牛奶品牌推廣策劃書(shū)
RM牛奶廣告策劃書(shū)
姓名：王瑞波
專(zhuān)業(yè)：廣告一班
內容摘要：
本策劃書(shū)意在為RM牛奶乳品有限公司進(jìn)駐南京江寧地區，開(kāi)辟新市場(chǎng)，作出合理而有效的廣告策劃。為切實(shí)了解該地區的牛奶消費情況，筆者采取問(wèn)卷調查的形式對該地區的牛奶消費進(jìn)行了市場(chǎng)分析。調查結果顯示，該地區適合RM牛奶乳品的進(jìn) 駐。為更好打開(kāi)市場(chǎng)，現計劃使用電視廣告，銷(xiāo)售點(diǎn)廣告，戶(hù)外廣告以及網(wǎng)絡(luò )廣告等四種形式的廣告對我們的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，宣傳口號為：‘打造屬于中國人自己的牛奶品牌！’，宣傳主題是‘青春’與‘拼搏’�，F預計在2010年10月將產(chǎn)品投入市場(chǎng)，而廣告當月跟進(jìn)，爭取在1年內，達到當地10%-15%的牛奶市場(chǎng)占有率，三年后使市場(chǎng)占有率穩定在20%左右。
前言
RM牛奶公司自成立以來(lái)，以其準確的產(chǎn)品定位，新穎美觀(guān)的產(chǎn)品包裝，以及完善的產(chǎn)品服務(wù)深受消費者的好評。
目前，RM牛奶的相關(guān)產(chǎn)品主要分布在江蘇無(wú)錫，常州，鎮江等地，針對的主要消費人群為在校學(xué)生。隨著(zhù)公司規模的日漸增大，公司擬開(kāi)發(fā)南京市場(chǎng)。而根據我們的調查顯示，南京幾個(gè)高校聚集點(diǎn)中，江寧地區比較適合本公司業(yè)務(wù)的前期開(kāi)辟。江寧地區具有大量的牛奶消費者人群，其市場(chǎng)上銷(xiāo)售的牛奶主要有RM牛奶、蒙牛、衛崗、維他奶、雀巢、光明、完達山等七種品牌，據調查數據分析，該地區的牛奶需求尚未達到飽和。因而，據此為契機我們準備將本公司RM牛奶系列牛奶打入江寧市場(chǎng)，并使之占據相當數量的市場(chǎng)份額，甚至成為江寧地區學(xué)生對于牛奶品牌的首選。
在產(chǎn)品打入過(guò)程中，我公司面臨的主要問(wèn)題在于：一，如何推出本公司牛奶，使大眾更好接受；二，如何突出自身特點(diǎn)與優(yōu)勢拉開(kāi)與其他品牌的差距；如何培養該地區消費者品牌忠誠度，使之長(cháng)久信任，購買(mǎi)本公司產(chǎn)品。畢竟，在該地區，七大品牌的牛奶已長(cháng)期盤(pán)踞，如何最大限度地抵消其他品牌的該方面優(yōu)勢相當關(guān)鍵。為此，我公司將運用產(chǎn)品差異化，服務(wù)差異化等多種營(yíng)銷(xiāo)策略，制定出在其推廣過(guò)程中的一系列完備的宣傳與促銷(xiāo)活動(dòng)，以達成公司營(yíng)銷(xiāo)目標。
一． 市場(chǎng)分析
1.銷(xiāo)售需求分析
眾所周知，隨著(zhù)現代生活水平的提高，人們的飲食需求已經(jīng)從傳統的觀(guān)念轉變到了現在對綠色環(huán)保，高營(yíng)養價(jià)值的需求，牛奶作為天然的，綠色的飲品已經(jīng)被大多數人所接受，當然它更具有較高的營(yíng)養價(jià)值。RM牛奶作為中國知名品牌，當然還有相當一部分消費者看重商品的品牌，這更為RM牛奶的銷(xiāo)售提供了良好的環(huán)境。學(xué)生作為一個(gè)相當大的消費群體，我們也不能忽視，純牛奶的高營(yíng)養價(jià)值成了眾學(xué)生家長(cháng)首選的營(yíng)養品。還有喝牛奶是一種方便快捷的飲食習慣，即節省了消費者的時(shí)間也提高了他們的營(yíng)養需求。所以，純牛奶被作為健康，營(yíng)養，綠色，方便的飲品被多數人所接受。如下圖所示，江寧地區學(xué)生飲用牛奶頻率較高。
2.產(chǎn)品分析
�。�1）RM牛奶牛奶作為中國長(cháng)三角地區乳業(yè)的知名品牌，公司始終將食品安全問(wèn)題視為企業(yè)的生命線(xiàn)，為消費者提供100%安全、100%健康的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。RM牛奶牛奶源自?xún)让晒藕艉秃铺�、呼侖貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原等國際公認的優(yōu)質(zhì)奶牛飼養基地帶;有經(jīng)過(guò)專(zhuān)職畜牧師和營(yíng)養師精心挑選、養育的健康奶牛提供營(yíng)養均衡的好奶;23項嚴格的原奶檢測，全程不添加任何防腐劑，更有嚴格的質(zhì)量管理體系，每一滴RM牛奶牛奶都是天然純正的好牛奶，鮮牛奶除不含纖維素外，幾乎含人體所需要的各種營(yíng)養素，并且易于消化吸收，是適合絕大多數人的營(yíng)養食品。值得提出的是鮮牛奶含鈣量較高，且利用率也很高，是天然鈣質(zhì)的極好來(lái)源。
�。�2）RM牛奶牛奶由100％的純鮮牛奶生產(chǎn)而成，為了提高產(chǎn)品口感，使其喝起來(lái)味道更醇厚，奶香更濃郁，RM牛奶純牛奶在生產(chǎn)工藝中真空濃縮，使得成份中干物質(zhì)達12.2%以上，使你每次飲用它，都能被它香濃味道所折服。它的乳化鈣含量也比普通牛奶高2.37%，貌似毫厘差別，卻能在骨骼表現上立下汗馬功勞。它更通過(guò)UHT超高溫滅菌，再經(jīng)迅速冷卻無(wú)菌灌裝而成，是健康營(yíng)養型的純牛奶。RM牛奶牛奶是綠色，天然， 純正的好牛奶。冠軍品質(zhì)， 奧運標準。
�。�3）RM牛奶牛奶除了口感好，高營(yíng)養以外，還采用了獨特的利樂(lè )包型，利樂(lè )枕型，以及新鮮屋型三種包裝，滿(mǎn)足了消費者的不同需求。
�。�4）RM牛奶純牛奶相對于其他品牌的牛奶更便宜一些，更能被消費者所接受。
RM牛奶 百 利 包: 1 元/袋 18元/件 RM牛奶小枕(小紙袋): 1.7元/袋 25元/件
RM牛奶大枕(大紙袋): 3 元/袋 35元/件 RM牛奶優(yōu)酸乳: 1 元/袋 19元/件
�。�5）RM牛奶牛奶的口號是：打造屬于中國人自己的牛奶品牌！
3.消費者分析
牛奶具有眾多的消費群體，其中，學(xué)生的需求占了很大一部分比重，學(xué)生作為社會(huì )新生力量，已經(jīng)占了市場(chǎng)銷(xiāo)售部分的大部分，他們正處于長(cháng)身體，高度用腦的階段，作為學(xué)生家長(cháng)都不會(huì )希望自己的孩子營(yíng)養跟不上，關(guān)注孩子的成長(cháng)是每個(gè)家長(cháng)的心愿，因而，學(xué)生市場(chǎng)將是一個(gè)廣闊的發(fā)展空間。作為學(xué)生，他們多數時(shí)間都要學(xué)習，因而沒(méi)有太多時(shí)間注重飲食習慣，他們更愿意選擇一種健康，營(yíng)養，方便的食品，所以，純牛奶成為了他們補充營(yíng)養的必需品。為了更好開(kāi)展業(yè)務(wù)，切實(shí)了解江寧地區大學(xué)生消費牛奶的情況，我們以問(wèn)卷調查的形式對其牛奶消費狀況進(jìn)行了調查。結果發(fā)現：
�。�1）消費牛奶的原因：在調查中，有將近一半的學(xué)生在考慮牛奶的購買(mǎi)時(shí)，首先是覺(jué)得它的營(yíng)養價(jià)值比起其他得飲料高，而品牌效應則是緊跟其后，而價(jià)格則位居第三，說(shuō)明營(yíng)養因素，品牌效應，和價(jià)格高低成為學(xué)生選擇牛奶而不是其他飲料的三大原因。
�。�2）對牛奶口味的偏愛(ài)：經(jīng)過(guò)調查，我們發(fā)現，我公司新開(kāi)發(fā)的RM牛奶星座系列牛奶十分符合江寧地區學(xué)生的偏好。
4.競爭對手分析
1. 調查發(fā)現具有較高市場(chǎng)占有率的牛奶品牌依次為蒙牛（31.3%）、光明（24.5%）、伊利（23.2%），占總人數的79%，其他品牌占有率均較低。因而，在江寧地區，RM牛奶的主要競爭對手是伊利，蒙牛，光明與衛崗。
2. 市面上許多牛奶中含有鉛、硝酸鹽、亞硝酸鹽、抗生素等不利于人體健康的有害物質(zhì)，而RM牛奶純牛奶在色香味以及凈含量，雜質(zhì)度，酸度的測試均符合國家標準。
二．廣告策劃
1. 廣告戰略
(1) 廣告目標策劃
通過(guò)各種媒體進(jìn)行對RM牛奶的宣傳和報道，以及各種活動(dòng)的開(kāi)展，在一年內使RM牛奶在江寧地區牛奶消費市場(chǎng)的占有率達到10%—15%。三年后保持在20%。
(2) 廣告區域策劃
公司將把廣告區域主要放在南京江寧地區，在業(yè)務(wù)開(kāi)展后期，將根據具體銷(xiāo)售情況有選擇地將廣告區域輻射到南京其他的地區。
(3) 廣告時(shí)機策劃
根據近年來(lái)我國城市大學(xué)生的收視行為習慣，結合江寧地區大學(xué)生宿舍的具體管理條令，公司將在晚間七點(diǎn)到九點(diǎn)三十的時(shí)間段播放本公司的廣告。
(4) 廣告信息戰略
由于商業(yè)廣告的大規模增加，從信息傳播的角度來(lái)看，受眾的注意力由于大量的廣告而越來(lái)越分散。在此情況下，RM牛奶廣告的信息戰略中最重要的就是進(jìn)行信息組合，盡量讓信息發(fā)揮盡可能大的作用。受眾必須能接觸到它并對它有所注意，這就需要廣告的`新穎與亮眼；其二是使受眾按廣告意圖來(lái)理解廣告，而不能被誤解或歪曲。 為此，RM牛奶提出了‘’打造屬于中國人自己的牛奶品牌！‘’這一口號，在給予當代大學(xué)生民族歸屬感的同時(shí)，突出企業(yè)本身的民族形象，為打造一個(gè)好的品牌形象打下基礎。同時(shí)，RM牛奶在廣告中不會(huì )選用影視明星吸引目光，而是通過(guò)良好的背景音樂(lè )與普通人之間的互動(dòng)吸引消費者，并賦予RM牛奶青春，拼搏的品牌精神。
(5) 廣告媒體戰略
考慮到當代大學(xué)生活動(dòng)特點(diǎn)，RM牛奶選取的廣告媒體主要是：（1）電視，作為主流媒體，電視廣告可以給消費者正規產(chǎn)品的印象，同時(shí)也是傳播度較廣的方式之一；（2）戶(hù)外廣告，作為小眾媒體，如路牌，燈箱上的廣告可直觀(guān)，鮮明地傳播RM牛奶的產(chǎn)品，對于人口密度較大的江寧地區來(lái)說(shuō)比較適合；（3）銷(xiāo)售點(diǎn)廣告，RM牛奶將在江寧地區的銷(xiāo)售點(diǎn)，如超市，商場(chǎng)內布置廣告，銷(xiāo)售點(diǎn)廣告可起到在現場(chǎng)為消費者引導指示，促成和便利其購買(mǎi)的目的。（4）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )廣告，作為新興大眾媒體，網(wǎng)絡(luò )對高校學(xué)生有不可或缺的影響，聲譽(yù)好的網(wǎng)絡(luò )廣告將為產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)很大提升。
2.廣告實(shí)施計劃
(1) 時(shí)間：
2010年10月至2010年12月期間，電視廣告，銷(xiāo)售點(diǎn)廣告與網(wǎng)絡(luò )廣告同時(shí)啟動(dòng)，3個(gè)月后，通過(guò)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)與相關(guān)市場(chǎng)調查對相應廣告進(jìn)行修改與完善。從2011年1月起，在原有廣告基礎上，在商場(chǎng)，超市附近啟動(dòng)戶(hù)外廣告。半年后通過(guò)市場(chǎng)調查對各項廣告進(jìn)行增減。
(2) 選取的媒介：
電視：江蘇衛視，湖南衛視，中央五套，江蘇體育頻道。
網(wǎng)站：雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站（電子廣告盡量爭取作在網(wǎng)站的首頁(yè)）
(3) 廣告的設計
創(chuàng )意一：
�。ǖ攸c(diǎn)：某高校歷史課上）
�。〞r(shí)間：15秒）
�。ò殡S著(zhù)鋼琴曲《雨的印跡》）（時(shí)間：早上10點(diǎn)一刻）（地點(diǎn)：某學(xué)校高三二班），從畫(huà)面出現時(shí)開(kāi)始播放音樂(lè )，課堂上很安靜，所有的同學(xué)都在安心的學(xué)習。桌上的那盒RM牛奶牛奶慢慢的進(jìn)入鏡頭。
�。〞r(shí)間：早10點(diǎn)16）（地點(diǎn)：教室的最前面一排座位）一名漂亮的女同學(xué)似乎聞到了RM牛奶牛奶的香味，她轉過(guò)尋找牛奶眼力充滿(mǎn)了渴望和迫切。
�。〞r(shí)間：早上10點(diǎn)17）（地點(diǎn)：教室講臺）轉頭尋找牛奶的女生被老師叫到前面罰站音樂(lè )在老師拍桌子時(shí)突然停止，女生帶著(zhù)驚恐的眼神最后瞄了一眼后面桌上的牛奶，極不情愿的走上講臺。
�。〞r(shí)間：早上10點(diǎn)19）（地點(diǎn)：教室講臺）女生站在講臺仍然不忘那盒牛奶，腦子里出現的都是牛奶多么的美味，音樂(lè )隨著(zhù)她的聯(lián)想音樂(lè )慢慢出現，突然，（音樂(lè )停止）有人從后面拍了一下女孩，很恐慌得樣子，原來(lái)是那盒牛奶的主人早就注意到了這個(gè)女生，他還以為那女生對他有好感，男生眼里是那樣的不屑，特意跑上來(lái)告誡那女生不要異想天開(kāi)。
�。〞r(shí)間：早上10點(diǎn)20）男生得意的走出教室，鏡頭對準女孩的表情，她恨透了那個(gè)男生，“有什么了不起的，別自以為是了，我才不會(huì )看上你呢！哼，我關(guān)心的只是那盒牛奶而已！
最后的畫(huà)面——擋不住的誘惑，盡在RM牛奶牛奶
創(chuàng )意二：公元2050年，某個(gè)島嶼上，一群著(zhù)裝奇特的男子，手握大刀長(cháng)
茅，腰間都別有一個(gè)酒葫蘆，他們神情嚴肅的盯著(zhù)同一方向，眼里射出渴望的目光，似乎在期待著(zhù)什么。時(shí)間一分一秒的流逝著(zhù)，這群男子開(kāi)始顯得焦躁起來(lái)，他們不停的在原地轉著(zhù)圈，且時(shí)不時(shí)的蹦跶著(zhù)，揮舞著(zhù)手里的大刀長(cháng)矛。貌似頭領(lǐng)的男子和周?chē)膸讉�(gè)人小聲的商量著(zhù)什么事情，周?chē)局?zhù)的幾個(gè)人強裝鎮定的聽(tīng)著(zhù)頭領(lǐng)講話(huà)。這時(shí)候在島嶼不遠方傳來(lái)微弱的震動(dòng)聲，鳥(niǎo)獸開(kāi)始四處逃跑，樹(shù)木開(kāi)始折斷，隱約可見(jiàn)一巨大的怪獸正朝男子這邊走來(lái)。在前方放哨的男子慌張的跑到頭領(lǐng)面前回報情況，周?chē)切⿵妷焰偠ǖ哪凶勇?tīng)到這消息后一個(gè)個(gè)都嚇趴在地，場(chǎng)面顯得十分的混亂，好像一群無(wú)助的羔羊隨時(shí)都會(huì )被宰殺一樣。 這時(shí)頭領(lǐng)跑到一快石頭上站立著(zhù)大聲高呼：“兄弟們，為了咱們的家園，為了我們的親人，我們要勇敢的站起來(lái)和怪獸決斗，哪怕是犧牲！”說(shuō)完，他解下腰間的酒葫蘆高高舉起，朝面前逐漸鎮定下來(lái)的男子們高呼到：“兄弟們，喝！”說(shuō)完猛喝兩口，然后將酒葫蘆重重的砸向地面，緊接著(zhù)便是噠噠噠的一陣撞擊聲，這群男子都將手里的酒葫蘆狠狠地砸向地面。 首領(lǐng)看著(zhù)眼前這群熱血的兄弟，滿(mǎn)意的點(diǎn)點(diǎn)頭，然后舉起手里的大刀揮向怪獸的方向高喝道“兄弟們，沖��！神會(huì )庇護我們的！” 一群男子憤怒的朝怪獸沖去，這時(shí)候天空傳來(lái)一雄厚的聲音：“牛奶，會(huì )讓你變得更強壯！”畫(huà)面此時(shí)正對準著(zhù)碎裂在地的酒葫蘆，從里面流出來(lái)的正是濃濃的牛奶，而酒葫蘆的碎片上寫(xiě)著(zhù)幾個(gè)字---RM牛奶神水。
3.廣告效果的預測和評估
為了盡可能準確地預測與評估，公司將針對廣告的傳播效果、經(jīng)濟效果、心理效果三方面內容進(jìn)行綜合測評。具體分為：1.廣告效果事前測定，目的一是診斷廣告方案中的問(wèn)題，避免推出無(wú)效、甚至有害而無(wú)益的廣告；二是比較、評價(jià)候選方案，以便找出最有效的廣告方案。 2.事中測定：了解消費者的反應，驗證廣告策略與實(shí)際情況的吻合程度，以做修正。3.事后測定：包括傳播效果測定，銷(xiāo)售效果測定和心理效果測定，即消費者對各方面的具體印象和評價(jià)。
4.廣告預算與分析
戶(hù)外廣告： 2000元
網(wǎng)絡(luò )廣告： 5000元
電視廣告： 100000元
銷(xiāo)售點(diǎn)廣告： 500元
廣告效果預測與評估： 5000元
總計：110000~120000元
三．附錄
附錄一：牛奶消費狀況調查表
牛奶消費狀況調查
親愛(ài)的同學(xué)：
您好！我是南京師范大學(xué)泰州學(xué)院教育科學(xué)與技術(shù)學(xué)院的學(xué)生，進(jìn)行此次牛奶消費狀況的調查，其目的是希望通過(guò)分析促使大學(xué)生選擇牛奶的主要因素，為促進(jìn)牛奶市場(chǎng)繼續蓬勃發(fā)展提供依據。本次問(wèn)卷調查并非知識性測驗，只要求您根據自己的實(shí)際情況回答。我們將對您填寫(xiě)的內容嚴格保密，敬請放心！謝謝您的合作與配合！
請先填寫(xiě)以下基本信息：
性別： 年齡：_________ 學(xué)校：
___________________
專(zhuān)業(yè)： 年級：___________
本調查由兩部分組成：
�。ㄒ唬�
答卷說(shuō)明：
�。�1）、把符合情況的選項用“√”勾出；或者在“____”上填寫(xiě)相關(guān)內容。
�。�2）、如果選項上內容不全面，您可以在題后作補充說(shuō)明。
1. 您喝牛奶的頻率？
A. 每天都吃 B. 一周一次 C. 一個(gè)月一次 D. 不常喝
2. 飲食花費占總您日�？傁M的比例是？
A. 10%左右 B. 20%左右 C. 30%左右 D. 30%以上
3. 牛奶消費占飲食消費的比例？
A.0 B. 5%左右 C. 10%左右 D. 10%以上
4. 您一般在哪里購買(mǎi)牛奶？
A.超市 B.小賣(mài)部 C.訂購 D.其他
5. 您喝牛奶主要是為了什么？
A.增加營(yíng)養 B.補充能量 C.爸媽逼迫 D.美味
6. 您購買(mǎi)牛奶時(shí)最看重以下哪點(diǎn)？
A. 口味 B. 營(yíng)養價(jià)值 C. 價(jià)格 D.包裝 E.品牌
7. 您平常購買(mǎi)的牛奶品牌是？
A.蒙牛 B.衛崗 C.伊利 D.光明 E.RM牛奶
8. 您對牛奶的制造商有什么不滿(mǎn)意的地方？（如牛奶安全問(wèn)題、價(jià)格等）
9. 您對銷(xiāo)售商有什么不滿(mǎn)意的地方？（如牛奶的保存、促銷(xiāo)活動(dòng)等）
�。ǘ�
指導語(yǔ)：
�。�1）請您對下面的每種商品的各個(gè)屬性（前五項）的滿(mǎn)意程度進(jìn)行評價(jià)，評價(jià)分為7個(gè)等級，1－非常不滿(mǎn)意，2－比較不滿(mǎn)意，3－有點(diǎn)不滿(mǎn)意，4－不能確定，5－有點(diǎn)滿(mǎn)意，6－比較滿(mǎn)意，7－非常滿(mǎn)意。
�。�2）請您對每種商品的總體感受（新鮮的、實(shí)惠的、營(yíng)養的）進(jìn)行評價(jià)，也分為7個(gè)等級，例如，1-非常不新鮮、2-比較不新鮮、3-有點(diǎn)不新鮮、4-不能確定、5-有點(diǎn)新鮮、6-比較新鮮、7-非常新鮮。
�。�3）最后請您對每種商品的購買(mǎi)意愿進(jìn)行評價(jià)，1－非常不愿意，2－比較不愿意，3－有點(diǎn)不愿意，4－不能確定，5－有點(diǎn)愿意，6－比較愿意，7－非常愿意。
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