wèn)題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內在優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機會(huì )及威脅等因素，對其作好全面的分析(SWOT分析)，將內容重點(diǎn)放在環(huán)境分析的各項因素上，對過(guò)去現在的情況進(jìn)行詳細的描述，并通過(guò)對情況的預測制定計劃。如環(huán)境不明，則應該通過(guò)調查研究等方式進(jìn)行分析加以補充。

　　三、 活動(dòng)目的、意義和目標：

　　活動(dòng)的目的、意義應用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言將目的要點(diǎn)表述清楚；在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構成或策劃的獨到之處及由此產(chǎn)生的意義（經(jīng)濟效益、社會(huì )利益、媒體效應等）都應該明確寫(xiě)出�；顒�(dòng)目標要具體化，并需要滿(mǎn)足重要性、可行性、時(shí)效性

　　四、資源需要，前期準備：

　　列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如教室或使用活動(dòng)中心都詳細列出�？梢粤袨橐延匈Y源和需要資源兩部分。

　　五、活動(dòng)開(kāi)展：

　　作為策劃的正文部分，表現方式要簡(jiǎn)潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫(xiě)出每一點(diǎn)能設想到的東西，沒(méi)有遺漏。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當加入統計圖表等；對策劃的各工作項目，應按照時(shí)間的先后順序排列，繪制實(shí)施時(shí)間表有助于方案核查。人員的組織配置、活動(dòng)對象、相應權責及時(shí)間地點(diǎn)也應在這部分加以說(shuō)明，執行的應變程序也應該在這部分加以考慮。

　　這里可以提供一些參考方面：會(huì )場(chǎng)布置、接待室、嘉賓座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、校園宣傳、廣告制作、主持、領(lǐng)導講話(huà)、司儀、會(huì )場(chǎng)服務(wù)、電子背景、燈光、音響、攝像、信息聯(lián)絡(luò )、技術(shù)支持、秩序維持、衣著(zhù)、指揮中心、現場(chǎng)氣氛調節、接送車(chē)輛、活動(dòng)后清理人員、合影、餐飲招待、后續聯(lián)絡(luò )等。請根據實(shí)情自行調節。

　　六、經(jīng)費預算：

　　活動(dòng)的各項費用在根據實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計算后，用清晰明了的形式列出。

　　七、活動(dòng)中應注意的問(wèn)題及細節：

　　內外環(huán)境的變化，不可避免的會(huì )給方案的執行帶來(lái)一些不確定性因素，因此，當環(huán)境變化時(shí)是否有應變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應急措施等也應在策劃中加以說(shuō)明。

　　八、活動(dòng)負責人及主要參與者：

　　注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位（如果是小組策劃應注明小組名稱(chēng)、負責人）。

　　附：進(jìn)行一次大學(xué)活動(dòng)的基本步驟：

　　一、活動(dòng)若辦，策劃先行。策劃是辦活動(dòng)的脈絡(luò )，一份好的策劃是成功的前提。

　　二、獲得支持。獲得領(lǐng)導的認可與支持，是一件非常有必要的事情；獲得大型媒體的支持，你的活動(dòng)就會(huì )變得特別好辦，而且多半會(huì )成功。

　　三、組織任務(wù)小組，分配人員職責。權責相應，每個(gè)人都要非常明白自己的責任。注意，分配任務(wù)要以人為單位，而不能說(shuō)某件事“你們幾個(gè)做”，這樣這件事情基本做不好。有幾個(gè)方向：指揮中心，外聯(lián)贊助組，現場(chǎng)工作組，宣傳媒體組，現場(chǎng)秩序、禮儀接待組、應急人員。打印出權責清單，讓每個(gè)人看得明明白白。并且，每天碰頭一次，及時(shí)匯報進(jìn)展，以便處理各種信息；

　　四、贊助或其他經(jīng)費來(lái)源：尋找贊助商，與他們進(jìn)行艱苦地談判，最后取得雙方能認可的協(xié)議，這是活動(dòng)需要。有了經(jīng)費，一切好辦；注意：廣告不能太過(guò)分，談判一定掌握尺度，否則商業(yè)味道可能讓晚會(huì )failing！

　　五、組合資源。有很多的道具、物品需要你盡快找到。就像個(gè)RPG游戲，你要懂得怎樣獲得資源，組合資源。

　　六、進(jìn)行宣傳。調足參與者的胃口，是廣告、海報或其他媒體的職責。

　　七、現場(chǎng)必須有一個(gè)指揮中心，負責及時(shí)調度；

　　八、進(jìn)行過(guò)程中，要有至少一種讓所有工作人員溝通的方式。比如手機短信，紙條或手勢。

　　九、特別提醒，那些領(lǐng)掌的，托兒，制造氣氛的人員要特別安排好。想辦好活動(dòng)這是必須。

　　十、認真把參與活動(dòng)的高層人物送走，不要失去任何禮節，記得向那些辛勤勞動(dòng)卻默默無(wú)聞的人員致敬！你的榮耀，他們才是真正的締造者。當然，也欣賞自己的成功吧。

　　篇五：策劃案及活動(dòng)策劃核心要素

　　策劃案一般分為商業(yè)策劃案、創(chuàng )業(yè)策劃案、廣告策劃案，活動(dòng)策劃案，營(yíng)銷(xiāo)策劃案，網(wǎng)站策劃案，項目策劃案，公關(guān)策劃案、婚禮策劃案等。

　　主要包含內容

　　策劃的目標是什么？

　　策劃的依據是什么？

　　為誰(shuí)策劃（策劃的對象）以及誰(shuí)來(lái)策劃（策劃的有關(guān)人員）？ 在何處策劃（策劃的場(chǎng)所）？

　　什么時(shí)候進(jìn)行策劃以及策劃的日程安排？

　　策劃的方法是什么？

　　策劃的步驟和表現形式如何？ 策劃涉及的預算情況。 策劃書(shū)的結構——封面、正文、附錄

　　一、 策劃書(shū)封面

　　四種內容構成：

　　策劃書(shū)的名稱(chēng)：將策劃主題體現出來(lái)，讓使用者一目了然。

　　策劃者姓名：策劃小組名稱(chēng)及成員姓名列示出來(lái)。

　　策劃書(shū)制作時(shí)間：年、月、日。

　　策劃書(shū)的編號。

　　二、 策劃書(shū)的正文

　　摘要：策劃目的以及對策劃內容的簡(jiǎn)要說(shuō)明。

　　目錄。

　　前言：策劃經(jīng)過(guò)的說(shuō)明。

　　策劃內容的詳細說(shuō)明。

　　策劃實(shí)施步驟以及各項具體分工：時(shí)間、人員、費用、操作等。

　　策劃的期望效果與預測效果。 策劃中的關(guān)鍵環(huán)節，策劃實(shí)施中應注意的事項。

　　三、 策劃書(shū)的附錄

　　供參考的文獻與案例

　　如有第二、第三備選方案，列出其概要其他與策劃內容相關(guān)的事宜。

　　活動(dòng)策劃案是相對于市場(chǎng)策劃案而言的，嚴格地說(shuō)它是從屬于市場(chǎng)策劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬于企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想和模式，只有在此前提下做出的市場(chǎng)策劃案和活動(dòng)策劃案才是具有整體性和延續性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體同意一個(gè)品牌的文化內涵，而活動(dòng)策劃案也只有遵從整體市場(chǎng)策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩定的市場(chǎng)銷(xiāo)售額。

　　活動(dòng)策劃的分類(lèi)

　　廣東通信節、中國酒業(yè)財富論壇、世界華文廣告論壇等。這些活動(dòng)往往以客戶(hù)下單參與定額廣告投放、讀者掏錢(qián)購買(mǎi)報紙(剪角)等為前提條件獲得參與活動(dòng)的資格，而活動(dòng)本身也將伴隨著(zhù)聲勢浩大的品牌推廣行為。 在當前媒介經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)競爭日益白熱化的形勢下，媒體將越來(lái)越多地扮演企業(yè)或準企業(yè)角色，將越來(lái)越倚重營(yíng)銷(xiāo)主導型和混合型活動(dòng)策劃，這個(gè)領(lǐng)域也將成為國內各大媒體未來(lái)的戰場(chǎng)。

　　活動(dòng)策劃的優(yōu)勢 活動(dòng)策劃具有大眾傳播性

　　一個(gè)好的活動(dòng)策劃一定會(huì )注重受眾的參與性及互動(dòng)性。有的活動(dòng)策劃會(huì )把公益性也引入活動(dòng)中來(lái)，這本身既與報紙媒體一貫的公信力相結合，又能夠激發(fā)品牌在群眾中的美譽(yù)度。甚至活動(dòng)的本身就具有一定的新聞價(jià)值，能夠在第一時(shí)間傳播出去，引起公眾的注意。

　　活動(dòng)策劃具有深層闡釋功能

　　廣告本身所具有的屬性，決定了它不可以采取全面陳述的方式來(lái)表現;但是，通過(guò)活動(dòng)策劃，可以用把客戶(hù)需要表達的東西說(shuō)得明明白白。因此，活動(dòng)策劃可以把企業(yè)要傳達的目標信息傳播得更準確、詳盡。

　　活動(dòng)策劃具備公關(guān)職能

　　活動(dòng)的策劃往往是同繞一個(gè)主題展開(kāi)的，這種主題大多是有關(guān)環(huán)保、節約能源等貼近百姓生活，能夠獲得廣大消費者美譽(yù)度的：通過(guò)這些主體的開(kāi)展，最大限度地樹(shù)立起品牌形象，從而使消費者不單單從產(chǎn)品中獲得使用價(jià)值，更從中獲得精神層面的滿(mǎn)足與喜悅：廣告宣傳尤其是公益廣告的宣傳有時(shí)也能夠取得公關(guān)效應，但遠不能與活動(dòng)策劃公關(guān)職能的實(shí)效性、立體性相比。

　　活動(dòng)策劃的經(jīng)濟性?xún)?yōu)勢

　　傳統的廣告宣傳形式已經(jīng)進(jìn)入成熟期，包括廣告宣傳費用也越來(lái)越透明，價(jià)格折扣余地很小，企業(yè)通過(guò)廣告宣傳動(dòng)輒需要成百上千萬(wàn)的廣告費。與此相比，一次促銷(xiāo)活動(dòng)的成本遠遠小于廣告費用，但又能夠很快取得效果，同時(shí)更直接地接觸到消費者，及時(shí)獲得市場(chǎng)反饋。

　　活動(dòng)策劃具有延時(shí)性

　　一個(gè)好的活動(dòng)策劃可以進(jìn)行二次傳播。所謂“二次傳播”，就是一個(gè)活動(dòng)發(fā)布出來(lái)之后，別的媒體紛紛轉載，活動(dòng)策劃的影響被延時(shí)了。但是，我們絕對看不到這樣的

　　情況：一個(gè)廣告因為設計得好，被別的媒體轉載了：活動(dòng)策劃在具備諸多優(yōu)勢的同時(shí)，同時(shí)也具備一些不足。一方面，活動(dòng)策劃往往不能脫離廣告宣傳獨立展開(kāi)。另一方面，活動(dòng)策劃操作不當容易引起受眾排斥。

　　活動(dòng)策劃文案的撰寫(xiě)規則 概述

　　活動(dòng)策劃方案是公司或企業(yè)在短期內提高銷(xiāo)售額，提高市場(chǎng)占有率的有效行為，如果是一份創(chuàng )意突出，而且具有良好的可執行性和可操作性的活動(dòng)策劃案，無(wú)論對于企業(yè)的知名度，還是對于品牌的美譽(yù)度，都將起到積極的提高作用。

　　活動(dòng)策劃案是相對于市場(chǎng)策劃案而言的，嚴格地說(shuō)它是從屬與市場(chǎng)策劃案的，他們是互相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬與企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想和模式，只有在此前提下做出的市場(chǎng)策劃案和活動(dòng)策劃案才是具有整體性和延續性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個(gè)同意的品牌文化內涵，而活動(dòng)策劃案也只有遵從整體市場(chǎng)策劃案的思路，才能夠使企業(yè)保持穩定的市場(chǎng)銷(xiāo)售額。

　　活動(dòng)策劃案形式多樣，一般而言，包括ROADSHOW、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì )（發(fā)布會(huì )）、節日促銷(xiāo)、新聞事件行銷(xiāo)等，而對于上述的任何一種方案，針對于不同的企業(yè)情況和市場(chǎng)分析，都可以衍變出無(wú)數的形式�；顒�(dòng)策劃往往對于新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品終端鋪貨和產(chǎn)品轉型具有直接的效果，所以它也是廣告策劃中的一個(gè)重要組成部分。

　　對于一些剛接觸廣告，或者剛接觸策劃的業(yè)內朋友來(lái)說(shuō)，可能他們在書(shū)寫(xiě)活動(dòng)策劃案的時(shí)候往往很難達到預期的效果，甚至是一些從事多年策劃的廣告人，有時(shí)候也難免犯錯，那么，怎么樣才能寫(xiě)出一份理想的活動(dòng)策劃案呢？

　　我覺(jué)得需要注意以下幾點(diǎn)：

　　主題要單一，繼承總的營(yíng)銷(xiāo)思想

　　在策劃活動(dòng)的時(shí)候，首先要根據企業(yè)本身的實(shí)際問(wèn)題（包括企業(yè)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)、預期投入的費用等）和市場(chǎng)分析的情況（包括競爭對手當前的廣告行為分析、目標消費群體分析、消費者心理分析、產(chǎn)品特點(diǎn)分析、等）做出準確的判斷，并且在進(jìn)行SWOT分析之后，揚長(cháng)避短地提取當前最重要的，也是當前最值得推廣的一個(gè)主題，而且也只能是一個(gè)主題。在一次活動(dòng)中，不能做所有的事情，只有把一個(gè)最重要的信息傳達給目標消費群體，正所謂“有所為，有所不為”，這樣才能把最想傳達的信息最充分地傳達給目標消費群體，才能引起受眾群關(guān)注，并且比較容易地記住你所要表達的信息。

　　直接地說(shuō)明利益點(diǎn)

　　在確定了唯一的主題之后，受眾消費群體也能夠接受我們所要傳達的信息，

　　但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒(méi)有形成購買(mǎi)沖動(dòng)，為什么呢？那是因為他們沒(méi)有看到對他們有直接關(guān)系的利益點(diǎn)，因此，在活動(dòng)策劃中很重要的一點(diǎn)是直接地說(shuō)明利益點(diǎn)，如果是優(yōu)惠促銷(xiāo)，就應該直接告訴消費者你的優(yōu)惠額數量，而如果是產(chǎn)品說(shuō)明，就應該販賣(mài)最引人注目的賣(mài)點(diǎn)，只有這樣，才能使目標消費者在接觸了直接的利益信息之后引起購買(mǎi)沖動(dòng)，從而形成購買(mǎi)。

　　活動(dòng)要圍繞主題進(jìn)行并盡量精簡(jiǎn)

　　很多策劃文案在策劃活動(dòng)的時(shí)候往往希望執行很多的活動(dòng)，認為只有豐富多彩的活動(dòng)才能夠引起消費者的注意，其實(shí)不然，其一，容易造成主次不分。很多市場(chǎng)活動(dòng)搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀(guān)或者參加的人當中，有多少人是企業(yè)的目標消費群體，而且即使是目標消費群體，他們在參加完活動(dòng)之后是否紛紛購買(mǎi)產(chǎn)品？目前一些策劃者經(jīng)常抱怨的一個(gè)問(wèn)題就是圍觀(guān)者的參與道德問(wèn)題，很多人經(jīng)常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發(fā)放的禮品就走了。其實(shí)這里的問(wèn)題就在于活動(dòng)的內容和主題不符合，所以很難達到預期效果，在目前的市場(chǎng)策劃活動(dòng)中，有一些活動(dòng)既熱鬧，同時(shí)又能達到良好的效果，就是因為活動(dòng)都是僅僅圍繞主題進(jìn)行的。其二，提高活動(dòng)成本，執行不力。在一次策劃中，如果加入了太多活動(dòng)，不僅要投入更多的人力物力和財力，直接導致活動(dòng)成本的增加，而且還有一個(gè)問(wèn)題就是容易導致cao作人員執行不力，最終導致案子的失敗。

　　具有良好的可執行性

　　一個(gè)合適的產(chǎn)品，一則良好的創(chuàng )意策劃，再加上一支良好的執行隊伍，才是成功的市場(chǎng)活動(dòng)。而執行是否能成功，最直接和最根本地放映了策劃案的可cao作性。策劃要做到具有良好的執行性，除了需要進(jìn)行周密的思考外，詳細的活動(dòng)安排也是必不可少的�；顒�(dòng)的時(shí)間和方式必須考慮執行地點(diǎn)和執行人員的情況進(jìn)行仔細分析，在具體安排上應該盡量周全，另外，還應該考慮外部環(huán)境{如天氣、民俗}的影響。 變換寫(xiě)作風(fēng)格

　　一般來(lái)說(shuō)，策劃人員在策劃案的寫(xiě)作過(guò)程中往往會(huì )積累自己的一套經(jīng)驗，當然這種經(jīng)驗也表現在策劃書(shū)的寫(xiě)作形式上，所以每個(gè)人的策劃書(shū)可能都會(huì )有自己的模式。但是往往是這樣的模式會(huì )限制了策劃者的思維，沒(méi)有一種變化的觀(guān)點(diǎn)是不可能把握市場(chǎng)的。而在策劃書(shū)的內容上也同樣應該變換寫(xiě)作風(fēng)格，因為如果同一個(gè)客戶(hù)三番五次地看到你的策劃都是同樣的殼子，就很容易在心理上產(chǎn)生一種不信任的態(tài)度，而這種首因效應有可能影響了創(chuàng )意的表現。

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