泰奇八寶粥的營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃書(shū)
一、 國內八寶粥市場(chǎng)現狀
八寶粥是中國一個(gè)傳統的食品。然而八寶粥在食品市場(chǎng)所占份額十分有限，基本處在一個(gè)邊緣化的地帶。多年來(lái)八寶粥并沒(méi)有像其它食品如方便面、膨化休閑食品、餅干等大跨步發(fā)展，目前尚未有外資企業(yè)涉入此行業(yè)。國內上規模企業(yè)也就杭州的娃哈哈和廣州的泰奇涉足此行業(yè)。娃哈哈自兼并杭州罐頭廠(chǎng)并推出八寶粥產(chǎn)品至今已達18年時(shí)間；泰奇更是從1992年成立便生產(chǎn)八寶粥產(chǎn)品，已有20年時(shí)間。目前八寶粥市場(chǎng)娃哈哈依靠強大的渠道優(yōu)勢幾乎占據了這一市場(chǎng)的半壁江山，泰奇的市場(chǎng)份額緊隨其后。八寶粥市場(chǎng)基本處在寡頭壟斷的市場(chǎng)格局狀況下。目前八寶粥產(chǎn)品特征：市場(chǎng)主流產(chǎn)品均采用360g馬口鐵三片罐裝，口味集中度非常高，桂圓蓮子八寶粥是市場(chǎng)上銷(xiāo)量最好的口味。娃哈哈與泰奇近年來(lái)均不斷推出新口味的八寶粥，但市場(chǎng)接受度非常低，均表現不好。產(chǎn)品單價(jià)大多在2.5元——3.5元之間。不過(guò)近幾年來(lái)，一種新型的碗裝八寶粥也出現在市場(chǎng)上，如上海的川崎等，但沒(méi)有尚未形成規模無(wú)法與傳統的八寶粥抗衡。這個(gè)產(chǎn)品基本上集中體現了傳統食品的特點(diǎn)，產(chǎn)品大眾化、加工工藝復雜、零售價(jià)格低、口味傳統且較單一化、產(chǎn)品整體創(chuàng )新不夠等。
其中，泰奇的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現狀：
在八寶粥市場(chǎng)上，泰奇常年占據著(zhù)市場(chǎng)領(lǐng)導者的地位，泰奇多年來(lái)的運作未有大的起色，一直處在市場(chǎng)競爭者的地位。08年泰奇的市場(chǎng)銷(xiāo)售情況出現了非常大的市場(chǎng)波動(dòng)。06年、07年泰奇的八寶粥都保持了40%以上的市場(chǎng)增長(cháng)率，但在08年僅有17%。主要原因如下：一、產(chǎn)品代言人張柏芝因為艷照門(mén)事件，使得產(chǎn)品包裝失去了記憶點(diǎn)，包裝淹沒(méi)在地方軍團之中。二、張柏芝本身代言嚴重影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。三、08年國內經(jīng)濟出現拐點(diǎn)，泰奇在此時(shí)進(jìn)行提價(jià)造成渠道乏力。
經(jīng)過(guò)系統的分析泰奇的市場(chǎng)操作就會(huì )發(fā)現，長(cháng)期以來(lái)泰奇一直是以較強勢的渠道占據了二、三線(xiàn)城市的部分市場(chǎng)。然而第一，渠道強勢這一點(diǎn)也正是娃哈哈
無(wú)可比擬的優(yōu)勢，在渠道競爭上泰奇競爭不過(guò)娃哈哈。第二，八寶粥這個(gè)產(chǎn)品本身的差異化非常低，娃哈哈和泰奇銷(xiāo)量最好的口味均集中在桂圓蓮子八寶粥。這樣造成泰奇也很難在產(chǎn)品上發(fā)力。第三、價(jià)格上長(cháng)期以來(lái)泰奇的零售價(jià)一直低于娃哈哈0.5元，這樣造成在價(jià)格競爭上泰奇已經(jīng)無(wú)可再讓。第四、長(cháng)期以來(lái)泰奇八寶粥的品牌傳播非�；靵y，包裝、廣告、促銷(xiāo)、活動(dòng)沒(méi)有統一起來(lái)去傳播一個(gè)規定的品牌概念。消費者對其認知也很是混亂，八寶粥沒(méi)有記憶點(diǎn)。反觀(guān)娃哈哈雖然沒(méi)有打廣告，但其八寶粥包裝多年都沒(méi)有更改，另外包裝識別上和其含乳飲料等其他產(chǎn)品上是一致的，這樣反而在消費者心中留下了一個(gè)的記憶點(diǎn)。如此以來(lái)泰奇要在八寶粥行業(yè)再圖大的發(fā)展就得向市場(chǎng)領(lǐng)導者地位進(jìn)攻，而由其產(chǎn)品、品牌特征來(lái)看僅有品牌升級一條路可走。尋求一個(gè)固定的品牌訴求并圍繞其開(kāi)展一系列的活動(dòng)，只有這樣長(cháng)期堅持下去，泰奇八寶粥才能依靠其強大的品牌力來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售成為行業(yè)的領(lǐng)導者。
二、 泰奇的品牌系統提升
娃哈哈非�？蓸�(lè )依靠強大渠道優(yōu)勢，利用兩樂(lè )在三線(xiàn)及其以下市場(chǎng)的缺失成就了中國碳酸飲料市場(chǎng)三國割據的局面；雨潤依靠雙匯、金鑼的現代渠道的缺失，先有一線(xiàn)城市的商超市場(chǎng)入手成為了火腿腸行業(yè)的一支新軍；農夫山泉利用其產(chǎn)品差異化和強大的品牌傳播力在瓶裝水市場(chǎng)后來(lái)居上，占領(lǐng)了當時(shí)瓶裝水市場(chǎng)的至高點(diǎn)。在八寶粥市場(chǎng)泰奇應該進(jìn)行怎么樣的品牌升級才能成為新的市場(chǎng)領(lǐng)導者。娃哈哈是八寶粥市場(chǎng)的市場(chǎng)領(lǐng)導者，泰奇要在這個(gè)市場(chǎng)有所作為就只能在自己現有的優(yōu)勢之上利用娃哈哈在品牌營(yíng)銷(xiāo)上的不足來(lái)超越并成為這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導者。下面是現階段泰奇和娃哈哈的市場(chǎng)優(yōu)勢與市場(chǎng)劣勢。
(一) 市場(chǎng)優(yōu)勢：
娃哈哈
產(chǎn)品口感好，產(chǎn)品力強 強勢的渠道優(yōu)勢 系統的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品認知度較高
泰奇
價(jià)格適中
資源可集中發(fā)揮
廣告優(yōu)勢
(二) 市場(chǎng)劣勢
娃哈哈
沒(méi)有廣告
八寶粥產(chǎn)品更新慢
一線(xiàn)城市占有率不高
泰奇
消費者忠誠度不高
產(chǎn)品細分混亂
渠道參透不夠
(三)對泰奇的建議：
1、 產(chǎn)品口味改良
2、 加大一些市場(chǎng)的投入，與娃哈哈展開(kāi)錯位競爭
3、 從品牌營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)與消費者形成互動(dòng)，培養消費者的忠誠度
4、 從品牌營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)，加大公關(guān)行為的營(yíng)銷(xiāo)造勢，謀的更長(cháng)久發(fā)展。
5、 產(chǎn)品梯次配置（高、中、低），逐步形成專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢
泰奇多年來(lái)依靠?jì)r(jià)格優(yōu)勢與娃哈哈競爭，雖然不是很激烈但這樣競爭的結果讓消費者對泰奇的心理定位較低，消費者的忠誠度不高。整體上看，泰奇的優(yōu)勢是依靠產(chǎn)品價(jià)格較低，單品價(jià)差較高有了較為強勢的渠道優(yōu)勢，在部分二、三線(xiàn)市場(chǎng)取得了不俗的業(yè)績(jì)。然而對比娃哈哈的渠道優(yōu)勢，泰奇整體上是很難與其競爭的。娃哈哈強大的產(chǎn)品群和極具優(yōu)勢的新品創(chuàng )造能力使其產(chǎn)品組合的價(jià)差優(yōu)勢成為了其構造強大的銷(xiāo)售渠道的根本。泰奇與娃哈哈相比無(wú)論從生產(chǎn)規模上還是成本控制上都不具優(yōu)勢，所以在這樣不對稱(chēng)的情況下進(jìn)行價(jià)格戰，只有逐步的削薄銀鷺的利潤，這樣的情況下一旦娃哈哈的進(jìn)行一段時(shí)間的降價(jià)促銷(xiāo)和渠道封殺會(huì )將泰奇置之十分不利的地步。泰奇要與娃哈哈較量只能在娃哈哈的軟肋上著(zhù)手，即加大泰奇的品牌營(yíng)銷(xiāo)，逐步的強化自己是專(zhuān)業(yè)的八寶粥制造商。讓消費者對泰奇的.忠誠度不斷提高，從消費者層面與娃哈哈進(jìn)行競爭。
八寶粥是中國的傳統美食，然而數年來(lái)沒(méi)有人去挖掘這一支有著(zhù)長(cháng)久生命力的產(chǎn)品的傳統文化。百年品牌從品牌金字塔產(chǎn)品特征、品牌理性訴求、品牌感性訴求、品牌個(gè)性出發(fā)。一步步導出泰奇的品牌個(gè)性與品牌主張。產(chǎn)品特征——傳統的五谷雜糧食品；品牌理性訴求——中華美食；品牌感性訴求——中華美德；品牌個(gè)性——愛(ài)的味道。
融合了中華的傳統美食和中國的傳統美德。一個(gè)傳統的食品逐步提煉，使其品牌個(gè)性上升到了一個(gè)高度。由此以來(lái)泰奇的品牌Slogan就是“銀鷺八寶粥、愛(ài)的味道”愛(ài)是中國的傳統美德，尤其是尊老愛(ài)幼，互敬互愛(ài)更是中國的傳統。由此而來(lái)的一些系列的品牌支持元素與活動(dòng)應運而生。一個(gè)品牌不應該是孤立，而應該是營(yíng)銷(xiāo)的憲法。從整合品牌傳播出發(fā)，企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應該圍繞品牌來(lái)進(jìn)行。從包裝識別到廣告傳播；從公關(guān)行為到促銷(xiāo)活動(dòng)等均為圍繞“泰奇，愛(ài)的味道”而開(kāi)展。
包裝識別
包裝亦是廣告，是品牌傳播的第一平臺。從泰奇八寶粥新老包裝的對比可見(jiàn)，老的包裝品牌和產(chǎn)品的傳播定位不清晰，產(chǎn)品的訴求也僅僅停留在產(chǎn)品層面。沒(méi)有賦予泰奇品牌一個(gè)獨特的性格，而沒(méi)有辦法去傳播給消費者。而新的包裝給予
了泰奇品牌一個(gè)獨有的個(gè)性，在其產(chǎn)品的特征的基礎上進(jìn)行了品牌個(gè)性挖掘。賦予了泰奇愛(ài)的概念，進(jìn)來(lái)情感傳播。如此以來(lái)泰奇有了第一識別概念。八寶粥的熱氣幻化成愛(ài)心型又納泰奇于內，自成一體。如此以來(lái)，泰奇八寶粥的包裝自然天成。有了符合其品牌概念的品牌識別。
廣告傳播
廣告傳播是不斷積累品牌概念和讓消費者認知品牌的一個(gè)重要手段。在快銷(xiāo)品行業(yè)國內的品牌少有幾個(gè)去一貫堅持一個(gè)固有的品牌個(gè)性進(jìn)行不斷的強化與傳播。同樣是八閩大地的企業(yè)，無(wú)論是“才子贏(yíng)天下”的才子男裝，還是七匹狼的“男人不只一面”。福建不乏品牌運作十分優(yōu)秀的企業(yè)，但多集中在服裝企業(yè)，福建的快銷(xiāo)品企業(yè)缺少有優(yōu)秀的品牌運作范例。八寶粥是一個(gè)成熟的產(chǎn)品，消費者對其概念十分熟知，在廣告中再次重點(diǎn)介紹產(chǎn)品基本上是無(wú)濟于事的，尤其是產(chǎn)品沒(méi)有差異化的情況下去強化，只能是浪費寶貴的廣告資源。廣告的作用不是簡(jiǎn)單的讓消費者去記憶和傳播，而更重要的是在消費者的心中樹(shù)立自我的品牌個(gè)性，占據消費者的記憶。廣告需要一句讓人刻骨銘心的話(huà)，廣告需要一個(gè)讓人深入腦海的畫(huà)面，廣告需要一個(gè)響徹寰宇的聲音。這是評價(jià)一個(gè)優(yōu)秀廣告的基本條件。廣告需要意料之中而又意料之外。需要一個(gè)讓消費者去記憶的點(diǎn)。泰奇八寶粥的廣告找到了這一點(diǎn)，孫子喂奶奶，這個(gè)創(chuàng )意不但十分貼合這個(gè)產(chǎn)品而且又加強了泰奇的品牌個(gè)性。更重要的是給予了消費者一個(gè)清晰的可以記憶的記憶點(diǎn)。
公關(guān)行為
企業(yè)的公關(guān)行為也是其品牌個(gè)性塑造的一個(gè)重要環(huán)節，是其重要的品牌運動(dòng)。針對泰奇“愛(ài)的味道”的個(gè)性訴求，泰奇每年都會(huì )開(kāi)展一場(chǎng)十大愛(ài)心使者的評選活動(dòng)。讓全國的消費者都可以參與泰奇這個(gè)活動(dòng)中來(lái)與消費者互動(dòng)。更重要的是可以利用一些特殊的事件進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，事件營(yíng)銷(xiāo)的作用一直是事半功倍的，國內快銷(xiāo)品企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)成功之典范不乏少數，其中南農夫北蒙牛是事件營(yíng)銷(xiāo)之領(lǐng)軍企業(yè)。農夫從支持北京申奧到飲水思源，收效十分顯著(zhù)，經(jīng)過(guò)數年的運作，也樹(shù)立了農夫的品牌形象和企業(yè)形象。蒙牛在業(yè)界驕人的業(yè)績(jì)與其事件營(yíng)銷(xiāo)的功效是分布開(kāi)的，從每天一斤奶強壯中國人到酸酸甜甜就是我的“超級女生運
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