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礦泉水營(yíng)銷(xiāo)方案策劃書(shū)（通用10篇）
時(shí)光在不經(jīng)意中流逝，一段時(shí)間的工作已經(jīng)結束了，我們的工作又將迎來(lái)新的階段，又有了新的目標，這時(shí)候十分有必須要寫(xiě)一份策劃書(shū)了。那么你知道策劃書(shū)如何寫(xiě)嗎？下面是小編為大家收集的礦泉水營(yíng)銷(xiāo)方案策劃書(shū)，僅供參考，大家一起來(lái)看看吧。
礦泉水營(yíng)銷(xiāo)方案策劃書(shū) 1
1、市場(chǎng)背景分析：
縱觀(guān)當今飲料市場(chǎng)，各種飲料品牌和品種繁多，市場(chǎng)競爭大，但隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們追求的不再只是溫飽，而是一種高尚的生活品味；人們對健康的追求也越來(lái)越高，喝水不僅僅是為了解渴，同時(shí)還追求對身體健康有益。
2、礦泉水前景良好：
在發(fā)達國家，引用礦泉水才是講健康、有品味的標志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國的“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的認識有了較快的提高，更加注重對健康的追求。
3、產(chǎn)品名稱(chēng):
天露礦泉水
4、產(chǎn)品形象：
天然、健康、純潔、活力與高尚品味。
5、產(chǎn)品功能定位：
解渴、保護視力（富含硒）
物以稀為貴，天露礦泉水含有稀缺的礦物質(zhì)硒，它是我國唯一硒含量達標的天然礦泉水；是國內唯一含硒，低鈉重碳酸鈣的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品取得市場(chǎng)競爭優(yōu)勢的立足點(diǎn)。
6、產(chǎn)品特性分析：
硒有很對功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，只有保護眼睛，提升視力最符合水的消費特征，并容易被消費者接受。
7、產(chǎn)品主要功能：
解渴、改善視力、提供人體所需的多種微量元素。
8、目標客戶(hù)：
以年輕人為主（電腦操作者），以中小學(xué)生為突破口。
9、營(yíng)銷(xiāo)理念：
出售水，同時(shí)出售健康，給您好視力。
10、產(chǎn)品包裝：
塑料瓶包裝，整個(gè)瓶子是白色的，瓶蓋是藍色的，瓶子表面有藍色的`標簽紙，標簽紙上印有“天露”藍色字樣。瓶裝有500毫升和300毫升兩個(gè)容積。
11、零售價(jià)格：
500毫升裝得一瓶3元，300毫升的一瓶2元。
12、銷(xiāo)售地點(diǎn)：
各個(gè)平價(jià)超市和便利店，旅游景點(diǎn)，特別是學(xué)校附近、運動(dòng)場(chǎng)上所、街頭各大小商店以及大型商場(chǎng)。
13、廣告策劃：
廣告訴求對象：中小學(xué)生
廣告訴求點(diǎn)：改善視力
產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)首先要有知名度，在中國要求得高知名度最好的方式就是請名人、明星做廣告。結合產(chǎn)品特性—能改善視力，我想可以找眼睛較大的明星代言，又因目標客戶(hù)主要針對學(xué)生，因此要找一個(gè)大多學(xué)生喜歡的明星代言，廣告詞為“天天喝天露，視力上一步”。
廣告發(fā)布原則：
以硬廣告為主，軟廣告為輔；以地區性媒體為主，全國性媒體為輔；硬廣告以電視為主，軟廣告以報紙、雜志為主。在各公交車(chē)、長(cháng)途汽車(chē)上刊登廣告。
促銷(xiāo)方式：
1） 傳統節日可打折，買(mǎi)兩瓶打8折；兒童節或青年節買(mǎi)兩瓶可送小禮物。
2） 可設置抽獎形式，打開(kāi)瓶蓋，若發(fā)現有“恭喜”兩個(gè)字，則可免費再來(lái)一瓶。
3） 限量贈送，“買(mǎi)五送一”，即買(mǎi)上五瓶后，可免費得一瓶。
礦泉水營(yíng)銷(xiāo)方案策劃書(shū) 2
潤田礦泉水簡(jiǎn)介
江西潤田飲料股份有限公司是一家致力于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)天然飲料食品的公司。潤田公司創(chuàng )建于1994年，從地方性品牌到全國性品牌，逐年穩步發(fā)展， 以產(chǎn)品質(zhì)量求市場(chǎng)，倡導“回歸自然 ，關(guān)注健康”的綠色理念，著(zhù)力打造潤田健康、安全的品牌形象，在消費者中有非常好的口碑。潤田礦泉水源自國家地質(zhì)公園、國家森林公園明月山地下470米鉆石級礦泉水源，企業(yè)在水源地設廠(chǎng)，經(jīng)現代先進(jìn)水處理技術(shù)直接取水灌裝，在原有微量元素含量不變的同時(shí)，保證礦泉水清冽圓潤、通透細膩的天然口感，保持了原始地質(zhì)的自然秉賦。泉水中的硒、鍶、偏硅酸三項指標均達到并優(yōu)于國家飲用天然礦泉水標準。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1、宏觀(guān)環(huán)境狀況
成功的公司能夠認識到環(huán)境中尚未被滿(mǎn)足的需要和趨勢并能夠作出反應以贏(yíng)利。一個(gè)公司必須監測六種主要的因素：人文、經(jīng)濟、自然環(huán)境、技術(shù)、政治法律、社會(huì )文化因素。潤田飲料公司作為即將入市的大公司，必須要明確自己的消費群體以及他們的需求。為此，要預測市場(chǎng)的發(fā)展趨勢以及消費者的消費傾向的發(fā)展，以市場(chǎng)為導向，生產(chǎn)適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品，以不斷滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。
2、產(chǎn)品狀況分析
現在礦泉水市場(chǎng)很大，幾乎成為人們每天的必購品，同時(shí)國家對礦泉水的扶持力度也比較大。
目前，在中國市場(chǎng)上，呈現出多品牌、多層次、容量大、變化快、市場(chǎng)競爭激烈的態(tài)勢。
3、競爭者分析
目前市場(chǎng)上礦泉水品牌繁多，康師傅、哇哈哈、農夫山泉、樂(lè )百氏等品牌均稱(chēng)為潤田強有力的競爭對手，而礦泉水的高端市場(chǎng)如依云、華潤怡寶、昆侖山礦泉水、景田、達能益力也對潤田的市場(chǎng)有一定的威脅。要想完全壟斷幾乎是不可能的，只有尋求能夠吸引消費者的訴求點(diǎn)才是打開(kāi)市場(chǎng)的大門(mén)光明之道。
4、消費者行為分析
消費者已形成購買(mǎi)飲用水的習慣，經(jīng)常購買(mǎi)者占一部分，偶爾購買(mǎi)者占一部分，只有少數人從來(lái)都不購買(mǎi)，年齡結構明顯偏輕。
消費者喝水當然會(huì )關(guān)注健康，對身體有沒(méi)有不良的影響等等，但這都是基礎，換句話(huà)說(shuō)，市面上的水，能上市的大多在安全性上應該是沒(méi)有問(wèn)題的。接下來(lái)，消費者關(guān)注的不是喝水能保健和治療什么疾病，而是主要用來(lái)解渴。
而消費者長(cháng)期以來(lái)購買(mǎi)礦泉水水不會(huì )超過(guò)2元/瓶，突然來(lái)個(gè)3元/瓶的水，無(wú)疑的形成了購買(mǎi)的心理“障礙”。會(huì )覺(jué)得很貴，加上沒(méi)有一個(gè)很好的“理由”促成其購買(mǎi)，最終會(huì )轉而購買(mǎi)其他品牌。
在滿(mǎn)足消費者核心需求上，水的功能的差別是不大的。消費者并太關(guān)心這個(gè)水里含有多少種微量元素，補充了多少人體所需的物質(zhì)等等。從這個(gè)層面上說(shuō)，水的差異化很難通過(guò)功能來(lái)訴求，而起作用的最好辦法是品牌塑造和生活方式的宣傳。
二、潤田礦泉水的營(yíng)銷(xiāo)策略
1、目標市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位
潤田普通礦泉水的目標受眾就是普通的大眾，而潤田翠含硒礦泉水比普通水高出一大截，所以目標市場(chǎng)選擇主要是針對那些非常關(guān)心健康飲水且有一定的消費能力的群體，這部分人主要是大公司的高管，小公司的老板、時(shí)尚人群等等。從而以點(diǎn)帶面影響輻射其他消費群體。
產(chǎn)品定位：出售水，同時(shí)出售自然、健康和文化，在新推出的潤田翠天然含硒礦泉水著(zhù)重突出是含硒的健康水。
2、產(chǎn)品策略
礦泉水的核心產(chǎn)品一般都是為助消費者解渴，但其提供的形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品卻各不相同，我覺(jué)得購買(mǎi)潤田礦泉水時(shí)給我的其他的眼神產(chǎn)品就是它的廣告語(yǔ)，滴滴潤心田讓我覺(jué)得很舒適，還沒(méi)喝酒覺(jué)得很解渴。另外產(chǎn)品策略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基石，潤田公司應該認識現有產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)和完善產(chǎn)品性能，因而能順利占領(lǐng)市場(chǎng)，也成為企業(yè)合理、順利經(jīng)營(yíng)的根源和基礎。
產(chǎn)品一定要新穎、形成差異化，這對一個(gè)飲料新品來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。差異化營(yíng)銷(xiāo)必須抓住細分消費群體的行為特征，運用差異化營(yíng)銷(xiāo)之略，以獨特的概念和形式迅速吸引消費者群體的'注意，同時(shí)還可以降低顧客對產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，迅速切入市場(chǎng)。而產(chǎn)品一定可以是一種強大的“銷(xiāo)售力量”，一定是打動(dòng)消費者，并穩定消費群體，引起回頭購買(mǎi)的最關(guān)鍵的因素之一。
在翠天然含硒礦泉水這個(gè)新品牌推出之前，潤田公司引進(jìn)了梅高咨詢(xún)公司，打算有此產(chǎn)品將“銷(xiāo)量”時(shí)代進(jìn)入到“品牌”時(shí)代，“潤田”將這個(gè)新產(chǎn)品作為企業(yè)戰略轉型依托的產(chǎn)品。在新產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)操作過(guò)程中，“潤田”就圍繞幾個(gè)問(wèn)題去做，即誰(shuí)來(lái)賣(mài)？賣(mài)給誰(shuí)？在哪賣(mài)？賣(mài)什么？其次，新產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，“潤田”就已將“潤田·翠”礦泉水定位在高端消費人群，銷(xiāo)售的不再單單是一瓶水，一瓶解渴的水，更多的則是一瓶高品質(zhì)、有檔次、健康的水。
價(jià)格策略
潤田公司將礦泉水的定位分為三類(lèi)，即以五味泉為代表的高端礦泉水，以潤田翠為代表的4—5支中檔礦泉水，以及立足于地方性水源生產(chǎn)和銷(xiāo)售的普通礦泉水。
市場(chǎng)上的幾大品牌的價(jià)格策略不一，比如，娃哈哈每瓶2元，潤田普通礦泉水的市場(chǎng)價(jià)一般是每瓶一元，這種低價(jià)戰略，在與同類(lèi)品牌競爭中，起到了重要作用。潤田秉著(zhù)薄利多銷(xiāo)的原則，正是這個(gè)原因，在全球金融風(fēng)暴中，依然得到了強勢發(fā)展。在20xx年1—10月，銷(xiāo)售額突破十億，同比增產(chǎn)40%，這也使得潤田獲得更大的利潤空間。
而新產(chǎn)品翠天然含硒礦泉水從四個(gè)方面考慮，首先要讓消費者感到物有所值，其次是相對競爭產(chǎn)品要有一定的優(yōu)勢，再次是中間渠道要有利潤空間，最后企業(yè)要有盈利。結合自身產(chǎn)品特點(diǎn)及各區域狀況，省外348ml定價(jià)2元/瓶、588定價(jià)2.5元/瓶。
包裝策略
潤田礦泉水在產(chǎn)品包裝上，潤田主要以藍色、綠色為主，體現出健康、親近自然的特性宗旨。
分銷(xiāo)渠道策略
分銷(xiāo)渠道主要是通過(guò)多級經(jīng)銷(xiāo)商代理、連鎖加盟、地區性買(mǎi)斷、大型賣(mài)場(chǎng)鋪貨等方式。最主要是是在大型的賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市、便利店還有商業(yè)區的終端進(jìn)行布點(diǎn)。
潤田公司在江西建立了完善的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )和配送銷(xiāo)售體系，市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )健全，內部管理規范，各省會(huì )城市、地級市、80%以上的縣及縣級市設有經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)公司產(chǎn)品，在經(jīng)銷(xiāo)商街有很高的知名度。擁有一支訓練有素、執行力強的銷(xiāo)售隊伍，云集來(lái)自全國各地的精英人才。但是從全國市場(chǎng)來(lái)看，它還存在不少的不足，銷(xiāo)售渠道還不少很暢通。
促銷(xiāo)策略
夏季是礦泉水的銷(xiāo)售旺季，這免不了許多公司的競爭。潤田公司一直進(jìn)行事件促銷(xiāo)的策略，贊助大學(xué)校園的活動(dòng)等，例如20xx年江西財經(jīng)大學(xué)“潤田”杯第四屆廣告節。在20xx長(cháng)沙全國秋季糖酒會(huì )上，潤田借此機會(huì )采取了一系列措施，推廣自己的品牌，例如免費派水，散發(fā)印有“潤田”的禮袋等現場(chǎng)活動(dòng)來(lái)達到預期目的。還通過(guò)公益公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行促銷(xiāo)，如2008年向汶川伸出援手，很大的提升了潤田的品牌形象。
潤田礦泉水塑造健康飲水概念，像硒潤田這樣的偏高端的水，一定要進(jìn)行造勢，而不是每個(gè)城市進(jìn)行小規模的活動(dòng)，活動(dòng)形式可以單一，但一定要統一、聯(lián)動(dòng)，用健康陽(yáng)光的形象面對大眾，突出含硒水的核心競爭力，并進(jìn)行硒礦泉水的新品類(lèi)宣傳。配合大型的商業(yè)區路演活動(dòng)，提升品牌和產(chǎn)品的知名度。
礦泉水營(yíng)銷(xiāo)方案策劃書(shū) 3
對于只要稍微了解市場(chǎng)行情的人來(lái)說(shuō)，大家都知道現在進(jìn)入礦泉水市場(chǎng)無(wú)疑是無(wú)利可圖的，各種大品牌已經(jīng)占領(lǐng)了大份額的市場(chǎng)，而地方性的小品牌也牢牢占據著(zhù)區域性二線(xiàn)市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)呈現飽和的狀態(tài)。
礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)但是，當我們拿到“k卡—7”的產(chǎn)品介紹時(shí)，大家不禁眼前一亮——這不只是單純的礦泉水，它的實(shí)質(zhì)已經(jīng)完全超出了普通飲用水的概念。
水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)k卡—7的水源形成于距今6500萬(wàn)年左右的白堊紀時(shí)代，水體中含有豐富、均衡礦物質(zhì)和微量元素，并含有二氧化碳氣體，經(jīng)過(guò)科學(xué)家試驗鑒定，對人體具有很好的理療保健價(jià)值，能夠預防心血管及很多其他疾病，因此，被稱(chēng)為世界上第一個(gè)具有療養保健價(jià)值的礦泉水。
但是，麥肯光華營(yíng)銷(xiāo)策劃機構認為，光有產(chǎn)品打不開(kāi)市場(chǎng)，消費者不可能每個(gè)人都去仔細看產(chǎn)品介紹，擺在貨架上甚至不會(huì )有人注意。
礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)怎樣讓這樣一個(gè)陌生的國外品牌被中國人了解，怎樣用最鮮明的性格標注這個(gè)非傳統的產(chǎn)品，怎樣定位這種高品質(zhì)飲用水的消費人群，怎樣發(fā)掘潛在市場(chǎng)，怎樣讓經(jīng)銷(xiāo)商們對它有信心，諸多問(wèn)題擺在大家面前，需要一一攻破。
這是一場(chǎng)悄無(wú)聲息的戰爭，所有的策劃人員蓄勢待發(fā)。
健康的奢侈品
這是一個(gè)看似普通的新產(chǎn)品推廣招商問(wèn)題，而其實(shí)它太不普通。
礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)k卡—7是一種全新的飲用水，完全區別于傳統純凈水、礦泉水。
它的出現將打破飲用水市場(chǎng)的傳統概念和結構。
但是，在推入市場(chǎng)之前，首先需要解決的問(wèn)題是：k卡—7將要面對的是一個(gè)怎樣的細分市場(chǎng)？對于哪一類(lèi)人群來(lái)說(shuō)它會(huì )最有吸引力？為此，麥肯光華營(yíng)銷(xiāo)策劃機構策劃人員到許多超市、商場(chǎng)的飲用水貨架進(jìn)行實(shí)地調查，得出準確結論：高端市場(chǎng)幾乎還是一塊處女地。
據社科院亞健康研究中心的一份調查顯示，城市健康人群占16%，非健康人群占14%，亞健康人群占70%（其中輕度患者約占40%，慢性患者約占30%），城市人口的生活節奏加快、經(jīng)濟收入增長(cháng)的同時(shí)，健康狀況也受到嚴重威脅。
礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)這其中，麥肯光華營(yíng)銷(xiāo)策劃機構認為，中產(chǎn)階級人群的健康狀況尤其值得擔憂(yōu)。
越來(lái)越多的人們注意到這個(gè)問(wèn)題。
質(zhì)量是中產(chǎn)階級所非常關(guān)注的，對于他們來(lái)說(shuō)，健康顯得格外珍貴。
v與此同時(shí)，我們所面臨的社會(huì )正在轉為一個(gè)社會(huì )聯(lián)系和階級限制逐漸削弱的陌生社會(huì )，人們?yōu)榱苏宫F自己的社會(huì )身份，為了把自己和別人區別開(kāi)來(lái)而進(jìn)行的商品消費行為成為現代消費中的重要內容，中產(chǎn)階級更是被認為成為這種現代消費的主力軍。
而中國人在這一點(diǎn)上更甚。
為什么翻蓋手機能在中國如此流行？就是因為很多人覺(jué)得打完電話(huà)時(shí)合上手機的聲音很氣派，這就是很多中國人的消費心理。
結合以上兩點(diǎn)，我們就能完全確定，k卡—7將是針對以中產(chǎn)階級為首的特定人群推出的高端消費品。
霸道有理
麥肯錫“20xx年中國新消費者特別報告”把年收入在4萬(wàn)元至10萬(wàn)元人民幣之間的家庭界定為上層中產(chǎn)階級家庭。
礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)目前我國中產(chǎn)階級數量在3000萬(wàn)左右。
據預測：到20xx年，中國中產(chǎn)階級家庭總數將達到1億戶(hù)；未來(lái)十年內，中國的中產(chǎn)階級人數將達到3.5億人。
所以，做成功了，k卡—7就會(huì )是經(jīng)銷(xiāo)商財富的源泉！
一邊為了體現這種市場(chǎng)價(jià)值，一邊有中國預防醫學(xué)科學(xué)院關(guān)于開(kāi)采源頭飲用此水的居民長(cháng)壽的論證，又有聯(lián)合國營(yíng)養組織以及中國營(yíng)養協(xié)會(huì )、中國保健科學(xué)會(huì )等權威機構認證：稱(chēng)其為世界上唯一具有保健療養價(jià)值的天然礦泉水，我們完全有根據打出“世界第一水”的名號。
礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)鑒于它是剛剛準備打入中國市場(chǎng)并定位為高端市場(chǎng)，宣傳風(fēng)格必須大氣，讓經(jīng)銷(xiāo)商們聞之便能體會(huì )到一種實(shí)力和信心，并且能讓擬定的.潛在消費者體會(huì )到產(chǎn)品本身的霸氣和優(yōu)越感，我們將招商口號定為“世界第一水，營(yíng)養中國人”。
“拿來(lái)”非傳統
市場(chǎng)定位解決了，產(chǎn)品的概念定位卻遲遲沒(méi)有解決。
麥肯光華營(yíng)銷(xiāo)策劃機構認為，k卡—7不同于一般的純凈水和礦泉水，這一點(diǎn)突出體現在它的營(yíng)養價(jià)值和保健功能上。
但是，它也又不是保健品，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)還是一種飲用水。
給它一個(gè)怎樣的概念名稱(chēng)才能既不脫離本質(zhì)又區別于傳統水的類(lèi)型，讓消費者能夠意識到，我們傳達的不單是一種水的新鮮概念，更是一種全新的健康理念和生活態(tài)度？礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)礦物質(zhì)水這個(gè)名稱(chēng)已經(jīng)被一些品牌用過(guò)，并且k卡—7所蘊含的營(yíng)養成分要比市場(chǎng)上普通的礦物質(zhì)水豐富得多。
為了一個(gè)既能體現產(chǎn)品價(jià)值又有與眾不同的名稱(chēng)，策劃人員煞費苦心。
我們最想強調的是：k卡—7不同于普通的礦泉水，它是一種新型的飲用水。
鑒于此，我們曾經(jīng)想到了著(zhù)名的反向命題法，不管是經(jīng)典的“非可樂(lè )”七喜，還是時(shí)下婦孺皆知的“非著(zhù)名相聲演員”郭德綱，都是反向定位的成功案例。
但是，只針對漫山遍野的礦泉水提出“非礦。
礦泉水營(yíng)銷(xiāo)方案策劃書(shū) 4
一.企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析
康師傅控股有限公司集團，始建于1992年，是中國極具權威的瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)之一。目前，年營(yíng)業(yè)額152億元、利稅320xx萬(wàn)元、總資產(chǎn)近184億元的康師傅控股有限公司。是中國水行業(yè)中礦泉水出口量最大的、發(fā)展速度最快的企業(yè)之一。
二.產(chǎn)品分析
康師傅礦物質(zhì)水------飲用天然礦泉水:
天然礦物質(zhì)含量:mg/L 溶解性總固體...60.0-180.0 偏硅酸H2SiO3...40.0-80.0 重碳酸鹽HCO3....20.0-80.0 鈣Ca2+..........2.0-15.0 鈉Na+...........1.0-15.0
鉀K+...........1.0-8.0 氯化物CL-........1.0-20.0
鎂Mg2+.........0.5-6.0 硫酸鹽SO42-.......0.5-1.0 (PH值6.0-7.5不含二氧化碳)
三.市場(chǎng)分析
1.市場(chǎng)背景
(1)飲料市場(chǎng)競爭激烈
飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利閏薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現，飲料市場(chǎng)不斷被切議細分，瓜分著(zhù)消費者的錢(qián)袋，擠占著(zhù)飲料水的市場(chǎng)。
(2)品牌繁多
飲料水分為純凈水(包栝太空水、蒸餾水)和礦泉水兩大類(lèi)。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。
(3)純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)
從廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀(guān)優(yōu)勢是成本低廉，消費者現階段對飲料水選擇上的誤區。
(4)礦泉水前景良好，潛力巨大
在發(fā)達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標紙?世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷 史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對身體有益。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5%上 升到1997年的78.2%，部分品牌礦泉水銷(xiāo)量也相當大。
2.競爭者狀況
中國八大名牌礦泉水
(1) 農夫山泉 (中國馳名商標,中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)
(2) 嶗山礦泉水 (中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)
(3) 益力礦泉水 (中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)
(4) 依云礦泉水 (世界品牌,世界10.8%的全球市場(chǎng)占有率)
(5) 樂(lè )百氏礦泉水 (中國馳名商標,中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)
(6) 雀巢礦泉水 (知名暢銷(xiāo)品牌,世界品牌)
(7) 娃哈哈純凈水 (中國馳名商標,中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)
(8) 怡寶礦泉水 (中國免檢產(chǎn)品)
特點(diǎn):品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強大，廣告投入大，如樂(lè )百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢(qián)，又靠礦泉水樹(shù)形象從長(cháng)計議。
3.礦泉水消費市場(chǎng)的風(fēng)險因素分析
礦泉水造假早已不是新聞，礦泉水的全部?jì)?yōu)勢在假冒礦泉水中蕩然無(wú)存，反而危害人們的身體健康。這將對真正的礦泉水造成十分差的負面影響。
四.消費者研究
1.消費行為特征：重品牌 重口味，對礦泉水 純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長(cháng)期飲用純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。
2.消費者購買(mǎi)行為情況：消費者已形成購買(mǎi)飲用水的習慣,經(jīng)常購買(mǎi)者占48.89%，偶爾購買(mǎi)者占48.15%，只有2.96%的人從來(lái)不購買(mǎi)。
a 消費者的購買(mǎi)地點(diǎn)選擇如下：在街邊小店購買(mǎi)礦泉水占36%，他們覺(jué)得平常上班、旅游、上學(xué)、會(huì )議時(shí)很方便;在超市購買(mǎi)礦泉水占21%，他們覺(jué)得要便宜點(diǎn);到送水站定礦泉水的占17%，他們認為家庭中、單位中如此購水是最經(jīng)濟、方便的。
b 消費者對不同容量包裝的選擇如下：買(mǎi)小瓶礦泉水的占16%，以女性為主，她們覺(jué)得攜帶方便;買(mǎi)中瓶礦泉水的占51%，是各種容量包裝中最暢銷(xiāo)的;購買(mǎi)大瓶礦泉水的占16%，大瓶礦泉水的價(jià)錢(qián)比中瓶便宜不少是大家購買(mǎi)的主要原因;買(mǎi)桶裝礦泉水的占17%，購買(mǎi)桶裝礦泉水大多是在送水站。
3.消費者對礦泉水廣告的反映
a 經(jīng)�？吹V泉水廣告的消費者占20%，偶爾看一看的占59%，不喜歡的看的占11%。似乎已經(jīng)達到了一定廣告力度。
b 礦泉水廣告的投放的所有媒體中，消費者注意到最多的是電視廣告占80%，占了絕大多數;櫥窗廣告占6%，雜志廣告占4%，網(wǎng)絡(luò )廣告占4%，報紙占3%，其它載體廣告共占3%。
似乎還遠遠沒(méi)有跟上來(lái)。
c 消費者對現在礦泉水廣告的`真實(shí)性問(wèn)題的看法：認為真實(shí)可信的占75%，半信半疑的占21%，不可信的占4%。
d 消費者在看礦泉水廣告時(shí)真正關(guān)注的是什么呢?
關(guān)注促銷(xiāo)活動(dòng)的占28%
關(guān)注礦泉水本身品質(zhì)的占28%
關(guān)注廣告中優(yōu)美畫(huà)面的占13%
關(guān)注明星的占12%
關(guān)注美妙音樂(lè )的占11%
關(guān)注其他方面的占8%
4.消費者對礦泉水廣告的幾點(diǎn)建議
a. 廣告方面應該多一些的公益廣告會(huì )更有親和力，還要加大廣告宣傳的力度;
b. 營(yíng)銷(xiāo)推廣方面應該做得更加豐富多彩，更能鉤起消費者的消費欲望;
c. 在公共關(guān)系方面多做慈善事業(yè)，多多關(guān)注貧困地區的兒童、沒(méi)錢(qián)讀大學(xué)的學(xué)生等等，這些既是熱點(diǎn)也是亟待解決的社會(huì )問(wèn)題，所以消費者們會(huì )很愛(ài)這些品牌的產(chǎn)品的。
廣告重點(diǎn)
提高消費者購買(mǎi)興趣，康師傅礦物質(zhì)水是國家特殊批準的高品質(zhì)礦泉水水源，從而對產(chǎn)品特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚地認識。這廣告主要介紹憑借基地占據了水源優(yōu)勢，強調礦泉水采于地層一兩百米深處的花崗巖裂隙水，是經(jīng)過(guò)數百年地下自然涌動(dòng)而形成的天然礦泉水，含有人體必需的多種礦物質(zhì)和微量元素，水質(zhì)具有低鈉、低礦化度、高偏硅酸型特點(diǎn)，各項指標優(yōu)于國家天然礦泉水標準，是目前國內外罕見(jiàn)的珍貴優(yōu)質(zhì)天然礦泉水。
礦泉水營(yíng)銷(xiāo)方案策劃書(shū) 5
市場(chǎng)調查與分析
1.市場(chǎng)背景
(1)飲料市場(chǎng)競爭激烈
飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現，飲料市場(chǎng)不斷被切碎細分，瓜分著(zhù)消費者的錢(qián)袋，擠占著(zhù)飲料水的市場(chǎng)。
(2)品牌繁多
飲料水分為純凈水(包括太空水、蒸餾水)和礦泉水兩大類(lèi)。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在武漢市場(chǎng)，有純凈水29種，礦泉水21種。
(3)純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)
從廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀(guān)優(yōu)勢是成本低廉，消費者現階段對飲料水選擇上的誤區。
(4)礦泉水前景良好，潛力巨大
在發(fā)達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷 史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對身體有益。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5%上 升到1997年的78.2%，部分品牌礦泉水銷(xiāo)量也相當大。
2.競爭者狀況
第一集團軍：樂(lè )百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌;第二集團軍：農夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿(mǎn)，他們是強勢品牌;其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。
第一名康師傅30.64%
第二名樂(lè )百氏28.56%
第三名娃哈哈15.74%
特點(diǎn);品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強大，廣告投入大，其中樂(lè )百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢(qián)，又靠礦泉水樹(shù)形象從長(cháng)計議。
樂(lè )百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠(chǎng)，實(shí)施本土化戰略，降低成本，強化競爭力。
3.消費者狀況
消費者已形成購買(mǎi)飲用水的習慣，經(jīng)常購買(mǎi)者占48.89%，偶爾購買(mǎi)者占48.15%，只有 2.96%的人從來(lái)不購買(mǎi)。年齡結構明顯偏輕。
消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長(cháng)飲純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。
4.市場(chǎng)潛量
武漢是四大“火爐”之一，飲料水銷(xiāo)量極大。武漢市750萬(wàn)人，經(jīng)常購買(mǎi)飲料水的人夏季日均購買(mǎi)1瓶(600mL，1.20元)以上，銷(xiāo)量 是3.96億。偶爾購買(mǎi)的人夏季周均購買(mǎi)1瓶，銷(xiāo)量是5572.88萬(wàn)。其他季節暫忽略不計，武漢市飲料水實(shí)際潛量至少為4.5億元，即使再打5折也有2 個(gè)多億的潛量。
5，稀世寶市場(chǎng)表現
知名度、美譽(yù)度不高。在武漢，稀世寶原市場(chǎng)占有率僅1.70% 。消費者對稀世寶“不了解”者占87.41%，“了解”者占12.60%;品牌知名度為16.20%。
銷(xiāo)量極低，1998年共生產(chǎn)1700噸，各地總銷(xiāo)售額不足400萬(wàn)元，武漢地區年銷(xiāo)售額僅80萬(wàn)元左右。
稀世寶有特點(diǎn)，但表現不突出。稀世寶富硒特點(diǎn)區別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。
售價(jià)高。在消費者不知是好水的情況下，價(jià)格缺乏競爭力。
鋪貨工作很不好，購買(mǎi)不方便。
包裝設計極差，瓶貼顯得陳舊，無(wú)檔次，無(wú)品味。
有品牌生存基礎。稀世寶在武漢靠人際關(guān)系銷(xiāo)售了三年，維持住了品牌生存基礎。
企業(yè)診斷
稀世寶礦泉水公司成立于1992年10月，生產(chǎn)地在湖北省恩施州建始縣，1995年產(chǎn)品試銷(xiāo)，1997年3月公司設立銷(xiāo)售總公司，設計生產(chǎn)能力為年產(chǎn)2萬(wàn)噸。稀世寶上市已三年，市場(chǎng)占有率、美譽(yù)度、銷(xiāo)售總量還處在一個(gè)很低的水平上，到底是哪些因素影響了稀世寶，經(jīng)調查研究發(fā)現其主要問(wèn)題是：
1.經(jīng)營(yíng)管理粗放隨意。尤其在銷(xiāo)售系統上，不適應現代市場(chǎng)競爭環(huán)境，沒(méi)有建立起一套科學(xué)的、統一的、權威的銷(xiāo)售指揮中心和專(zhuān)業(yè)高效的銷(xiāo)售隊伍。武漢分公司和商貿公司各自為戰，互相扯皮。
2.人員布局失衡。做管理的多，做業(yè)務(wù)的少;閑著(zhù)的人多，干事的人少。
3.營(yíng)銷(xiāo)人才短缺。由于營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才不足，造成只知道理頭生產(chǎn)，卻不知怎樣打市場(chǎng);只知自己和產(chǎn)品是好東西，以為會(huì )人見(jiàn)人愛(ài)，不知人家憑什么非得愛(ài)你;只知在生產(chǎn)設備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳上大膽地花錢(qián)，等等。
4.無(wú)明確定位。稀世寶無(wú)市場(chǎng)定位，無(wú)產(chǎn)品功能定位，缺乏獨特的銷(xiāo)售主張(USP)，產(chǎn)品形象模糊。沒(méi)有給消費者利益點(diǎn)，人家憑什么買(mǎi)。
5、無(wú)市場(chǎng)調查，天廣告宣傳。無(wú)市場(chǎng)調查就像讓瞎子打前戰，無(wú)廣告宣傳，消費者怎么敢喝“從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的水”。因此，消費者對它無(wú)興趣，經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)信心。
6.鋪貸工作極不到位。商場(chǎng)、超市、旅游景點(diǎn)、街頭攤頭很少見(jiàn)到稀世寶的影子。礦泉水這種即買(mǎi)即飲的商品鋪貨差到這個(gè)程度絕不可能買(mǎi)得好。因為誰(shuí)也不會(huì )為一瓶水跑細了腿。
7.營(yíng)銷(xiāo)乏術(shù)。由于營(yíng)銷(xiāo)人才短缺，造成稀世寶的營(yíng)銷(xiāo)水平很低，沒(méi)有市場(chǎng)研究，無(wú)戰略策劃，無(wú)長(cháng)遠規劃，營(yíng)銷(xiāo)策劃不連貫，不系統。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落后。盲目開(kāi)拓市場(chǎng)，無(wú)重點(diǎn)無(wú)主次等。
8.包裝設計極差。瓶貼著(zhù)上去顯得陳舊、無(wú)檔次、無(wú)品味。包裝就是產(chǎn)品的臉，臉不干凈，極難看，消費者還會(huì )有興趣嗎?
9.外部競爭環(huán)境惡劣。飲料水行業(yè)是市場(chǎng)競爭最激烈的行業(yè)之一，而礦泉水面對的最強勁的競爭對手純凈水非常強大，他們以低成本，依仗 大品牌和雄厚的資金支持，在對路的市場(chǎng)策略指導下，占據著(zhù)飲料水的霸主地位。打開(kāi)礦泉水市場(chǎng)對誰(shuí)來(lái)說(shuō)也不是一件容易的事。
戰略規劃
1.戰略思路：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價(jià)格戰，不與它一塊走下坡路;大打功能牌，凸顯稀世寶天然富硒價(jià)格，明晰消費者可獲得的超值利益;向全社會(huì )倡導綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費觀(guān)念，從而樹(shù)立稀世寶健康高品味的品牌形象，并塑造一個(gè)對社會(huì )真誠負責、為人類(lèi)造福而工作 的企業(yè)形象。
2.戰略步驟：樹(shù)立品牌，做地方老大;強化品牌，做中國礦泉水名牌;延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。
3.戰略部署：以武漢為大本營(yíng)，以北京為北方重點(diǎn)市場(chǎng)，率先突破，穩住陣腳后，走向全國。
4.品牌形象定位：健康、活力與高尚品味!
5.產(chǎn)品功能定位：富硒，保護視力。
物以稀為貴。稀世寶礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國硒含量唯一達標的天然礦泉水，是國內僅有的硒、銳、低鈉重碳酸鈣三項礦物質(zhì)同時(shí)達標的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據，是實(shí)現價(jià)值壟斷、競爭致勝的立足點(diǎn)。
怎樣找到產(chǎn)品特性與消費者需求的吻合點(diǎn)呢?硒有很多功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護視力等，只有保護眼睛、提升視力最符合水的身份和最適應水的消費心理，消費者能夠相信并且愿意接受，進(jìn)下科學(xué)探討發(fā)現客觀(guān)有效可行。
6.核心產(chǎn)品三層次：第一解渴;第二改善視力;第三提供人體所需的多種微量元素。
7.消費入群定位：以年青人為主，以中小學(xué)生為突破口。
根據稀世寶的功能定位富硒，改善視力，因此消費群明晰：①中小學(xué)生;②知識分子、電腦操作者;③視力不佳的中老年人及游客。
針對各消費群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn)，要率先突破。
營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)銷(xiāo)售理念
1.品牌理念：出售水，同時(shí)出售健康，給您好視力。
2.品牌基礎：不僅滿(mǎn)足生理基本需求，同時(shí)提供其它品牌無(wú)法提供的超額價(jià)值;并且以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿(mǎn)足。
3.概念支持：以稀世寶硒礦泉水生成地的自然地理構造為科學(xué)依據，創(chuàng )造稀世寶硒礦泉水“連升三級”概念。
第一級：地上循環(huán)20xx年，水質(zhì)干凈，富硒含多種微量元素;
第二級：山下深層十公里處涌出半山腰;
第三級：超脫一般礦泉水，實(shí)現多種元素特別是硒、鍶、低鈉重碳酸鈣含量全線(xiàn)達標;
4.營(yíng)銷(xiāo)理念：以現代最新整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論為基礎，結合匹夫策劃理念與經(jīng)驗，傳統與創(chuàng )新相結合，調動(dòng)一切可以調動(dòng)的手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷(xiāo)、促銷(xiāo)、新聞宣傳、CI等，協(xié)調一致地為產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)樹(shù)立名牌服務(wù)。
(二)營(yíng)銷(xiāo)組合
A.產(chǎn)品
1.舊瓶換新裝：改換瓶貼。稀世寶是在武漢已上市三年的產(chǎn)品，名可不改，水不必換，但原來(lái)陳舊的形象必須改變，原瓶貼給人以落伍、低檔的印象、水無(wú)色無(wú)味，富含礦物質(zhì)又看不到，那么瓶貼就代表著(zhù)水，它必須要能替水“說(shuō)話(huà)”。此術(shù)極為重要。
設計思想：首先要設計一個(gè)品味很高的Logo，作為VI系統的核心，其它元素與之和偕搭配，彰顯品牌。重新組合產(chǎn)品說(shuō)明，明示產(chǎn)品特點(diǎn)。
2.規格組合：僅有600mL不夠。產(chǎn)品規格的個(gè)性化、差別化和系列化，是方便顧客、取得競爭優(yōu)勢的重要手段。要增加330mL和大桶5L(家用裝)。
B.價(jià)格政策
零售價(jià)：600mL ，2.50-3.00;330mL，2.00-2.50元。這個(gè)價(jià)格比樂(lè )百氏等礦泉水略高，比依云等高檔品牌略低，以顯示自己的價(jià)值。
C.廣告與促銷(xiāo)策略
1.廣告創(chuàng )意策略原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。
2.廣告訴求目標：中小學(xué)生。
3.廣告表現策略：明星出名。借星要新、準、巧。
開(kāi)拓市場(chǎng)最先需要的就是產(chǎn)品知名度，水這種低關(guān)注度高感性的消費品尤其如此。在中國，打開(kāi)知名度最迅捷的辦法就是請名人名星作廣告。借星出名，屢試不爽。而新星托新品最相宜，就是說(shuō)要尋找最新明星。
找新星關(guān)鍵在一個(gè)“難”字，要超前還不能走眼，要準確預測“星”的熱度和走向，投消費者之所好。
《還珠格格》中主演小燕子的趙薇是首選：第一，絕對新星，其他企業(yè)產(chǎn)品沒(méi)用過(guò);第二，人氣正旺火爆異常，深受普通消費者的喜愛(ài);第三， “小燕子”趙薇尤其在中小學(xué)生中風(fēng)靡，這正是我們想要接觸的主要目標對象;第四，她有一雙出奇的.大眼睛，水靈誘人，與產(chǎn)品主打功效吻合。稀世寶形象代言人非“小燕子”莫屬。
4.廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔;以地區性媒體為主，全國性媒體為輔;硬廣告以電視、報紙為主，發(fā)布系列專(zhuān)題廣告，其他媒體為輔;軟廣告以報紙為主，發(fā)布系列科普文章。以電視專(zhuān)題片、廣播專(zhuān)題、DM、宣傳冊為輔。
電視廣告發(fā)布要借力使力，讓趙薇主演的稀世寶廣告搭乘《還珠格格》和《還珠格格》續集1999年度最火爆的順風(fēng)車(chē)，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世寶廣告，輪番強化記憶，使之成為一個(gè)社會(huì )熱點(diǎn)話(huà)題。
5.促銷(xiāo)策略原則：正合為主，奇術(shù)爭雄。用常規方法加大產(chǎn)品的市場(chǎng)采納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現出來(lái)，加大市場(chǎng)采納深度。
D.渠道規劃
1.主推代理制：武漢地區要批發(fā)、直銷(xiāo)相結合;
優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校附近、運動(dòng)場(chǎng)所、街頭大小商店、平價(jià)超市和大型商場(chǎng)布貨;
對小攤小店小批發(fā)，以張貼稀世寶招貼畫(huà)為條件，開(kāi)始時(shí)送其3-5瓶稀世寶烘托氣氛，吸引進(jìn)貨。
2.渠道戰術(shù)：
�、黉N(xiāo)售稀世寶送攤點(diǎn)冰柜。交押金領(lǐng)取印有稀世寶Logo和廣告語(yǔ)的冰柜，銷(xiāo)售稀世寶達標后冰柜即歸攤販主所有。
�、诼糜尉包c(diǎn)壟斷銷(xiāo)售。借關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，在重點(diǎn)旅游場(chǎng)所使稀世寶成為指定飲品。稀世寶出資為各景點(diǎn)印制門(mén)票，同時(shí)在門(mén)票上印制稀世寶廣告，形成一對一的營(yíng)銷(xiāo)效果。
�、劾鄯e分獎勵批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個(gè)界限，每達到一個(gè)界限就能達到相應的獎勵。
�、芙ㄉ鐓^直銷(xiāo)站，全線(xiàn)覆蓋武漢市場(chǎng)。
E.事件行銷(xiāo)
1.活動(dòng)目的：塑造品牌形象，擴大知名度，提高美譽(yù)度。
2.活動(dòng)創(chuàng )意原則：創(chuàng )新，雙向溝通，參與互動(dòng)，緊緊把握時(shí)代脈搏，制造或引發(fā)社會(huì )熱點(diǎn)，引導消費時(shí)尚。
F.公關(guān)及形象活動(dòng)
1.活動(dòng)目的：培養消費者品牌偏好，清除不良干擾因素。
2.活動(dòng)原則：輕易不做，做則做到圓滿(mǎn)。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò )感情，借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場(chǎng)服務(wù)。
廣告創(chuàng )意
稀世寶兒歌篇：
廣告訴求對象：中小學(xué)生
廣告訴求點(diǎn)：改善視力
訴求支持點(diǎn)：稀世寶含硒多
廣告口號：常喝稀世寶，視力會(huì )更好。
廣告創(chuàng )意內容：
采用生活片斷式和名人推薦式相結合的方式。在人們非常熟悉的兒歌《小燕子》歡快的旋律聲中，《還珠格格》的主演、當紅明星小燕子的扮演者 趙薇，一副孩子王的樣子，她領(lǐng)著(zhù)一群可愛(ài)的孩子做眼保健操。畫(huà)外音一個(gè)稚嫩的童聲唱起了由兒歌《小燕子》改編的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶礦泉 水……”從而點(diǎn)明了廣告主題，趙薇手拿稀世寶礦泉水，忽閃著(zhù)一雙又大又亮的眼睛說(shuō)：“常喝稀世寶，視力會(huì )更好”。
主題活動(dòng)
1.借“視覺(jué)年”重金尋寶
借助“99中國視覺(jué)年”進(jìn)行事件行銷(xiāo)。
據衛生部門(mén)調查，全國中學(xué)在校生中，近視發(fā)病率為64%，小學(xué)生發(fā)病率為46%。稀世寶礦泉水最顯著(zhù)的功能就是預防近視、提高視力。
活動(dòng)內客：凡在武漢市尋找含有硒達標的礦泉水就可參加抽獎活動(dòng)，第一天獎勵500元，20名;第二天獎勵300元，35名;第三天獎勵100元，100名。
活動(dòng)目的：迅速提升知名度，強化產(chǎn)品資源的稀缺，增強稀世寶的高價(jià)值。
此活動(dòng)空前轟動(dòng)，每天參加者都超過(guò)了千人以上。當地各大新聞媒體紛紛報道，“好貴的硒礦泉，500元一瓶”成為街頭巷尾議論的話(huà)題。稀世寶礦泉水在很短的時(shí)間內達到很高的知名度，并且極大地提高了產(chǎn)品的珍稀感。
2.借“環(huán)�！笔召I(mǎi)人心
活動(dòng)題為：“為了環(huán)保，高價(jià)收購空瓶”。1個(gè)稀世寶空瓶換2元錢(qián)，其他品牌飲用水瓶每個(gè)1分錢(qián)。
活動(dòng)目的：提升稀世寶美譽(yù)度，樹(shù)立致力于人類(lèi)健康與環(huán)保事業(yè)的崇高形象。
活動(dòng)開(kāi)始后每天人山人海，3天時(shí)間共收回稀世寶空瓶數以萬(wàn)計，稀世寶的美譽(yù)度直線(xiàn)上升。
3.借生態(tài)解疑
針對一部分消費者對稀世寶硒礦泉水水源的真實(shí)性心存疑慮，開(kāi)展生態(tài)旅游恩施尋源活動(dòng)。稀世寶礦泉水水源地湖北恩施建始縣森林覆蓋率達60%以上，空氣清新、風(fēng)景秀美、民風(fēng)古樸，生態(tài)絕好。
活動(dòng)內容：在8、9.10三月，消費者只要將5個(gè)稀世寶礦泉水瓶貼寄到稀世寶公司即可參加抽獎，每月開(kāi)獎一次，中大獎?wù)叩蕉魇⿲ぴ绰糜巍?/p>
消費者參加踴躍，共收到數萬(wàn)封來(lái)信，其中有位年輕人一人就郵了1000多封信，連中了3次大獎。旅游歸來(lái)之后逢人便說(shuō)，稀世寶礦泉水真天然，您盡可開(kāi)懷暢飲。本次活動(dòng)取得預期的效果，不僅消除了消費者的疑慮，而且發(fā)揮了很好的促銷(xiāo)作用。
4.借輿論造勢
為自己創(chuàng )造一個(gè)有利于礦泉水、有利于硒礦泉水的競爭環(huán)境，引發(fā)全社會(huì )關(guān)注。發(fā)表系列科普文章，傳播如下觀(guān)念：喝水要喝礦泉水;稀世寶礦泉 水是國內唯一硒含量達標的礦泉水;稀世寶是國內僅有硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項礦物質(zhì)均達標的優(yōu)質(zhì)礦泉水，享用它物超所值;世界飲用水的發(fā)展趨勢是，礦泉水永盛不衰，而且越來(lái)越興盛普及;如何選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水。圍繞以上觀(guān)念，發(fā)表一系列科普文章。
這些有理有據的文章在武漢市各大報紙連續刊載18篇次，這些報紙是《長(cháng)江日報》、《武漢晚報》、《楚天都市報》、《生活時(shí)報》、《中華周末報》。
科普文章一刊出立即引發(fā)了一場(chǎng)社會(huì )大辯論。消費者仿佛第一次聽(tīng)到這樣令人信服的聲音，消除了對礦泉水的疑慮，為稀世寶對消費者負責的精神叫好;有關(guān)專(zhuān)家也參與進(jìn)來(lái)了，為礦泉水引經(jīng)據典;生產(chǎn)企業(yè)也不甘寂寞，維護著(zhù)自己的利益。
大辯論高潮疊起，京漢兩地各大媒體爭相報道，推波助瀾。進(jìn)一步擴大了影響，極大地提升了稀世寶的知名度和美譽(yù)度。
效果評估
在北京匹夫營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司的指導下，稀世寶礦泉水僅用不到半年的時(shí)間，在市場(chǎng)競爭最激烈的飲料行業(yè)，一舉打開(kāi)了武漢市場(chǎng)，使稀世寶成為家喻戶(hù)曉的知名品牌，知名度達到90%，美譽(yù)度達到75%，取得了銷(xiāo)售比上年同期增長(cháng)十多倍的驕人業(yè)績(jì)。
稀世寶高舉純天然礦泉水大旗，帶頭倡導綠色健康新概念，在全國掀起一股喝水要喝礦泉水的消費時(shí)尚，樹(shù)立起了稀世寶鮮明的品牌形象，為平淡的礦泉水市場(chǎng)描繪出了燦爛的前景。
礦泉水營(yíng)銷(xiāo)方案策劃書(shū) 6
一、前言：
飲用天然礦泉水是在特殊的自然地質(zhì)環(huán)境下形成的一種礦產(chǎn)資源，是天然的雨水經(jīng)過(guò)深達幾十米乃至幾百米的地層過(guò)濾，長(cháng)達幾十年乃至上千年吸收地下各種礦物質(zhì)而形成的。提取后，經(jīng)過(guò)除鐵、硫磺等或加減二氧化碳處理后供人類(lèi)享用。由于它無(wú)污染、不含熱量，并且含有適量人體必需的礦物質(zhì)及微量元素，有益于人體健康，是天然、純凈、衛生、安全的健康飲品，因此備受人們的青睞。
回顧上世紀五六十年代，人們以一兩分錢(qián)買(mǎi)大碗茶解渴，而今，以一兩元錢(qián)買(mǎi)一瓶礦泉水來(lái)解渴已是司空見(jiàn)慣的事情。據有關(guān)權威機構統計數據表明，我國喝礦泉的人越來(lái)越多，過(guò)去那種只有上層人才能喝上礦泉水的狀況已大有改觀(guān)，礦泉水早已走進(jìn)尋常百姓家。
與其他飲料比較，礦泉水可以說(shuō)是歷史悠久，早在1765年，歐洲就開(kāi)始把礦泉水灌裝運往世界各地銷(xiāo)售。此后，隨著(zhù)世界經(jīng)濟的發(fā)展，到上世紀八十年代，歐共體國家礦泉水產(chǎn)量就在1000萬(wàn)噸以上；1993年法國每年人均消費礦泉水110升、意大利129升、美國36升。
上個(gè)世紀80年代初，青島嶗山生產(chǎn)出我國第一瓶礦泉水，短短10余年間，我國的礦泉水企業(yè)就發(fā)展到1200多家。1995年前后，純凈水以方便、快捷的飲用方式異軍突起，并迅速風(fēng)靡國內市場(chǎng)，國內不少飲料生產(chǎn)廠(chǎng)家開(kāi)始大量從國外引進(jìn)自動(dòng)化流水線(xiàn)，生產(chǎn)純凈水。伴隨工業(yè)化進(jìn)程，其派生的大氣污染、水污染問(wèn)題，令人防不勝防，而城市居民更是感到心煩意亂，這時(shí)誕生的純凈水，正好迎合了人們的消費心理和消費需求。一時(shí)間，國內消費者開(kāi)始普遍接受純凈水概念，純凈水在“水市場(chǎng)”所占份額大幅攀升，而礦泉水因受水資源限制、開(kāi)采成本高等因素的影響，從“紅火”開(kāi)始走向萎縮。
19xx年前后，隨著(zhù)人們生活質(zhì)量的提高，礦物質(zhì)對人體的保健作用受到空前重視，礦泉水又再度流行起來(lái)，礦泉水市場(chǎng)峰回路轉，迎來(lái)了“第二春”。
近年來(lái)，隨著(zhù)消費者對“品質(zhì)生活”的越來(lái)越高需求，“礦泉水”已逐漸呈現代替“純凈水”成為人們日常飲用水的第一選擇的趨勢。也正因此，近幾年礦泉水品牌群擁而起，面對激烈的市場(chǎng)競爭，XX牌礦泉水是隨波逐流走中低檔市場(chǎng)？還是“劍走偏峰”定位中高檔？在提出品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃思路之前，首先我們來(lái)全面了解下當前的市場(chǎng)狀況。
二、目的：
打開(kāi)XX牌礦泉水在方城知名度，擴大市場(chǎng)占有率，深刻挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，博取消費者好感。
三、意義：
成功地塑造和傳播品牌的形象 ，提高XX牌礦泉水的品牌知名度和社會(huì )影響力。
四、項目介紹
xx礦泉水簡(jiǎn)介
五、市場(chǎng)現狀
1，方城礦泉水市場(chǎng)競爭激烈
Xx礦泉水品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌礦泉水市場(chǎng)不斷被切碎細分，瓜分著(zhù)消費者的錢(qián)袋，擠占著(zhù)礦泉水的市場(chǎng)。
2，品牌繁多
目前全國有礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在xx市場(chǎng)，有康師傅，農夫山泉、等
競爭者狀況：
第一集團軍：樂(lè )百氏娃哈哈康師傅，他們是領(lǐng)先品牌，第二集團軍：農夫山泉，怡寶，他們是強勢品牌，其他水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。
目前在xx各種銷(xiāo)售場(chǎng)所市場(chǎng)占有率比較好的是娃哈哈�？祹煾�、農夫山泉。
特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強大，廣告投入大。
消費者狀況：
消費者已形成購買(mǎi)飲用水的習慣，經(jīng)常購買(mǎi)者占一部分，偶爾購買(mǎi)者 占一部分，只有少數人從來(lái)不購買(mǎi)。年齡結構明顯偏輕。
消費行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長(cháng)期飲用純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。
六、市場(chǎng)分析
a.優(yōu)勢分析：
�。�1）市場(chǎng)空間巨大，未來(lái)發(fā)展無(wú)限
經(jīng)過(guò)“純凈”與“天然”的焦點(diǎn)事件，瓶裝飲用礦泉水憑借其“天然”、“營(yíng)養”、“健康”的獨特功能，徹底符合了廣大消費者對礦泉水“天然、無(wú)污染、有益健康”的心理需求，從而被越來(lái)越多的消費者接受，正逐漸往“水中之王”的方向前進(jìn)！
從娃哈哈、農夫山泉和金義在內的“浙江水軍團”在東北大力搶占水源，到燕京、青島、藍劍眾多啤酒大鱷紛紛進(jìn)軍水市再到樂(lè )百氏“倒戈”專(zhuān)攻礦泉水，公開(kāi)聲明“多喝礦泉水是正確選擇”，這一切都在充分證明“礦泉水市場(chǎng)發(fā)展空間巨大”已成事實(shí)。
�。�2）大眾消費意識改變，需求逐日增強
其實(shí)，礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。在發(fā)達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標志。雖然我國消費者對礦泉水的認識較晚，但近幾年隨著(zhù)媒體及各品牌的宣傳，人們對礦泉水的認識已有較大提升，他們已經(jīng)明白：飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對身體有益。
世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。同時(shí)我國礦泉水品牌的質(zhì)量也有大幅度提升，合格率從1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，到20XX年已經(jīng)上升到91.4%，水質(zhì)的安全也是滿(mǎn)足消費者日益增長(cháng)的需求的一個(gè)有力保障。
b.劣勢分析
�。�1）礦泉水市場(chǎng)品牌繁多，市場(chǎng)競爭激烈
根據市場(chǎng)調查分析，中國礦泉水市場(chǎng)已形成了以娃哈哈、樂(lè )百氏、養生堂、雀巢為主導的一線(xiàn)品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂(lè )、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線(xiàn)品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水“三國鼎立”市場(chǎng)格局。當一線(xiàn)品牌手持70%的市場(chǎng)份額還在不斷籌劃著(zhù)如何擴大自己的江山時(shí)，眾多新品牌也不斷涌現，礦泉水市場(chǎng)被不斷切碎細分，瓜分著(zhù)消費者的錢(qián)袋，競爭異常激烈。
�。�2）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)
目前全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1400多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)只有1000多家。拿武漢市場(chǎng)為例，該市場(chǎng)有純凈水29種，礦泉水只有21種。憑借成本低廉和消費者現階段對飲用水選擇上的誤區，以及消費者對純凈水在廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)水平、品牌號召力上的選擇偏好，在整體上礦泉水不敵純凈水，因此如何對消費者進(jìn)行“礦泉水比純凈水更有利于人體健康”的思想教育迫在眉睫。
�。�3）市場(chǎng)推廣投入大，利潤較低
礦泉水的利潤相比其它快消品種類(lèi)，本身利潤就較低。再看當前一線(xiàn)品牌花費巨資在全國的強勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度，全力拓展市場(chǎng)；而地方品牌則利用本地優(yōu)勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點(diǎn)，以瓶裝水超低價(jià)位為競爭手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。觀(guān)看這“百花爭艷”的景象，沒(méi)有雄厚的資本支持，難以與一、二線(xiàn)品牌正面交戰，哪怕進(jìn)入中低端市場(chǎng)也會(huì )遭遇眾多本土品牌的圍剿封殺，如果沒(méi)有一個(gè)嚴密的營(yíng)銷(xiāo)推廣計劃，恐怕利潤、市場(chǎng)都難以保證。
�。�4）“礦物質(zhì)有害論”對消費者的信任危機
新聞回放一：20XX年，《中國食品網(wǎng)》報道：截至06年10月，上海檢驗檢疫局共受理報檢進(jìn)口天然礦泉水128批次9710418升，其中近90%來(lái)自歐洲地區。所截獲的15批不合格產(chǎn)品包括“依云”、“普羅旺斯”等國際產(chǎn)品，其中“依云”品牌礦泉水有4批次210542升不合格，占檢出問(wèn)題產(chǎn)品總量的80.8%。
新聞回放二：20XX年12月，《中國食品網(wǎng)》報道：德國科學(xué)家發(fā)現置放三個(gè)月的瓶裝礦泉水，其銻濃度會(huì )增高1倍。銻是對人存在潛在致命危險的毒素，礦泉水儲存的時(shí)間越長(cháng)，其毒性就越大。
新聞回放三：20XX年12月，《東方早報》報道：依云水在上海入境時(shí)共140噸查出細菌總量超標。
新聞回放四：20XX年12月，國外媒體報道：英國常見(jiàn)瓶裝礦泉水Highland Spring、Hildon、Strathmore被驗出含危險化學(xué)物質(zhì)——磷苯二甲酸鹽(Phthalates)，孕婦接觸過(guò)多生下的男寶寶生殖器官異常的風(fēng)險極高。
相應的新聞在網(wǎng)上還可以看到很多，因此，作為生產(chǎn)企業(yè)，在積極開(kāi)發(fā)多種礦泉水的同時(shí)，應當嚴把質(zhì)量關(guān)，最大限度地分離或除去有害微量元素。同時(shí)在品牌宣傳上應著(zhù)重抓住消費者的信任危機進(jìn)行重點(diǎn)攻擊。
c.競品分析
�。�1）一二線(xiàn)競品所占市場(chǎng)不同
水行業(yè)的一線(xiàn)品牌，由于進(jìn)入早，品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強大，加上外國雄厚資本的介入，配合業(yè)內已經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)多年的網(wǎng)絡(luò )，對低端水市場(chǎng)壟斷經(jīng)營(yíng)苗頭已經(jīng)初顯，競爭優(yōu)勢明顯。
二線(xiàn)品牌一般擁有品牌的歷史沉淀或當地地方優(yōu)勢（如嶗山礦泉水），以本地化戰略、降低成本，強化競爭力為競爭手段拼爭一線(xiàn)；但目前雙方爭奪重點(diǎn)仍集合在低端大眾市場(chǎng)，中高檔細分市場(chǎng)雖然初現端倪，但尚未引起足夠重視。
�。�2）競品主要營(yíng)銷(xiāo)模式類(lèi)似
市場(chǎng)上的礦泉水產(chǎn)品在組合、產(chǎn)品包裝上基本相似，以軟塑料瓶裝為主，容積有6L1.5L550ML596ML330ML，滿(mǎn)足大眾消費中年青人、兒童、家庭不同群體的選擇；玻璃瓶裝礦泉水以高價(jià)位現身超市賣(mài)場(chǎng)，但產(chǎn)品的包裝、促銷(xiāo)略顯平淡；但利益和市場(chǎng)的驅動(dòng)，一、二線(xiàn)品牌的行業(yè)巨頭屢屢拿起價(jià)格利器，用低價(jià)對市場(chǎng)發(fā)起一次一次沖擊，希望能夠像家電行業(yè)一樣不斷抬高行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻。
�。�3）20XX年度十佳礦泉水品牌
品牌：農夫山泉
中國馳名商標、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水
品牌：嶗山
品牌說(shuō)明：中國馳名商標、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌
品牌：益力
品牌說(shuō)明：中國名牌、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌
品牌：依云
品牌說(shuō)明：世界10.8%的全球市場(chǎng)占有率、十佳礦泉水品牌
品牌：景田
品牌說(shuō)明：中國馳名商標、中國名牌、十佳礦泉水品牌
品牌： 雀巢
品牌說(shuō)明：世界品牌、知名品牌、十佳礦泉水品牌品牌
品牌：樂(lè )百氏
品牌說(shuō)明：中國馳名商標、十佳礦泉水品牌
品牌：中國名牌、中國馳名商標、十佳果汁品牌
品牌：怡寶
品牌說(shuō)明：中國名牌、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌
七、企業(yè)狀況
企業(yè)介紹：
八、策劃思路
思考：面對激烈的競爭環(huán)境，我們如何在市場(chǎng)上做到一鳴驚人？XX牌礦泉水到底靠什么晉身水市場(chǎng)？它的“核心利益點(diǎn)”是什么？我們的前途在哪里？
�、俨町惢癄I(yíng)銷(xiāo)
要想在市場(chǎng)上引起爆破，搶得一杯屬于XX牌礦泉水的美羹，必須抓住細分消費群體的行為特征，運用差異化營(yíng)銷(xiāo)之略，以獨特的概念和形式迅速吸引消費群體的注意，同時(shí)可以降低顧客對產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，迅速切入市場(chǎng)
�、趶娀陨砀偁巸�(yōu)勢
當前中低端市場(chǎng)競爭迷亂和價(jià)格戰漫步的狀況，對于XX牌礦泉水可以避開(kāi)中低端市場(chǎng)的激烈競爭，增加在中高端市場(chǎng)打造另度品牌的可操作性，同時(shí)可以為企業(yè)獲得較高利潤，打造自己的競爭優(yōu)勢，并引領(lǐng)此領(lǐng)域的`市場(chǎng)。
�、巯铝庾銎放�，在獨特上做足文章
張揚品牌，宣傳產(chǎn)品，廣而告之，實(shí)際上是占領(lǐng)廣闊市場(chǎng)的一個(gè)不可或缺的重要手段。而包括廣告宣傳在內的多種形式的宣傳，正是樹(shù)企業(yè)形象、推產(chǎn)品特點(diǎn)、給消費者留下印記的絕好方法。同時(shí)一個(gè)差異點(diǎn)的宣傳，很可能讓消費者記憶深刻，馬上和市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品做到區別。
�、茏龊檬袌�(chǎng)推廣、促銷(xiāo)這一關(guān)
銷(xiāo)售，在廣義上說(shuō)，應當是多層面的、立體式的。近年來(lái)，該市的礦泉水銷(xiāo)售盡管作了一些努力，但其運作方式多停留在直接的手對手的一買(mǎi)一賣(mài)上。這導致了線(xiàn)短、點(diǎn)少、銷(xiāo)售規模小的弊端，也造成了部分銷(xiāo)售點(diǎn)日見(jiàn)萎縮，甚至最后“卷簾退朝”的局面。下功夫抓銷(xiāo)售，應在點(diǎn)與面的結合上做到呼應，上與下的配合上達到同步，形成立體態(tài)勢。就手段上說(shuō)，批發(fā)、零售、直銷(xiāo)都行，就方法上看，二級、三級、代理或大包裝分銷(xiāo)均可�？傊�，靈活多樣，搶占一切可以搶占的市場(chǎng)。
九、戰略規劃、形象定位以及銷(xiāo)售策略
�。ㄒ唬⿷鹇砸巹�
1.戰略思路：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價(jià)格戰，大打功能牌，凸顯礦泉水天然礦物質(zhì)優(yōu)點(diǎn)，明晰消費者可獲得的超值利益。向全社會(huì )倡導綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費觀(guān)念，從而樹(shù)立礦泉水健康﹑高品味的品牌形象，并塑造一個(gè)對社會(huì )真誠負責、為人類(lèi)造福而工作的企業(yè)形象。
2.戰略部署：以xx為大本營(yíng)，率先突破，穩住陣腳后，走向全市。
3.銷(xiāo)售渠道：A類(lèi)渠道：�？吐〉却笮统�，可派專(zhuān)人負責。
B類(lèi)渠道：普通的商品零售店。
其它渠道：酒店/健身場(chǎng)所/水吧/咖啡店
�。ǘ╀N(xiāo)售理念
1.品牌理念：出售水，同時(shí)出售健康，給您好容顏。
2.品牌基礎：不僅滿(mǎn)足生理基本需求，同時(shí)提供其它品牌無(wú)法提供的超額價(jià)值；并且以上利益能在方便、愉快的情況下得到。
3. 營(yíng)銷(xiāo)理念：以現代最新整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論為基礎，結合匹夫策劃理念與經(jīng)驗，傳統與創(chuàng )新相結合，調動(dòng)一切可以調動(dòng)的手段。
4. 促銷(xiāo)策略原則：正合為主，奇術(shù)爭雄。用常規方法加大產(chǎn)品的市場(chǎng)采納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現出來(lái)，加大市場(chǎng)采納深度。
�。ㄈI(yíng)銷(xiāo)組合
1.舊瓶換新裝：改換瓶貼。要想把礦泉水銷(xiāo)售出去，要向人們很容易接受它，那就必須注重瓶貼。瓶貼就代表著(zhù)水，它必須要能替水“說(shuō)話(huà)”。此術(shù)極為重要。瓶貼可以給人帶來(lái)直觀(guān)的感覺(jué)，必須人看了就感覺(jué)清爽。以標明礦泉水富含礦物質(zhì)，表現出健康理念。
2.規格組合：僅有500mL不夠。產(chǎn)品規格的個(gè)性化、差別化和系列化，是方便顧客、取得競爭優(yōu)勢的重要手段。要增加350mL和200mL。
�。ㄋ模┊a(chǎn)品功能定位：
1.富微量元素和礦物質(zhì)，天然含氣，益于健康還有美容功效。
2.物以稀為貴。xx礦泉水不僅含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，而且它在中國所有的可開(kāi)發(fā)礦泉水源中，是很少天然含氣的水源之一，在非碳酸型飲料中非常罕見(jiàn)。營(yíng)養價(jià)值高，可治多種疾病，而且具有美容效果。這是產(chǎn)品定位的重要依據，是實(shí)現價(jià)值壟斷、競爭致勝的立足點(diǎn)。
3.核心產(chǎn)品三層次：第一解渴；第二美容；第三提供人體所需的多種微量元素。
�。ㄎ澹┊a(chǎn)品價(jià)格定位
市場(chǎng)上同類(lèi)礦泉水價(jià)格參考
健龍牌火山冷礦泉水PET瓶裝330ml/瓶3.6元/瓶
統一ALKAQUA飲用礦物質(zhì)水570ml/瓶5元/瓶
深海泉牌天然平衡型飲用水2L/瓶5.5元/瓶
華鹽堿性海洋深層水591520ml/瓶4.7元/瓶
結論：鑒于對品牌核心賣(mài)點(diǎn)的支持，以及結合當前市場(chǎng)狀況，XX牌礦泉水定價(jià)應在xx元為宜
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主要人群：以政府機關(guān)公務(wù)人員和知識分子及中產(chǎn)階層為主要消費導向，從而以點(diǎn)帶面影響輻射其他消費群體。
消費特征：這一類(lèi)人群消費行為趨于理性，購水消費都有了一定的品牌概念和品牌意識，對“健康喝品質(zhì)生活”的需求較高，同時(shí)這一類(lèi)人群也容易接受新事物。
目標人群細致分類(lèi)：
�。�1）關(guān)注自己生活健康，追求品質(zhì)生活的人群。
�。�2）體質(zhì)較弱，免疫力較低，需要補充身體能量的人群。
�。�3）運動(dòng)之后，需要快速恢復體力的人群。
�。�4）飲食沒(méi)有規律，身體酸堿度失衡的人群。（關(guān)于酸堿度，這一點(diǎn)還可以深入分類(lèi)）
�。�5）日常飲用水的原來(lái)人群。
十、項目推廣
�。�1）從“礦泉水行業(yè)面臨新的突破”為新聞點(diǎn)，選擇大眾消費媒體，如《百姓生活》發(fā)表半版軟文進(jìn)行試點(diǎn)宣傳。
�。�2）以富含對人體有益的礦物質(zhì)為由對品牌進(jìn)行前期預熱宣傳，前期均選擇平面媒體進(jìn)行半版或正版的宣傳。
�。�3）從“滿(mǎn)足人體需求，平衡酸堿度”等功能方面進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，讓消費者對產(chǎn)品的核心訴求有一重點(diǎn)明晰。
�。�4）結合商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店等銷(xiāo)售情況，適當改變平面媒體宣傳角度，制造產(chǎn)品稀缺的景象，如果條件允許可選擇上電視媒體，同步進(jìn)行市場(chǎng)攻略。
�。�5）、根據市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況，可舉行系列消費互動(dòng)活動(dòng)，請品牌代言人，贊助某些大型活動(dòng)，在擴大品牌知名度的同時(shí)，增加產(chǎn)品品牌形象。
廣告宣傳定位：
主要目的：通過(guò)系列廣告讓消費者從情感上認知：隨著(zhù)生活水平的提高，喝水已不僅僅是為了解渴，而是為了身體更健康，我們應該追求更高生活品質(zhì)。
廣告語(yǔ)參考：
XX礦泉水——品質(zhì)生活的源泉！
XX礦泉水——適合今天的你！
XX礦泉水——你的健康調養劑！
XX礦泉水——喝的就是健康！
XX礦泉水——滴滴都是品質(zhì)。
XX礦泉水——解渴更解累！
XX礦泉水——為你補充71種能量。
XX礦泉水——流動(dòng)的健康。
品牌創(chuàng )意廣告參考：
畫(huà)面一：各種人群涂抹化妝品的表情，拼湊在一起。
配音一：護膚，不僅是為了美容，還為了尋找獨特的自信。
畫(huà)面二：各種白領(lǐng)任務(wù)的很辛苦的情景，平湊在一起。
配音二：奮斗，不僅是為了存活，還為了早日實(shí)現心中夢(mèng)想。
畫(huà)面三：一個(gè)小孩低頭伸手向地上另一個(gè)乞討的小孩
配音三：微笑，不僅是為了姿態(tài)，還為了創(chuàng )建溫暖的生活環(huán)境。
面四：多個(gè)人群喝水的畫(huà)面拼湊在一起
配音四：喝水，不僅是為了解渴，還為了為了滿(mǎn)足健康的需要。
最后：XXX牌礦泉水定格畫(huà)面，出核心廣告語(yǔ)。
平面報紙廣告參考
主要宣傳內容：
標題參考：
前期宣傳：《最適合人類(lèi)飲用的礦泉水，誕生了！》、《喝什么樣的水才能更健康？》
市場(chǎng)運行：《他們?yōu)槭裁雌珢?ài)xx礦泉水？》、《什么樣的礦泉水讓方城人搶著(zhù)喝？》
推廣戰略
推廣宗旨
旗幟鮮明地與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價(jià)格戰，不與它一塊走下坡路；大打“XX”礦泉水的“xx”的特殊賣(mài)點(diǎn)，凸顯品牌差異價(jià)值，明晰消費者可獲得的超值利益，向社會(huì )倡導“追求更高生活品質(zhì)”的生活方式。
媒體定位：
以方城為例：
報紙選擇：《百姓生活》等當地市民廣泛閱讀的報紙。
軟文刊登頻率：
推廣初期：第一個(gè)月每周兩期半版，連續打。以“新品、新健康主義、新功效”為主題炒做
推廣中期：每周一期半版，有選擇性的打。以“效果好、受大眾歡迎”為主題進(jìn)行宣傳
推廣后期：每周或每半月一期半版，做鞏固。以“各地熱銷(xiāo)情況”為噱頭進(jìn)行造勢宣傳
推關(guān)活動(dòng)：
�。�1）區域廣告：
最好以報紙為主導，因為報紙有很好的到達率。
�。�2）戶(hù)外廣告：
燈箱、橫幅等往往都可以吸引行人的注意，激發(fā)潛在消費者的消費欲望，前提是廣告載體的制作要精美，要符合品牌“更高生活品質(zhì)”的定位。
�。�3）報紙廣告文案：
結合時(shí)機和商機即時(shí)編撰。
�。�4）事件營(yíng)銷(xiāo)/公益營(yíng)銷(xiāo)：
事件營(yíng)銷(xiāo)如：本品可炒作點(diǎn)如《新食品資源運用》、《CMD》、《堿性水市場(chǎng)大揭秘》等。
公益營(yíng)銷(xiāo)如：《每喝一瓶XX礦泉水，就為方城慈善總會(huì )捐贈一分錢(qián)》活動(dòng)
礦泉水營(yíng)銷(xiāo)方案策劃書(shū) 7
一、市場(chǎng)調查與分析
1、市場(chǎng)背景
�。�1）飲料市場(chǎng)競爭激烈。飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利潤薄。新 品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現，飲料市場(chǎng)不斷被切碎細分，瓜分著(zhù)消
費者的錢(qián)袋，擠占著(zhù)飲料水的市場(chǎng)。
�。�2）品牌繁多。飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類(lèi)。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。
�。�3）礦泉水前景良好，潛力巨大。在發(fā)達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標 志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對身體有益。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌礦泉水銷(xiāo)量也相當大。
2、競爭者狀況
第一集團軍：樂(lè )百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團軍：農夫山 泉、怡寶、小黑子、獲特滿(mǎn)，他們是強勢品牌；其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。第一名康師傅30.64％；第二名樂(lè )百氏28.56％；第三名娃哈哈15.74％。
特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強大，廣告投入大，其中樂(lè )百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢(qián)，又靠礦泉水樹(shù)形象從長(cháng)計議。樂(lè )百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠(chǎng)，實(shí)施本土化戰略，降低成本，強化競爭力。
3、消費者狀況消費者已形成購買(mǎi)飲用水的習慣，經(jīng)常購買(mǎi)者占 48.89％，偶爾購買(mǎi)者占48.15%，只有2.96％的人從來(lái)不購買(mǎi)。年齡結構明顯偏輕。認識到，長(cháng)飲純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。
4、珍硒泉面市會(huì )面臨的一些問(wèn)題
(1)、小投入、快產(chǎn)出問(wèn)題（OEM模式下的產(chǎn)品質(zhì)量管理）；
(2) 、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品品牌化、市場(chǎng)化運作問(wèn)題；
(3) 、銷(xiāo)售模式選擇及銷(xiāo)售隊伍組建；
(4) 、如何突出產(chǎn)品特點(diǎn)，運用網(wǎng)媒和平面媒體，以最低的投入迅速傳播擴散，提高產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度不高問(wèn)題；
二、出路突破
1、產(chǎn)品定位：養身類(lèi)功能礦泉飲品（突出硒元素的延年益壽，防癌抗癌功能）；
2、產(chǎn)品定價(jià)：保健類(lèi)時(shí)尚消費品（超出傳統水電范疇）；
3、渠道模式：會(huì )員制（經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )員+消費者會(huì )員）；
4、營(yíng)銷(xiāo)模式：通過(guò)會(huì )銷(xiāo)（引入直銷(xiāo)模式）、體驗式消費（主要針對消費領(lǐng)袖以政府高管、商界領(lǐng)袖、行業(yè)專(zhuān)家和星級酒店會(huì )所為第一消費體驗階層，通過(guò)他們的口碑效應，影響和帶動(dòng)周邊高端人群消費）；以限量供應，饑餓營(yíng)銷(xiāo)方式吊足消費者的胃口；以事件營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，賺足大眾眼球。瞄準高端商務(wù)區、別墅度假區，星級高檔酒店，建立體驗銷(xiāo)售中心，在產(chǎn)品包裝上做足差異化（比如推出紫砂、青花、青瓷紀念版等）展示企業(yè)形象和產(chǎn)品功能。
5、組建專(zhuān)業(yè)團隊，對會(huì )員經(jīng)銷(xiāo)商和消費會(huì )員進(jìn)行培訓。實(shí)行劃區招商模式，建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。
6、運用現代網(wǎng)絡(luò )終端（微信等云科技）PC、 MB和其他平面媒體相結合的模式，進(jìn)行市場(chǎng)的快速覆蓋與推廣。
三、戰略規劃
1、戰略思路：旗幟鮮明地劃清與普通純凈水、礦物資水的界限，不打價(jià)格戰；大打功能牌，凸顯珍硒泉天然富硒礦泉水的價(jià)值，明晰消費者可獲得的`超值利益（延年益壽、防癌抗癌）；向全社會(huì )倡導健康飲水的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費觀(guān)念，從而樹(shù)立珍硒泉健康、高品味的品牌形象。
2、戰略步驟：樹(shù)立品牌，做行業(yè)老大；強化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。
3、戰略部署：以重慶為大本營(yíng)，以京、津、滬等為重點(diǎn)市場(chǎng)，率先突破，穩住陣腳后，走向全國。
4、品牌形象定位：健康、快樂(lè )、活力、高端！
5、核心產(chǎn)品三層次：第一解渴；第二養身；第三品質(zhì)（身份象征）。
6、消費入群定位：具備高消費能力人群。
四、營(yíng)銷(xiāo)策略
�。ㄒ唬I(yíng)銷(xiāo)理念
1、品牌理念：稀有的功能礦泉水，給講求生活品質(zhì)的你帶來(lái)健康。
2、品牌基礎：不僅滿(mǎn)足生理基本需求，同時(shí)提供其它品牌無(wú)法提供的超值享受；并且以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿(mǎn)足。
3、概念支持：以珍硒泉硒礦泉水生成地的自然地理構造為科學(xué)依據，創(chuàng )造珍硒泉硒礦泉水“生命活力源泉”的概念。
礦泉水營(yíng)銷(xiāo)方案策劃書(shū) 8
1、外部環(huán)境：自然環(huán)境和法律環(huán)境
1.1自然環(huán)境：
豐富的資源，優(yōu)越的環(huán)境是純凈水資源可持續發(fā)展的有利重要因素。目前，我國勘查評價(jià)的純凈水水源均屬單孔單泉，除衛生防護帶有明確規定外，均無(wú)限制。造成城市中心區和人口稠密區開(kāi)采純凈水，生產(chǎn)純凈水產(chǎn)品的情況。國外純凈水生產(chǎn)企業(yè)對自然環(huán)境狀況極為重視，如法國Montclar 和意大利ellegrino水源地均位于阿爾卑斯山脈;德國的 Neuselsmineralguelle 位于著(zhù)名的風(fēng)景區;西班牙的Viladran 水源地處在國家自然保護區中。我國將來(lái)具備可持續發(fā)展優(yōu)勢條件的純凈水廠(chǎng)一定是擁有優(yōu)美的自然環(huán)境，珍貴的純凈水類(lèi)型和豐富的資源儲量。因此，將來(lái)的純凈水評價(jià)不僅限于水文地質(zhì)條件，自然環(huán)境也應作為重要因素予以重視。
純凈水用二級反滲透將水中除了水分子以外的其他物質(zhì)全部除掉，只剩下純粹的水。而純凈水是從地底400多米處抽出地下水，按國家標準去除一部分物質(zhì)，保留對人體有益的礦物質(zhì)的一種水。而礦物質(zhì)水，就是地表水先通過(guò)滲透成純凈水，再添加礦物質(zhì)。
怡寶純凈水采用當今世界上最先進(jìn)的膜分離技術(shù)，完全去除一切污染物質(zhì)，可以放心飲用。除解渴功能外，可以?xún)艋眢w，幫助人體新陳代謝。
1.2、法律環(huán)境：
法律法規政治法律因素環(huán)境分析長(cháng)期以來(lái)，由于我國純凈水行業(yè)缺乏市場(chǎng)準入制度，純凈水產(chǎn)品的生產(chǎn)標準比較低，許多純凈水企業(yè)紛紛上馬，造成純凈水的質(zhì)量良莠不齊，近年來(lái)，隨著(zhù)中國法律的不斷完善， 《中華人民共和國食品安全法》 、 《中華人民共和國飲料生產(chǎn)有關(guān)條例》、《飲用天然純凈水檢驗方法》 等法律法規對我國純凈水產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)行了一定的約束，這無(wú)疑提高了行業(yè)準入的門(mén)檻，將大大加速純凈水行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展的時(shí)代，那些產(chǎn)品質(zhì)量低、生產(chǎn)設備落 后的小型企業(yè)將被淘汰出局，而留出市場(chǎng)空擋給有實(shí)力的企業(yè)，這將對純凈水行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的商機。
2008年開(kāi)始，國內的碳酸飲料，果汁飲料市場(chǎng)份額分別下降17%、18%，而桶裝水、硅酸飲料呈上升之勢，桶裝水市場(chǎng)份額已上升到36.64%。在金融危機的背景下，“喝出健康”成為市民的消費的心態(tài)，更者，隨著(zhù)各大的品牌商的努力以及中國消費者對安全與健康消費意識的覺(jué)悟,中國整個(gè)飲用水市場(chǎng)正在走向健康發(fā)展的道路。
北京怡寶2007年在北京建立近百家怡寶桶裝水專(zhuān)賣(mài)店，強大的系統監控能力，能實(shí)時(shí)跟蹤出廠(chǎng)的每一桶水，杜絕假水，讓消費者喝的放心;同時(shí)，桶裝水專(zhuān)賣(mài)店強大的服務(wù)系統和管理系統，全市統一的59798550客服中心，與各專(zhuān)賣(mài)店電腦聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行實(shí)時(shí)信息交換，極大提高了配送和服務(wù)效率和質(zhì)量，為用戶(hù)不斷創(chuàng )造價(jià)值，提升生活品質(zhì)
2、內部環(huán)境：公司發(fā)展和競爭對手
作為中國飲料工業(yè)十強，排名逐年攀升，怡寶純凈水在2009年已經(jīng)躍升到了第三位，2009年的銷(xiāo)售量比起2008年又多了32%. 2008年，怡寶把與農夫山泉的差距縮小到3萬(wàn)噸，目前怡寶已穩居中國飲料工業(yè)前三甲。
2.1市場(chǎng)容量：
(1).從全國看：2008年全國包裝飲用水總銷(xiāo)量為2475.58萬(wàn)噸,較2007年的1811.87噸增長(cháng)37%。其中，康師傅以403萬(wàn)噸的絕對優(yōu)勢占據第一位;娃哈哈
以300多萬(wàn)噸的銷(xiāo)量緊隨其后;第三第四位分別是農夫山泉和怡寶，兩品牌的銷(xiāo)量均超過(guò)100萬(wàn)噸。
(2).從廣東地區看： 廣東飲用水市場(chǎng)，還有景田、益力、樂(lè )百氏三大品牌銷(xiāo)量在40萬(wàn)噸以上的。這7個(gè)品牌總銷(xiāo)量高達1140.9萬(wàn)噸，占據整個(gè)市場(chǎng)蛋糕46%的份額。同時(shí)，康師傅、娃哈哈、農夫山泉和怡寶，已經(jīng)將同行遠遠拋在身后，水業(yè)四寡頭局勢已經(jīng)形成。
2.2競爭對手： 第一集團軍：樂(lè )百氏、娃哈哈、康師傅，他們都是領(lǐng)先品牌;
第二集團軍：農夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿(mǎn)，他們都是強勢品牌;其他40余種是雜牌軍，是弱勢品牌。
第一名康師傅30.64%，樂(lè )百氏28.56%，第三名娃哈哈15.74%。特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強大，廣告投入大，其中樂(lè )百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)純凈水，既靠純凈水低成本賺錢(qián)，又靠純凈水樹(shù)企業(yè)形象。樂(lè )百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠(chǎng)，實(shí)施本土化戰略，降低成本，強化競爭力。
(1)商品的需求量大，相關(guān)的替代品較多，降低價(jià)格能促進(jìn)銷(xiāo)售量的增長(cháng)。
(2)企業(yè)的生產(chǎn)能力強可以大批量生產(chǎn)，降低成本。顧客滿(mǎn)意定價(jià)，是指產(chǎn)品在上市一段時(shí)間之后調查出消費者對本產(chǎn)品的滿(mǎn)意價(jià)格是什么，加以調整的出最終的價(jià)格。差別定價(jià)策略，是指對不同的顧客、地區、用途、季節等，對同一產(chǎn)品制定出不同的`價(jià)格。分檔定價(jià)策略，是指把產(chǎn)品分為不同的檔次逐一定價(jià)。
3、目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理
1、目標管理的步驟
(1)制訂目標營(yíng)銷(xiāo) 目標設定，要符合這五個(gè)條件：具體、可衡量、可操作、時(shí)間的長(cháng)短、是否與目標市場(chǎng)相符合 (2)明確要達到的主要目標 (3)優(yōu)劣勢分析 (4)制定具體行動(dòng)方案 (5)優(yōu)化企業(yè)資源 (6)確定實(shí)現目標的時(shí)間(7)目標控制與管理——區分20%的客戶(hù)還是80%的客戶(hù) (8)制定獎罰制度
2、目前營(yíng)銷(xiāo)狀況
(1) 市場(chǎng)狀況：目前產(chǎn)品市場(chǎng)/規模/廣告宣傳/市場(chǎng)價(jià)格/利潤空間等 (2) 產(chǎn)品狀況：目前市場(chǎng)上的品種/特點(diǎn)/價(jià)格/包裝等 (3) 競爭狀況：目前市場(chǎng)上的主要競爭對手與基本情況 (4) 分銷(xiāo)狀況：銷(xiāo)售渠道等(5) 宏觀(guān)環(huán)境狀況：消費群體與需求狀況
3、SWOT問(wèn)題分析
優(yōu)勢：銷(xiāo)售、經(jīng)濟、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢力
劣勢：銷(xiāo)售、經(jīng)濟、技術(shù)、管理、政策(如行業(yè)管制等政策限制)等方面的劣勢力
機率：市場(chǎng)機率與把握情況
威脅：市場(chǎng)競爭上的最大威脅力與風(fēng)險因素
綜上所述：如何揚長(cháng)避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢力，規避劣勢與風(fēng)險
4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃達到的目標 財務(wù)目標：待 定 營(yíng)銷(xiāo)目標：待 定
5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃采取的營(yíng)銷(xiāo)戰略
4C、4p、整合營(yíng)銷(xiāo)、共振多贏(yíng)策略(面對顧客，我們公司總部、一級經(jīng)理、三級經(jīng)理、零售商協(xié)同行動(dòng)，使這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈得以及時(shí)地、有效地為顧客服務(wù)，把這些進(jìn)行有效的整合把大家的利益放在一起,達到多方共贏(yíng)局面。 分銷(xiāo)：分銷(xiāo)渠道 多種渠道方式并用
直銷(xiāo)——直接送到用戶(hù)手中(短而窄渠道方式)分銷(xiāo)——通過(guò)一級代理、三級代理進(jìn)行分銷(xiāo)、零售商銷(xiāo)售(長(cháng)而寬的渠道方式) 連鎖——進(jìn)行連鎖加盟連鎖企業(yè)的連而不鎖——連鎖企業(yè)總部要強化自身建設，用“吸力”而不是“拉力”去鞏固提高連鎖體系，連鎖企業(yè)的發(fā)展不是簡(jiǎn)單的將自己的模式完全復制而是一種資源整合,這種資源包括資金,技術(shù),人才,管理等資源,這種整合是將企業(yè)的物流資金流信息流的整合,從而加速企業(yè)的物資流通,保障信息暢通,使企業(yè)充滿(mǎn)活力。
礦泉水營(yíng)銷(xiāo)方案策劃書(shū) 9
一.前言：
由于它無(wú)污染、不含熱量，并且含有適量人體必需的礦物質(zhì)及微量元素，有益于人體健康，是天然、純凈、衛生、安全的健康飲品，因此備受人們的青睞。 回顧上世紀五六十年代，人們以一兩分錢(qián)買(mǎi)大碗茶解渴，而今，以一兩元錢(qián)買(mǎi)一瓶純凈水來(lái)解渴已是司空見(jiàn)慣的事情。據有關(guān)權威機構統計數據表明，我國喝礦泉的人越來(lái)越多，過(guò)去那種只有上層人才能喝上純凈水的狀況已大有改觀(guān)，純凈水早已走進(jìn)尋常百姓家。
與其他飲料比較，純凈水可以說(shuō)是歷史悠久，早在1765年，歐洲就開(kāi)始把純凈水灌裝運往世界各地銷(xiāo)售。此后，隨著(zhù)世界經(jīng)濟的發(fā)展，到上世紀八十年代，歐共體國家純凈水產(chǎn)量就在1000萬(wàn)噸以上;1993年法國每年人均消費純凈水110升、意大利129升、美國36升。
上個(gè)世紀80年代初，青島嶗山生產(chǎn)出我國第一瓶純凈水，短短10余年間，我國的純凈水企業(yè)就發(fā)展到1200多家。1995年前后，純凈水以方便、快捷的飲用方式異軍突起，并迅速風(fēng)靡國內市場(chǎng)，國內不少飲料生產(chǎn)廠(chǎng)家開(kāi)始大量從國外引進(jìn)自動(dòng)化流水線(xiàn)，生產(chǎn)純凈水。伴隨工業(yè)化進(jìn)程，其派生的大氣污染、水污染問(wèn)題，令人防不勝防，而城市居民更是感到心煩意亂，這時(shí)誕生的純凈水，正好迎合了人們的消費心理和消費需求。一時(shí)間，國內消費者開(kāi)始普遍接受純凈水概念，純凈水在“水市場(chǎng)”所占份額大幅攀升，而純凈水因受水資源限制、開(kāi)采成本高等因素的影響，從“紅火”開(kāi)始走向萎縮。
1999年前后，隨著(zhù)人們生活質(zhì)量的提高，礦物質(zhì)對人體的保健作用受到空前重視，純凈水又再度流行起來(lái)，純凈水市場(chǎng)峰回路轉，迎來(lái)了“第二春”。 近年來(lái)，隨著(zhù)消費者對“品質(zhì)生活”的越來(lái)越高需求，“純凈水”已逐漸呈現代替“純凈水”成為人們日常飲用水的第一選擇的趨勢。也正因此，近幾年純凈水品牌群擁而起，面對激烈的市場(chǎng)競爭，XX牌純凈水是隨波逐流走中低檔市場(chǎng)?還是“劍走偏峰”定位中高檔?在提出品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃思路之前，首先我們來(lái)全面了解下當前的市場(chǎng)狀況。
二.目的：
打開(kāi)XX牌純凈水在方城知名度，擴大市場(chǎng)占有率，深刻挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，博取消費者好感。
三.意義：
成功地塑造和傳播品牌的'形象 ，提高XX牌純凈水的品牌知名度和社會(huì )影響力。
四.項目介紹
xx純凈水簡(jiǎn)介
五.市場(chǎng)現狀
1，方城純凈水市場(chǎng)競爭激烈
Xx純凈水品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌純凈水市場(chǎng)不斷被切碎細分，瓜分著(zhù)消費者的錢(qián)袋，擠占著(zhù)純凈水的市場(chǎng)。
2，品牌繁多
目前全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在xx市場(chǎng)，有康師傅，農夫山泉、等
競爭者狀況：
第一集團軍：樂(lè )百氏娃哈哈康師傅，他們是領(lǐng)先品牌，第二集團軍：農夫山泉，怡寶，他們是強勢品牌，其他水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。
目前在xx各種銷(xiāo)售場(chǎng)所市場(chǎng)占有率比較好的是娃哈哈�？祹煾�、農夫山泉。 特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強大，廣告投入大。
消費者狀況：
消費者已形成購買(mǎi)飲用水的習慣，經(jīng)常購買(mǎi)者占一部分，偶爾購買(mǎi)者 占一部分，只有少數人從來(lái)不購買(mǎi)。年齡結構明顯偏輕。
消費行為特征：重品牌，重口感，對純凈水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費者認識到，長(cháng)期飲用純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)純凈水了。
六.市場(chǎng)分析
a. 優(yōu)勢分析：
(1)市場(chǎng)空間巨大，未來(lái)發(fā)展無(wú)限
經(jīng)過(guò)“純凈”與“天然”的焦點(diǎn)事件，瓶裝飲用純凈水憑借其“天然”、“營(yíng)養”、“健康”的獨特功能，徹底符合了廣大消費者對純凈水“天然、無(wú)污染、有益健康”的心理需求，從而被越來(lái)越多的消費者接受，正逐漸往“水中之王”的方向前進(jìn)!
從娃哈哈、農夫山泉和金義在內的“浙江水軍團”在東北大力搶占水源，到燕京、青島、藍劍眾多啤酒大鱷紛紛進(jìn)軍水市再到樂(lè )百氏“倒戈”專(zhuān)攻純凈水，公開(kāi)聲明“多喝純凈水是正確選擇”，這一切都在充分證明“純凈水市場(chǎng)發(fā)展空間巨大”已成事實(shí)。
(2)大眾消費意識改變，需求逐日增強
其實(shí)，純凈水在世界上已有近百年的悠久歷史。在發(fā)達國家，飲用純凈水才是講健康、有品味的標志。雖然我國消費者對純凈水的認識較晚，但近幾年隨著(zhù)媒體及各品牌的宣傳，人們對純凈水的認識已有較大提升，他們已經(jīng)明白：飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對身體有益。
世界知名水飲料品牌都是純凈水，如法國“依云”。同時(shí)我國純凈水品牌的質(zhì)量也有大幅度提升，合格率從1992年的34.5%上升到1997年的78.2%，到2008年已經(jīng)上升到91.4%，水質(zhì)的安全也是滿(mǎn)足消費者日益增長(cháng)的需求的一個(gè)有力保障。
b. 劣勢分析
(1)純凈水市場(chǎng)品牌繁多，市場(chǎng)競爭激烈
根據市場(chǎng)調查分析，中國純凈水市場(chǎng)已形成了以娃哈哈、樂(lè )百氏、養生堂、雀巢為主導的一線(xiàn)品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂(lè )、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線(xiàn)品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)純凈水“三國鼎立”市場(chǎng)格局。當一線(xiàn)品牌手持70%的市場(chǎng)份額還在不斷籌劃著(zhù)如何擴大自己的江山時(shí)，眾多新品牌也不斷涌現，純凈水市場(chǎng)被不斷切碎細分，瓜分著(zhù)消費者的錢(qián)袋，競爭異常激烈。
(2)純凈水各方面較之純凈水占上風(fēng)
目前全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1400多家，純凈水生產(chǎn)企業(yè)只有1000多家。拿武漢市場(chǎng)為例，該市場(chǎng)有純凈水29種，純凈水只有21種。憑借成本低廉和消費者現階段對飲用水選擇上的誤區，以及消費者對純凈水在廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)水平、品牌號召力上的選擇偏好，在整體上純凈水不敵純凈水，因此如何對消費者進(jìn)行“純凈水比純凈水更有利于人體健康”的思想教育迫在眉睫。
(3)市場(chǎng)推廣投入大，利潤較低
純凈水的利潤相比其它快消品種類(lèi)，本身利潤就較低。再看當前一線(xiàn)品牌花費巨資在全國的強勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度，全力拓展市場(chǎng);而地方品牌則利用本地優(yōu)勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點(diǎn)，以瓶裝水超低價(jià)位為競爭手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。觀(guān)看這“百花爭艷”的景象，沒(méi)有雄厚的資本支持，難以與一、二線(xiàn)品牌正面交戰，哪怕進(jìn)入中低端市場(chǎng)也會(huì )遭遇眾多本土品牌的圍剿封殺，如果沒(méi)有一個(gè)嚴密的營(yíng)銷(xiāo)推廣計劃，恐怕利潤、市場(chǎng)都難以保證。
(4)“礦物質(zhì)有害論”對消費者的信任危機
新聞回放一：2006年，《中國食品網(wǎng)》報道：截至06年10月，上海檢驗檢疫局共受理報檢進(jìn)口天然純凈水128批次9710418升，其中近90%來(lái)自歐洲地區。所截獲的15批不合格產(chǎn)品包括“依云”、“普羅旺斯”等國際產(chǎn)品，其中“依云”品牌純凈水有4批次210542升不合格，占檢出問(wèn)題產(chǎn)品總量的80.8%。
新聞回放二：2006年12月，《中國食品網(wǎng)》報道：德國科學(xué)家發(fā)現置放三個(gè)月的瓶裝純凈水，其銻濃度會(huì )增高1倍。銻是對人存在潛在致命危險的毒素，純凈水儲存的時(shí)間越長(cháng)，其毒性就越大。
新聞回放三：2008年12月，《東方早報》報道：依云水在上海入境時(shí)共140噸查出細菌總量超標。
礦泉水營(yíng)銷(xiāo)方案策劃書(shū) 10
一、目標市場(chǎng)的選擇
隨著(zhù)經(jīng)濟收入的增加，生活理念的提升，人們越來(lái)越重視健康境界的追求，對飲用水的習慣也在逐漸發(fā)生改變，喝健康的礦泉水以是人們日常生活的首選。因此在全國各地礦泉水的需求量很大。所以，目標市場(chǎng)選擇主要是全國各地，省、市、縣級代理商，超市、便利店、餐飲業(yè)、旅游景點(diǎn)、街頭各大小商店、車(chē)站以及大型商場(chǎng)等。
二、營(yíng)銷(xiāo)方案
一定要新穎、形成差異化，這對一個(gè)飲料新品來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。產(chǎn)品一定可以是一種強大的“銷(xiāo)售力量”，一定是打動(dòng)消費者，并穩定消費群體，引起回頭購買(mǎi)的最關(guān)鍵的因素之一。
1、產(chǎn)品策略
堅持差異走特色發(fā)展之路，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，要充分體現集群特點(diǎn)，發(fā)揮產(chǎn)品核心競爭力形成一個(gè)強大的產(chǎn)品組合戰斗群，避免單兵作戰。
2、宣傳策略
主打中高端礦泉水市場(chǎng)，塑造健康飲水概念，并進(jìn)行含有大量的天然游離二氧化碳和人體必需的十多種礦物質(zhì)微量元素的礦泉水的產(chǎn)品類(lèi)進(jìn)行線(xiàn)上與線(xiàn)下的宣傳。
3、分銷(xiāo)渠道策略
分銷(xiāo)渠道主要是通過(guò)多級經(jīng)銷(xiāo)商代理、連鎖加盟、地區性買(mǎi)斷、超市、商店、餐飲鋪貨等方式。最主要的是全國各地，省、市、縣級代理商，超市、便利店、餐飲業(yè)、旅游景點(diǎn)、街頭各大小商店、車(chē)站以及大型商場(chǎng)等。
4、促銷(xiāo)策略
利用各節日推出一系列文化趣味的有獎問(wèn)答，增加消費者對產(chǎn)品的了解設立驚喜大獎，凡是經(jīng)常關(guān)注我們的礦泉水的消費者都有可能獲獎。引導消費者了解我們的礦泉水。強化品牌形象，深化企業(yè)文化內涵。禮品包裝強調文化品位，通過(guò)活動(dòng)，給消費者留下我們的礦泉水是最好的`選擇，文化品位高，從深層次上讓消費者認同企業(yè)產(chǎn)品。
5、廣告促銷(xiāo)戰略
如今到處可見(jiàn)各式各樣的廣告爭奇斗艷，而消費者也喜歡從廣告中獲取有關(guān)產(chǎn)品的信息，因此，可以進(jìn)行廣告宣傳，報紙，宣傳冊，海報以及有關(guān)雜志都可以刊登其產(chǎn)品的特點(diǎn)和品質(zhì)，再者可以拍攝有關(guān)視頻來(lái)進(jìn)一步擴大知名度，
6、公關(guān)促銷(xiāo)戰略
現在旅游業(yè)、酒店等服務(wù)行業(yè)快速發(fā)展，因此人流量也相應增多，公司可以走公共戰略，與旅行社、酒店建立合作關(guān)系，在其旅游指南或酒店手冊中宣傳自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，讓其幫忙推銷(xiāo)產(chǎn)品；另外也可以與鐵路部門(mén)、汽車(chē)總站做好公共關(guān)系，進(jìn)一步擴大銷(xiāo)量；百貨超市、商店、餐廳等都可以進(jìn)行銷(xiāo)售。
7、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略
互聯(lián)網(wǎng)的快速普及加速了產(chǎn)品的知名度，可以在網(wǎng)上通過(guò)關(guān)鍵字排名、博客營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)、知識營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、新聞軟文營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等傳播方式來(lái)進(jìn)行宣傳，以此來(lái)擴大知名度；
8、品牌包裝戰略
產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)精細包裝才能贏(yíng)得消費者的眼球，包裝要適應產(chǎn)品的品質(zhì)，一般以純凈、清新為主打并且廣告詞也是一大戰略，新穎、創(chuàng )新的廣告詞可以讓人耳目一新；
9、服務(wù)策略
細節決定成敗，在“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我轉”的思路下，在服務(wù)細節上狠下功夫。并建立起“貼身式”、“保姆式”的服務(wù)觀(guān)念，在售前、售中、售后服務(wù)上，務(wù)求熱情、真誠、一站式等等。
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