金立手機營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)詳細版
目錄
一、前言
二、分析當前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
三、SWOT分析
四、營(yíng)銷(xiāo)目標
五、營(yíng)銷(xiāo)戰略
六、營(yíng)銷(xiāo)組合戰略
七、行動(dòng)方案
八、策劃方案各項費用預測
（一）前言
金立自成立以來(lái)，注重對卓越品質(zhì)的追求，一直堅持以深度研發(fā)為核心，精細生產(chǎn)為基礎，優(yōu)良售后服務(wù)為保障，高技術(shù)含量的產(chǎn)品為企業(yè)的核心競爭力，并通過(guò)更深層次的科技研發(fā)來(lái)做到產(chǎn)品實(shí)用和好用的完美結合。經(jīng)過(guò)九年的發(fā)展，金立已穩步進(jìn)入了移動(dòng)通信領(lǐng)域的主流陣營(yíng)，且位居行業(yè)前列。本次策劃旨在提高聯(lián)想手機的市場(chǎng)占有率。通過(guò)對當前手機市場(chǎng)環(huán)境分析，和對自身品牌的認識，制定相應的營(yíng)銷(xiāo)目標，營(yíng)銷(xiāo)戰略，以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，來(lái)實(shí)現對目標的實(shí)現。
（二）分析當前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
1. 宏觀(guān)環(huán)境分析
目前，我國經(jīng)濟保持高速增長(cháng)態(tài)勢，一季度，全國居民消費價(jià)格總水平同比上漲1.2%，比2009年同期回落1.6 個(gè)百分點(diǎn)。對外貿易繼續快速增長(cháng)，利用外資保持增長(cháng) ，一季度，全社會(huì )固定資產(chǎn)投資13908 億元，同比增長(cháng)27.7%，比2009 年同期加快4.9 個(gè)百分點(diǎn)。國內市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(cháng)略有加快。一季度，社會(huì )消費品零售總額18440 億元，同比增長(cháng)12.8% .
近年來(lái)，國內手機制造業(yè)快速發(fā)展，到2010年國內生產(chǎn)商已超過(guò)60家，手機市場(chǎng)日漸飽和以及消費者對手機的要求增高，國內手機市場(chǎng)巨大，但形勢不容樂(lè )觀(guān)。
2. 行業(yè)分析
2009年雖然受世界經(jīng)濟危機影響，手機市場(chǎng)也將不景氣，但如今國產(chǎn)手機的優(yōu)勢和機遇仍然很多。
首先是本土化優(yōu)勢。中國手機制造企業(yè)的優(yōu)勢主要表現在營(yíng)銷(xiāo)、渠道和價(jià)格靈活性上。 以波導為例，很多人把“波導”手機營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)稱(chēng)作是“中華第一網(wǎng)”。僅手機促銷(xiāo)員就超過(guò)1萬(wàn)人�！安▽А痹趪鴥葟姶蠖晟频臓I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )體系，連“摩托羅拉”、“諾基亞”都為之稱(chēng)羨�！安▽А鄙鲜兄�，在營(yíng)銷(xiāo)上并不直接切入一級城市，而是先涉足二三級市場(chǎng)，全面滲透到中小城市，再逐步攻占中心城市一級市場(chǎng)�！白越ňW(wǎng)絡(luò )控制服務(wù)終端”、“小區域封閉式經(jīng)營(yíng)”這就使一張以信息流、物流為核心的“波導”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)快速反應體系迅速成型，相繼在全國省會(huì )城市、
地級城市建立了41家省級銷(xiāo)售分公司和400多個(gè)辦事處，下面均設立了客服中心，總耗資近4億元�！安▽А本痛死卫伟盐樟虽N(xiāo)售、服務(wù)的主動(dòng)權，其銷(xiāo)售終端信息處理可在當天完成，產(chǎn)品全國終端分銷(xiāo)可在5天內完成。 正是“波導”巨大的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢逼迫“摩托羅拉”、“諾基亞”等通信巨頭紛紛下決心改變只在國內設總代理的通行做法，把代理權下放到了省一級。
其次，有力的政策環(huán)境和政府的支持。例如，牌照的發(fā)放1999年1月，國務(wù)院辦公廳頒發(fā)的“5號文件”規定，凡在中國境內生產(chǎn)手機的企業(yè)必須要得到信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的手機生產(chǎn)許可證，沒(méi)有得到許可證的企業(yè)不允許進(jìn)口國外手機成套散件和生產(chǎn)手機產(chǎn)品。截至2003年7月，信息產(chǎn)業(yè)部一共頒發(fā)了49張手機牌照。從1999年起，信息產(chǎn)業(yè)部已停止對外資手機牌照的發(fā)放，并規定目前的外資企業(yè)在國內生產(chǎn)的手機至少要出口60%。
3. 競爭分析
目前國產(chǎn)手機產(chǎn)能已超過(guò)6億部，但是蘋(píng)果，諾基亞等品牌高高占據著(zhù)70.7%的市場(chǎng)份額，國產(chǎn)手機品牌的生存空間已經(jīng)被壓縮到不足市場(chǎng)的二成，總體經(jīng)營(yíng)非常艱難。手機品牌百花齊放手機品牌百花齊放手機品牌百花齊放手機品牌百花齊放。國內市場(chǎng)上洋品牌與國產(chǎn)品牌展開(kāi)激烈的拉力賽。蘋(píng)果、三星、諾基亞、摩托羅拉、LG等洋品牌智能手機搶食中國市場(chǎng)；中興、華為、聯(lián)想、OPPO、金立等本土品牌突出重圍，強勢崛起。此外，還涌現出小米等新銳的國產(chǎn)手機品牌。 高中低端產(chǎn)品齊頭并進(jìn)高中低端產(chǎn)品齊頭并進(jìn)高中低端產(chǎn)品齊頭并進(jìn)高中低端產(chǎn)品齊頭并進(jìn)。隨著(zhù)越來(lái)越多廠(chǎng)商進(jìn)入智能手機市場(chǎng)，覆蓋高端、中低端的智能手機在國內市場(chǎng)上全面開(kāi)花，高端旗艦如蘋(píng)果iPhone、三星Galaxy系列手機均取得不錯的成績(jì)。尤其是iPhone手機在中國的魅力始終不減，一躍成為時(shí)尚的代名詞。國內首份手機消費趨勢報告顯示，截至2011年底，僅有數款型號的iPhone就達到了市場(chǎng)占有率的7.5%，在個(gè)別城市甚至被稱(chēng)為“街機”。中低端機型則煥發(fā)巨大的生命力，千元智能手機需求旺盛，更是在國內刮起了一股智能機普及風(fēng)暴。 特色手機群芳斗艷特色手機群芳斗艷特色手機群芳斗艷特色手機群芳斗艷。
4. 企業(yè)自身及營(yíng)銷(xiāo)情況分析
金立自成立以來(lái)，注重對卓越品質(zhì)的追求，一直堅持以深度研發(fā)為核心，精細生產(chǎn)為基礎，優(yōu)良售后服務(wù)為保障，高技術(shù)含量的產(chǎn)品為企業(yè)的核心競爭力，并通過(guò)更深層次的科技研發(fā)來(lái)做到產(chǎn)品實(shí)用和好用的完美結合。經(jīng)過(guò)九年的發(fā)展，金立已穩步進(jìn)入了移動(dòng)通信領(lǐng)域的主流陣營(yíng)，且位居行業(yè)前列。金立技術(shù)力量雄厚且對技術(shù)的掌握有著(zhù)長(cháng)遠的規劃，是國內極少數堅持自主研發(fā)的手機商之一。擁有國內第一條為研發(fā)配套的試生產(chǎn)線(xiàn)，使手機的調試、測驗與研發(fā)成為一條完整的生產(chǎn)鏈，有效縮短研發(fā)周期，確保手機生產(chǎn)質(zhì)量。目前，金立在深圳、上海、杭州等地均設立了專(zhuān)業(yè)研發(fā)機構，保證了金立在2G/2.5G/2.75G/3G整機研發(fā)方面的卓越表現。
金立秉承“VIP金牌服務(wù)”理念，建立了完善高效的客戶(hù)服務(wù)體系，在全國建立了42個(gè)省級客服中心，585家特約服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò )覆蓋了全國各大中城市和偏遠地區，為消費者提供全方位的專(zhuān)業(yè)化的金品質(zhì)服務(wù)。
5. 消費者分析
金立e--life主要消費群體是追求時(shí)尚，新奇，快樂(lè )與自由的年青一代。主要是80后和90后，尤以90后為主，因為年輕一代的消費市場(chǎng)大，但同時(shí)消費水平又不是很大，所以金立智能可適當降低價(jià)格或研發(fā)出適合消費群體的新型智能
機。并且金立智能手機傳遞的自由隨性、時(shí)尚個(gè)性的品牌主張十分契合。
（三）SWOT分析
優(yōu)勢：
1．中國手機公司更熟悉國內的市場(chǎng)；
2．中國手機公司在國內擁有良好的渠道；
3．中國手機公司在人力成本等方面有一定比較優(yōu)勢。
4．良好的售后服務(wù)已被廣大顧客認可。
5. 核心競爭力。內部良好的文化氛圍，以及這種氛圍所帶來(lái)的企業(yè)運營(yíng)效果和快速適應市場(chǎng)變化的東西。
6. 雙卡雙待，避免了其他智能手機只能使用一張手機卡的弊端。
7. 系統優(yōu)勢。金立智能采用的是最受歡迎的安卓系統，相對于塞班和ios系統，安卓深受廣大消費者的喜愛(ài)。
機會(huì )：
1．中國依然有較大的發(fā)展潛力，且國產(chǎn)手機對中國市場(chǎng)更為熟悉；
2．中國在就開(kāi)始2006年啟動(dòng)3G，金立可能獲得更多機會(huì )；
3．印度、巴西、非洲等地新興市場(chǎng)中國手機公司有較大發(fā)展機會(huì )；
4．中國手機公司開(kāi)始細分市場(chǎng)并推出個(gè)性化手機，可能開(kāi)辟一片“藍�！�。
5. 作為國產(chǎn)手機品牌，金立注重產(chǎn)品品質(zhì)，擁有強大的銷(xiāo)售渠道和售后服務(wù)，深得消費者的喜愛(ài)和信任。
劣勢：
1．中國手機公司在新技術(shù)、新功能的推出上滯后國外對手6-9個(gè)月；
2．中國手機公司在芯片、射頻元器件等核心零配件的采購上無(wú)法與國外對手競爭，缺乏整合上下游資源的能力；
3．中國手機公司的產(chǎn)品質(zhì)量普遍較差，缺少美譽(yù)度；
4．相對于競爭對手的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本高 停留于“明星代言”、“價(jià)格轟炸”，并未建立起企業(yè)的核心競爭力。而在智能手機時(shí)代的競爭中，現在還看不出金立手機的差異化優(yōu)勢在哪里。
5. 金立手機的銷(xiāo)量主要集中在農村。
威脅：
1．在國內，以蘋(píng)果、NOKIA為代表的外國手機公司開(kāi)始學(xué)習中國公司重心下移的渠道模式，并已取得初步成效；
2．以NOKIA為代表的外國手機公司開(kāi)始實(shí)施低成本戰略，推出40美金的.超低價(jià)手機，對中國手機可能造成重創(chuàng )。
3. 用戶(hù)的需求與愛(ài)好逐步轉變。對技術(shù)的要求進(jìn)一步提高。
4. 新進(jìn)入者的威脅。中國是一個(gè)模仿的超級大國，尤其是在電子產(chǎn)品行列，山寨產(chǎn)品層出不窮，以其低價(jià)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，對正牌產(chǎn)品造成沖擊。同時(shí)，電子產(chǎn)品行業(yè)更新速度快，新型企業(yè)快速崛起，加強了同行業(yè)間的競爭。
5. 國際大品牌對消費者的影響很大，競爭壓力大
（四）營(yíng)銷(xiāo)目標
2011年11月，金立發(fā)布了其智能手機戰略，將2012年的市場(chǎng)目標定在4500萬(wàn)臺，與2011年2500萬(wàn)部的銷(xiāo)量相比，意味著(zhù)金立手機今年的銷(xiāo)量將要實(shí)現80%的增長(cháng)，今年金立將有多款新產(chǎn)品面世，并提出要爭取進(jìn)入全球手機廠(chǎng)商十
強。一向低調的金立手機董事長(cháng)劉立榮，在發(fā)布會(huì )上親自宣布了這一“高調計劃”。并且金立今年對海外市場(chǎng)的目標是1000萬(wàn)部，春節之后將集中發(fā)力。
在接受中新網(wǎng)記者采訪(fǎng)時(shí)，劉立榮將金立手機的市場(chǎng)目標做了進(jìn)一步分解和詮釋?zhuān)f(shuō)，金立首先是要做中國智能手機市場(chǎng)的第一名，而二三線(xiàn)甚至四五線(xiàn)市場(chǎng)將是金立的主戰場(chǎng)。對于這一計劃的時(shí)間表，劉立榮說(shuō)，“希望在2013年，金立做到二線(xiàn)以下開(kāi)放市場(chǎng)的中國第一�！�
（五）營(yíng)銷(xiāo)戰略
1. 營(yíng)銷(xiāo)宗旨
金立通信自成立以來(lái)，一直堅持以深度研發(fā)為核心，精細生產(chǎn)為基礎，優(yōu)良售后服務(wù)為保障，高技術(shù)含量的產(chǎn)品為企業(yè)的核心競爭力，并通過(guò)更深層次的科技研發(fā)來(lái)做到產(chǎn)品創(chuàng )新和實(shí)用的完美結合，穩步進(jìn)入了移動(dòng)通信領(lǐng)域的主流陣營(yíng)。 金立通信注重對卓越品質(zhì)的追求，將“金品質(zhì)，立天下”作為公司的使命，全面開(kāi)展全員、全線(xiàn)、全程的“金品質(zhì)工程”，公司上下一心，堅持品質(zhì)就是生命，立志為廣大消費者提供金品質(zhì)產(chǎn)品，打造金品質(zhì)品牌。 金立通信技術(shù)力量雄厚且對技術(shù)的掌握有著(zhù)長(cháng)遠的規劃，是目前國內手機行業(yè)設計與研發(fā)最深最廣的品牌之一。
2.目標市場(chǎng)細分及選擇
手機產(chǎn)業(yè)的冬天正在進(jìn)入最寒冷的階段，市場(chǎng)增長(cháng)出現了前所未有的頹勢，即使是老大諾基亞也逃不過(guò)。據消息人士透露，2008年2季度，諾基亞在中國的銷(xiāo)量已經(jīng)下降到了900萬(wàn)部的水平，毛利率更是下滑了近30%。市場(chǎng)老大尚且如此，國產(chǎn)廠(chǎng)商的艱難就可想而知了。事實(shí)上2008年上半年，除了少數新興品牌外，國產(chǎn)手機的傳統主流廠(chǎng)商幾乎無(wú)一例外地陷入虧損泥潭。
對于目前的艱難時(shí)勢，手機廠(chǎng)商中感到悲觀(guān)的當然不乏人在，但是樂(lè )于堅守的也不在少數。夏新、聯(lián)想金立等先后宣布戰略轉型，或者選擇豪賭TD手機和轉戰中高端智能手機市場(chǎng)，或者決心在電視手機上打出一片天空。而從市場(chǎng)形勢來(lái)看，國產(chǎn)電視手機將以她諸多優(yōu)勢處于市場(chǎng)有利的競爭地位。 那么，國產(chǎn)電視手機采取哪些辦法在這場(chǎng)競爭中取得優(yōu)勢呢？
首先，放棄高端，專(zhuān)攻中低端。
例如，在2008年上半年的行業(yè)低潮中，多普達可謂是少有的實(shí)現銷(xiāo)量和利潤同步增長(cháng)的手機廠(chǎng)商。據多普達銷(xiāo)售副總經(jīng)理巫正光介紹，2008年上半年，公司銷(xiāo)量已經(jīng)達到了60萬(wàn)臺，與去年全年的銷(xiāo)量持平，估計全年完成100萬(wàn)臺的銷(xiāo)量目標應該不成問(wèn)題。巫正光表示，多普達業(yè)績(jì)飄紅的最重要的原因是一貫堅持中低端戰略。同時(shí)，多普達還在細分市場(chǎng)上大做文章。據巫正光介紹，目前其渠道分為開(kāi)放市場(chǎng)、運營(yíng)商、IT和行業(yè)市場(chǎng)四大類(lèi)，其中運營(yíng)商渠道的優(yōu)勢十分明顯，IT渠道是普通手機廠(chǎng)商無(wú)法復制的特長(cháng)，行業(yè)市場(chǎng)更是獨門(mén)生意。巫正光稱(chēng)：“我們的策略是不會(huì )進(jìn)入低端市場(chǎng)拼價(jià)格，更多的資源會(huì )投入到渠道完善和增值服務(wù)提升中去�！�
其次，苦練內功，把住品質(zhì)關(guān)。
2000年后，國產(chǎn)手機曾經(jīng)一度迎來(lái)春天，但是2003年開(kāi)始卻迅速滑落，其中一個(gè)很重要的原因就是產(chǎn)品的質(zhì)量沒(méi)有保障�！翱梢圆豢蜌獾卣f(shuō)一句，現在新興國產(chǎn)手機廠(chǎng)商面臨的局面是前人砍樹(shù)、后人開(kāi)荒，在樹(shù)立消費者對國產(chǎn)品牌信心方面，我們正在重新做工作�！眲⒘s說(shuō)。 幾年來(lái)，金立一直將苦練“內功”作為企業(yè)發(fā)展的核心。
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