娃哈哈小陳陳茶飲料營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
前 言
杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng )建于1987年，為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規模、產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利潤、利稅等指標上已連續11年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展潛力的食品飲料企業(yè)。2010年，全國民企500強排名第8位。 杭州娃哈哈集團有限公司現已發(fā)展成為中國規模最大、效益最好的飲料企業(yè)。在全國29省市建有58個(gè)基地近150家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工近30000人。
隨著(zhù)生活水平的提高，人們越來(lái)越不滿(mǎn)足“可樂(lè )”、“雪碧”、純凈水等選擇上，更傾向于自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標榜自然、健康的飲品，其中就包括茶飲料。我國茶飲料市場(chǎng)增長(cháng)迅速，“統一”、“康師傅”、“健力寶”以及可口可樂(lè )等都已涉足茶飲料市場(chǎng)開(kāi)辟各自的市場(chǎng)。 “娃哈哈小陳陳”已在茶飲料市場(chǎng)占有一席之地，但知名度和市場(chǎng)還有很大的上升空間，為了進(jìn)一步開(kāi)掘茶飲料市場(chǎng)巨大的潛力、應對競爭者的挑戰、鞏固市場(chǎng)、提高品牌忠誠度，特進(jìn)行本次策劃。本次策劃主要塑造娃哈哈小陳陳的形象以提升娃哈哈小陳陳茶飲料的認知度和銷(xiāo)量。
本次策劃書(shū)的文本結構如下：
(1)市場(chǎng)策略——分析現有市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)、消費者和消費趨向等市場(chǎng)信息。
(2)產(chǎn)品策略——自身產(chǎn)品特點(diǎn)、對手產(chǎn)品特點(diǎn)。
(3)促銷(xiāo)策略——企業(yè)擴大銷(xiāo)量的策略、方式。
(4)廣告策略——廣告目標、廣告對象和市場(chǎng)、廣告策劃主題、廣告創(chuàng )意設計。
(一)茶飲料市場(chǎng)發(fā)展及現狀分析
茶飲料源于美國，后引入中國市場(chǎng)。近年來(lái)，我國飲料市場(chǎng)結構發(fā)生了明顯的變化，茶飲料行業(yè)整體進(jìn)入成熟期，目前，我國約有茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近40家，其中大中型企業(yè)有15家，上市品牌多達100多個(gè)，近50個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)。與此同時(shí)，我國茶飲消費市場(chǎng)的發(fā)展速度驚人，每年增長(cháng)300％，占我國飲料消費市場(chǎng)份額的13％，超過(guò)果汁飲料，位列飲料市場(chǎng)的第三位。
茶飲料的迅猛發(fā)展有許多原因：其一，茶飲料的口味更符合中國人的偏好，這是茶飲料獨特的吸引力所在。其二，茶飲料的消費方式與生產(chǎn)工藝符合現代人“天然、健康、回歸自然”的生活方式和消費潮流。其三，茶飲料低熱量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴、提神的特性，是理想的健康飲品、減肥飲晶。其四，茶飲料巧妙融合時(shí)尚、流行元素，深受年輕人青睞。
茶飲料行業(yè)已進(jìn)人成長(cháng)期后期，茶飲料的市場(chǎng)滲透串逐年上升。茶飲料行業(yè)處于壟斷競爭階段。因為茶飲料行業(yè)的產(chǎn)品差異相對較小，進(jìn)入壁壘(技術(shù)、資金)較低，很多廠(chǎng)商打算進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)。目前國內茶飲料市場(chǎng)品牌集中化的趨勢較為明顯，銷(xiāo)售排名前10位的茶飲料品牌的市場(chǎng)份額超過(guò)96%。其中，統一、康師傅、哇哈哈、王老吉、三得利、雀巢等的市場(chǎng)占有率達到九成左右。并且，市場(chǎng)上茶飲料份額最大的康師傅和統一，兩個(gè)品牌占整個(gè)行業(yè)的40%以上。重度消費者最經(jīng)常飲用的茶飲料品牌依次為康師傅冰紅茶、統一冰紅茶、康師傅冰綠茶、統一綠茶，所占比例分別為35.7%、25.1%、21.3%、10.5%�？傮w而言，茶飲料市場(chǎng)仍然處于壟斷競爭格局中。
(二)消費者分析
健康、時(shí)尚是茶飲料吸引消費者的主要原因。茶飲料行業(yè)發(fā)展現狀顯示“天然、健康、回歸自然”已成為越來(lái)越多消費者健康生活方式的消費潮流，而茶飲料之所以發(fā)展迅速，正是因為它滿(mǎn)足了消費者的這種需求，茶飲料的消費方式符合了現代生活方式的要求。
從消費者性別來(lái)看，茶飲料消費女性略多于男性，喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的'主要原因，而且女性對茶飲料具有保健特性的認知度高于男性也是其更多青睞茶飲料的原因之一。從年齡來(lái)看，l5—24歲的消費者是茶飲料的主要目標消費群，其次是25—34歲的消費者。這兩個(gè)年齡段成為茶飲料的消費主體，與碳酸飲料和包裝水的主要消費群差異不大。
此外，廣告依然是消費者了解飲料品牌的主要渠道，在推廣品牌，尤其是提升品牌的知名度和擴大消費人群方面，廣告依然是最有效的武器。消費者通過(guò)對飲料口味的主觀(guān)判斷來(lái)評價(jià)飲料，所以，贈送、免費品嘗等促銷(xiāo)活動(dòng)能有效引導消費者評價(jià)飲料然后購買(mǎi)。
(三)市場(chǎng)發(fā)展趨勢分析
從銷(xiāo)售壁壘上看，茶飲料市場(chǎng)的壟斷程度較高，主要生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)的廣告投放力度較大，品牌知名度較高，給進(jìn)入者造成壓力，我國茶飲料尚處于成長(cháng)期。除了經(jīng)營(yíng)上的成功，茶飲料企業(yè)的成功主要因為其進(jìn)入市場(chǎng)較早，對于新進(jìn)入者而言，只要找準市場(chǎng)支點(diǎn)，獲得成功的機會(huì )很多。從消費者的角度來(lái)看，茶飲料市場(chǎng)尚未達到可樂(lè )市場(chǎng)那樣高的晶牌忠誠度，產(chǎn)品口味是真正的賣(mài)點(diǎn)。觀(guān)察大城市影響茶飲料消費的因素發(fā)現，67．9％的消費者認為口味是影響購買(mǎi)的最重要的因素，29．9％的消費者認為品牌是影響購買(mǎi)的主要因素，
1．綠茶、保健茶，有機茶，純茶、奶茶發(fā)展空間大市場(chǎng)上的茶飲料可分為三類(lèi)——純茶，調味茶和含汽茶，“康師傅”、“統一”、“樂(lè )百氏”、“娃哈哈”、“可口可樂(lè )”等廠(chǎng)家以調味茶為主。具體而官，又可分為冰紅茶、冰綠茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗參花、葡萄茶、冬瓜茶、檸檬茶等。消費者對不同種類(lèi)茶飲料的喜好程度不同，花茶曾經(jīng)是消費者的最?lèi)?ài)，但被綠茶、烏龍茶搶走了不少風(fēng)光，現在，消費者最喜歡的茶飲料是綠茶、紅茶、烏龍茶，36．4％的消費者喜歡綠茶、28．4％的消費者喜歡紅茶，17．2％的消費者喜歡烏龍茶，只有4．9％的消費者喜歡花茶。從發(fā)展趨勢上來(lái)看，茶飲料市場(chǎng)將會(huì )出現幾個(gè)重點(diǎn)：一是綠茶將會(huì )成為市場(chǎng)中的主導產(chǎn)品，因為茶飲料以健康為賣(mài)點(diǎn)，綠茶具有抗腫瘤、抗心血管病等方面的功效，理所當然會(huì )受到消費者的熱愛(ài)；二是保健茶的發(fā)展空間巨大；三是隨著(zhù)綠色消費的進(jìn)一步發(fā)展，有機茶的市場(chǎng)潛力將進(jìn)一步被挖掘出來(lái)；四是純茶極可能成為茶飲料的主要趨勢，茶飲料市場(chǎng)一直流行綠茶、冰紅茶、冰綠茶等的調味茶，回歸自然成為潮流后，消費者對調味茶的喜好可能衰減，對純茶的需求上揚；五是奶茶的需求將大大增加，奶茶迎合了一種飲料多種訴求的市場(chǎng)趨勢，發(fā)展潛力巨大，同時(shí)，奶茶市場(chǎng)沒(méi)有行業(yè)巨頭，擁有極大的市場(chǎng)空間。
2．口味是主導
喝茶又稱(chēng)“品茶”，足見(jiàn)消費者對口味的重視。市場(chǎng)上現有茶飲料的口味比較單一，主要為低糖和清淡型，許多產(chǎn)品還在炒作概念�？谖兜姆稚⑹鞘袌�(chǎng)的發(fā)展趨勢，調味茶將進(jìn)一步發(fā)展，水果風(fēng)味會(huì )更加多樣化。日本發(fā)明的由十幾種茶中和而成的混合茶非常暢銷(xiāo)，這說(shuō)明，廠(chǎng)家主動(dòng)配置的新口味也可以主導茶飲料口味。
3．包裝很重要
飲料的包裝材質(zhì)主要有紙塑無(wú)菌包裝、熱灌裝塑料瓶。從發(fā)展趨勢來(lái)看，許多廠(chǎng)家喜歡使用Pet包裝，該包裝的抗壓能力較差，容易變形，只有“康師傅”、“統一”使用的Pet聚酯瓶吹瓶的抗壓能力較好。紙塑包裝樣式不斷翻新，成本較低，發(fā)展前景非常廣闊。在包裝量上，瓶裝的包裝量主要有450ml、500ml、1 200ml和1 500ml，大包裝主要為家庭裝，紙盒裝的包裝量主要是330ml、1375ml。
(四)發(fā)展環(huán)境分析
20xx年5月1號，茶飲料衛生國家標準開(kāi)始實(shí)施，這是茶飲料行業(yè)第一個(gè)國家強制性標準。茶飲料衛生國家標準的實(shí)施，將帶來(lái)行業(yè)內的強行洗牌，生產(chǎn)環(huán)境低劣、生產(chǎn)工藝落后的企業(yè)將被淘汰。但這一標準并未具體規定出茶飲料的質(zhì)量標準，沒(méi)有就茶飲料中茶多酚、咖啡因的含量等關(guān)鍵指標做出強制規定，這方面的檢測只能依據4年前的行業(yè)標準進(jìn)行。根據《食品標簽通用標準》的規定，茶飲料必須注明是純茶飲料還是調味茶飲料。如果茶飲料中加入了防腐劑，也要標明具體種類(lèi)、數量。
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