龍湖別墅營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
摘要：龍湖是致力于成為中國房地產(chǎn)行業(yè)最受尊崇和信賴(lài)的全國市場(chǎng)領(lǐng)導者之一，致力于為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)并影響他們的行為。它創(chuàng )建于1994年，成長(cháng)于重慶，發(fā)展于全國，是一家追求卓越、專(zhuān)注品質(zhì)和細節的專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)公司。集團總部設在北京，現有員工4000多人，業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商業(yè)運營(yíng)和物業(yè)服務(wù)三大板塊。
經(jīng)過(guò)十幾年的潛心發(fā)展，龍湖形成了集投資規劃、開(kāi)發(fā)建設、商業(yè)管理和物業(yè)服務(wù)為一體的全過(guò)程運作能力和系統、高效的多業(yè)態(tài)綜合開(kāi)發(fā)能 力，產(chǎn)品覆蓋了普通住宅、寫(xiě)字樓、高層公寓、花園洋房、別墅、綜合商業(yè)及大型城市綜合體等多種業(yè)態(tài)，每一種業(yè)態(tài)都擁有城市標桿性的代表作品。
從20xx年起，通過(guò)實(shí)施“區域聚焦、多業(yè)態(tài)”戰略，龍湖進(jìn)入全國化擴張的發(fā)展階段—即由北向南、從沿海經(jīng)濟圈、中心城市輻射到周邊城市，利用業(yè)態(tài)和區域的雙重平衡來(lái)實(shí)現可持續的發(fā)展。在每個(gè)城市，龍湖都堅持進(jìn)行多項目、多業(yè)態(tài)的開(kāi)發(fā)思路，目標是爭取在每一個(gè)進(jìn)入的城市都成為業(yè)內領(lǐng)先 的企業(yè)。截至20xx年10月，公司業(yè)務(wù)已拓展至重慶、成都、北京、上海、西安、無(wú)錫、常州、沈陽(yáng)、杭州、青島、大連、煙臺、玉溪、寧波14個(gè)城市。
憑借“志存高遠、堅韌踏實(shí)”的獨特氣質(zhì)，龍湖成立17年來(lái)贏(yíng)得了客戶(hù)、合作伙伴、業(yè)內同行、政府的信任、尊重和贊譽(yù)。
隨著(zhù)成都龍湖長(cháng)橋郡的巨大成功，龍湖開(kāi)始了它又一個(gè)全新的項目—龍湖悠山郡。成都龍湖悠山郡緊鄰長(cháng)橋郡，位于成都牧馬山的中央別墅區，悠山郡團隊在20xx年末，20xx年初已經(jīng)實(shí)現了悠山郡的一期銷(xiāo)售，應市悠山郡加推了二期，目前銷(xiāo)售狀況良好，今在成都龍湖悠山郡取得輝煌的時(shí)候，居安思危，抒寫(xiě)20xx年下半年營(yíng)銷(xiāo)策劃。
一、項目介紹：
成都一直對區域歷來(lái)就有的說(shuō)法是“南富西貴”，在整個(gè)西南面擁有最好的醫療，教育，娛樂(lè )，配套資源，毫無(wú)疑問(wèn)也是整個(gè)城市總體發(fā)展的方向。 成都龍湖悠山郡整個(gè)項目位于成都重點(diǎn)發(fā)展的天府新城的核心位置，在項目東北面試目前城市的CBD中心—天府廣場(chǎng)核心區。該區域目前規劃和建設有17家五星級酒店和33個(gè)大型的商場(chǎng)，其數量已經(jīng)超過(guò)了現在三環(huán)路以?xún)人芯频旰蜕虉?chǎng)的總和，離我們項目也僅僅需要15分鐘左右的一個(gè)車(chē)程。在項目西北面是空港經(jīng)濟區，目前的雙流國際機場(chǎng)時(shí)整個(gè)西南地區重要的航空樞紐，能夠滿(mǎn)足高端客戶(hù)較為頻繁的商務(wù)出行需求。離我們的項目也只需要10分鐘的車(chē)程。該項目是龍湖全集團規模最大的1個(gè)純別墅項目，總規模2920畝，是長(cháng)橋郡的3.5倍，相當于5個(gè)浣花溪公園，是未來(lái)4年龍湖在成都唯一的第一居所別墅項目。它是成都所有在建和已開(kāi)發(fā)別墅項目中，景觀(guān)用地和建筑用地面積比率最高的項目；項目和建設用地為景觀(guān)用地兩個(gè)部分，2920畝里面，龍湖用超過(guò)2000畝土地，投入超過(guò)5個(gè)億來(lái)打造包括：山地體育公園、森林果園、自然原生態(tài)景觀(guān)、濕地景
觀(guān)、生態(tài)湖景和龍湖苗圃基地等超大面積、多種功能的景觀(guān)環(huán)境，把別墅區完全融入到大自然中；而只用了920畝建設用地建房，3畝地，2畝來(lái)做環(huán)境，不到1畝用來(lái)建房。當然，如果每畝按300萬(wàn)地價(jià)算，這塊2000畝景觀(guān)用地就值60多個(gè)億。特殊的地理位置和山地別墅的打造方式讓悠山郡成為全成都所有別墅項目當中，戶(hù)均視野最開(kāi)闊的別墅。悠山郡分為8大別墅組團，從最高3號地塊到最低5號地塊，高差達到88米，間距達80米-200米間，各地塊有大有小且都處于較高處，被低處2000畝景觀(guān)環(huán)繞，如果說(shuō)這景觀(guān)是一片綠色的海洋，那各地塊就像是綠色海洋中的小島，形成了超過(guò)12里長(cháng)的綠色海岸線(xiàn)，所以有客戶(hù)笑稱(chēng)說(shuō)我們這個(gè)別墅也是島居別墅。而其別墅本身依坡而建、層層退臺，前后高差錯落形成了良好的觀(guān)景效果和視野感受，最近的地方1-2百米，最遠的地方可以看到幾千米遠，非常奢侈，就算放到一些高層項目中，也是望塵莫及。
二、市場(chǎng)分析：
1、行業(yè)分析
隨著(zhù)中國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，但，就中國排名前20的一線(xiàn)房企中，幾乎沒(méi)有將別墅作為主打業(yè)態(tài)的，除了龍湖。我們的品牌開(kāi)發(fā)商們似乎更偏愛(ài)高層建筑。原因除了別墅受眾范圍窄，難以通過(guò)大規模熱銷(xiāo)來(lái)實(shí)現資金高周轉外，其擇地要求、規劃工序、建筑難度、景觀(guān)鋪設等方面都大大高出高層建筑。有專(zhuān)家透露，一套高層房屋，從開(kāi)發(fā)到交房，期間的主要經(jīng)手人一般為25人，而別墅需要達到100人以上。而 龍湖地產(chǎn)顯然就有這個(gè)本事。除成都和重慶外，每進(jìn)駐一座城市，別墅項目都無(wú)一例外地被龍湖安排打頭陣，用以敲開(kāi)當地市場(chǎng)，制造影響力和塑造品牌口碑。而每一次龍湖別墅都以司空見(jiàn)慣的熱銷(xiāo)向不同城市有山有水，有堅固的鋼筋混凝土墻體，那是別墅但不一定是別墅生活。超過(guò)1000組別墅意向購買(mǎi)者將他們心目中的別墅描繪給了“別墅世家”龍湖，龍湖地產(chǎn)在已經(jīng)于其他城市大獲成功的產(chǎn)品基礎上根據這些需求作更深層次的優(yōu)化，創(chuàng )造出成都人獨一無(wú)二的別墅生活樣本“悠山郡”。買(mǎi)別墅一定要買(mǎi)大盤(pán)，龍湖17年的別墅經(jīng)驗發(fā)現，相對于其他住宅，別墅類(lèi)產(chǎn)品的入住率要低一些，而樓盤(pán)規模越大，所有配套會(huì )越完善，更重要的是入住的人數和社區氛圍會(huì )更好。所以龍湖在長(cháng)橋郡之后，深耕牧馬山，再次開(kāi)發(fā)規模更大的悠山郡。因為大盤(pán)意味著(zhù)話(huà)語(yǔ)權，之前的龍湖長(cháng)橋郡代言了牧馬山別墅的最高端開(kāi)發(fā)水準，那悠山郡將代言牧馬山別墅最高標準的居住感受。話(huà)語(yǔ)權帶來(lái)的市場(chǎng)關(guān)注度、地標感和定價(jià)權、對于大盤(pán)的業(yè)主所帶來(lái)的是非凡的精神享受和物質(zhì)收獲。
2、消費者分析
隨著(zhù)我國人均國內生產(chǎn)總值快速提高，居民消費能力增強，消費水平和層次提高，居民對別墅業(yè)態(tài)產(chǎn)品的`需要增加，為別墅市場(chǎng)的發(fā)展提供了空間。其次，成都人喜歡休閑，喜歡享受生活，而別墅正好對了成都人的口味，追求高品質(zhì)生活的成都人給了悠山郡無(wú)限可能；最后，隨著(zhù)牧馬山別墅市場(chǎng)的興起，牧馬山純別墅社區的名聲也越來(lái)越大，吸引的顧客群貫穿成都南北東西，主要也西門(mén)，南門(mén)的顧客為主。
3、競爭分析
隨著(zhù)牧馬山別墅市場(chǎng)越做越大，越來(lái)越多成都本土的和像龍湖一樣全國知名開(kāi)發(fā)商入住，可謂是風(fēng)聲水起，各開(kāi)發(fā)商各有特點(diǎn)，有獨棟，獨院，聯(lián)排別墅，各種業(yè)態(tài)，各開(kāi)發(fā)商策略各有側重，競爭異常強烈，但，別墅市場(chǎng)就是這樣，市場(chǎng)就在那里，有的大有可為，有的大盤(pán)卻豪無(wú)所為。
4、地域分析
2001年，牧馬山的別墅時(shí)代正式開(kāi)啟。2006年，隨著(zhù)政府對城市規劃的南移，牧馬山的土地被規劃成：容積率均在1.0上下的低密度用地，主要開(kāi)發(fā)別墅；牧馬山也因此成為了成都最主要的純別墅區域。隨著(zhù)中航云嶺等項目不斷推出，牧馬山的別墅市場(chǎng)越來(lái)越大，影響力也越來(lái)越大，2008年龍湖·長(cháng)橋郡面世傳
達出信號—牧馬山正式迎來(lái)了屬于自己的高端標桿之作，確定了其成都高端別墅板塊的地位，至今無(wú)可動(dòng)搖。
那么，既然長(cháng)橋郡獲得了成功，能不能做與長(cháng)橋郡同類(lèi)的頂級獨棟呢？龍湖指出，長(cháng)橋郡成功，其中一個(gè)必要條件在于規模不大，數百戶(hù)的供應量足以收納“頂級小眾圈層”中的部分人物。但悠山郡體量是長(cháng)橋郡的3.5倍，這決定了悠山郡一定是大眾需求。而報告顯示，更多受訪(fǎng)者買(mǎi)別墅是為了居住，一是認為一味求大沒(méi)有必要，二是并不愿意將上千萬(wàn)資產(chǎn)投進(jìn)一套居所，在他們眼里，四五百萬(wàn)足矣。因此，悠山郡沒(méi)有條件成為第二個(gè)長(cháng)橋郡。
經(jīng)過(guò)反復論證，悠山郡選取了龍湖在北京等地大獲成功的“香醍漫步”產(chǎn)品線(xiàn)：具有類(lèi)獨棟性質(zhì)的獨院別墅。同時(shí)，悠山郡還在香醍漫步的產(chǎn)品基礎上，根據千組調研反饋信息進(jìn)行優(yōu)化改良，例如沿用長(cháng)橋郡樓王的建筑風(fēng)格，將室外車(chē)位優(yōu)化到半室內等。最后形成了一個(gè)具有100%定制屬性的產(chǎn)品“悠山郡”—在中國第四中央別墅區，以400萬(wàn)元左右的價(jià)格令客戶(hù)享受到成都的山地獨棟別墅生活，擁有近乎長(cháng)橋郡的資源與品質(zhì)，贈送后約400平方米的居住面積和每戶(hù)多達7-10個(gè)花園露臺，再把石象湖、塔子山公園、江家菜地、小鎮美食街等成都人喜愛(ài)的度假休閑生活場(chǎng)通通搬到家門(mén)口。
悠山郡項目就位于成都南城的牧馬山中央別墅區核心，距離南三環(huán)直線(xiàn)距離12公里。牧馬別墅區的東面是天府新城和剛剛成立的天府新區，北面是西航空港經(jīng)濟區，西面是西部有機農產(chǎn)食品基地，南面是國際鐵路樞紐物流功能區。這是我們的主干道大件路，也是目前客戶(hù)過(guò)來(lái)主要的路線(xiàn)，但隨著(zhù)華牧路（新雙華路）今年6月的通車(chē)和成雅高速在牧馬山出口下半年的開(kāi)通，以及第二繞城的規劃建設，整個(gè)牧馬山板塊形成了5橫5縱的立體交通網(wǎng)絡(luò )，實(shí)現了和大城南、天府新城、成都CBD金融核心區、西部空港開(kāi)發(fā)區的無(wú)縫連接，20分鐘到南二環(huán)桐梓林、新市政府，多條主干道和高速可快速到達其他主城區，更是通過(guò)繞城和第二繞城將成都的7區12縣進(jìn)行快速連接。途經(jīng)區域的成綿樂(lè )城際快鐵在項目旁邊的花源新城有1個(gè)出口，將在明年6月通車(chē)，屆時(shí)，如您的家人或父母到到峨眉山看日出只需要45分鐘，北上綿陽(yáng)、九寨溝等川北黃金旅游線(xiàn)路，也僅僅需要1個(gè)把小時(shí)，滿(mǎn)足你早發(fā)夕返的安排。周邊配套有7所大學(xué)：四川大學(xué)江安校區、西南民族大學(xué)、電子科大（規劃）、成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院、成都開(kāi)源藝術(shù)學(xué)校、成都市人民警察學(xué)校、四川省水上運動(dòng)學(xué)校。7所中學(xué)：棠湖中學(xué)、北大附中、雙流中學(xué)、花源中學(xué)、勝利中學(xué)、規劃2所中學(xué)。5所小學(xué)：花源小學(xué)、成都重點(diǎn)小學(xué)（規劃）、雙流實(shí)驗小學(xué)、川大附小5所幼兒園：花源幼兒園、規劃4所幼兒園。體：四川高爾夫球場(chǎng)俱樂(lè )部、四川網(wǎng)球中心（亞洲最大）、新津國際水上運動(dòng)場(chǎng)地（西部第一）、毛家灣足球訓練基地、成都現代五項場(chǎng)館（世界唯一）、雙流體育中心（西部一流），謝菲聯(lián)足球公園、成都市新體育中心（2017年全運會(huì )）。該區域能25分鐘到華西醫院，華西航都國際醫院（在建）、花源鎮醫院、規劃重點(diǎn)醫院。而且悠山郡規劃超過(guò)4萬(wàn)平米商業(yè)，共3大商業(yè)街區，位于1號7號、2號和4號地塊。龍湖憑借其10年的商業(yè)能力，規劃了“以目的消費為主”的：高端獨立餐飲酒店、風(fēng)情美食街區；和為業(yè)主服務(wù)的：社區鄰里商業(yè)中心、配套服務(wù)式公寓等4大業(yè)態(tài)的高端別墅商業(yè)配套，滿(mǎn)足業(yè)主的多種需求。
周邊配有：農業(yè)銀行、郵政儲蓄、農村信用社。
餐飲娛樂(lè )含：置信大型餐飲、曼特小鎮餐飲廣場(chǎng)、喜來(lái)登商業(yè)電影院線(xiàn)、雙流新津餐飲娛樂(lè )。
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